イベント告知：オンラインで知った人も、人づてに聞いている

対象は、2022年7月の面接前12か月間に、所定の芸術イベントへ少なくとも一度参加したと回答された米国の成人です。対象イベントには、ライブ音楽、演劇、ダンス、本の朗読、詩の朗読、語りの催し、美術展が含まれます。小学校・中学校・高校の公演とオンラインイベントは除外されています。映画は、この情報源に関する質問の対象外です。^[1]

参加したとの回答があり、調査ウェイトが正の値である2,188人分の記録を分析しました。回答者には、その1年間に参加したイベントを最初にどのように知ったかが尋ねられています。一人が複数の情報源を挙げるのは、複数のイベントへ行ったためかもしれませんし、本人の説明の中で情報源が重なっていたためかもしれません。この調査では、各情報源と特定のイベント名を結び付けられません。^[3]

本稿の「オンライン」には、SNS、ウェブサイト、その他のオンライン情報源が含まれます。「人づて」は、友人・近所の人・同僚から聞いたことを指します。家族については、質問票で別に尋ねています。知人がオンラインでリンクを送ることもありえます。したがって、この二つは質問への回答を分類したもので、互いに重ならない通信手段ではありません。

対象期間は、おおむね2021年7月から2022年7月までです。感染症流行に伴う制限からの回復期に当たります。結果は、当時の米国の芸術イベント参加についてのものです。チャネル別レポートの内側に何が含まれうるかを考える材料にはなりますが、特定の会場・国・イベント形式に対する現在の目安ではありません。

参加したとの回答がある人の推定30.4%が、オンラインと人づての両方を挙げました。23.2%はオンラインに「はい」、人づてには明確に「いいえ」と回答しています。逆に、人づてに「はい」、オンラインに「いいえ」と答えた人は15.5%でした。両方の質問に「いいえ」と答えた人は27.9%。少なくとも一方の回答が欠けていて、分類を確定できなかった人は2.9%でした。

下の各行は、同じ参加者集団を分母にしています。割合には調査ウェイトを適用していますが、回答者数は重み付け前の記録数です。概算の95%区間は、標本設計に由来する推定の不確実性を示します。回答が欠けていることによる不確実性とは、別に扱っています。

両方を挙げた集団が見えるのは、二つの回答を組み合わせたときです。オンラインと人づての回答数を別々に並べるだけでは、別々の人を数えているのか分かりません。今回の調査では、同じ人が両方に含まれることが少なくありませんでした。

「どちらも挙げていない」にも、限定された意味があります。この二つの情報源の質問に「いいえ」と回答した、という意味です。何も知らずに参加したことや、イベント告知が失敗したことを意味しません。質問票には別の情報源もありましたが、この分析では、両方に「いいえ」と答えた人を他の情報源に割り当ててはいません。

会場やクリエイターにとって、まず役立つのは回答の組み合わせを残すことです。そうすれば、一方だけを挙げた人を見落とさずに、両方を挙げた人についても話し合えます。この表は、キャンペーン予算をこの割合どおりに分ける根拠にはなりません。

はい。オンラインに「はい」という回答がある参加者のうち、56.5%が人づてにも「はい」と答えています。標本誤差に関する概算の95%区間は52.7%～60.3%です。43.2%は人づてに「いいえ」と答え、0.3%は人づての質問への回答がありませんでした。

ここでの分母は小さくなり、オンラインに「はい」という回答がある1,165人分の記録です。人づての回答が欠けた3人も含めています。オンラインへの回答が不明な人は、人づての回答が分かっていても、この集団には含まれません。

オンラインを挙げる人が多いと分かった後、主催者が次に考える問いが変わります。その人たちのうち、どれくらいが知人からも聞いているのでしょうか。当時の標本では、ウェイトを適用したオンライン「はい」の集団の半数以上が、友人・近所の人・同僚も挙げていました。

ただし、両方を挙げたという回答から、順序は分かりません。同じ公演についてオンライン投稿を見て会話もしたのかもしれませんし、あるイベントはオンライン、別のイベントは人づてに知ったのかもしれません。また、広告費をかけていない投稿と広告を区別することもできません。次に役立つのは、自分たちのイベント名を指定して集める回答です。

一部の回答が欠けた44人分の記録も、主な集計の分母に残しています。回答拒否、「分からない」、その他の欠損コードを「いいえ」とは扱いません。分かっている回答を固定したまま、不明な情報源の回答が「はい」または「いいえ」だった場合に、各集団の割合がどこまで変わりうるかを計算します。

両方の情報源を挙げた集団では、この範囲は30.4%～33.1%になります。下限は「はい／はい」と分かっている記録だけを数えます。上限には、一部の回答が欠けていても、既知の回答と矛盾せずに「はい／はい」になりうる記録を加えます。同じ計算を、回答を確定できるすべての分類について示しています。

これは欠けた回答から論理的に求めた範囲であり、信頼区間ではありません。各上限は個別に求めています。四つの上限を一つの分布として足し合わせても、100%になるものではありません。この範囲が扱うのは、参加したとの回答がある人の、情報源に関する未回答です。調査全体に答えなかった人、参加したかどうか不明な人、記憶違いまでは扱いません。

オンライン「はい」の集団では、人づてへの回答が不明な人が少なくなります。既知の回答を固定した場合、両方を挙げる割合の範囲は56.5%～56.8%です。ただし、この範囲が狭くても、標本誤差がなくなるわけではありません。別に示した52.7%～60.3%の区間も考慮する必要があります。

業務レポートでは、この区別によって二つの問いを混同せずに済みます。一つは、回答の欠けによって、観測した標本の分類がどれくらい変わりうるか。もう一つは、標本から推定しているために、推定値にどれくらい不確実性があるかです。欠けた回答による範囲が狭くても、精度の高い予測ができるとは限りません。

今回の知見を生かすなら、まずイベントと対象期間を明示します。公演、朗読会、展示会の後に短いアンケートを行えば、その回だけについて尋ねられます。以下は質問文の例であり、上の過去の割合を算出するために使われた質問票ではありません。

最初の質問：「[日付]に開催された[イベント名]についてお聞きします。参加する前に、SNS、ウェブサイト、その他のオンライン情報源で、このイベントの情報を見聞きしましたか？」 選択肢は「はい」「いいえ」「覚えていない」「回答したくない」とします。

続いて質問します。「このイベントに参加する前に、友人、近所の人、同僚から、このイベントのことを聞きましたか？」 選択肢は同じにします。両方に「はい」と答えられるよう、質問は分けておきます。飛ばされた質問は、未回答のまま残します。

この例は、その情報源を通じてイベントの情報に接したかを尋ねています。すでに知っていたイベントを思い出すきっかけも含まれます。最初に知ったきっかけを判断材料にしたいなら、覚えている最初の接点を別に尋ね、分からないという回答も認めます。広い意味で「聞いた」という回答を、説明なしに最初の接点への成果帰属として扱ってはいけません。

一つの回答を一人の回答者と一つのイベントに結び付けつつ、必要以上に個人を特定する情報は集めないようにします。同じ人が複数回送信できる場合は、結果を報告する前に重複の扱いを決めておきます。誰に回答を依頼し、何人が答え、いつ回答を受け付けたかも示します。

イベント後のアンケートが表すのは、回答した人です。参加しなかった人や、依頼に答えなかった人は捉えられない場合があります。そのため、回答者がどのように知ったと述べているかの説明には役立ちますが、広告がチケット販売を何枚上積みしたかは推定できません。チケットとキャンペーンの記録には、既存の測定・同意に関するルールを適用してください。

小規模な会場が、上の二つの質問を特定のイベントについて尋ねるとします。以下の三つは分類方法を説明する架空の回答例です。Censusデータから得た追加の結果ではありません。

一人目は、オンラインにも人づてにも「はい」と答えます。この回答は両方を挙げた集団に入れます。「はい」が二つあっても、一人の回答者による二つの情報源の回答です。友人から届いたメッセージにウェブサイトのリンクがあれば、両方の説明に当てはまりえます。ただし、回答だけでは実際にそうだったとは分かりません。

二人目は、オンラインに「はい」、人づてに「いいえ」と答えます。この二つの質問の中では、オンラインだけを挙げたパターンです。「だけ」は、この組み合わせの中での表現にすぎません。家族、ポスター、またはアンケートで尋ねなかった他の情報源を否定するものではありません。

三人目は、オンラインに「はい」と答え、人づての質問は空欄にします。この回答はオンライン「はい」の分母に残し、人づての分類は未確定にします。オンラインだけと分類すると、本人が答えていないことを、答えた事実に置き換えてしまいます。

同じ原則は「いいえ／いいえ」や、オンラインへの回答が不明な記録にも当てはまります。分かっていることを残し、何が未回答かを示し、問いに合った分母を使います。そうすることで、告知から購入までの経路を作り上げることなく、主催者が理解しやすい形で回答を報告できます。

次に告知について話し合うとき、この結果を使って問いを明確にできます。オンラインと人づてを比べるとき、比較しているのは情報源ごとの回答数なのか、それとも人の集団なのかを確認してください。別々に見える二つのチャネルの合計に、同じ参加者が含まれていることがあります。

次回のイベントレポートでは、両方、一方だけの二つの集団、どちらにも「いいえ」、回答が不完全、という分類を一緒に示します。表のそばにイベント名と日付を置きましょう。オンライン「はい」の回答者の中での割合も示すなら、全参加者の割合と誤解されないよう、その小さい分母を明記します。

重なりが分かると、情報がどう共有されるかという次の問いにつながります。例えば、役に立つイベントページを友人に転送する人がいるか、主催者は知りたくなるかもしれません。これは、そのイベントで確かめるための仮説であり、今回の調査で確認された行動ではありません。朗読会、公演、展示会を告知するクリエイターにも、同じ区別が必要です。

キャンペーンへの支出を決めるには、比較する実際の活動、費用、成果など、追加の根拠が必要です。今回すぐに生かせるのは、より限定されたことです。各合計に商業的な意味を付ける前に、誰がどの情報源を挙げたのかを、より正確に整理できます。

Current Population Surveyの補足調査として行われた、2022年7月のSurvey of Public Participation in the Artsの公式公開ファイルと、個人単位の160組の反復ウェイトを使いました。面接期間は7月16～25日でした。標本世帯の約半数で対象成人を一人選び、その人が不在の場合には代理回答を認めていました。情報源に関する質問は、無作為に割り当てられたCore 2モジュールに含まれます。^[1][3]

分析対象は、補足調査ウェイトが正、18歳以上で、対象となる三つの参加質問の少なくとも一つに「はい」という回答がある記録です。情報源の回答から参加を推測せず、すべての情報源の質問に答えていることも条件にしていません。補足調査全体には正のウェイトを持つ13,251人分の記録があり、今回の参加者集団は2,188人分です。同じファイルの中でも、異なる集団を表します。

Core 2の人口総数を推定する際は、Censusの指示に従い、補足調査ウェイトを2倍します。通常のウェイトと反復ウェイトの両方に、同じ係数を適用しました。人口総数は変わりますが、本稿の比率では分子と分母で相殺されます。各反復では、その反復の分母を使っています。

標本分散はCensusの反復ウェイト法に従い、各反復の推定値と全標本の推定値との差を二乗して合計し、4/160を掛けて算出しました。区間は正規近似による各推定値ごとのもので、表全体を同時に保証するものではありません。画面では0%～100%の範囲に収まる部分を表示し、ダウンロードには制限前の端点を残しています。^[4]

小さい基数から割合を示す際のCensusの注意事項を踏まえ、分析対象集団のウェイト適用後の人数が75,000以上であることを、慎重な公表基準として採用しました。参加者集団とオンライン「はい」の集団は、どちらもこの基準を満たします。これは本分析で採用したルールであり、Censusがこの正確な公表制限を義務付けているという意味ではありません。

NEAの2025年の報告書は、情報源ごとの割合を別々に示しています。今回加えたのは、二つの回答を組み合わせ、一部の回答が欠けた記録を残し、欠けた回答による範囲と標本誤差を分けて示すことです。チャネルが重なりうること自体は、既に公表された合計から読み取れます。初めての発見だとは主張していません。^[2]

ダウンロードには、画面に示した集計結果と、出典・計算コード・数値結果全体を含む再現用パッケージが入っています。個々の回答者の記録、識別子、調査ウェイトは含まれません。この再分析と解釈は、Influence IQの責任で行っています。