コンテクスト広告と行動ターゲティング広告：多くの企業が両方を使う

コンテクストターゲティングは、閲覧中のページやその時点の検索に応じて対象者を選びます。アウトドア用品店の例なら、日帰りハイキング用のバックパックの選び方を紹介する記事が、バッグの広告を出す文脈になります。日帰りハイキング用バックパックの検索も、その文脈になり得ます。Eurostatは両方をコンテクスト広告の指標に含めているため、この結果をディスプレイ広告だけの調査として読むべきではありません。^[2][3]

行動ターゲティングは、それ以前のオンライン行動やプロフィールに関する情報を使います。アウトドア用品店なら、靴、テント、地図などの閲覧履歴から登山用品への関心がうかがえる人を対象にする場合が考えられます。地域ターゲティングは位置情報を使います。調査では各手法を個別に尋ねており、一つの企業が複数の手法を使っていると回答できます。^[2][3]

これらの区分が表すのは、対象者の選び方です。特定のプラットフォーム、掲載面、クリエイティブの形式、予算を指すものではありません。また、手法の名称だけでは、実際の設定でどのようなデータを使うか、どのようなプライバシー上の義務があるかは分かりません。そうした点は、キャンペーンの実際の設定を確認して判断する必要があります。

国別の結果には共通点があります。必要な2024年の数値がそろうEUの18か国すべてで、行動ターゲティング広告を使う企業に占める併用率の下限が70%を超えました。公表値の丸めを考慮しても、最も低い下限はこの基準を上回ります。残るEUの9か国には、比較に必要な手法別データがないため、表ではデータなしと表示しています。^[1][5]

下限が最も低いのはアイルランドの約71%で、ラトビアは約92%です。これは各国の公表値と両立する最小の併用率を表します。アイルランドの実際の併用率が、ラトビアの下限より高い可能性もあります。したがって、この表が示すのは公表値から必要となる最低限の併用であり、実際の併用率による国の順位ではありません。

広告手法の比較を読む際には、この区別が役立ちます。定義は異なっていても、利用企業が互いに重ならない別の集団だとは考えられません。行動ターゲティングを使う企業は、どこかの施策でコンテクスト広告も使っていることが多いのです。ただし、同じ広告やキャンペーンで二つの手法を組み合わせているという意味ではありません。

単純化した架空の例として、オンライン広告を出す企業が100社あるとします。コンテクストターゲティングを使う企業が75社、行動ターゲティングが40社、コンテクスト・行動・位置情報のいずれかに基づくターゲティングが80社だったとしましょう。最初の二つのグループを別々に数えて足すと、延べ115社になります。しかし、その企業はすべて80社の中に収まらなければなりません。そのため、少なくとも35社は両方のグループに含まれる必要があります。

正確な併用数は、まだ分かりません。この例では35社から40社の間にあり得ます。最低数の35社を、行動ターゲティング広告を使う40社で割ると87.5%です。これが、この例の条件で、行動ターゲティング広告を使う企業のうちコンテクストターゲティングも使う割合の下限になります。グループの大きさを使った計算なので、具体的にどの企業が両方に含まれるかは分かりません。

公表されたEU集計値でも、同じ考え方を確認できます。オンライン広告を出す企業の76.83%がコンテクスト広告、41.57%が行動ターゲティング広告、81.82%が三つの手法のいずれかを使うと回答しています。この数値から、両方を使う企業はオンライン広告主の36.58%から41.57%の間と計算できます。行動ターゲティング広告を使う企業を基準にすると、下限は約88%です。いずれも公表された推計値からの計算であり、母集団を正確に数えた結果ではありません。^[1][5]

国別の主な結果には、それぞれの国の数値を使っています。EU集計値は27か国の単純平均ではなく、利用可能な各国データに応じて対象範囲が決まるため、分けて扱います。どちらの比較からも、各手法への支出額や、どの手法が最も良い成果を生むかは分かりません。

行動ターゲティング広告を使う企業の多くが併用しているからといって、コンテクスト広告を使う企業のほぼすべてが行動ターゲティングを使うとは限りません。二つのグループは大きさが違います。公表されたEU集計値では、コンテクスト広告を使うグループのほうが大きくなっています。同じ併用数の範囲でも、コンテクスト広告を使う企業に占める割合は約48%から54%です。一方、行動ターゲティング広告を使う企業では下限が約88%になります。^[1][5]

そのため、主な数値には分母を添える必要があります。「行動ターゲティング広告を使う企業の多くはコンテクスト広告も使う」という表現は、国別の計算から裏付けられます。しかし、文の向きを逆にすると別の問いになります。EU集計値では、コンテクスト広告を使う企業のうち行動ターゲティングも使う割合の範囲が50%をまたぐため、逆方向で過半数だとは判断できません。

提案を評価する際には、引用された統計がどの集団について述べているかを確認すると役立ちます。オンライン広告を出す企業に占める割合と、すべての企業に占める割合は違います。どちらも、キャンペーン予算に占める割合とは別です。この区別を明確にすれば、利用状況の統計を誤って予算配分の推奨値に変えてしまうことを防げます。

実務に使える結論は、より限定的で具体的です。行動ターゲティングを使うと回答した多くの企業は、コンテクストターゲティングも使うと回答しています。二つの区分が一つの企業の中で共存できることは分かります。しかし、すでにコンテクスト広告を使っている企業が行動ターゲティングを追加すべきだと示したわけではありません。その判断には、対象者、コンテンツ、使える人員や予算、目標に結び付いた理由が必要です。

この傾向は大規模な広告主だけのものではありません。従業者10～49人の企業では、データがある18か国すべてで、行動ターゲティング広告を使う企業の半数超がコンテクスト広告も使っていなければ推計値と両立しません。16か国では下限が70%を超えています。70%の基準を超えないのはアイルランドとキプロスですが、両国とも半数は超えています。^[1][5]

各手法の利用率を見ると背景が分かります。公表されたEU集計値では、オンライン広告を出す小規模企業の39.72%が行動ターゲティングを使い、大規模企業では54.60%です。コンテクスト広告は、それぞれ76.43%と80.85%です。小規模は従業者10～49人、大規模は250人以上を指します。各割合の分母は、その規模に属するオンライン広告主です。^[1]

国別では、18か国中17か国で大規模な広告主のほうが行動ターゲティングの利用率が高くなっています。例外はスロバキアで、大規模企業の37.73%に対し小規模企業は45.72%でした。これは観察された傾向であり、企業規模が手法の採用を引き起こす証拠ではありません。産業構成や利用できる人員など、ほかの説明はここでは検証していません。

小さなチームにとって、この結果は、目的に合うなら両方を選択肢に入れてよいと考える材料になります。大規模企業の利用率を目標としてまねる必要はありません。有用なランディングページが一つだけで予算も限られる小売店なら、各キャンペーンを実施する具体的な理由が引き続き必要です。

従業者12人の架空のアウトドア用品店に戻りましょう。チームは、予定している山歩きに合うバックパックを顧客が選べるようにしたいと考えています。この例では、広告予算を仮に€1,200とします。企業も予算も調査から取り出したものではなく、売上や成果も仮定していません。

一つの提案は、関連するコンテンツや検索に合わせて、店のバックパック選びのガイドを宣伝するものです。ガイドでは容量、体へのフィット感、持ち運ぶ予定の装備を比較できるようにします。もう一つは、過去の行動から登山用品に関心があると考えられる人に広告を出す提案です。こちらにも、広告が何を約束するのかを明確にし、適したバッグ選びに役立つページへ案内することが必要です。

店は二つの案を検討しても、€1,200を均等に配分する必要はありません。実際の対象者設定、用意できるコンテンツ、費用、見直しの基準を比較してから配分を決めるべきです。一方だけ、両方、あるいはどちらも実施しないという選択があり得ます。調査の利用率は議論の背景情報であり、予算配分の計算式ではありません。

結果を振り返るときも同じ区別が重要です。購入前に複数のマーケティング施策に接する人もいます。キャンペーンレポートは、企業がすでに使っているアトリビューションのルールに従って成果を示せます。しかし、一方のレポート上のリターンが高くても、それだけでターゲティング手法の効果を切り分けたことにはなりません。訴求内容、対象者、掲載面、時期の違いも影響し得ます。

次の問いを、提案されたキャンペーンごとに使ってください。企業全体を「コンテクスト型」「行動型」と分類するのではなく、実際に何を選ぶかを書き出します。同じ顧客の課題に対応する案を比較したり、異なる課題に異なる手法が必要な理由を説明したりするために使えます。

顧客がしたいこと：広告を見た後、その人は何を理解し、何ができるようになるべきでしょうか。「このキャンペーンは、___をしたい人を助ける」という文を完成させてみます。アウトドア用品店なら、予定している山歩きに合うバックパック選びかもしれません。コンテンツを考えられる程度に具体化します。

対象者の選び方：どのような情報を使って、このキャンペーンの表示対象にするのでしょうか。ページの文脈、現在の検索、過去の行動、位置情報など、使う予定の条件を平易に記します。運用担当者と実際の設定を確認してください。プラットフォーム名だけでは答えになりません。

広告の約束と移動先：広告は何を伝え、その後どこに案内するのでしょうか。広告で約束した内容を提供できるページを特定します。店の例なら、ガイドを訴求する広告は該当する解説へつなぎ、商品を提案する広告には最新の商品情報と注文方法が必要です。

予算と判断：いくらまで使えるのか、誰が判断するのか、どのような状況で継続・変更・停止するのかを決めます。自社の費用と目標を使って考えてください。調査回答企業の割合を、そのまま予算の推奨配分に置き換えないようにします。

振り返り：すでに測っている成果は何か、対象期間はいつか、どのアトリビューションルールを使うかを確認します。結果を比較する前に、キャンペーン間の重要な違いを書き留めます。企業で既存の測定方法とアトリビューションルールを使い、同じ基準で振り返りを繰り返せるよう、数値の出所も記録します。

企画書ができれば、次の話し合いがしやすくなります。キャンペーンの目的、対象者の選び方、必要なコンテンツ、振り返りの方法が見えるからです。別の企業群が使っているという理由だけで手法を選ぶより、こうした判断のほうが役立ちます。

Eurostatのisoc_cismtデータセットから、2024年の調査期間を分析しました。取得したデータでは、必要な広告指標に値がそろう最新年です。対象は、製造業、建設業、その他の非金融分野の一部産業に属する、従業者10人以上の企業です。従業者には雇用されて働く人と自営業者を含みます。すべての産業や従業者10人未満の企業を代表するものではありません。元ファイルの取得日は2026年10月17日です。^[1][4]

オンライン広告を使う企業を分母とする、公表済みの割合PC_ENT_ADSをそのまま使います。各国の計算では、国、年、産業範囲、企業規模を一致させます。18か国についての主な結果には、従業者10人以上の区分を使っています。EUの全企業を分母とする手法別数値を、全体の広告利用率で割る計算はしていません。任意項目の指標は対象範囲が異なるため、その計算では分母が変わってしまうからです。^[1][4]

下限は、コンテクストの利用率と行動ターゲティングの利用率を足し、三つの手法のいずれかを使う割合を引いた値です。差が負ならゼロとします。これを行動ターゲティングの利用率で割ると、行動ターゲティング広告を使う企業に占める最低割合になります。成り立ち得る上限も計算し、グループの重なり方のすべての組み合わせを確認します。元データの「いずれか」の集計には地域ターゲティングを含みますが、別区分の「その他の手法」は含みません。^[2][5]

今回取得したデータでは、オーストリア、ベルギー、デンマーク、エストニア、フランス、クロアチア、イタリア、ルクセンブルク、スウェーデンに必要な手法別の値がありません。また、ポルトガルの中規模企業については、コンテクストと「いずれか」の推計値がなく、信頼性が低いことを示すフラグが付いています。欠けた推計値は、表でもダウンロードでもデータなしのまま扱います。小規模と大規模の国別比較には、両規模の値がそろう18か国を使います。^[1]

小数第2位まで公表されている各入力値に、0.005パーセントポイントの変動幅を認めました。全か国で下限が70%を超える結果は、この確認後も変わりません。これは丸めの確認であり、調査の標本抽出に伴う不確実性を検証したものではありません。公開データには、計算した上下限の信頼区間を求めるために必要な回答企業単位のデータや、複数項目の標本誤差に関する情報がありません。統計的有意性による国の順位付けはしていません。

この分析は、Eurostatがすでに行っているターゲティング手法の利用比較に、併用率の計算を加えたものです。具体的にどの企業が両方を使うのか、その理由は何かを特定してはいません。同じ企業が使う手法についての結果であり、別々のキャンペーンで使っている場合もあります。効果的なキャンペーンを選ぶには、その企画、費用、成果を個別に検討する必要があります。^[3][5]