Instagramの次に選ぶSNS：利用者の重なりから考える

注目したいのは、Instagramを使わない人の割合

TikTokを例に見てみましょう。全項目に回答した集団では、重み付け後の38.8%がTikTokを利用すると答えました。ただし、そのTikTok利用者の74.2%はInstagramも利用していました。TikTokを使い、Instagramを使わない人は、集団全体の10.0%です。利用者全体の大きさと、Instagramに上乗せできる利用者の大きさは、異なる判断に使う数字です。

YouTubeでは様子が違います。全体の87.8%が利用しており、その利用者の55.9%がInstagramも使っていました。残るYouTube利用者は、集団全体の38.7%に当たります。Instagramの52.3%にこの部分を加えると、どちらか一方以上を使う人は90.9%になります。同じ人は1人として数えています。いずれも重み付けした調査上の割合であり、InstagramとYouTubeを運用すれば10人中9人に投稿が届く、という意味ではありません。^[2]

利用者が重なることを、無駄と考える必要はありません。同じ人でも、あるSNSでは短い紹介を、別のSNSでは詳しい説明を求めることが考えられます。これは運用方針としての可能性であり、今回の調査で測定した事実ではありません。2つ目のSNSで新しい層との接点を増やしたいのか、既存の層に別の形で役立ちたいのかを分けて考えると、判断しやすくなります。

Instagramに重ならない利用者は、YouTubeとFacebookに多い

主な比較では、Instagramに重ならない利用者がYouTubeで38.7ポイント、Facebookで29.8ポイント加わりました。WhatsAppは11.3ポイント、TikTokは10.0ポイントで、差がありました。下図と表には、YouTubeとFacebookを含む各推定値と、標本抽出による不確かさを示す近似95%区間を載せています。この区間は、記載した方法による標本抽出上の不確かさを示すもので、調査で生じうるすべての誤差を含むわけではありません。^[3]

無回答がある人も含めて確かめた場合も、上位2つの差は残りました。不明な回答がそれぞれ「はい」「いいえ」のどちらにもなりうるとして、全標本を分母に計算すると、YouTubeが加える割合は36.3〜41.4ポイント、Facebookは27.9〜32.9ポイントでした。これは欠測回答から求めた上下限であり、信頼区間ではありません。2つの範囲が重ならないことは、空欄を「いいえ」と決めつけなくても、大きな順位関係が保たれることを示しています。^[4]

それでも、すべての事業にとってYouTubeが最適とは限りません。顧客に合う形式と利用者層、そして続けられる制作体制が必要です。また、WhatsAppの利用率を、公開フィード型のSNSと同じ集客機会と解釈することもできません。アプリを使っているという回答だけでは、知らない事業者の投稿を見つけられるか、その事業者が連絡する許可を得ているかは分かりません。

この表では、まず利用者層の広がりを比べてください。そのうえで、何をどう発信するかを別に検討します。新たに加わる層が小さくても、特定の顧客や大切な会話に合うSNSなら、価値があるかもしれません。今回のデータには、それらを売上などで順位付けするための成果指標は含まれていません。

年代によって、2つ目のSNSが加えられる層は変わる

18〜29歳で全項目に回答した集団では、すでに80.6%がInstagramを利用していました。これだけ多くの人がInstagramに含まれていると、別のSNSが加えられる層は小さくなります。YouTubeが加える割合はこの年代で18.2ポイントでしたが、50〜64歳では49.7ポイントでした。Facebookでは、それぞれ9.6ポイントと39.8ポイントでした。

年齢層が高めの顧客を持つチームには、役立つ視点です。制作する側の普段の使い方だけでSNSを選ぶと、本来届けたい人を見落とすかもしれません。チーム自身の習慣を顧客の習慣とみなすのではなく、顧客がどのSNSを併用しているかを調べる理由になります。

年代別の結果は、各集団の傾向を記述する比較として読んでください。18〜29歳の集団は463人です。一方、65歳以上では、全項目への回答を条件にすると、その年代の調査ウェイトの85.2%しか残りません。この年代では無回答の影響が大きくなります。最も若い年代のFacebook、Reddit、TikTokの小さな差を、そのままおすすめの順位にはしていません。^[3][4]

各年代は、1回の調査で観測した別々の人々です。同じ人が年齢を重ねるにつれてSNSを変えることを示すものではありません。また、特定のブランドの顧客を抽出した結果でもありません。職業、地域、関心が絞られた顧客を持つ事業では、これらの大きな区分を背景情報として使うのが適切です。

小さなチームで、目的を絞った運用テストに生かす

50代の顧客もいる、架空の家庭園芸の事業を考えてみましょう。Instagramには短い実演動画を投稿しており、週にもう1本なら制作できる余裕があります。知りたいのは、別のSNSを使えば、既存のInstagramの利用者層とは異なる人にも園芸の知識を紹介できるかです。今回の結果はYouTubeとFacebookを候補にする根拠になりますが、どちらが売上につながるかまでは予測しません。

よくある顧客の困りごとを動画で説明できるなら、毎週1本のYouTube解説を試せます。たとえば、根詰まりした植物の植え替えを最初から最後まで見せる動画なら、長い動画ならではの役割があります。Instagramの短い動画では初期の症状を見せ、長い解説では道具、判断のポイント、よくある失敗を扱えます。元の素材を共有すれば制作の負担を抑えながら、それぞれの投稿で別の疑問に答えられます。

長めの動画を続けるのが難しいなら、同じ困りごとを分かりやすい写真と会話のきっかけになる問いで説明するFacebook投稿を試す方法もあります。これは制作できる量や顧客とのやり取りを踏まえた選択です。この事業ではFacebookの方がYouTubeより成果を出す、という証拠ではありません。

始める前に、何が起きれば試す価値があったと判断するのかを書き出します。既存の測定方法に合わせ、対象に合う問い合わせ、役立つサイト訪問、購入などを選びます。制作や返信に使った時間と一緒に結果を振り返り、途中で指標の定義を変えないようにします。調査は仮説を選ぶ助けになりますが、運用を続けるかどうかは、その事業自身の結果で判断します。

ここで挙げる6週間のテストは、計画の一例であり、統計的に妥当と確認された期間ではありません。役立つ投稿を継続して出せる長さを確保しつつ、資源をさらに投入する前に振り返れる期間にします。成功したように見せるために、アトリビューションや同意の設定を変えてはいけません。

同じ人が、2つのSNSでフォローする理由を作る

TikTokやThreadsを選ぶチームは、園芸の例とは違う目的を持っているかもしれません。会話に参加したい、新しい表現形式を試したい、既存のフォロワーが交流できる場を増やしたい、といった目的です。利用者の重なりが大きくても、その目的が否定されるわけではありません。ただし、SNSを増やすだけで、まったく新しい層が見つかったと説明することはできません。

この区別は、報告時のよくある間違いも防ぎます。フォロワー数やSNSごとのリーチを足しても、複数のSNSにまたがる実人数は分かりません。今回重なりを推定できるのは、同じ回答者に各SNSの利用を尋ねているためです。ある事業の実際のフォロワーや閲覧者について、重複を除くことはできません。

計画に最も役立つのは、「この役割のために、このSNSを加える」という簡単な一文かもしれません。チームの方針が明確になり、コンテンツを選んだ理由も説明しやすくなります。自分たちの結果が投入した労力に見合わないときには、やめる、あるいは方向を変える判断にもつながります。

調査データの分析方法

Pew Research Centerの2025年National Public Opinion Reference Survey（NPORS）の公開利用ファイルを、2026年10月17日にダウンロードして使用しました。SSRSが2025年2月5日から6月18日にかけて、米国の成人5,022人を対象に、英語とスペイン語によるオンライン、紙、電話での調査を行っています。分析には公開された最終調査ウェイトを適用しました。2026年のダウンロードにはSNS別の回答フィールドが含まれていなかったため、利用可能な2025年の回答を使用しています。2026年の行動を測定したという主張はしていません。^[1]

主な比較は、全11のSNSについて「はい」または「いいえ」と答えた同じ4,640人を対象にしています。全標本のウェイトの92.1%が残ります。SNSの回答が構造上欠けていた176人と、それ以外に少なくとも1つのSNS項目が無回答だった206人を除外しました。無回答を「いいえ」には置き換えていません。全項目への回答がそろった集団を使うと候補同士を比べやすくなりますが、除外された人も同じようにSNSを使っているとは限りません。年齢の記載がない全項目回答者48人は、全体の結果には含め、年代別の集計からは除いています。

各候補について、重み付けした4つの割合を計算しました。Instagramを使わない利用者の割合、どちらか一方以上を使う人の割合、候補のSNSの利用者のうちInstagramも使う人の割合、そしてInstagramを使わない人のうち候補のSNSを使う人の割合です。主な比較には1つ目を使っています。SNSの利用が互いに独立だとは仮定せず、同じ人の回答を使って計算しました。ダウンロード資料でも、それぞれの分母を区別しています。

標本抽出による不確かさの区間は、公開された最終ウェイトと抽出層を使う、層化を考慮したテイラー近似で計算しました。年代別の集団と全項目回答者の集団は、全標本内の部分集団として扱っています。候補を比較する際には、同じ回答者に由来する共分散を保持しました。ウェイトは固定とみなし、キャリブレーション、無回答、自己申告に由来する不確かさをすべて再現しているわけではありません。Pewが示す全標本の誤差幅を、そのまま各部分集団に適用してはいません。^[3]

主な結果を、比較する2つのSNSに回答がそろった集団での結果と照合しました。また、分かっている回答は保ち、不明な回答はどちらの値も取りうるとして上下限を求めました。計算は独立に再現し、SNS利用、インターネット利用区分、年代別集計に関する公表済みの丸め値121件とも一致を確認しています。最初から比較の基準はInstagramとしていました。利用できなかった2026年のSNS設問群から2025年へ変更し、その年の対象SNSを使った経緯は分析資料に記載しています。これは探索的な二次分析であり、事前登録した実験ではありません。^[4]

数値を確認するには集計表を、Pewの元データを用意して計算を再現するには分析パッケージをダウンロードしてください。個々の回答者のデータは再配布していません。本文では数値を読みやすく丸めていますが、計算には丸める前のウェイトと値を使っています。人数や精度に関する表示基準を満たさない部分集団の推定値は、公開表には掲載しません。