SNSで番組をフォローしたことがない人も、ポッドキャストを人に勧めている

比較の対象は、Pewが2022年12月に実施した米国調査の回答者1,722人です。全員が過去12か月にポッドキャストを聴き、これまでにポッドキャストを人に勧めたことがあると明確に回答しています。このうち711人は、番組やホストのSNSアカウントをフォローしたことはないと明確に答えました。調査ウェイトを適用した割合は40.6%でした。^[1][2]

同じ回答者をウェイト調整せずに数えた割合は41.3%です。これは標本内の人数に基づく割合であり、記事全体で用いる推定値は調整後の40.6%です。どちらも同じ回答の組み合わせを表しています。足し合わせたり、別々のリスナー層と捉えたりしてはいけません。

ここでいう「フォロー」はSNSアカウントのフォローを指し、ポッドキャストアプリに番組を追加することではありません。質問は、これまでに勧めたことがあるか、フォローしたことがあるかを尋ねています。過去12か月の聴取に関する質問は、分析対象に入る人を定めるためのものです。紹介やフォローの経験まで同じ1年間に限定するものではありません。

Pewの元の報告では、リスナーの紹介経験とSNSフォロー経験の割合を別々に示しています。今回の分析は、紹介経験があると回答した人の中で、その二つの回答を組み合わせて読みました。そうすることで、この集団のうち、SNSフォロー経験がないと明確に答えた人の割合が分かります。別々の集計値が同じ人々を指しているとは仮定していません。^[3]

紹介したのはどのポッドキャストでもよく、調査では紹介相手や連絡手段を特定していません。番組のアカウントをフォローしたことがない人でも、SNS上でポッドキャストのコンテンツに接していた可能性はあります。そのため、この結果はフォロワーだけを呼びかけの対象にすることを見直す理由にはなりますが、SNSでの宣伝が不要だとする根拠にはなりません。

ポッドキャストの宣伝を考えるクリエイターにとって、実用的な問いは「どこで紹介を呼びかけるか」です。既存フォロワー向けの投稿は一つの方法です。番組内の短い一言、エピソードの説明文、すでに配信しているリスナー向けメールマガジンなら、別の場所にいるリスナーにも届く可能性があります。いずれも検討するための選択肢であり、この研究で効果を比較した経路ではありません。

まず、その回が何に役立つかを考えます。どのような人なら、誰かに勧める理由を持つでしょうか。話を聞きながら同僚の悩みを思い出したり、友人がその話題について質問していたことを思い出したりするかもしれません。これは企画メモに使える想定場面であって、調査で確認した動機ではありません。

リスナーが自分に当てはまるか判断できる程度に、お願いする行動を具体的にしましょう。「このポッドキャストをシェアしてください」だけでは、相手と理由をリスナー自身が考えなければなりません。特定の悩みに結び付けた呼びかけなら、判断の手がかりが増えます。番組の最後に自然に口にできる短さに収めてください。

ポッドキャストのクリエイターと組む企業は、紹介に関する主張を何の証拠が支えているかを確認しましょう。フォロワー数はSNSアカウントを表す数字です。一方、「エピソードを勧めた」というリスナーの報告は別の行動を表します。どちらか一つだけでは、紹介された人が聴いた、顧客になった、スポンサーの商品を買ったとは確認できません。

この区別があると、提携についても具体的に話し合えます。あらゆる関心の兆候をリーチ数に置き換えるようクリエイターに求めるのではなく、どの行動を促したいのか、何を観察すれば評価に役立つのかを合意します。既存のリスナーやキャンペーンのレポートはそのまま残し、それぞれが実際に何を測っているかを説明してください。

呼びかけの文を作る前に、以下の項目を文書にコピーして使えます。登録は不要です。このメモは計画のための道具であり、全国調査の割合を自分のリスナーに当てはめるものではありません。

エピソードと目的：[エピソード名と、その回が扱う具体的な悩みや関心を書きます。] 役立つ点を一文で説明できる範囲に絞りましょう。シーズン全体を説明しにくければ、最初に聴くと役立つ一回を選びます。

役立ちそうな相手：[広い属性区分ではなく、人と状況を描写します。] 問いは、誰にフォロワーになってもらうべきかではありません。この特定の回を聴く理由がありそうなのは誰か、ということです。

呼びかけ：[リスナーにその回を人に勧めてもらうための一文を書きます。] 関連する状況を示し、思い当たる人がいるかどうかはリスナーに判断してもらいます。エピソードでは提供できない成果を約束しないでください。

リンク先と利用条件：[エピソードのリンクと、利用に必要な条件を書きます。] リンク先が呼びかけの内容と一致しているか確認しましょう。聴くためにアカウントや支払いが必要なら、人に送ってもらう前に伝えます。

リスナーが見聞きする場所：[すでに利用している場所の中から、呼びかけを載せる場所を選びます。] エピソード内や、普段使っているほかの経路も検討します。SNSフォロワーだけに届くのか、それ以外の場所でも見聞きできるのかを明記してください。

回答の集め方と次の判断：[尋ねる質問、対象期間、回答の使い道を書きます。] 説明を改善したいのか、もっと役立つ回を選びたいのか、誰に関係があると感じてもらえたかを知りたいのかを決めます。裏付けがないうちは、売上やリスナー増加について結論を出さないようにします。

記入したメモをリスナーの立場で読んでみてください。何を勧めてほしいのか、なぜ相手が関心を持ちそうなのかが伝わるでしょうか。チームからの補足説明が必要なら、広く発信する前に呼びかけを直しましょう。

冒頭の架空の事務所に戻りましょう。この回では、事業者が明確なデザインブリーフを準備する方法を説明しています。チームは、リスナーの知人が制作を依頼しようとしているときに、この回を勧めてもらいたいと考えています。以下は記入例であり、成果を測定したキャンペーンではありません。

エピソードと目的：「デザインブリーフの書き方」。初めて制作を依頼する人が、デザイナーと会う前に伝えたいことを整理できるようにします。呼びかけの対象はこの回であって、事務所が提供するすべてのサービスではありません。

役立ちそうな相手：ウェブサイト、ビジュアルアイデンティティーなどのデザインを依頼する予定があり、何をどう説明したらよいか迷っている同僚や友人。

呼びかけ：「これからデザイナーに仕事を頼む人を知っていますか。この回が依頼内容を説明する助けになりそうなら、エピソードのリンクを送ってみてください。」この言い方なら、先にアカウントをフォローしてもらわなくても、勧める理由を考えてもらえます。

リンク先と利用条件：エピソード名があり、聴き方がすぐ分かる、事務所の公開エピソードページ。この架空の例では無料で利用できます。チームは呼びかけに載せる前にリンクを確認します。

リスナーが見聞きする場所：エピソードの終盤で短く触れ、説明文にも一文を加え、既存のメールマガジンにも掲載します。SNSに投稿することもできますが、呼びかけをSNSフォロワーだけに限定しません。

回答の集め方と次の判断：期間を明示して、この回についてリスナーに尋ねます。提案した使い道が伝わったか、勧めたと報告する人がいたかを回答から確認します。呼びかけを調整するか、次の宣伝では別の回を選ぶかを判断します。

あるリスナーから「プロジェクトを始める同僚にリンクを送りました」と返事が来たとします。チームは紹介に関する具体的な報告を得たことになります。任意の追加質問で、どの点が人に送るほど役立ったのかを尋ねることもできます。ただし、同僚が実際に聴いたか、事務所に連絡したかは、まだ分かりません。

次の会議では、フォロワー増加について漠然と議論するよりも、情報に基づいて話せます。エピソード、呼びかけ、リスナーが述べた共有の理由を検討できます。既存のSNSや聴取のレポートも引き続き確認し、それぞれが同じ結果を示す必要はないと理解できます。

過去の全国調査では、事務所自身のリスナーがどう行動したかは分かりません。短い任意回答フォームなら、もっと限定した問いを扱えます。以下は番組名と期間を指定した質問文の例であり、Pewの質問票の再現でも、妥当性を検証済みの調査尺度でもありません。

まず対象となるリスナーを確認します。「[開始日]から[終了日]までの間に、[エピソード名]を少しでも聴きましたか」。回答の選択肢は「はい」「いいえ」「覚えていない」「回答したくない」とします。リスナーについて報告する場合は、「はい」と答えた人を対象にしていると説明します。

続いて、「[開始日]から[終了日]までの間に、[エピソード名]を誰かに勧めましたか」と尋ねます。選択肢は同じにします。紹介に関する質問は、勧めるという行動を尋ねる必要があります。共有ボタンのクリックや好意的な感想は、別の問いへの答えです。

SNSのフォローが判断に関係するなら、別に尋ねます。「現在、[番組またはホストのアカウント名]を[ソーシャルプラットフォーム名]でフォローしていますか」。ここでも、不確かな場合や答えたくない場合の選択肢を用意します。この質問は、指定したアカウントの現在の状態を測ります。過去の調査にある「いずれかの番組やホストをこれまでにフォローしたことがあるか」とは、意図的に異なる質問です。

任意の追加質問では、どの点が人に勧める価値につながったかを尋ねられます。連絡した相手の名前は書かず、状況だけを説明してもらいます。チームに必要なのは役立つ背景情報であって、他人の連絡先ではありません。

どこで回答を呼びかけるかによって、誰の回答が集まるかも変わります。SNSアカウントだけでフォームを案内すると、チームが理解したいリスナーを取りこぼす可能性があります。呼びかけを載せた場所、回答期間、回答した人を明示してください。任意回答のフォームが表すのは回答者であり、自動的に全リスナーを代表するわけではありません。

無回答を「いいえ」に置き換えず、そのまま残します。紹介経験を確認できた人の中でSNSフォローの回答を報告する場合、フォロー質問に答えなかった人も分母に残し、明確に表示します。その結果を40.6%と直接比較してはいけません。対象集団、日付、フォローについての質問がすべて異なるためです。

役立つ紹介レポートには、エピソード、呼びかけ、得られた証拠を記載します。架空の事務所なら、例えば「この回の感想を募る案内に回答したリスナーから、デザインブリーフの回を人に勧めたという報告がありました。回答を通じて、どのような場面で人に送る価値があると感じてもらえたかを理解できました」と書けます。ただし、その内容を回答が裏付けている場合に限ります。

数字を示す場合は、質問文、日付、回答者数も添えます。SNSフォローに関する証拠は、対象アカウントと集計期間を明記して別に説明します。一人が複数回勧めることもあるため、紹介の回数と人数にも別々の名称が必要です。

次の行動は証拠に合わせて決めます。回答者がテーマを誤解していたなら、呼びかけを分かりやすくします。チームが想定しなかった使い道が挙がったなら、エピソードページでそれを十分に説明できているか考えます。回答が少ない場合は、誰も勧めなかったと結論付ける前に、呼びかけの内容と掲載場所を見直します。

クリエイターとの提携を評価する企業にとっては、「宣伝が成功したと言うために、何を確認する必要があるか」という具体的な問いにつながります。勧めたという報告、新規フォロー、新規顧客には、それぞれ別の証拠が必要です。この調査は、フォロワー一覧の外にも目を向けて紹介を調べる理由を示しています。その先のどの事業成果を重視するかは、自分たちの活動によって決まります。

Pew Research CenterのAmerican Trends Panel、第118回調査の公開データを分析しました。調査は2022年12月5～11日に、施設に入所していない米国の18歳以上の成人を対象に行われました。分析では、過去12か月に聴いたと答え、これまでにポッドキャストを人に勧めたことがあるかという質問に明確に「はい」と答えた人を選びました。その同じ集団の中で、番組やホストのSNSアカウントをこれまでにフォローしたことがあるかという質問に明確に「いいえ」と答えた人を数えています。^[1][2]

ウェイト調整後の割合は、フォロー経験について明確に「いいえ」と答えた人の最終調査ウェイトの合計を、紹介経験があると確認できた全員のウェイトの合計で割り、100を掛けて求めました。計算には表示用の丸め前の保存されたウェイトを使っています。参考として示す未調整の割合は、711を1,722で割った値です。表示する割合はいずれも小数第1位に丸めています。^[5]

紹介の質問への無回答だけでは、紹介経験者の集団に含める根拠になりません。一方、フォローの質問への無回答は、その集団の分母に残し、「いいえ」とは扱いません。これにより、明確な回答と、回答者が提供していない情報を区別しています。

Pewのウェイトは、標本の選ばれ方や無回答を考慮したものです。今回は記述的なウェイト調整済み推定値を報告し、新たに算出したこの条件付き割合について信頼区間や有意差検定は示していません。回答は複数のポッドキャストについて、異なる時点の経験を述べている可能性があります。キャンペーンの効果や、現在の各国市場の基準値を示すものではありません。^[4]

ダウンロードファイルには、記事に表示した集計結果と計算方法の技術的な説明を収録しています。個人の回答、識別子、調査ウェイトは含めていません。元データは、Pew Research Centerの利用手続きを通じて別途取得してください。

出典：Pew Research CenterのAmerican Trends Panel。本記事で表明する意見は、政策への含意を含め、著者の見解であり、Pew Research Centerの見解ではありません。