SNSはあるけれど、ウェブサイトはない。EUの小規模企業のオンライン活用を調べる

SNSを使う小規模企業の多くは、ウェブサイトも持っている

2025年、調査対象のEU小規模企業の60.59%がSNSを利用し、54.69%がSNSとウェブサイトの両方を利用していると回答しました。前者から後者を引くと、SNSを使いながらウェブサイトは持たない企業は、対象となる小規模企業全体の5.90%です。この値をSNS利用企業の割合で割ると、今回の主な結果である9.7%になります。^[1][2]

言い換えると、SNSを使う小規模企業100社のうち、およそ90社にはウェブサイトがあり、10社にはありませんでした。ただし、小規模企業全体でウェブサイトがないのは10社に1社だけ、という意味ではありません。この比較にはSNSを使っていない企業を含めておらず、その中にもウェブサイトのない企業がある可能性があります。

企業規模が大きくなると、SNS利用企業のうちウェブサイトを持たない割合は下がります。従業者50〜249人では3.6%、250人以上では1.4%でした。この時点のデータでは違いが見られますが、予算、顧客のニーズ、業種の構成のどれが理由なのかまでは、この計算では分かりません。

小さなチームにとって、この結果は周囲の状況を知る材料であり、従うべき決まりではありません。今回の対象企業では、ウェブサイトとSNSの併用が一般的です。自社でも両方に時間をかけるべきかは、それぞれが顧客に対してどんな役割を果たすかで考える必要があります。

EU平均の内側には、国ごとに大きな違いがある

SNSを使う小規模企業のうち、ウェブサイトがない割合は、フィンランドで約0.9%、オランダで1.8%、ドイツで2.7%でした。一方、フランスは15.6%、ブルガリアは25.0%、ポルトガルは25.3%、ギリシャは28.8%です。どの割合も、その国でSNSの利用を報告した小規模企業を分母にしています。^[1][2]

企業規模による違いも、多くの国で見られます。EU27か国のうち25か国では、SNS利用企業の中でウェブサイトがない割合は、大規模企業より小規模企業の方が高くなっていました。例外はチェコとスロバキアです。これは公表された推計値の比較であり、統計的有意差を検定した結果ではありません。EU全体の傾向をどの国にも当てはめず、こうした例外も結果に残しています。

これだけ違いがあると、ヨーロッパ全体の一つの基準値がどこでも同じように役立つとは限りません。同じくらいの規模の企業を見ても、オランダのチームが目にする状況と、ポルトガルのチームが目にする状況はかなり違います。両市場を担当する支援会社は、顧客企業が最初から同じようにウェブサイトとSNSを組み合わせているとは考えない方がよいでしょう。

この表は現状を示すもので、企業の優劣を並べたランキングではありません。数字が低くてもマーケティングが優れているとは言えず、高くてもSNSの成果が大きいとは言えません。国によって企業の業種構成が異なり、調査の実施方法も比較に影響することがあります。今回の結果は、各国の業種構成を同じ条件にそろえる調整をしていません。^[4]

新しいコンテンツ計画を提案する前に、支援会社は、顧客企業が今どこでサービスを説明し、問い合わせに対応しているかを確認できます。国別データは、その話し合いの背景を知る材料になります。ただし、個々の企業を実際に見ることの代わりにはなりません。

ウェブサイトがなくても、顧客との接点がSNSだけとは限らない

Eurostatの定義では、自社が掲載内容を管理していれば、親会社や企業グループ、フランチャイズ本部のサイト上にあるページも、企業のウェブサイトとして数えられる場合があります。ECプラットフォームを使って構築した自社の店舗サイトも対象になります。一方、SNSのプロフィールや、企業ディレクトリ、オンラインマーケットプレイスへの掲載だけでは該当しません。そのため、ウェブサイトがないと分類された企業にも、顧客が見つけたり、予約したり、購入したりする別の手段があり得ます。この集団を「SNSしか使わない企業」と呼ぶと、データで確認できる範囲を超えてしまいます。^[3]

同様に、SNSを使っているという回答は、定期的に投稿していることを意味しません。調査の定義には、現在は積極的に使われていないプロフィールも含まれます。ウェブサイトも、存在するだけでは今の顧客の疑問に答えているとは限りません。どちらの有無を尋ねる項目も、情報をどれだけ丁寧に管理しているかまでは示していません。^[3]

だからこそ、次の行動は「投稿を増やす」「ウェブサイトを作る」より具体的に考えられます。まず、顧客が本当に必要としている情報を確認します。投稿で興味を持ってもらえても、その先に何をすればよいか分からないなら、顧客が探しそうな場所で不足を補いましょう。すでに両方のチャネルで疑問に答えられているなら、情報の置き場所を増やしても、既知の問題を解決せずに管理の手間だけを増やす可能性があります。

顧客が答えを求めている質問から始める

SNSのコンテンツとウェブサイトは、小さなチームが自社を説明する別々の場所として使えます。投稿では完成した仕事を紹介したり、その時々の質問に答えたりできます。ウェブサイトには、サービス、配送地域、見積もりの頼み方などを詳しく載せられます。これは考えられる役割の例であり、この調査が測定した成果の違いではありません。

最初に、購入や問い合わせの前によく届く質問を書き出します。次に、最近の投稿を出発点に、答えにたどり着くまでを確認します。情報は最新でしょうか。過去の投稿を探し回る必要はありませんか。連絡や予約の方法は明確でしょうか。こうした簡単な確認だけでも、投稿数を増やす約束をせずに、具体的な修正箇所を見つけられます。

ウェブサイトとSNSの両方を使うなら、空き状況や対応地域など、変わる情報をどこで管理するかを決めます。投稿ではその情報を説明し、参照先を案内できます。元の情報を更新する担当者を決め、変更時にはそれを案内している箇所も確認します。答えが食い違わないようにする、実務的な方法です。

ウェブサイトがないチームでも、同じことを確認できます。見込み客はメッセージを送る前に何を調べられるのか。何度も説明していることは何か。依頼をどこで受け付けているのか。この調査は、特定のツールやプラットフォームを使うよう勧めるものではありません。顧客がしたいことと、チームが情報を維持できる範囲に合わせて選ぶ必要があります。

一つの家具工房で、二つの場所を使って質問に答える

18人が働く架空の家具工房を考えてみましょう。完成したテーブルをInstagramに投稿し、簡単なウェブサイトも持っています。顧客からは、形が特殊な部屋に合わせてテーブルを作れるか、繰り返し聞かれています。チームがコンテンツに使える時間は限られており、ウェブサイトにはサイズ変更の相談方法が載っていません。

工房は次の投稿の目的を一つに絞ります。サイズをどう決めるかを伝えることです。キャプションは、例えばこう始められます。「テーブルは、使う人だけでなく部屋にも合うことが大切です。まずは周囲を通るために必要なスペースを考え、そのうえで普段使う席数を決めましょう。」写真では採寸の様子と完成例を見せます。

ウェブサイトには、見積もりに必要な情報を短くまとめます。部屋の寸法、希望する席数、仕上げ、配送先です。投稿からは、興味を持った読者をその説明へ案内します。ウェブサイトにSNSの投稿をすべて繰り返し載せる必要はありません。次の相談を始めやすくすることが役割です。

同じ工房にウェブサイトがなかったとしても、最初にすることは変わりません。使っているチャネルで、これらの必要事項を見つけやすくし、最新に保つことです。より詳しい説明を置く場所が役立つなら、ウェブサイトは選択肢の一つになります。ただし、EUの割合だけを理由に制作を依頼する必要はありません。

公開後は、届いた質問や、問い合わせに添えられた情報をチームで確認します。すでに続けている関連指標の測定があれば、それも利用できます。この例は売上の増加を前提とせず、新しいトラッキングを求めるものでも、成果を予測するものでもありません。判断するのは、新しい説明が、チームの見つけた具体的な問題を解決したかどうかです。

比較をどう計算したか

2026年10月17日に取得した、Eurostatの2025年SNS利用データ「isoc_cismt」を分析しました。EU27か国と、Eurostatが公表するEU全体の集計値を使用しています。小規模企業は従業者10〜49人、中規模企業は50〜249人、大規模企業は250人以上です。従業者には雇用されている人と自営業者を含みます。対象業種には製造業、建設業、商業、複数のサービス業などが含まれます。従業者10人未満の企業と、調査対象外の業種は含めていません。^[1][4]

国と企業規模の組み合わせごとに、年、対象集団、単位が同じ二つの割合を対応させました。SNSを利用する割合のE_SM1_ANYと、ウェブサイトを持ちSNSも利用する割合のE_WEB_SM1_ANYです。どちらも、そのグループの対象企業全体を分母にしています。差を取ると、SNSを使いながらウェブサイトがない企業の、対象企業全体に占める割合になります。さらにその差をE_SM1_ANYで割り、100を掛けると、SNS利用企業の中での割合になります。^[2]

計算には、ウェブサイトとSNSの両方を使う企業について公表された値を使っています。SNSを使う全企業から、ウェブサイトを持つ全企業を単純に引いたものではありません。両者が独立していると仮定したり、各国の割合を足し合わせたりもしていません。EUの値にはEurostatのEU集計値を使い、国別結果の単純平均は使っていません。表でも、二つの分母を区別しています。

2025年の小規模企業と大規模企業については、EU27か国すべてで必要な二つの値が得られます。ポルトガルの中規模企業では、ウェブサイトとSNSを併用する値が公表されておらず、信頼性が低いことを示すフラグが付いています。このため、ダウンロード用データでは対応する計算結果を空欄にしています。EU全体の中規模企業の集計値は公表されているため、規模別比較に残しています。欠測値をゼロとして扱ってはいません。

主な比較は、2025年時点の状況を表したものです。同じ企業を継続的に追跡しておらず、企業がウェブサイトをSNSに置き換えたことを示すものでもありません。調査パッケージには背景情報として2023年の観測値も残し、フランスとスウェーデンの時系列の断絶を示すフラグも保持しています。このフラグは、それ以前の観測値との間に断絶があることを示します。フラグだけを根拠に、2023年から2025年の間に断絶があるとは言えません。また、この計算に必要な国・規模・業種の三つを同時に区分した値は標準の公表表にはありません。したがって、国別比較は業種構成を調整していません。

元のデータは企業調査によるもので、すべてのウェブサイトを数えたものではありません。Eurostatが公表しているのは集計された推計値で、この計算で求めた比率の標本誤差を推定するために必要な個票や共分散は得られません。そのため、信頼区間を付けない記述的な推計値として示し、小さな国別差を統計的に有意とは表現していません。元の値の丸め、標本抽出、未回答、定義、各国の調査方法は、いずれも解釈に影響し得ます。^[4]

元の割合の丸めが比較に与える影響も確認しました。各入力値を上下に0.005パーセントポイントずつ動かしても、27か国すべてで、小規模企業と大規模企業のどちらが高いかは変わりませんでした。これは公表値が小数第2位までであることへの感度を確認しただけです。信頼区間ではなく、調査に伴う不確かさを取り除くものでもありません。

The Knowledge Engineersの報告書「Digital Marketing in Europe」をはじめとする先行研究では、ヨーロッパのウェブサイトやSNSの利用全体がすでに分析されています。今回の分析は、SNSを使う企業の中での国別・規模別の違いに焦点を当てたものです。公開データから独自に計算した結果であり、ウェブサイトのない企業がこれまで誰にも研究されていなかったと主張するものではありません。^[5]

ダウンロードできる表には、元の指標と計算後の値を併記しています。調査パッケージには、取得時点の元データ、計算式、検証内容が含まれ、結果を再現できます。表示値は読みやすいように丸めていますが、計算には表示用の丸めを行う前の公表値を使っています。分析と解釈の責任はInfluenceにあります。Eurostatは、これらの加工や結論について責任を負いません。^[6]