B2BとB2CのEC：同じ売り手が両方の顧客に販売するとき

確認条件を満たしたすべての国で、公表推計値は大きな重なりと整合していました。20か国のいずれも、感度確認の調整後を含め、計算上の最小値が25%を上回ります。この一貫性が主な結果です。グラフ内での国の位置は、広告を出すべき市場を示すものではありません。

ここでいう重なりは、同じ売り手が両方の顧客区分に入ることです。同じ人を二重に数えることや、企業と消費者のニーズが同じであることを意味しません。調査が測定しているのは、各顧客区分への販売がある企業です。そのため、この結果は売り手がどの顧客層を持つかを考える材料であり、個々の買い手の人数や属性を示すものではありません。

Eurostatは、各顧客区分への販売額がゼロを超える企業の数と、その販売が生む売上高を区別しています。組織からの注文が少額で、消費者向けの販売が多い企業でも、両方の数に含まれます。したがって、この数値だけで2つの顧客層への予算配分を決めることはできません。^[1]

また、公表指標の定義に従い、企業と公的機関を1つの区分として扱っています。結果を純粋なB2Bの基準値と呼ぶと、測定対象の一部を落としてしまいます。企画書では「組織のために購入する人」が出発点になりますが、実際に誰がどのような状況で購入するのかは、各企業で確かめる必要があります。

具体例としてオランダを見ます。2025年調査では、2024年にウェブ販売を行った企業は、対象範囲の企業の24.66%と推計されています。消費者向けのウェブ販売がある企業は17.89%、企業・公的機関向けは18.73%でした。3つとも分母は同じで、対象範囲の全企業です。^[2]

2つの顧客区分の割合を足すと36.62パーセントポイントになります。これはウェブ販売を行う企業全体の推計値を11.96ポイント上回ります。公表推計値を、同じ顧客構成の区分別の合計として扱うなら、2つの区分には少なくともこの差に相当する重なりが必要です。重なりがなければ、全体の推計値より多くの企業がウェブ販売をしていることになります。

この重なりをウェブ販売企業の中での割合に直すには、差の11.96ポイントを24.66で割り、100を掛けます。結果は約48.5%です。これは公表された入力値と整合する最小値です。実際に観測したクロス集計ではなく、入力値は調査誤差や国ごとの推計方法の影響を受ける可能性があります。

感度確認では、各顧客区分の入力値を0.5パーセントポイント下げ、ウェブ販売企業全体の値を0.5ポイント上げました。オランダでは17.39%、18.23%、25.16%となり、計算上の最小値は約41.6%になります。この調整は分析者が選んだ確認方法であり、測定された誤差の幅や信頼区間ではありません。^[3]

この違いは実務でも重要です。結果は、広すぎるターゲットの呼び方を見直すきっかけになります。しかし、あるオランダのブランドの重なりが48.5%だと示すものでも、売上のほぼ半分を組織向けにすべきだと示すものでもありません。

架空のコーヒー販売店に戻りましょう。自宅用の買い手に対して、チームが選ぶ目的はシンプルです。このブレンドが自宅で淹れるコーヒーに合うかどうか、判断を助けることです。味の説明、選べる挽き方、内容量、配送方法などが役立つかもしれません。メッセージの例は「朝のコーヒーに合う挽き方を選ぼう」です。

職場用の買い手には、別の目的を設定します。共用キッチンのコーヒーを安定して補充できるようにすることです。文章を書く前に、販売店が実際に提供している数量、配送の手配、請求方法を確認します。メッセージの例は「職場の次のコーヒー配送を計画しよう」になります。

どちらのメッセージにも、「消費者は感情で、企業は理性で買う」という主張は必要ありません。両者とも味、価格、確実に届くことを気にするかもしれません。この例で異なるのは、どのような購入を手配したいかです。企画書では顧客区分を性格の分類に置き換えず、その違いを普通の言葉で説明します。

次の行動は、メッセージの約束に沿わせます。自宅用の案内なら、挽き方を選べるブレンドの商品ページへ誘導できます。職場向けなら、同じサイトの該当する配送情報でもよいでしょう。大量注文の問い合わせに実際に対応できる企業なら、その方法を案内できます。ただし、提供していない取引条件や定期購入を約束してはいけません。

別のサイトや購入手続きを用意するかどうかは運営上の選択であり、このデータから導かれる結論ではありません。既存の商品ページの説明を分かりやすくするだけで十分な場合もあります。確認すべきなのは、「クリックした人が、示した目的で購入するために必要な情報を見つけられるか」です。

キャンペーンに参加するクリエイターにも同じ考え方が当てはまります。そのコンテンツがどの購入場面を表すのかを知る必要があります。一杯の淹れ方を見せる動画は自宅向けに、共用キッチンでの使い方を見せる内容は職場向けに合うかもしれません。これらは表現方法の例であり、効果を測定した結果ではありません。

もう1つの架空の事業として、短期の実践講座を提供する研修会社を考えます。個人の受講者は、自分に合う講座を選んで席を予約したいと考えています。雇用主は、経験や参加可能な日程が異なる複数の同僚を参加させたいかもしれません。講座のテーマは同じでも、購入を手配する方法が変わります。

個人向けのキャンペーンなら、講座の内容、必要な予備知識、日程、申込方法を説明すると役立ちます。雇用主向けの企画書では、複数の席が空いているか、日程がグループに合うか、団体予約をどう受け付けるかが問いになります。こうした手配は、提供者が実際に対応している場合にだけ案内します。

この例は職場のコーヒー補充とは異なります。購入する人とサービスを使う人が別かもしれません。雇用主が購入を承認し、受講者が自分の仕事に役立つ講座かどうかを判断することもあります。「企業の買い手」が1人を指すと思い込まず、各コンテンツが誰の問いに答えるのかを把握する必要があります。

メッセージの例は「練習したいスキルに合う講座を選ぼう」と「チームの学習ニーズに合う講座を見つけよう」です。最終的に同じ講座ページへつながっても、答える問いは違います。今回の重なりの分析は、研修会社の行動を測定していません。この例は、全体的な結果を具体的な企画の相談に生かす方法を示しています。

次の企画書は、複数の顧客層に販売している根拠があるときや、今のターゲットの呼び方では購入の目的が分からないときに使えます。場面ごとに1つずつ記入してください。調査は背景を示し、答えは実際の商品・サービス、顧客について分かっていること、運営方法から考えます。

買い手と購入内容：［誰が購入を手配するか、誰が商品やサービスを使うか、何をしたいのか］。コーヒーの例では、自宅用に買う人と、職場の共用キッチンに補充する人です。

注文前の問い：［この買い手が判断するために必要な情報］。自宅なら、ブレンドと挽き方が淹れ方に合うか。職場なら、販売数量と配送方法がキッチンの使い方に合うかです。

実際に提供できる約束：［企業が実現できる、明確な説明を1つ］。自宅向けなら、用意している挽き方から選ぶ手助け。職場向けなら、現在の配送方法の説明です。未確認の機能や条件は入れません。

コンテンツ内の根拠：［約束を支える商品情報、実演、説明］。自宅向けなら、該当する淹れ方を見せられます。職場向けなら、選べる容量や配送方法を説明できます。どちらにも、架空の顧客の推薦や効果の主張は必要ありません。

クリック後の行動：［実際の移動先と、そこでできること］。商品情報、予約ページ、対応可能な問い合わせ方法を具体的に書きます。文言がキャンペーンと合い、約束した情報を買い手が見つけられるか確認します。

このキャンペーンの成功：［案内した行動に合う成果と、チームが現在使っている測定方法］。購入の完了と、条件を満たす団体予約の問い合わせは別の成果です。意図する行動に合った指標を明確に定義してください。購入と問い合わせを、説明のない1つの成功件数にまとめないようにします。

研修会社なら、受講者と団体予約の担当者について、それぞれ記入します。受講者向けの根拠は講座内容や必要な予備知識、担当者向けなら確認済みの予約方法になるでしょう。こうすれば、コーヒー販売店の配送に関する問いをそのまま流用せず、サービスに合う2つ目の企画書を作れます。

制作前に、各企画書を1本の流れとして読んでみてください。この人はこれをしたい、そのためにこの情報が必要で、次にこの行動ができる、という流れです。つながらない箇所があれば、約束や移動先を見直します。顧客層に2つの名前を付けるだけでは解決しません。購入目的が違っても同じ答えが必要なら、共通のメッセージを使えます。

答えがすでに明確なら、この作業は既存のキャンペーンを確認する機会になります。関連する購入目的が1つだけの企業が、他社には両方の顧客がいるという理由で2つ目の顧客層を作り出す必要はありません。目的が2つある場合は、投稿、広告、クリエイター向けの企画書でどちらを扱うかを選べます。得られるのは具体的な制作の指示であり、投稿計画を倍にしたり、すべてのキャンペーンを分けたりする義務ではありません。

Eurostatのデータセットisoc_ec_eselsから、調査年2025、ウェブ販売の対象年2024のデータを使用しました。対象は、指定された非金融業種の集計範囲にある従業者10人以上の企業です。零細企業や個人で活動するクリエイターはこの範囲に含まれません。翻訳版でも、対象地域や母集団は変わりません。^[1]

結果の数値を取得する前に、EU加盟27か国すべてについて、共通の手引きと各国の調査方法を確認しました。ベルギー、スペイン、イタリア、ルーマニアは、項目別の再重み付けがこれらの指標にどう関わるかを確認しきれなかったため除外しました。ポーランドも、法的単位と企業単位の定義に未解決の点がありました。取得後、エストニアでは2つの顧客区分の推計値が欠けていました。フランスでは企業・公的機関向けの推計値が欠け、信頼性が低いことを示す印が付いていました。残る20か国を比較対象としました。^[4]

条件を満たす各国について、Wは対象範囲の全企業に占めるウェブ販売企業の割合、Cは消費者向けのウェブ販売がある企業の割合、Oは企業・公的機関向けのウェブ販売がある企業の割合です。計算する下限は100 × max(0, (C + O − W) / W)です。これは、公表された区分別の推計値と一致する顧客構成で可能な、最も小さい重なりを示します。両方の区分に入る企業の割合を直接観測しているわけではありません。^[2]

試行分析の間、対象国、採用条件、感度確認の調整方法は変えていません。事前に定めた掲載判断の基準は、条件を満たす国が18か国以上あり、その少なくとも3分の2で、調整の前後とも下限が25%以上となることでした。これは編集上の掲載基準であり、有意性検定や事業目標ではありません。対象20か国すべてが基準を満たしました。事前に指定した推計値・暫定値のフラグを許容しても、国は追加されませんでした。^[3]

推計値には、各国でのデータ修正、欠損値の補完、調査誤差が影響する場合があります。また、国ごとに企業の母集団も異なります。そのため各国の結果を個別に示し、EU全体の企業割合や市場の順位には換算しません。補足表には、除外した国も含めて27か国すべてを残しています。ダウンロードファイルには、入力値、フラグ、判断理由、計算方法を収録しています。^{[4] [5]}