Veranstaltungen bewerben: Onlinequellen und Mundpropaganda überschneiden sich

Die Studie betrachtet Erwachsene in den USA, die in den 12 Monaten vor ihrem Interview im Juli 2022 mindestens eine der erfassten Kunst- oder Kulturveranstaltungen besucht hatten. Dazu gehörten Live-Musik, Theater und Tanz, Buchlesungen, Lyrik- oder Erzählveranstaltungen sowie Kunstausstellungen. Aufführungen von Grundschulen sowie US-Middle- und Highschools und Onlineveranstaltungen waren ausgeschlossen. Kinobesuche gehörten nicht zu diesen Fragen nach Informationsquellen.^[1]

Wir analysierten 2.188 Datensätze mit einer bestätigten Besuchsangabe und einem positiven Befragungsgewicht. Gefragt wurde, wie die Personen erstmals von den Veranstaltungen erfahren hatten, die sie im Laufe des Jahres besucht hatten. Eine Person konnte mehrere Quellen nennen, weil sie mehrere Veranstaltungen besucht hatte oder weil sich die Quellen in ihrer Schilderung überschnitten. Die Befragung ordnet die einzelnen Quellen keiner namentlich bestimmten Veranstaltung zu.^[3]

Mit „online“ sind hier soziale Medien, Websites und andere Onlinequellen gemeint. Die betrachteten persönlichen Kontakte sind Freunde, Nachbarn oder Kollegen. Nach Familienangehörigen wurde separat gefragt. Ein Freund könnte auch online einen Link teilen. Die Kategorien beschreiben deshalb Antworten auf Fragen und keine Kommunikationstechnologien, die einander ausschließen.

Der Bezugszeitraum reicht ungefähr von Juli 2021 bis Juli 2022, während der Erholung nach den pandemiebedingten Einschränkungen. Es handelt sich um historische Ergebnisse zu Veranstaltungsbesuchen in den USA. Ihr praktischer Wert liegt darin, sichtbar zu machen, was ein Bericht nach Informationskanälen enthalten kann. Sie sind kein aktueller Vergleichswert für einen bestimmten Veranstaltungsort, ein Land oder ein Veranstaltungsformat.

Geschätzt 30,4 % der Personen mit bestätigtem Besuch nannten sowohl Onlinequellen als auch Freunde, Nachbarn oder Kollegen. Weitere 23,2 % nannten Onlinequellen und antworteten bei dieser Personengruppe ausdrücklich mit Nein. Auf Ja zu dieser Personengruppe bei ausdrücklichem Nein zu Onlinequellen entfielen 15,5 %. Weitere 27,9 % antworteten zweimal Nein. Bei 2,9 % war keine vollständige Zuordnung möglich, weil mindestens eine Antwort fehlte.

Jede Zeile der folgenden Tabelle bezieht sich auf dieselbe Gruppe mit bestätigtem Besuch. Die Prozentwerte berücksichtigen die Befragungsgewichte; die Personenzahlen sind die ungewichteten Datensätze dahinter. Die approximativen 95%-Stichprobenintervalle beschreiben die Unsicherheit aus dem Stichprobendesign, unabhängig von fehlenden Antworten.

Die gemeinsame Gruppe wird erst sichtbar, wenn beide Antworten zusammen betrachtet werden. Ein Bericht mit getrennten Summen für Onlinequellen und persönliche Kontakte zeigt nicht, ob dahinter verschiedene Menschen stehen. In dieser Studie war das häufig nicht der Fall.

Auch „keine der beiden Quellen“ hat eine genaue Bedeutung: zweimal Nein zu diesen beiden Fragen. Das heißt weder, dass die Person die Veranstaltung besuchte, ohne davon gehört zu haben, noch dass die Werbung erfolglos war. Der Fragebogen enthielt weitere Quellen. Unsere Analyse ordnet diese Gruppe keiner davon zu.

Für Veranstaltungsorte und Creator ist es hilfreich, die Antwortkombinationen im Bericht beizubehalten. So lässt sich über Menschen sprechen, die beide Quellen nennen, ohne diejenigen auszublenden, die nur eine nennen. Die Tabelle liefert keine Grundlage dafür, ein Kampagnenbudget nach diesen Prozentwerten aufzuteilen.

Unter den Personen mit einer Ja-Antwort zu Onlinequellen antworteten 56,5 % auch mit Ja zu Freunden, Nachbarn oder Kollegen. Das approximative 95%-Stichprobenintervall reicht von 52,7 % bis 60,3 %. Weitere 43,2 % antworteten bei dieser Personengruppe mit Nein; bei 0,3 % fehlte die Antwort.

Dieser Vergleich verwendet einen kleineren Nenner: die 1.165 Datensätze mit bestätigter Ja-Antwort zu Onlinequellen. Die drei Datensätze mit fehlender Antwort zu persönlichen Kontakten bleiben darin enthalten. Personen mit unbekannter Onlineantwort gehören nicht zu dieser konkreten Gruppe, auch wenn ihre Antwort zu persönlichen Kontakten vorliegt.

Das Ergebnis verändert die Frage, die sich ein Veranstalter nach vielen Online-Nennungen stellen könnte: Welcher Teil dieses Publikums nennt auch einen persönlichen Kontakt? In dieser historischen Stichprobe nannte mehr als die Hälfte der gewichteten Gruppe mit Online-Ja auch Freunde, Nachbarn oder Kollegen.

Die gemeinsame Nennung legt keine Reihenfolge fest. Gemeint sein könnten ein Onlinebeitrag und ein Gespräch über dieselbe Aufführung. Ebenso könnte die Person von einer Veranstaltung online und von einer anderen durch einen persönlichen Kontakt erfahren haben. Auch unbezahlte Beiträge und Werbeanzeigen lassen sich nicht unterscheiden. Der nächste hilfreiche Schritt wären Fragen zu deiner eigenen, namentlich bestimmten Veranstaltung.

Die 44 unvollständigen Datensätze bleiben im Hauptnenner. Eine verweigerte Antwort, „weiß nicht“ oder ein anderer Code für eine fehlende Antwort wird nicht zu Nein. Stattdessen berechnen wir, wie weit sich jede Kategorie verschieben könnte, wenn die fehlenden Angaben zu Informationsquellen Ja oder Nein wären und alle bekannten Antworten unverändert blieben.

Für die Gruppe mit beiden Quellen ergibt sich ein Bereich von 30,4 % bis 33,1 %. Die Untergrenze zählt bestätigte Ja/Ja-Antworten. Die Obergrenze nimmt zusätzlich unvollständige Datensätze auf, deren bekannte Antworten Ja/Ja noch zulassen. Dieselbe Berechnung wird für jede vollständig durch beide Antworten bestimmte Kategorie gezeigt.

Das sind logisch mögliche Bereiche bei fehlenden Antworten, keine Konfidenzintervalle. Jede Obergrenze wird einzeln betrachtet. Die vier Obergrenzen bilden daher keine mögliche Verteilung, die 100 % ergeben müsste. Die Bereiche betreffen fehlende Angaben zu Informationsquellen unter Personen mit bestätigtem Besuch. Sie erfassen weder Menschen, die an der Befragung nicht teilnahmen, noch unklare Besuchsangaben oder Erinnerungsfehler.

In der Gruppe mit Online-Ja gibt es weniger ungeklärte Antworten zu persönlichen Kontakten. Ihr Überschneidungsbereich reicht von 56,5 % bis 56,8 %, wenn alle bekannten Antworten festgehalten werden. Dieser enge Bereich beseitigt die Stichprobenunsicherheit nicht: Das gesonderte Intervall von 52,7 % bis 60,3 % bleibt relevant.

In einem Geschäftsbericht hilft diese Unterscheidung, zwei Fragen auseinanderzuhalten. Die eine lautet, wie stark unvollständige Antworten die Zuordnung der beobachteten Stichprobe verändern könnten. Die andere betrifft die Unsicherheit einer Schätzung, weil sie auf einer Stichprobe beruht. Ein kleiner Bereich bei fehlenden Antworten verspricht noch keine genaue Vorhersage.

Um die Erkenntnis zu nutzen, benenne die Veranstaltung und den Bezugszeitraum eindeutig. Eine kurze Befragung nach einer Aufführung, Lesung oder Ausstellung kann sich auf diesen einen Anlass beziehen. Die folgenden Formulierungen sind eine beispielhafte Vorlage, nicht der Fragebogen, aus dem die historischen Prozentwerte oben stammen.

Beginne mit: „Wenn du an [Veranstaltungsname] am [Datum] denkst: Hattest du vor deinem Besuch über soziale Medien, eine Website oder eine andere Onlinequelle davon gehört?“ Biete Ja, Nein, Ich erinnere mich nicht und Ich möchte nicht antworten an.

Frage danach: „Hattest du vor deinem Besuch dieser Veranstaltung durch einen Freund, Nachbarn oder Kollegen davon gehört?“ Verwende dieselben Antwortmöglichkeiten. Halte die Fragen getrennt, damit eine Person beide mit Ja beantworten kann. Eine übersprungene Frage bleibt unbeantwortet.

Diese Vorlage fragt, ob jemand über eine Quelle von der Veranstaltung gehört hat. Das kann auch Erinnerungen an den Termin einschließen. Wenn es dir um den ersten Kontakt geht, stelle eine gesonderte Frage nach der ersten erinnerten Begegnung und lasse Unsicherheit zu. Beschreibe die breiteren Antworten zum Davonhören nicht stillschweigend als Zuordnung zum ersten Kontakt.

Ordne die Befragungsantwort einer Person und einer Veranstaltung zu, ohne mehr identifizierende Informationen zu erheben als nötig. Wenn dieselbe Person mehrfach antworten kann, lege den Umgang mit Duplikaten fest, bevor du Ergebnisse berichtest. Beschreibe, wer eingeladen wurde, wie viele Personen antworteten und in welchem Zeitraum die Befragung offen war.

Eine Befragung nach der Veranstaltung beschreibt diejenigen, die antworten. Nichtbesucher und Menschen, die die Einladung ignorieren, können fehlen. Sie hilft deshalb zu verstehen, welche Informationsquellen die Antwortenden nennen. Sie schätzt nicht, wie viele zusätzliche Tickets eine Anzeige verkauft hat. Für Ticket- und Kampagnendaten sollten die bestehenden Regeln für Messung und Einwilligung gelten.

Stell dir vor, ein kleiner Veranstaltungsort erhebt die beiden oben genannten Angaben zu einem konkreten Event. Die folgenden drei Antwortmuster sind erfundene Beispiele für die Zuordnung, keine weiteren Ergebnisse aus den Census-Daten.

Die erste Person antwortet online mit Ja und bei persönlichen Kontakten ebenfalls mit Ja. Ordne diese Antwort der gemeinsamen Gruppe zu. Die beiden Ja-Antworten bleiben zwei Quellennennungen einer einzigen Person. Eine Nachricht von einem Freund mit einem Weblink könnte auf beide Beschreibungen passen. Aus den Antworten allein geht nicht hervor, ob das tatsächlich passiert ist.

Die zweite Person antwortet online mit Ja und bei persönlichen Kontakten mit Nein. Für diese beiden Fragen ist das ein Antwortmuster „nur online“. „Nur“ bezieht sich auf das Fragenpaar. Es schließt weder Familienangehörige noch ein Plakat oder eine andere Quelle aus, nach der nicht gefragt wurde.

Die dritte Person antwortet online mit Ja und lässt die Frage zu persönlichen Kontakten leer. Behalte diesen Datensatz im Nenner der Online-Ja-Gruppe, lasse die Zuordnung zu persönlichen Kontakten aber offen. „Nur online“ daraus zu machen würde eine fehlende Antwort in eine Aussage verwandeln, die diese Person nicht gemacht hat.

Dasselbe gilt für Nein/Nein-Antworten und Datensätze mit unbekannter Onlineantwort. Erhalte das Bekannte, benenne die offenen Antworten und wähle einen Nenner, der zur Frage passt. So bekommt der Veranstalter einen verständlichen Bericht, ohne einen Weg von der Werbung zum Kauf zu erfinden.

Nutze das Ergebnis, um das nächste Gespräch über Veranstaltungswerbung zu verbessern. Wenn ein Team Onlinequellen und Mundpropaganda vergleicht, frage, ob es Quellennennungen oder Personengruppen gegenüberstellt. Hinter zwei scheinbar getrennten Kanalsummen können dieselben Menschen stehen.

Zeige im nächsten Veranstaltungsbericht die gemeinsame Gruppe, die beiden Gruppen mit jeweils nur einer Quelle, zweimal Nein und die unvollständigen Antworten zusammen. Stelle Veranstaltungsname und Datum neben die Tabelle. Wenn du zusätzlich einen Anteil unter Personen mit Online-Ja berichtest, benenne diesen kleineren Nenner. Sonst könnte der Wert wie ein Anteil aller Besucher wirken.

Eine Überschneidung kann Anlass geben, genauer nach der Weitergabe von Informationen zu fragen. Vielleicht möchte ein Veranstalter wissen, ob Menschen eine hilfreiche Veranstaltungsseite an Freunde weiterleiten. Das ist eine Hypothese für eine Nachfrage zu einem konkreten Event, kein durch diese Befragung belegtes Verhalten. Dieselbe Unterscheidung gilt für Creator, die eine Lesung, Aufführung oder Ausstellung bewerben.

Ausgabenentscheidungen für Kampagnen brauchen weitere Belege, darunter die tatsächlich verglichenen Maßnahmen, Kosten und Ergebnisse. Der Beitrag hier ist enger und unmittelbar nutzbar: besser beschreiben, wer welche Quellen nannte, bevor das Team den Summen eine geschäftliche Erklärung gibt.

Wir nutzten die öffentlichen Originaldateien und die 160 Replikatgewichte auf Personenebene der Survey of Public Participation in the Arts vom Juli 2022, einer Ergänzung zur Current Population Survey. Die Interviews fanden vom 16. bis 25. Juli statt. In etwa der Hälfte der Stichprobenhaushalte wurde eine teilnahmeberechtigte erwachsene Person ausgewählt. War diese nicht verfügbar, durfte eine andere Person stellvertretend antworten. Die Fragen zu Informationsquellen gehörten zum zufällig zugewiesenen Modul Core 2.^[1][3]

Die Analyse behält Datensätze mit positivem Ergänzungsgewicht, einem Alter von mindestens 18 Jahren und mindestens einer Ja-Antwort bei den drei Fragen zu berücksichtigten Veranstaltungsbesuchen. Sie leitet einen Besuch nicht aus einer Angabe zur Informationsquelle ab und verlangt keine vollständigen Antworten auf alle Quellenfragen. Die vollständige Ergänzungsbefragung enthält 13.251 positiv gewichtete Datensätze; unsere Gruppe mit bestätigtem Besuch umfasst 2.188. Das sind unterschiedliche Gruppen innerhalb der Datei.

Für eine Bevölkerungssumme aus Core 2 schreiben die Census-Anweisungen den Faktor zwei für das Ergänzungsgewicht vor. Wir wenden denselben Faktor auf die Vollstichproben- und Replikatgewichte an. Er verändert Bevölkerungssummen, kürzt sich aber in den hier berichteten Anteilen heraus. Jedes Replikat verwendet seinen eigenen Nenner.

Die Stichprobenvarianz folgt dem Census-Verfahren mit Replikatgewichten: 4/160 mal die Summe der quadrierten Abweichungen jedes Replikatschätzwerts vom Schätzwert der Vollstichprobe. Die Intervalle beruhen auf einer Normalapproximation und gelten jeweils für einen Schätzwert, nicht gleichzeitig garantiert für die gesamte Tabelle. Angezeigte Intervalle sind auf 0 %–100 % begrenzt; der Download bewahrt die ursprünglichen unbegrenzten Endpunkte.^[4]

Die Analyse verwendet als vorsichtige Veröffentlichungsregel eine Mindestgröße von 75.000 in der gewichteten Population. Grundlage ist der Census-Hinweis auf kleine Bezugsgruppen bei Prozentverteilungen. Sowohl die Gruppe mit bestätigtem Besuch als auch die Online-Ja-Gruppe überschreiten diese Grenze. Das ist unsere gewählte Regel, nicht die Behauptung, Census schreibe genau diese Veröffentlichungsgrenze vor.

Der NEA-Bericht von 2025 zeigt getrennte Prozentwerte für Informationsquellen. Unser Beitrag besteht darin, zwei Antworten zusammen zu betrachten, unvollständige Fälle beizubehalten und Bereiche für fehlende Antworten von Stichprobenunsicherheit zu trennen. Dass sich Quellen überschneiden, war bereits in den veröffentlichten Summen angelegt. Wir beanspruchen keine erstmalige Entdeckung.^[2]

Die Downloads enthalten die dargestellten aggregierten Ergebnisse und ein Paket zur Reproduktion mit Quellenverweisen, Berechnungscode und vollständiger numerischer Ausgabe. Individuelle Befragungsdatensätze, Kennungen oder individuelle Befragungsgewichte sind nicht enthalten. Influence IQ ist für diese Neuauswertung und ihre Interpretation verantwortlich.