デジタル消費者行動：携帯電話の利用率は近くても、PC利用には差がある

調査ではSNS利用と、オンラインでの買い物、旅行予約、その他の消費者向けサービスについて別々に尋ねています。この記事では後者を「消費関連のオンライン活動」と呼びます。どちらも、調査票で示された過去6か月の活動という枠組みに含まれます。「はい」という回答には時々の利用も含まれ、頻度を測っているわけではありません。^[1]

この2つの回答で4つのグループができます。最も大きい62.9%は両方の活動を報告しました。13.4%はSNS利用のみ、13.8%は消費関連のオンライン活動のみを報告し、残る9.9%はどちらも報告していません。片方だけを報告した2グループを合わせると、分析対象の成人ネット利用者の27.1%になります。

グループ名は、あくまでこの2つの設問への回答を表します。SNS利用のみのグループにも、実店舗で買い物をする人、調査対象期間外にオンラインで購入した人、幅広い消費関連の設問を別の意味に受け取った人がいるかもしれません。逆のグループにも、広告が届かないとは限りません。この調査では広告への接触や顧客獲得経路はわかりません。

したがって、「SNSで買い物をする人」と「買い物をしない人」という、わかりやすくても誤った分け方はできません。消費関連の設問には旅行予約やその他のサービスも含まれ、購入の完了は必要ありません。数値をキャンペーンの企画書や発表資料に使うときも、この定義を保つことが大切です。

片方の活動だけを報告した両グループでは、携帯電話の利用率が高くなっていました。SNS利用のみのグループは91.3%、消費関連のオンライン活動のみのグループは92.6%です。点推定値は見た目には近いものの、統計的に同等かどうかは検定していません。

PC利用には別の違いが見えます。それぞれ55.1%と78.9%で、差は23.8パーセントポイントでした。ここでいうPCはデスクトップまたはノートPCです。携帯電話はスマートフォンを含む、インターネットに接続可能な携帯電話を指します。設問が捉えるのは少なくとも時々の一般的な利用であり、所有や特定の買い物での利用ではありません。^[1]

表には残る2グループも示しています。PC利用率は、両方の活動を報告したグループで81.1%、どちらも報告しなかったグループで49.2%でした。この幅を見ると、グループごとに固定的な人物像を当てはめるべきではないとわかります。SNS利用のみのグループでも、半数以上がPCを使っていました。どのグループも1つの画面だけでは捉えられません。

タブレットまたは電子書籍リーダーの利用も、機器の使い方を補足します。片方の活動だけを報告した2グループでは、それぞれ25.8%と37.0%でした。調査票ではこの2種類をまとめて尋ねているため、タブレット利用者だけを取り出したり、タブレットがノートPCの代わりになっていると判断したりはできません。元の調査と同じ分類で示しています。

機器の組み合わせを見ると、違いがより具体的になります。SNS利用のみのグループでは39.5%が、デスクトップやノートPCの利用を報告せずに、ネット接続可能な携帯電話を使っていました。逆の活動グループでは18.0%でした。分母は各グループ全員であり、携帯電話利用者だけではありません。

「携帯電話を使い、PCは使わない」は、報告された利用のこの組み合わせだけを表します。携帯電話しか所有していない、PCを入手できない、他の機器を一切使わないという意味ではありません。タブレット、電子書籍リーダー、その他の機器は使っている可能性があります。消費関連活動に携帯電話を使ったかどうかもわかりません。確認を計画するチームに必要なのは、普段使う機器と、使うはずだと思い込んでいる代替機器を区別することです。

事前に定めた年齢の確認でも、PC利用の差は大きく残りました。成人を18～29歳、30～44歳、45～64歳、65歳以上の4区分に分け、片方の活動だけを報告した両グループが、分析対象となる成人ネット利用者全体と同じ年齢構成だった場合のPC利用率を再計算しました。^[2]

調整前の差は23.8パーセントポイントで、この推定値の95%信頼区間は21.9～25.8ポイントでした。調整後は24.6ポイント、区間は22.5～26.7ポイントです。この共通の年齢構成を使っても、差はなくなりませんでした。

これは「年齢は関係ない」という意味ではありません。幅のある年齢区分の中でも人は異なり、この計算では所得、教育、仕事、その他の事情は調整していません。活動がPC利用を引き起こす、あるいはその逆だとも示していません。両グループの年齢構成をこの方法で変えても、観察された差が残ることを示しています。

マーケティングチームにとっては、ある思い込みを別の思い込みに置き換えないことがポイントです。対象者が若いか高齢かだけでは、普段どの機器を使い、特定の資料をどう使うかは決まりません。年齢のラベルから決めつけず、具体的に確かめる必要性を示す結果です。

架空のワークショップに戻りましょう。クリエイターが望むのは、案内を理解し、参加回を選び、ワークブックを使ってもらうことです。これらは別々の作業です。案内は携帯電話で無理なく読み、ワークブックにはPCを選ぶ人もいれば、最後まで携帯電話を使う人もいるかもしれません。確かめるべき可能性であって、全国調査がその順序を示したわけではありません。

まず「自分の日程に合う回を見つけ、何を受け取れるか説明してください」といった具体的な作業を1つ選べます。その人が選ぶ機器を観察し、情報を見つけられるか、何か難しい点があるかを記録します。調査のグループ分類から先に答えを決めてはいけません。

次に、ワークブックの見本を開き、代表的な課題を1つ行ってもらいます。この作業で実際に使った機器と、普段使う機器を別々に記録してください。途中で機器を変えたら、その理由を尋ねます。同じ機器のまま簡単に終えられたなら、それも有用な証拠です。目的は資料の使われ方を知ることで、機器の問題を無理に見つけることではありません。

あくまで説明用の例として、携帯電話で案内を理解した参加者が、複数の文書を扱う課題ではノートPCを使いたいと言ったとします。この観察は、課題の説明やファイルの扱いを確認する理由になります。しかし、携帯電話利用者全員に別のワークブックが必要だとは証明しません。逆に携帯電話でスムーズに終えられたなら、現状を維持しつつ別の重要な場面を確かめる理由になります。

全国の割合は参考情報であり、参加者募集の割り当てや、このクリエイターの顧客構成の予測ではありません。機器別の広告予算や売上、デザイン変更の効果は決められません。さまざまな機器利用者と実際の作業をすでに確認しているチームなら、運用を変える必要はないかもしれません。「携帯電話を使う」「PCも使う」「この作業にはこの機器を選ぶ」を別々の事実として扱うことが役立ちます。

商品・サービスの案内、予約ページ、資料のいずれか1つについて、次の問いを使ってみてください。結果を実務に生かすための提案であり、妥当性が検証された評価尺度ではありません。顧客にとって大切な作業と、チームが実際に決められることに絞って記録します。

作業と完了条件：ページや資料を特定し、何ができればよいかを書きます。ワークショップの例なら、自分に合う回を選び、含まれる内容を説明できることです。「モバイル体験を確認する」だけで作業の説明を終えないようにします。

利用者についての証拠：自社の顧客からわかっていることと、まだ仮定にすぎないことを分けます。普段使う機器と、今回の確認で選んだ機器は別々に記録してください。どちらの回答からも、所有、購買力、顧客価値を推測しません。

観察と次の確認：うまく完了した場合も含め、作業中に起きたことを書きます。検討したい変更、担当者、現状維持や変更を判断するために必要な証拠を特定します。小規模な確認で調べるべき点は見つかっても、信頼できるコンバージョン予測は得られません。

このシートは既存のキャンペーン計画に添えられます。新しいトラッキングは不要で、自社の利用者についての実際の証拠を全国平均に置き換えるものでもありません。

公開調査ファイルには、作成機関による編集や欠測値の補完で与えられた値が含まれることがあります。米国国勢調査局のallocationフラグは、こうした値を識別します。主分析では公開された回答をそのまま使い、結果を見る前に、特定の補完回答を除く確認も計画しました。^[3]

最初の確認では、活動に関する2つの回答がともに補完されていない26,963人を残しました。PC利用の未調整の差は27.3パーセントポイントで、主分析の23.8ポイントより大きくなりました。年齢構成をそろえた差は27.8ポイントで、主分析では24.6ポイントでした。

さらに、PCを使うか使わないかを判定できるだけの未補完情報があることも条件にしました。26,959人が残り、差は丸めると再び27.3ポイントと27.8ポイントでした。詳しい推定値と区間は下の表に示します。方向と大きな差は残る一方、正確な推定値は変わりました。

これらの確認は、補完が影響しないことの証明ではありません。また、補正済みの母集団推定値でもありません。記録を除けば分析対象が変わり、重みは元の調査のままだからです。公開回答全体による主分析を優先します。代理回答、残る無回答の影響、幅広い活動の問いの受け止め方も、活動の組み合わせに影響し得ます。

NTIAが支援し、米国国勢調査局が実施した2023年11月のCPS「コンピューターとインターネット利用補足調査」を使いました。対象は、同調査に含まれる、米国在住の18歳以上の民間人インターネット利用者で、施設に居住していない人です。過去の証拠であり、2026年や他国の行動を推定したものではありません。^[1][6]

活動の設問は、各参加世帯の15歳以上のネット利用者から無作為に1人選んで尋ねています。分析では、主回答者用の重みが正で、両方の活動への回答が判明している成人に限定し、35,879件が残りました。同じ世帯の人が代理で答えることも認められています。したがって「報告された利用」と表現し、対象者全員が本人として証言したとは扱いません。^[4]

割合はすべて主回答者用の調査ウェイトで重み付けしています。活動グループの割合は分析対象の成人ネット利用者全体について、機器の割合は各活動グループ内について示しています。表の重み付け前の件数は、その推定を支える記録の数であり、米国全体の人数ではありません。

標本抽出に伴う不確実性は、提供された160組の主回答者用反復ウェイトすべてを使って推定しました。比率、差、年齢標準化を各反復で再計算しています。区間は個々の推定値に対する近似95%信頼区間です。表の全セルを同時に覆う区間でも、無回答、代理回答、補完による誤差全体を測るものでもありません。^[4]

PCを含む機器の組み合わせには、すでに広い研究の蓄積があります。2021年と2023年の調査を使った2025年の研究は、PCや自宅のネット接続の組み合わせと、求職、行政サービス、健康情報などの活動との関係を調べました。今回の範囲はより限定的です。SNSと消費関連活動による4グループの機器利用を、定めた年齢比較と補完回答の確認とともに示します。特定の機器を使う理由の新理論ではなく、利用者を理解するための記述的な比較資料です。^[7]

問い、機器の定義、主な比較、年齢区分、感度分析、公開基準は、今回の同時分布を計算する前に内部で固定しました。ただし、公表済みの背景統計は調査企画に使っているため、盲検研究や公開の事前登録ではありません。独立した2つの実装で推定値を再現しました。ダウンロードには方法、集計結果、コード、正確な元ファイルの取得手順を含めています。^[5]