マーケットプレイスと自社ECサイト：EU企業の売上データから考える

「マーケットプレイスか、ECか」という比べ方はよく見られますが、マーケットプレイス自体もECの一種です。実務で比べたいのは、自社のウェブサイトやアプリで受注する方法と、外部のマーケットプレイスで受注する方法です。企業は一方だけを使うことも、両方を使うこともできます。^[2]

この調査では、注文を受ける経路を区別します。自社ECサイトでの販売とは、自社のウェブサイトやアプリでウェブ注文を受けることです。マーケットプレイス販売とは、マーケットプレイスのウェブサイトやアプリで注文を受けることを指します。違いは注文が入る場所であり、購入機能のソフトウェアを自社開発したかどうかではありません。小売商品だけでなく、サービスや法人向けの販売にも当てはまります。

マーケットプレイスのみで販売する企業に分類されても、情報発信用のウェブサイトを持っている場合があります。オフラインや他の電子システムで注文を受けることもあります。ここでの「マーケットプレイスのみ」は、自社ウェブサイトやアプリでのウェブ売上がないという意味です。事業のすべての売上がマーケットプレイスを通るという意味ではありません。^[1][2]

定義を分けて考えると、実務での判断違いを防げます。ウェブサイトを作ること、オンライン販売を始めること、注文の配分を変えることは、それぞれ別の取り組みです。新しいサイトを作れば解決すると考える前に、事業に必要なのはどれかを確かめることが大切です。

調査対象のEUの小規模企業全体では、2024年にマーケットプレイスで販売した割合は8.95%でした。大規模企業では14.16%です。これは販路の利用状況を表しており、大規模企業のほうが利用する割合が高いことを示します。分母には、ウェブ売上がまったくない企業も含まれます。^[1]

次に、実際にマーケットプレイスで販売した企業だけを見ます。このうち小規模企業の推計83.8%が、ウェブ売上の20%以上をマーケットプレイスで得ていました。大規模企業では推計65.8%でした。この比較は販路がどれほど普及しているかではなく、利用企業のうち、ウェブ売上の5分の1以上をその販路で得る企業がどれほどあるかを示します。

小規模企業の計算は、7.50を8.95で割り、100を掛けます。Eurostatによると、対象となる小規模企業全体の7.50%がマーケットプレイスを利用し、そこでウェブ売上の5分の1以上を得ていました。これをマーケットプレイスを利用した8.95%で割ると83.8%になります。中規模企業は二つのグループの間に位置し、推計77.5%でした。^[1]

この基準の意味に注意が必要です。ウェブ売上の20%をマーケットプレイスで得る企業も、80%を得る企業も、同じく条件を満たします。この統計から、個々の企業の売上の大半がマーケットプレイスから生まれるとはいえません。また、小規模企業全体の売上額の83.8%をマーケットプレイスが占めるという意味でもありません。数えているのは、条件を満たす企業です。

販路の利用率は、経営者が一般的な販売方法を知る手掛かりになります。しかし、自社の売上構成の代わりにはなりません。利用する企業が比較的少ない販路でも、自社では注文の相当部分を担っている可能性があります。

考えられる説明の一つは、小規模なマーケットプレイス販売企業には、自社ECサイトでの売上がない企業が多いことです。EUの数字では、マーケットプレイスを唯一のウェブ販売経路としていた割合は、小規模なマーケットプレイス販売企業で33.7%、大規模企業で18.2%でした。これらの企業はウェブ売上のすべてをマーケットプレイスで得るため、必ず20%の基準を満たします。^[1][6]

そこで、両方の経路で販売する企業に限って計算し直しました。基準に達した企業からマーケットプレイスのみの販売企業を除いても、両経路を使う小規模企業の推計75.5%が、ウェブ売上の5分の1以上をマーケットプレイスで得ていました。中規模企業は推計69.5%、大規模企業は推計58.2%でした。

小規模企業では、（7.50 − 3.02）を5.93で割り、100を掛けます。最初の二つの数字は、小規模企業全体に占める基準到達企業とマーケットプレイスのみの販売企業の割合です。最後の数字は、自社ウェブサイト・アプリとマーケットプレイスの両方で販売する企業の割合です。どの入力値も同じ企業集団を対象としています。^[1]

この確認で、解釈を絞り込めます。小規模と大規模の差は、マーケットプレイスを唯一のウェブ販売経路とする企業の割合だけでは説明できません。自社ECサイトでも売上がある企業に限っても差が残ります。ただし、その原因がわかるわけではありません。顧客の需要、業種、商品構成などの条件は、グループ間で異なり得ます。

したがって、自社ECサイトがあることを、マーケットプレイスの役割が小さくなった証拠として扱うべきではありません。同様に、マーケットプレイスの売上への寄与が大きくても、自社ECサイトが失敗した証拠にはなりません。二つの販路が別々の買い物に使われている可能性があります。データはその可能性を調べる理由になりますが、次の1ユーロをどちらに使うべきかまでは示しません。

両方の推計値が得られるEU26か国のうち23か国では、マーケットプレイス販売企業のうち20%の基準に達した割合は、小規模企業のほうが大規模企業より高くなっていました。例外はマルタ、オランダ、スロバキアです。ドイツの大規模企業の基準到達に関する推計値は、信頼性が低いというフラグが付き、利用できません。欠測であり、ゼロではありません。^[1]

両方の販路を使う企業に限っても、26か国中23か国で小規模企業の割合が高くなりました。ただし、例外はブルガリア、マルタ、オランダに変わります。この違いがあるため、二つの比較を示す意味があります。一つの説明がどの国にも当てはまると考えると、実態を見誤ります。

国ごとの利用率と、売上に占める割合の指標も一致するとは限りません。リトアニアでは小規模企業の34.74%がマーケットプレイスで販売していたのに対し、アイルランドでは9.22%でした。しかし、マーケットプレイス販売企業のうち基準に達した割合は、リトアニアで推計82.4%、アイルランドで推計91.4%でした。利用が広く普及していても、ウェブ売上20%の基準に達するマーケットプレイス販売企業の割合が高いとは限りません。

これは状況を記述する比較であり、マーケティングの質の順位ではありません。国によって業種の構成は異なり、この分析では調整していません。オランダの小規模企業に関する一部の指標には、時系列の不連続を示すフラグがあります。その情報を残し、単年の比較として使っています。国別表にも、利用できない値と出典の注記を残しています。

従業者12人の架空の陶器工房で考えてみます。ある1年間に、自社ECサイトで420,000ユーロ、マーケットプレイスで180,000ユーロの注文を受けました。ウェブ売上の合計は600,000ユーロです。このほかに、オフラインで400,000ユーロを売り上げています。これらは計算を説明するための架空の金額であり、顧客の実績でも、期待できる成果でもありません。

マーケットプレイスの割合はウェブ売上の30%です。180,000ユーロを600,000ユーロで割って求めます。残りの70%を自社ECサイトが占めていても、この企業は調査の20%の基準を満たします。一方、売上総額1,000,000ユーロに対するマーケットプレイスの割合は18%です。分母が異なるため、どちらの説明も正しいものです。

新しいシリーズの投稿を準備しているとします。自社ECサイトがあるというだけでは、投稿のリンク先は決まりません。それぞれの販売先で、商品情報、購入手順、顧客の疑問への答えを確認できます。サイズ選びを手伝うと伝えた投稿なら、その助けになるページへ案内します。特定のオファーを紹介する投稿なら、実際にその条件で注文できる場所へつなぎます。

30%という割合だけでは、マーケットプレイスを使う採算が合うかは判断できません。各販路の費用、利益率、返品、対応にかかる作業時間も必要です。この調査にはその情報はありません。この例が役立つのは、混同しやすい三つの問いを分けられるからです。どこで販売しているのか、各販路がどれだけ売上に寄与するのか、そして採算が合うのか、という問いです。

まず、顧客がその場で知りたいことを考えます。仕様を比較している人には、詳しい商品ページが必要かもしれません。期間限定のオファーに反応した人には、正確な価格、在庫や受付状況、注文条件が必要です。サービスを利用したい人なら、予約の詳細を探しているかもしれません。更新を続けられる実際のページを見て、どこがその疑問に最もよく答えられるかを判断します。

二つのリンク先を同じ観点で確認します。投稿で紹介した商品やサービスは見つかるでしょうか。価格、在庫や受付状況、配送や予約の詳細は最新でしょうか。スマートフォンで次の手続きを完了できるでしょうか。あるキャンペーンではマーケットプレイスが適し、別のキャンペーンでは自社ECサイトが適することもあります。顧客が必要とする行動に合わせて選びます。

架空の陶器工房なら、釉薬のお手入れ方法を伝える投稿は、手入れの説明と該当商品を一緒に載せた自社ECサイトのページにつなげられます。マーケットプレイス限定のセットを紹介する投稿は、その販売ページへ案内します。どちらの場合も、リンク先は投稿で伝えた内容に合わせます。すべての顧客を両方の販路に誘導する必要はありません。

まず、既存の受注記録を使い、同じ期間のウェブ売上額を受注経路ごとにまとめます。自社ECサイトの注文とマーケットプレイスの注文を分け、両者の合計に占める割合を計算します。オフライン売上は別の行に置き、ウェブ売上に占める割合を事業全体の売上に占める割合と混同しないようにします。

売上額をそろえる基準も統一します。手数料を差し引いたマーケットプレイスの入金額は、手数料を引く前の自社ECサイトの注文総額と、そのまま比較できません。混ぜてしまうと、会計上の扱いの違いだけで一方の販路が小さく見えることがあります。最初に売上合計を照合し、その後で手数料、返品、その他の費用を別に比べます。

架空の工房なら、自社ECサイトは420,000ユーロでウェブ売上の70%、マーケットプレイスは180,000ユーロで30%というところから始めます。次に、各販路の実際の費用と、繰り返し寄せられる顧客の質問を書き出します。費用が不明な場合は、金額を置く前に記録を確認します。調査の20%という区切りを、すべての企業が目指すべき目標にするより、判断に役立ちます。

最後に、次のキャンペーンで行う具体的な改善を一つ選びます。配送情報を補う、商品の説明を改善する、オファーに合うリンク先へ変更する、といったことです。結果は、事業ですでに使っている測定方法で確認します。受注経路と、顧客が最初に知った経路は同じではありません。SNS投稿を見た後、別の場所で注文する人もいます。販路別の売上が変わっただけでは、その変化をキャンペーンが引き起こしたとは証明できません。

Eurostatのisoc_ec_eselsデータセットから、2024年の売上に関する2025年調査の値を分析しました。対象は、製造業、建設業など、調査に含まれる非金融業種の企業で、雇用者と自営業者を合わせた従業者が10人以上の企業です。10人未満の企業は含まれず、オンライン小売業者やクリエイターだけを対象とした調査でもありません。国別の割合を単純平均せず、Eurostatが公表するEU集計値を使っています。^[1][2][3]

主な指標は、ウェブ売上の20%以上をマーケットプレイスで得る企業の割合を、マーケットプレイスでウェブ売上のある企業の割合で割ったものです。両経路を使う企業については、基準到達企業の分子からマーケットプレイスのみの販売企業を引き、両経路を使う企業で割ります。入力値は国、年、業種の範囲、企業規模、企業数に対する割合という単位をそろえています。元の値、式、品質フラグはダウンロード資料に含めています。^[1]

ドイツの大規模企業の基準到達に関する公表推計値は、信頼性が低いというフラグが付いているため利用できません。Eurostatは信頼性の低い国別推計値をEU集計に含めます。そのため、公表されたEUの数字は使い、この推計値が必要な国別件数からはドイツを除きます。国別表ではゼロではなく、値が利用できないことを表示します。これは、EU集計から除外される秘匿対象の国別値とは扱いが異なります。^[3][6]

Eurostatが別途公表するウェブ販売企業に対する割合と計算を照合し、販路の区分が整合するかも確認しました。元データには一つの不一致が残っています。リトアニアの中規模企業では、自社ECサイトとマーケットプレイスの区分を組み合わせるとウェブ売上のある企業は43.81%になりますが、公表されたウェブ売上のある企業全体の割合は43.85%です。別途取得しても同じ値でした。元の値を維持し、この内訳が厳密に合計と一致するとは示していません。この不一致は、マーケットプレイス販売企業に対する基準到達企業の計算や、小規模と大規模の国別比較には入りません。^[1]

公表された入力値は小数点以下2桁に丸められています。各入力値の前後0.005パーセントポイントの範囲で、主要な計算結果を確認しました。小規模と大規模の主要な差、および報告した国別の差の方向は、この丸めの確認でも変わりません。これらの範囲は表示精度に関するもので、調査の信頼区間ではありません。今回の抽出データには、独自に計算した比較の不確実性を推定するために必要な回答者データや調査の共分散が含まれていません。

これは、ある1年間に報告された販路の状況をまとめたものです。企業がその販路を選ぶ理由、どちらの利益が大きいか、組み合わせを変えたら何が起きるかは判断できません。ECの販路は、EurostatやOECDの先行研究でも比較されています。今回加えたのは、マーケットプレイス販売企業を対象にした計算、両経路を使う販売企業に限った追加比較、そして今回の抽出で得られる最新の売上年についての国別確認です。^[2][4]