ブラジルでオンライン広告を出す企業、約半数がCRMを使っていないと回答

目を引くのは、明確な2つの回答がほぼ二分されていることです。オンライン広告に費用を支払った企業の49.1%がCRMを利用していないと回答し、46.2%が利用したと回答しました。残る4.7%は、CRMの質問に不明と答えたか、回答しませんでした。この3つ目のグループも示す必要があります。答えが不明であることと、はっきり利用していないと答えることは異なるからです。

数値は、調査対象の企業についてウェイトを使って推計した割合であり、回答者の単純な比率ではありません。広告に費用を支払ったグループには、公開された企業データ1,710件が含まれます。調査設計や各種調整を反映するウェイトがあるため、各レコードが推計値に与える重みは同じではありません。したがって、1,710件の回答行の49.1%に「利用していない」と記入されていた、という意味ではありません。^[2][3]

標本調査に伴う不確実性もあります。非利用と回答した割合の95%区間は45.2%～52.9%、利用したと回答した割合は42.3%～50.2%です。「約半数」が適切なまとめ方です。両者の割合はほぼ二分されていますが、どちらにも不確実性があります。^[4]

経営者にとって役立つのは、問い合わせが届いてから、誰かが対応を引き受けるまでに何が起こるかを確かめることです。広告予算で得られるのは、選択肢として検討してもらう機会です。誰が返信するのか、必要な情報をどこに残すのか、次の対応をいつ行うのかまでは決まりません。これらは、企業が別途決める必要があります。

インターネットを利用し、オンライン広告に費用を支払わなかったと明確に回答した企業では、CRMの利用割合は推計19.7%、95%区間は17.1%～22.4%でした。同じグループで77.3%がCRMを利用していないと回答し、3.0%はCRMについて不明・無回答でした。3つの回答区分をすべて分母に残しています。この比較グループには、公開された企業データ2,153件が含まれます。

広告費を支払った企業と支払わなかったと回答した企業のCRM利用割合の差は、26.5パーセントポイントでした。95%区間は21.6～31.4パーセントポイントです。パーセントポイントは、ここでは46.2%と19.7%という2つの割合の開きを表します。売上の増加率でも、ある企業が経験した変化でもありません。^[4]

比較しているのは、調査で観測された別々の企業です。広告を出すかどうかを無作為に割り当てたわけではありません。規模、業種、経営資源、顧客との関係など、さまざまな違いがあり得ます。この分析からは、広告利用がCRM利用を促したのか、CRM利用が広告利用を促したのか、別の事情が両方に影響したのかは分かりません。^[7]

この差を見ると、ソフトウェアの導入を勧めたくなるかもしれません。より役立つ読み方は、広告と顧客情報の管理は併存することが多い一方で、広告に費用を支払う企業にもCRM非利用の回答が多い、ということです。自社のチームでは、引き継ぎを点検するきっかけになります。ツールを買えば広告成果が改善するという証拠でも、すべての企業が同じ手順を採用すべきだという証拠でもありません。

調査では、直前12か月に顧客情報を管理するアプリケーション、いわゆるCRMを利用したか尋ねています。社内のファイルを調べたり、営業チームの仕事を観察したり、問い合わせに返信したかを検証したりしたわけではありません。非利用という回答だけでは、顧客情報を記録していないとは判断できません。^[2]

不明・無回答を取り除くと、答える問いが変わります。明確に利用または非利用と答えた企業だけの内訳になり、広告に費用を支払ったグループ全体を表さなくなります。情報がどの程度不明なのかを読み手が分かるよう、公表する割合にはこれらの回答を残しました。不明を利用や非利用として扱ってはいません。

少人数のチームで、無理なく扱える件数の問い合わせに対応するなら、共有の表計算シートが適している場合もあります。一方、同じ取引先を複数人で担当したり、担当の変更が多かったり、アクセスを細かく管理したりする企業では、アプリケーションが必要かもしれません。これらは各社の事情に照らして判断する実務上の選択です。この研究では、どちらの方法も品質を評価していません。

逆の区別も大切です。CRMを利用しているとの回答だけでは、情報が最新か、担当者が参照しているか、広告アカウントと連携しているかは分かりません。ソフトウェアがあっても、会話の担当者が決まっていないことはあり得ます。この調査はその状況を測定していませんが、自社の仕事を見直す際には確かめる価値があります。

まず、チームに必要な仕事から考えてみてください。問い合わせを見つけ、相手が何を尋ねたかを理解し、担当者と次の対応を確認できるでしょうか。これらの問いに答えると、具体的な改善点が見えるかもしれません。ソフトウェアの分類の話だけで、実際に仕事がどう進むかという話を置き換えてしまうのも防げます。

チームで適切に確認できる最近の問い合わせを1件選びます。広告への反応や連絡先への到着から、次の業務上の対応までをたどってください。点検するのは自社の仕事の流れです。調査を再現したり、1つの例から自社を分類したりするためではありません。

まず、問い合わせがどこに届くかを確かめます。ウェブサイトのフォーム、受信箱、SNS上の会話などが考えられます。後から内容が分かるよう、必要な背景を残します。キャンペーンや流入元が実際に分かる場合は、それも記録します。分からないなら不明のままにして、たまたま広告を出していたという理由でその成果に数えないようにします。

次に、必要な情報を置く場所を決めます。別の担当者が無関係なメッセージを探し回らずに動ける記録にしてください。会話全体を別のシステムにコピーするより、質問と直近の返答を短くまとめ、作業に必要な元の情報へリンクする方が役立つ場合もあります。アクセス権と残す情報は、自社の要件に合わせます。

そのうえで、担当をはっきりさせます。「営業がフォロー」というメモより、担当者名やチーム内の役割が見える方が引き継ぎを理解しやすくなります。最後に、具体的な対応と、確認に適した時期を記します。「明日、依頼された配送情報を送る」なら、次の担当者は何をするか分かります。日付だけでは、仕事の内容は伝わりません。

以下の4つの手順は、実務上の確認項目です。TIC Empresasで測定した業務手順ではなく、イラストも調査対象企業や測定した頻度を表していません。

ブラジルで12人が働く架空の卸売業者を考えてみます。オンラインで商品を宣伝し、例として設定した1週間に20件の問い合わせを受けます。マーケティング担当が広告活動を確認し、営業担当が商品への質問に対応します。現在は共有ワークシートを使っています。この例の詳細はすべて説明用の設定であり、調査レコードでも測定結果でもありません。^[8]

ある問い合わせでは、イベント前に特定の商品を届けられるか尋ねられました。マーケティング担当はE01という記録を作り、希望時期を残して、営業担当に在庫確認を割り当てます。次の対応は、在庫を確かめてから返信することです。必要に応じて元の文面を読めるよう、ワークシートから元の会話にリンクします。

2件目は別の商品についての問い合わせで、信頼できるキャンペーン識別情報がありません。流入元は「不明」のままにします。これなら、根拠のない広告貢献レポートを作らずに済みます。3人目の顧客には、すでに求められた情報を送っています。何を送ったか、次の対応を合意したかを記録します。連絡してきた全員を同じ状態には分類しません。

見直しの際、経営者は、対応中の各記録に担当者と次の対応があるかを確かめます。ワークシートで一貫して答えられるなら、すぐに必要な改善は新しいソフトウェアより、日々の進め方を明確にすることかもしれません。記録が何度も見つからなくなったり、2人の間でどちらが動くべきか分からなくなったりするなら、その具体的な問題を調べて、対応できるツールを検討できます。

この例は、20件すべてに同じ対応が必要だとも、販売につながるとも、CRMが結果を変えるとも示していません。目的は、引き継ぎを見えるようにすることです。調査結果はその引き継ぎを考えるきっかけを与え、架空の例はチームで点検する方法の1つを示しています。

以下の項目を、今のワークシート、CRMアプリケーション、またはチームで決めた場所で使えます。登録なしで利用できます。担当者が更新し続けられるよう項目を絞り、次の有用な対応を変える情報だけを追加してください。

問い合わせ番号：チームが識別できる短い番号や記号を付けます。

受付：いつ、どの連絡経路に届いたかを記します。

流入元：分かる場合にキャンペーンなどを記録します。根拠がなければ「不明」とします。

依頼内容：相手の希望と、伝えられた期限や時期をまとめます。

担当者：次の対応を担う人または役割を明記します。

現在の状況：「在庫確認中」「依頼された情報を送信済み」など、実際に起きたことを書きます。

次の対応：何を、誰が行い、いつ確認するかを書きます。

作業に必要な情報：チームに適したアクセス権で、該当する会話やファイルへリンクします。

対応終了：実際に分かっている結果、または次の対応を合意していない理由を記します。

架空のE01の問い合わせなら、「配送時期の希望あり。営業担当が在庫確認中。明日、確認後に返信。流入元は不明」と書けます。購入するかを予測しなくても、役立つ記録です。「情報を送信済み」を「販売完了」に変えたり、不明な流入元を広告の成果として扱ったりしないでください。

チームで使う状態名と、その意味を決めます。項目を増やす前に、完了した引き継ぎを1件、一緒に確認してください。いつも空欄になる項目があれば、不要なのか、確認が難しいのか、担当者がいないのかを調べます。列を増やすだけでは、これらの問題は解決しません。

結果は、Cetic.br/NIC.brが作成した公式のTIC Empresas 2025公開データに基づきます。対象は、調査対象業種に属し、10人以上が働く、稼働中のブラジルの正式に登録された民間企業です。複数の拠点があっても、分析単位は企業です。米国企業、非公式事業者、働く人が1～9人の企業、個人で活動するクリエイターについての推計ではありません。^[1]

調査は2025年2月から2026年1月に実施されました。質問は各回答時点の直前12か月についてであり、すべての回答者が同じ暦上の期間を答えたわけではありません。有料のインターネット広告には検索、SNS、その他のウェブサイトが含まれます。この比較にMetaだけを対象とした指標はありません。

公開された4,171件のレコードをそのまま分析しました。そのうち4,150件がインターネットを利用したと回答しています。比較する2グループは、インターネット広告に費用を支払った1,710社と、支払わなかったと回答した2,153社です。広告費を支払ったか不明とした282件と、その質問に答えなかった5件は比較から除いています。残る21件はインターネット利用者向けの質問対象外です。提供者が報告する完了調査は4,174件であり、確認した情報源では3件の差を説明できません。^[3]

報告された回答率は8%です。これは調査への参加に関する数値であり、CRMの質問に答えた割合ではありません。公開データには統計上の秘密保護処理が施されています。ウェイトや提供された不確実性の計算でも、その処理、無回答、回答内容、対象範囲による影響をすべて取り除くことはできません。^[1][4]

小さなベンチマークの不一致と、情報源のワークブック内で未解決の年表記も残しています。方法資料のダウンロードには、今回のCRM比較を計算する前に情報源の採用基準を変更した経緯があり、元の不合格判定と正確な比較値を保存しています。厳密な照合がすべて合格したとは主張しておらず、不一致を丸めによるものとも説明していません。^[5][6]

この研究から考えられるのは、「広告を出す企業にはCRMが必要」という結論よりも、範囲を絞った実務的な問いです。対象となった広告出稿企業の約半数がCRMアプリケーションの非利用を明確に回答する一方で、利用割合は、広告費を支払わなかったと回答した企業よりかなり高くなりました。この組み合わせは社内で検討する価値がありますが、適切なシステムを選んでくれるわけではありません。

すでに使いやすい共有記録があるなら、別のツールを増やす前に、担当と次の対応が明確かを確認してください。問題がアクセス、検索、繰り返しの引き継ぎ、関連する会話の増加にあるなら、その問題を具体的に言葉にします。今の仕組みを改善する選択肢も含め、必要な仕事に照らして解決策を比べてください。

広告の見直しもこの検討につなげつつ、根拠のない成果を主張しないようにします。SNSキャンペーンのテンプレートは、キャンペーンの目的を整理するのに役立ちます。SNS監査のテンプレートでは、その周辺のアカウント運用を見直せます。ROI計算ツールは、費用とリターンの仮定を明示して検討するための別の補助ツールです。この調査には、そこへ入力できるリターン推計はありません。^[9]

次の一歩は、実際の問い合わせを1件選び、到着から合意した対応までたどることです。その確認で得た知見は、自社に固有のものです。ブラジルの調査は背景と考えるべき問いを示しますが、次に業務をどう変えるかは、自分たちの仕事から得られる証拠で判断する必要があります。