観光マーケティング戦略：静かな月に訪れるのは誰か

グラフでは、規模の異なる観光地を同じ尺度で読めるように指数を使っています。指数100は、その地域・客層の1日当たり宿泊数が年間平均と同じことを示します。80なら平均より20%少なく、120なら20%多いという意味です。基準は客層ごとに異なります。

「国内居住者」は旅行先の国に住む人、「国外居住者」はその国の外に住む人です。国籍、言語、移動距離ではなく、居住地による区分です。ザグレブを訪れる国内居住者は、近隣だけでなくクロアチアのどこからでも来る可能性があります。^[2][3]

同じ月・同じ客層で、3年とも一定以上の違いが出る組み合わせを探しました。条件は全体の指数が90以下、客層の指数が110以上です。これは実用的な抽出基準であり、統計的な有意差の検定でも、広告に最適な月の定義でもありません。

2025年5月、アストゥリアスの延べ宿泊数は453,350泊で、このうち121,092泊がスペイン国外に住む人によるものでした。全体の1日当たり宿泊数は地域の年間平均より18.2%少なく、国外居住者の1日当たり宿泊数は、その客層自身の年間平均より16.5%多くなっていました。同じ違いは2023年5月と2024年5月にも抽出基準を満たしました。^[1]

国外居住者が占める割合は、5月の宿泊数では26.7%、年間では18.8%でした。国外居住者は依然として少数です。この月に存在感が増していたという結果であり、国内居住者への対応をやめるべきだという意味ではありません。

これは季節の傾向であって、成長を示すものではありません。5月の国外居住者の宿泊数は、2023年の129,009泊から2025年の121,092泊へ減っています。それでも、5月の1日当たり宿泊数は、各年ともその客層の年間の1日平均を上回っていました。宿泊数が増えていると考えなくても、繰り返す客層の傾向は見つけられます。年間の基準は毎年計算し直しており、2023年の水準に固定していません。

ホテルや観光施設、旅行先を紹介するクリエイターなら、5月のコンテンツに添える実用情報を見直すきっかけになります。アクセスの説明は明確でしょうか。営業日、予約の条件、体験できる場所はすぐに分かるでしょうか。美しい画像で興味を引いた後、役立つ詳細が次の疑問に答えます。

居住国の区分だけでは、何語で発信すべきかは決まりません。優先して翻訳する言語を選ぶには、自社に届く質問や、より詳しい居住地の内訳が必要です。また、5月に泊まったことから、調べた時期や予約した時期は分かりません。5月を実証済みのキャンペーン開始時期とせず、詳しく知るべき客層を選ぶ材料にしてください。

ザグレブの2025年11月の宿泊数は190,420泊で、このうち59,166泊がクロアチア国内に住む人によるものでした。全体の1日当たり宿泊数は市の年間平均を14.9%下回り、国内居住者の1日当たり宿泊数は、その客層自身の平均を31.4%上回っていました。国内居住者の割合は11月が31.1%、年間が20.1%でした。^[1][3]

指数を具体的に見てみます。ザグレブの国内居住者による59,166泊を11月の30日で割ると、1日当たり約1,972泊です。年間の国内居住者による547,728泊を365日で割ると、1日当たり約1,501泊になります。前者を後者で割って100を掛けると、指数は131.4です。これは宿泊施設の利用泊数であり、毎日1,972人の別々の人が到着したという意味ではありません。

パンノニア・クロアチアでは、客層の割合の変化がさらに大きくなっていました。2025年11月の75,026泊のうち、54,432泊が国内居住者によるものでした。その割合は72.6%で、年間では40.7%です。全体の1日当たり宿泊数は自身の年間平均より33.1%少なく、国内居住者の1日当たり宿泊数は、その客層自身の平均より19.2%多くなっていました。

両地域とも、3年すべての11月で同じ日平均の指数条件を満たしました。ただし、コンテンツへの生かし方まで同じとは限りません。ザグレブでは国内居住者の宿泊数は少数のままでしたが、パンノニア・クロアチアでは、その11月の過半数を占めていました。

事業者はこの違いを手がかりに、11月のコンテンツがどんな質問に答えているかを見直せます。例えば、分かりやすい旅程、短い滞在に体験を組み込む方法、再訪する人向けの実用情報です。これらは試すためのコンテンツ案であり、データによって裏付けられた原因の説明ではありません。

このデータでは、出張、家族訪問、イベントへの参加、交通手段を特定できません。いずれかを理由として当てはめるのは、証拠の範囲を超えます。旅行の理由を決めつけなくても、誰に向けて、どんな質問に答えるかは制作方針に書けます。

まず、旅行先・月・客層を具体的に組み合わせます。そのうえで、その客層が事業者から知りたい情報を書き出します。「クロアチア国内に住む人に向けた11月のコンテンツ」は、「閑散期の認知向上」より明確な出発点です。ただ、役立つ内容にするには、実際のお客様の疑問につなげる必要があります。

クリエイターとの提携なら、旅程、到着までの案内、何が営業しているかを正確に伝えるガイドを制作内容として決められます。ホテルの自社チャネルなら、季節の投稿から、日付や詳細が一致するページに誘導できているかを確認できます。これらはコンテンツを役立つものにする提案です。本研究では、予約への効果は測っていません。

次の一歩は、評価できる小ささにとどめましょう。コンテンツについて仮説を立て、変更を記録し、既存の計測環境で関連する結果を比較します。地域の傾向があるだけで、カレンダー全体を入れ替えたり予算を増やしたりする必要はありません。個々の宿泊施設、クリエイター、観光施設が接する客層は、地域全体の宿泊客と異なることがあります。

滞在する月と公開する日も分けて考えます。この分析は、季節の制作方針で注目する客層を示せますが、何日前に予約するかは分かりません。その判断には、過去の問い合わせや予約など、適切な自社データが必要です。

抽出条件を満たす組み合わせは、分析可能な230地域のうち9地域で10通り見つかりました。プーリアでは2つの月が条件を満たしました。残る221地域はこの特定の条件に該当しませんでしたが、客層ごとの季節傾向が同じだという証拠ではありません。

上記の3事例は、当該期間に関係するスペインとクロアチアの集計方法を重点的に確認した後も、実例として使えると判断しました。全件の表には、イタリアとギリシャの数値上の該当例も残しています。計算後に取り除いて、結果を見栄えよく整えることはしていません。

イタリアの3事例は、比較可能性が未確認である点に注意が必要です。5月と10月のプーリア、10月のバジリカータが該当します。ISTATは2025年に公表する観光統計の範囲を拡大しました。このEurostat系列が3年間、同じ範囲の宿泊施設を扱っているかは確認できなかったため、計画の実例には使っていません。^[4]

12月のテッサリアと4月のイオニア諸島も、数値上の結果としてのみ扱います。当該期間に関係するギリシャの方法確認を完了できなかったためです。2月のマルタは集団宿泊施設を対象とし、ポーランドの月次系列は宿泊定員10人以上の施設を対象としています。特定の事業に結果を当てはめる際は、こうした対象範囲が重要です。^[5][6]

下の表には、条件を満たす全組み合わせを年ごとに、元の宿泊数とともに示しています。指数と実数を一緒に読んでください。自身の年間パターンに比べて活発な客層でも、観光地全体に占める割合は小さいことがあります。

短い月は、宿泊数を積み上げる日数も少なくなります。マルタの集団宿泊施設データでは、2月の国内居住者の1日当たり宿泊数が、2023年、2024年、2025年に、それぞれの年間平均を19.4%、10.8%、41.6%上回りました。全体の1日当たり宿泊数は毎年、年間平均を下回り、「静かな月」の条件を満たしました。^[1][5]

日数調整前の月間宿泊数を年間合計の12分の1と比べると、マルタの2月の国内居住者の結果は、2023年と2024年には10%の基準に届かなくなります。2月は2023年と2025年が28日、2024年が29日でした。この違いがあるため、主分析では1日当たりの宿泊数を使っています。

主分析の10事例のうち9事例は、月間実数での比較でも条件を満たしました。注記フラグのない値だけに限定した場合も、内訳が合計と厳密に一致することを求めた場合も、10事例すべてが残りました。これらは計算の整合性を確かめるもので、各国が対象施設を変更していても、その記録がなければ解決できません。

Eurostatの地域別・月別延べ宿泊数データ、TOUR_OCC_NIN2Mの2023–2025年分を使いました。ホテル等、休暇用その他の短期滞在施設、キャンプ場を合わせたデータです。更新日は2026年10月12日、取得日は10月18日です。報告の対象基準、収集方法、範囲は国によって異なります。そのため国を順位づけず、各地域の客層を自身の年間水準と比較しました。^[1][2] アストゥリアスについては、スペインの現行の収集方法と、過去の系列をつなぐ情報も確認しました。^[8]

観測値を見る前に、EUのNUTS 2024分類に基づく244の領域地域を対象リストとして固定しました。前の分類から境界が変わった9地域を除き、候補は235地域となりました。4地域では必要な値が欠測または秘匿され、1地域には信頼性の低い値がありました。残る230地域は、必要なデータがそろった分析可能なパネルでした。欠測や秘匿の値をゼロとして扱うことはしていません。

地域・居住区分・年ごとに、その月の宿泊数を実際の日数で割りました。年間の1日平均は、12か月分の合計を365日、2024年は366日で割って求めました。指数は、月の1日平均を年間の1日平均で割り、100を掛けたものです。月別・年別の客層シェアは、それぞれの期間の総宿泊数を分母にしています。すべての居住区分で年間の基準が正の値であることを、比較の条件としました。

国内居住者と国外居住者の宿泊数の和が総数と一致するか、月別の合計が別途公表された年次の確認値と一致するかを調べました。事前に定めた許容差は、1泊と、比較する大きい方の値の0.1%のうち大きい方でしたが、分析可能なすべてのパネルで厳密に一致しました。必要な値に、信頼性、定義、系列の断絶、秘匿に関する不適合なフラグがある場合は、その地域の3年分のデータ全体を分析から除外しました。採用したパネルには注記フラグがありませんでしたが、それだけで対象範囲が完全とはいえません。

結果は、固定したこのデータ公開版を記述するものです。欧州の全観光事業者を代表する推定ではありません。延べ宿泊数は重複を除いた訪問者数や客室稼働率ではなく、支出、広告収益、予約日も記録されていません。各国の方法確認は紹介した事例を支えますが、すべての国の施設範囲を同一にするものではありません。

ダウンロードには、全結果、除外、感度確認、計算方法を収録しています。数値上の該当例と、この記事の実務的な例に適した事例の区別も残しています。^[7]