支援者が広げる寄付：金額だけでなく、件数も見る

研究者のIke Silver氏とDeborah Small氏は、米国の教室向けプロジェクトを支援するプラットフォーム、DonorsChooseと共同で実験を行いました。2020年8月13日から9月9日まで、オンラインで寄付した人に、その活動を紹介するよう呼びかけました。参加者には、通常の依頼文か、紹介が寄付先にもたらす効果を強調する依頼文のどちらかが表示されました。繰り返し寄付した人にも、同じ種類の依頼文が表示されました。^[1] 元の論文が調べたのは依頼文の効果です。今回の再分析では、紹介経由の寄付があった参加者の間で、その件数と金額がどう分かれていたかを調べています。

公開データは寄付者1人につき1行で、その人の紹介リンク経由と認定された寄付の件数と金額が記録されています。本人が行った寄付とは別のものです。また、寄付の件数から、実際に何人が寄付したかを判断することはできません。^[2]

まず、参加者77,485人全員を対象に、紹介経由の寄付があった人数を確認しました。次に、紹介経由の寄付が1件以上あった人だけを、件数と金額の両方の集中度の計算に含めました。紹介経由の寄付がなかった人も参加状況の把握には含めますが、順位を付ける比較には含めません。これにより、寄付を呼び込んだ人たちの間で成果がどう分かれていたか、という問いに絞れます。

ピアツーピア型の寄付募集という言葉は、支援者が自分で寄付募集ページを作る活動を指すことがよくあります。今回の実験は、寄付直後に紹介を依頼する、より限定された仕組みです。紹介経由の成果を考えるための具体例にはなりますが、あらゆる寄付キャンペーンを代表する調査ではありません。^[3]

この表の2つの割合が示すのは、紹介経由の寄付があった参加者の割合です。その人たちが寄付全体の何件、何ドルを占めたかを示す割合ではありません。以降の比較対象は、紹介経由の寄付があった692人と783人です。2種類の依頼文のグループは、全編を通して別々に扱います。

通常の依頼文のグループでは、寄付件数で順位を付けた上位5分の1が、紹介経由の寄付の40.70%を占めていました。金額で別に順位を付けると、上位5分の1が紹介経由の寄付金の54.47%を占めました。寄付先への効果を強調した依頼文のグループでは、それぞれ40.63%、56.51%でした。^[4]

この区切りでは、どちらのグループでも、件数より金額のほうが一部の人に集中していました。金額だけを見る報告と、寄付を件数で数える報告では、成果の分布が違って見えます。どちらか一方で、もう一方を代用することはできません。

人数の5分の1を計算すると、端数が出ることがあります。今回は人数を切り上げ、通常の依頼文のグループでは692人中139人、寄付先への効果を強調したグループでは783人中157人を選びました。表には一律に20%と書かず、実際に選んだ人数の割合を示しています。

指標ごとに順位は別です。紹介経由で最も多くの金額を集めた人が、最も多くの寄付件数を生んだ人とは限りません。両方の上位に同じ人が入っていたかどうかは、今回調べていません。また、この比較に含まれる人の違いを、依頼文の効果として解釈することもしていません。紹介経由の寄付があった人の顔ぶれは、グループ間で異なり得るためです。

この比較では「80対20」にはなりませんでした。紹介経由の寄付があった人の上位5分の1は、寄付件数のおよそ5分の2、金額の半分強を占めていました。どちらも、この区切りで80%近くを占めたわけではありません。これは当時のこの事例と、この比較対象についての結果です。ほかの寄付活動に使う新しい法則ではありません。

答えを読むうえで、分母が重要です。紹介経由の寄付がなかった人も含め、参加者全員を並べれば、別の問いになります。紹介経由の寄付があった人だけの割合を、寄付者全員、キャンペーン参加者全員、団体の支援者全員を対象にした「法則」とそのまま比べることはできません。

一つの区切りだけでなく、ほかの区切りも見ると分布を理解しやすくなります。以下の5つの区切りは、順位別の結果を見る前に決めました。表にはすべての区切りと、割合の元になった件数・金額を載せています。最後の行は、それぞれの指標の合計です。

例えば、通常の依頼文のグループで寄付件数順に並べた上位10%の70人は、282件の寄付を占めていました。金額で別に並べた上位70人の合計は、USD 19,699.98でした。前者の比較対象は合計1,064件、後者はUSD 51,623.89です。何を測るかによって、順位も、割合を出すときの合計も変わります。

2つのグループでは、紹介経由の寄付があった人数も、件数と金額の合計も異なります。それぞれのグループ内で数字を読むことで、合計額が大きいことを、そのまま寄付募集の成果が優れていたという結論に置き換えずに済みます。また、集計対象は共通の暦上の期間であり、全員に同じ長さの紹介期間があったとは限りません。

同じ分布を、合計の一定割合に届くまでに、上位から何人必要だったかという形でも読めます。通常の依頼文のグループでは、金額の半分以上に117人で届きましたが、寄付件数の半分に届くには189人が必要でした。寄付先への効果を強調したグループでは、それぞれ120人、211人でした。

金額の80%に届くまでに必要だったのは、紹介経由の寄付があった人のうち、通常の依頼文のグループで47.40%、寄付先への効果を強調したグループで45.59%でした。件数の80%に届くには、より多くの人が必要で、それぞれ69.36%、70.63%でした。

これは、記録された結果を大きい順に足して、各割合に届く最少人数です。最後の1人分を加えることで、目安の割合を超える場合もあります。今後集めるべき参加者の目標人数ではありません。次回誰が成果を生むか、特定の支援者がいなかったらどうなったかは、この表からは分かりません。

慈善活動を支援する企業や、自分のオーディエンスに寄付を呼びかけるクリエイターにとって、次に考えたいのは、報告書で何を説明するかです。支援先のプロジェクトには金額が重要です。一方、寄付の件数は反応の別の面を示します。寄付者の重複を除いた人数を把握でき、それが目的に合うなら、それも別の指標として扱います。寄付件数から推定するものではありません。

報告書では、紹介経由と認定された寄付金額に加え、寄付の件数と、1件以上の寄付を呼び込んだ参加者数を並べられます。集中度の計算は、さらに具体的な問いを加えます。それぞれの指標で上位に入る人たちが、成果全体のどれだけを占めていたのでしょうか。

この違いを整理すると、計画を話し合いやすくなります。教室のプロジェクトに資金を届けることが目的なら、合計額が必要です。支援者がどれだけの寄付行動につながったかを知りたいなら、件数が必要です。キャンペーン同士を比べる前には、集計期間と、どの紹介に寄付を帰属させるかの定義が揃っているかも確認します。

集中度は、終わったキャンペーンの結果を記述するもので、支援者の価値を評価するものではありません。紹介経由の数字が小さくても、時間や関心、そのほかの形で貢献していた可能性があります。これらの項目には、その貢献は表れません。今回の結果から、小規模な寄付募集者への支援を減らしたり、前回の上位者に次回も頼れると考えたりすることはできません。

冒頭のクリエイターと非営利団体なら、合計額の横に、寄付件数の割合と金額の割合という、別々に順位付けした2つの欄を置けます。対象となるグループと期間を明記し、2つの欄が何を違えて測っているかを説明します。過去の結果を予測に置き換えず、何が起きたかをチームに伝えやすくなります。

架空の寄付募集で、10人が紹介を依頼されたとします。5人には紹介経由の寄付がなく、残る5人に以下の結果がありました。この例の数字はすべて架空です。少人数で計算を理解するために用意しています。

紹介経由の寄付があった人は10人中5人、50%です。集中度の計算には、寄付件数が1件以上のこの5人を使います。紹介経由の寄付は合計13件、USD 100です。

5人の5分の1は1人です。件数で並べると、Aが13件中6件で最上位となり、46.15%を占めます。金額で並べると、CがUSD 100中USD 60で最上位となり、60%を占めます。同じ5人を使った計算でも、指標によってAとCがそれぞれ上位になります。

この例からも、「最も成果を上げた寄付募集者」には定義が必要だと分かります。最も多くの寄付件数が帰属した人なのか、紹介経由で最も多くの金額を集めた人なのかで変わります。最も努力した人、最も説得力があった人、最も多くの人に届いた人が誰かは、この結果だけでは分かりません。

紹介経由の寄付がなかった5人も、参加状況の報告には含まれます。その5人を集中度の順位に加えると、問いも分母も変わります。どちらを選ぶ場合も、説明を省いてはいけません。実際の研究では、2つのグループと2つの指標のすべてで、寄付件数が1件以上という同じ条件を使っています。

以下の項目を、普段チームで使っているキャンペーン資料にコピーして使えます。定義が揃った既存の記録から始めてください。不明な項目は空欄にし、どの情報が足りないかを書きます。記録がないことは、成果がゼロだった証拠ではありません。

キャンペーンと期間：[名称]・[開始日]・[終了日]。紹介経由の寄付につながる機会が全員に同じ期間だけあったのか、それとも共通の暦上の期間を集計したのかを記します。

紹介の定義：[この報告で紹介経由と認める条件]。どの寄付を含め、誰の紹介に帰属させるかを書きます。参加者自身の寄付と、その人の紹介経由の寄付は分けて扱います。

参加状況：[対象者全員の人数]・[紹介経由の寄付が1件以上あった人数]・[後者を前者で割った割合]。例えば、紹介を依頼された人、寄付募集ページを作った人など、対象者の範囲を明記します。

記録された成果：[紹介経由の寄付の合計件数]・[紹介経由の寄付の合計金額]・[通貨]。寄付の件数と、重複を除いた寄付者数は分けます。適切な換算方法を明示せず、異なる通貨の金額を合計してはいけません。

集中度：[事前に決めた区切り]・[実際の人数]・[紹介経由の寄付があった人に占める実際の割合]・[寄付件数に占める割合]・[金額に占める割合]。件数と金額は別々に順位付けします。見出しになりそうな結果を探す前に、区切りを決めます。区切りの割合にグループの人数を掛け、人数の端数を切り上げて、その人数がグループに占める実際の割合も示します。

振り返り：[分かったこと]・[記録では把握できないこと]・[報告や計画に関する決定を1つ]。終わったキャンペーンについての観察と、次回についての予測は分けて書きます。

短い振り返りでも、具体的な問いに集中できます。選んだ指標は目的に合っているでしょうか。比較の定義は揃っているでしょうか。この報告に表れていない支援者の貢献は何でしょうか。このテンプレートは、新しいトラッキングを導入せず、こうした判断を明確にするためのものです。

Zenodoに保存された、バージョンを特定できるResearchBox 105の公開アーカイブを使いました。公開ファイルには、重複のない参加者IDが77,485件あり、通常の依頼文のグループが38,621人、寄付先への効果を強調したグループが38,864人です。これは元論文の方法説明と表4に一致します。別の表の見出しにある合計人数は、公開データとは一致しません。^[1][2]

集中度を計算する前に方法を確定し、ファイルの構造、参加者ID、依頼文のコード、成果の値を確認しました。寄付件数には欠損がなく、0以上の整数であること、金額には欠損がなく、有限の0以上の値であることを求めました。追加の除外や外れ値の削除はせず、公開された対象者をそのまま保持しました。集中度を計算するグループには、寄付が1件以上帰属した参加者を含めています。

分析を進める条件として、紹介経由の寄付があった人が、各グループに少なくとも200人いることを求めました。最小の5%という区切りでも、10人以上を含むようにするためです。表示する集計のための確認であり、統計的な精度を示す条件ではありません。どちらのグループもこの条件を満たしました。集中度が特定の結果になることは条件にしていません。

各グループ内で寄付件数を大きい順に並べ、金額も別に大きい順に並べました。事前に決めた割合ごとに人数を切り上げ、その人数分の成果を足し、グループ全体の該当指標の合計で割りました。区切りに同じ値の人が並んでいても、誰を先に置くかで合計は変わりません。

また、上位から足した合計が、全体の50%または80%以上に達する最少人数も求めました。計算には整数と、元の小数から作った正確な分数を使い、表示する割合は小数第2位までに丸めています。金額は当時のUSDのままです。再計算用ファイルには、表示を丸める前の正確な分数も残しています。

これらは公開記録を記述するための計算です。元の実験では全員の観察期間が同じ長さではなく、実際に共有されたメッセージを直接観察したわけでも、寄付キャンペーンを代表する標本を集めたわけでもありません。元の実験で使われた30分という測定期間は、共有ボタンなどのクリックに関するもので、ここで分析した紹介経由の寄付合計の期間ではありません。紹介経由の寄付があった人だけを選んだグループ間で、因果関係の比較は行っていません。

ダウンロードには、出典を付けた集計表、事前に確定した方法、再計算用コードを含めています。各言語の結果ファイルには架空の例も入り、実測値ではないことを明記しています。参加者個人の記録やIDは含めていません。