Influencer-Marketing messen: Wen wählt deine Umfrage aus?

Ein Unternehmen möchte verstehen, welche Rolle Creator-Inhalte beim Einkaufen spielen. Eine Forscherin schlägt Interviews mit Personen vor, die sich an einen Kauf nach einem Creator-Beitrag erinnern. Ein anderer Forscher möchte Menschen befragen, die angeben, dass Creator ihre Kaufentscheidungen beeinflussen. Beide Wege scheinen dieselbe Zielgruppe zu erschließen. Die verknüpften Antworten zeigen, warum sich ein genauerer Blick auf die Auswahl lohnt.

Das Pew Research Center hatte beide Größen bereits getrennt veröffentlicht: Rund 30 % der Social-Media-Nutzer gaben einen Kauf nach einem Creator-Beitrag an. 39 % berichteten, dass Creator ihre Kaufentscheidungen zumindest ein wenig beeinflussen. Unsere Analyse hält die zwei Antworten jeder Person zusammen. Die Überschneidung liefert Informationen, die in den getrennten Prozentwerten fehlen. ^[2]

Die Kauffrage wählte 30,2 % der gewichteten Gruppe von Social-Media-Nutzern aus, die Frage nach allgemeinem Einfluss 38,6 %. Der Anteil, der beide Kriterien erfüllte, lag bei 24,8 %. Weitere 5,4 % wurden nur durch die Kauffrage und 13,8 % nur durch die Einflussfrage ausgewählt. Die übrigen 56,0 % erfüllten keines der beiden Kriterien. ^[3]

Diese vier Gruppen beschreiben die Eignung nach zwei möglichen Interviewkriterien. Für beide gilt: Nur eine ausdrücklich positive Antwort führt zur Auswahl. Die übrigen Antworten umfassen Unsicherheit und verweigerte Angaben, die in der zugrunde liegenden Tabelle getrennt bleiben. „Durch keines der Kriterien ausgewählt“ bedeutet deshalb nicht, dass alle diese Personen beide Aussagen ausdrücklich verneint haben.

Das hat schon vor dem Schreiben eines Interviewleitfadens eine praktische Folge: Ein anderes Auswahlkriterium verändert, wer eingeladen würde. Die größere Gruppe ist nicht einfach die kleinere Gruppe mit zusätzlichen Personen. Der Vergleich wendet zwei Definitionen nachträglich auf dieselben Antworten an. Er ist kein randomisiertes Experiment, das zeigt, dass eine andere Formulierung andere Antworten verursacht hat.

Wer nur die getrennten Summen betrachtet, könnte sagen: Die Einflussfrage ergibt eine um 8,4 Prozentpunkte größere Gruppe als die Kauffrage. Das ist die Nettodifferenz zwischen 38,6 % und 30,2 %. Sie beschreibt nicht alle Personen, deren Eignung sich ändert.

Beginnen wir mit dem Kaufkriterium und ersetzen es durch das Einflusskriterium. Die 24,8 %, die beide erfüllen, bleiben dabei. Die 5,4 %, die nur das Kaufkriterium erfüllen, fallen heraus. Die 13,8 %, die nur das Einflusskriterium erfüllen, kommen hinzu. Zusammen entsprechen Hinzukommende und Ausscheidende einem gewichteten Anteil von 19,2 % der berechtigten Social-Media-Nutzer dieser US-Umfrage von 2022. ^[4]

Auf einer Skala von 100 wird die Rechnung anschaulicher: ungefähr 24,8 beibehalten, 5,4 herausnehmen und 13,8 hinzufügen. Das sind Prozentäquivalente, keine Bruchteile von Befragten und keine Prognose für die nächsten 100 Kunden. Die Rechnung beschreibt die historische Umfrage, in der dieselben Personen beide Fragen beantworteten.

Unterschiedliche Gesamtanteile erzwingen bereits eine gewisse Abweichung. Selbst wenn jede durch die Kauffrage ausgewählte Person auch das Einflusskriterium erfüllte, wäre die größere Gruppe noch um 8,4 Prozentpunkte größer. Die verknüpften Antworten ergeben 19,2 Punkte unterschiedlicher Auswahl, also 10,8 Punkte mehr als dieses Minimum. Das ist ein rechnerischer Vergleich, kein Signifikanztest. ^[4]

Für ein Unternehmen bedeutet das: Ein Bericht sollte sowohl die hinzukommenden als auch die ausgeschlossenen Personen zeigen. Nur die größere Gesamtzahl zu nennen kann verdecken, dass Menschen mit genau der Erfahrung herausfallen, die das Interview eigentlich untersuchen sollte.

Beginnt die Betrachtung bei Personen, die einen Kauf nach einem Creator-Beitrag angaben, berichteten 82,1 % auch von zumindest etwas Einfluss auf ihre Kaufentscheidungen. Das beantwortet die Frage: Welcher Anteil der Kaufgruppe bliebe übrig, wenn zusätzlich eine Einflussangabe verlangt würde?

Beim umgekehrten Ausgangspunkt lautet die Antwort 64,3 %. Dieser Anteil der Personen, die zumindest etwas Einfluss angaben, erinnerte sich auch an einen Kauf nach einem Beitrag. Dieselbe Überschneidung wird durch eine größere Ausgangsgruppe geteilt. Beide Prozentwerte stimmen, und keiner ist ein allgemeines Maß für die Wirksamkeit von Influencer-Marketing. ^[3]

Nutze die erste Richtung, wenn eine Studie bereits Kauferfahrung verlangt und das Team eine zusätzliche Einflussfrage erwägt. Nutze die zweite, wenn die Studie bei wahrgenommenem Einfluss beginnt und wissen muss, wer von einem Kauf erzählen kann. Die Bezugsgruppe gehört neben die Zahl, weil sie bestimmt, welche Entscheidung die Zahl unterstützen kann. Für manche explorativen Interviews mag eine Überschneidung wie die hier beobachteten 82,1 % ausreichen, um nur eine Auswahlfrage zu stellen, solange das Team akzeptiert, welche Erfahrungen dieses Kriterium ausschließt.

Es gibt keinen Grund, von beiden Fragen dasselbe zu erwarten. Die eine betrifft ein Ereignis zu irgendeinem Zeitpunkt in der Vergangenheit. Die andere fragt nach dem allgemeinen Einfluss auf Kaufentscheidungen. Ein früherer Kauf kann mit wenig allgemeinem Einfluss einhergehen, und wahrgenommener Einfluss ohne Erinnerung an einen Kauf bestehen. Das sind mögliche Deutungen, keine durch diese Analyse belegten Erklärungen.

Ein anschließendes Interview kann den Unterschied erkunden, ohne einer Person vorzuschreiben, was ihre Antwort bedeuten soll. Frage, welchen Kauf sie im Kopf hatte, woran sie sich bei dem Beitrag erinnert oder welche Entscheidungen sie erwogen hat. Mache aus unterschiedlichen Antworten keinen Vorwurf, jemand sei verwirrt oder verberge einen Einfluss.

Die Kauffrage bot die Antwort „nicht sicher“ an. Manche Befragte machten außerdem bei einer oder beiden Fragen keine Angabe. Unsicherheit oder Antwortverweigerung bei mindestens einem Merkmal entspricht zusammen 7,2 % der gewichteten Gruppe von Social-Media-Nutzern. Diese Antworten bleiben in der Hauptanalyse. Bei den berechtigten Befragten gab es für beide Fragen keine systembedingt fehlenden Werte. ^[5]

Diese Entscheidung wirkt sich besonders aus, wenn man bei der Einflussgruppe beginnt. Von den Personen, die zumindest etwas Einfluss angaben, berichteten 64,3 % einen Kauf. 28,9 % gaben an, keinen solchen Kauf getätigt zu haben. 6,7 % waren unsicher oder beantworteten die Kauffrage nicht. Die letzte Gruppe ist weder ein bestätigter Kauf noch ein eindeutiges Nein.

Zusätzlich berechneten wir eine vorher festgelegte Sensitivitätsprüfung. Sie berücksichtigt nur Personen mit Ja oder Nein zur Kauffrage sowie Stark, Ein wenig oder Überhaupt nicht zur Einflussfrage. Damit bleiben 92,8 % der gewichteten berechtigten Gruppe enthalten. In dieser eingeschränkten Gruppe steigt der Kaufanteil unter Personen mit Einflussangabe von 64,3 % auf 69,0 %. Der umgekehrte Anteil verändert sich von 82,1 % auf 82,4 %. ^[5]

Der höhere Prozentwert zeigt nicht, dass die eingeschränkte Rechnung genauer ist. Sie beantwortet eine Frage über eine Gruppe, aus der Unsicherheit und fehlende Angaben entfernt wurden. Lässt ein Team solche Antworten stillschweigend weg, kann die Zusammenfassung anders aussehen, obwohl niemand seine Aussage geändert hat.

Lege bei einem Interviewprojekt vor dem Versand der Einladungen fest, wie mit Unsicherheit umgegangen wird. Wer unsicher ist, eignet sich vielleicht nicht für ein Gespräch über einen konkreten Kauf, kann aber helfen zu verstehen, woran sich Menschen bei Creator-Inhalten erinnern. Das ist eine Entscheidung über das Forschungsziel, kein Grund, eine unsichere Antwort umzudeuten.

Soll das Interview einen früheren Kauf untersuchen, frage zuerst nach der Erfahrung, über die die Person sprechen wird. Die allgemeine Aussage, Creator beeinflussten ihre Entscheidungen, belegt noch keine Erinnerung an einen Kauf nach einem Beitrag. Die Kauffrage passt eher zu diesem Auswahlziel. Allerdings kann der Zeitraum „irgendwann einmal“ aus der Umfrage für ein Projekt zu einem aktuellen Produktstart noch zu weit gefasst sein.

Soll das Interview untersuchen, wie Creator-Inhalte die erwogene Produktauswahl prägen, ist ein Kauf möglicherweise keine nötige Voraussetzung. Personen, die Einfluss wahrnehmen, sich aber an keinen Kauf erinnern, können relevante Erfahrungen schildern. Die Umfrage zeigt nicht, ob sie eine Marke entdeckten, Produkte verglichen, eine Entscheidung aufschoben oder etwas anderes taten. Das sind mögliche Interviewthemen, keine Ergebnisse, die wir dieser Gruppe zuschreiben können.

Für einen Vergleich von Erfahrungen lassen sich mit beiden Fragen gezielt unterschiedliche Kombinationen einbeziehen. Die Planung kann zwischen Personen unterscheiden, die beides, nur eines oder Unsicherheit angeben. Dafür muss sie nicht unterstellen, eine Gruppe sei ehrlicher, wertvoller oder werde künftig eher kaufen.

Würden beide positiven Antworten verlangt, wären 24,8 % der gewichteten Umfragegruppe ausgewählt. Würde eine der beiden genügen, wären es 44,0 %. Das erste Kriterium passt zu einem Projekt, das beide berichteten Erfahrungen braucht. Das zweite ermöglicht einen breiteren Vergleich. Es sind unterschiedliche Forschungsziele. Ohne das Interviewziel zu kennen, sagt keiner der Prozentwerte, welche Auswahl besser ist.

Ein Influencer, der seine Zielgruppe beschreibt, steht vor derselben Wortwahl. Die Aussage, einige Personen erinnerten sich an einen Kauf nach einem Beitrag, sollte eine Aussage über Kauferinnerungen bleiben. Eine Aussage über wahrgenommenen Einfluss braucht ihre eigene Frage und Bezugsgruppe. Keine von beiden wird zum Verkaufsbeitrag des Creators, nur weil sie in einem Media-Kit steht.

Diese Unterscheidungen helfen, Zielgruppenforschung von Kampagnenberichten zu trennen. Eine Frage nach irgendeinem Creator zu irgendeinem Zeitpunkt identifiziert weder den Creator noch die Kampagne, Ausgaben oder Verkäufe, die ein Unternehmen für eine ROI-Berechnung bräuchte. Soll eine konkrete Kampagne bewertet werden, müssen ihr Umfang und die Nachweise für ihre Ergebnisse gesondert festgelegt werden.

Stell dir eine Hautpflegemarke vor, die vor ihrer nächsten Creator-Kooperation Interviews plant. Das Team möchte hören, wie Kunden von einer Produktvorführung zu der Entscheidung kamen, das Produkt auszuprobieren oder nicht. Das ist ein hypothetisches Anwendungsbeispiel, kein Unternehmen und keine Kampagne aus der Pew-Umfrage.

Braucht das Team ausdrücklich Berichte über abgeschlossene Käufe, könnte es fragen, ob sich jemand an einen Kauf erinnert, nachdem ein Creator über die Produktkategorie gesprochen hatte. Anschließend kann die Person das Erlebnis beschreiben. Das Team sollte einen passenden Erinnerungszeitraum festlegen, statt anzunehmen, „irgendwann einmal“ reiche aus. Eine andere Kategorie oder ein anderer Zeitraum ergibt eine neue Frage. Die Pew-Prozentwerte sagen deshalb nicht voraus, wie viele passende Teilnehmer das Unternehmen finden wird.

Will das Team dagegen verstehen, welche Produkte in Betracht gezogen werden, könnte es Personen einladen, die einen Einfluss von Creator-Inhalten auf ihre Auswahl angeben, auch ohne Kauf. Das Gespräch würde dann erkunden, was die Entscheidung geprägt hat und was danach geschah. Es würde nicht mit der Annahme beginnen, jeder Teilnehmer sei ein Käufer.

Entscheidend ist, welches Gespräch das Unternehmen braucht. Beide Fragen können den Unterschied erhalten und dem Interviewer Raum geben, einer unerwarteten Antwort nachzugehen. Das verlangt weder künstlich gleich große Gruppen noch die Übernahme der Umfrageanteile in die eigene Stichprobe.

Eine kurze Planungsvorlage kann die Entscheidung festhalten: „Wir möchten [die Erfahrung oder Entscheidung] verstehen. Für die Auswahl gilt [die erforderliche Erfahrung oder der berichtete Einfluss], bezogen auf [passende Kategorie und Zeitraum]. Unsichere Antworten behalten wir getrennt bei und verwenden sie für [gegebenenfalls einen benannten Interviewzweck]. Wir beschreiben die Erkenntnisse anhand von [den tatsächlich gestellten Fragen], ohne sie als zurechenbare Kampagnenverkäufe zu behandeln.“

Im fiktiven Hautpflegeprojekt sollte der Abschlussbericht sagen, ob er erinnerte Kauferfahrungen, wahrgenommenen Einfluss oder beides beschreibt. Diese Präzisierung erleichtert dem nächsten Leser die Einordnung, ob einem Unternehmer, der ein Vorhaben plant, oder einem Creator, der seine Zielgruppenforschung präsentiert.

Wir analysierten Welle 111 von Pew Research Center’s American Trends Panel. Die Erhebung lief vom 5. bis 17. Juli 2022 als selbst ausgefüllte Online-Umfrage auf Englisch und Spanisch. Zielpopulation waren Erwachsene ab 18 Jahren in den USA einschließlich Alaska und Hawaii, die nicht in Einrichtungen untergebracht waren. Die veröffentlichte Datei enthält 6.034 Befragte. Davon gaben 4.628 an, soziale Medien zu nutzen, und waren für beide Fragen berechtigt. Alle 4.628 blieben in der Hauptbezugsgruppe. ^{[1] [6]}

Die Welle verband 4.996 Befragte aus dem American Trends Panel mit 1.038 lesbischen, schwulen oder bisexuellen Befragten aus dem KnowledgePanel von Ipsos. Auch innerhalb des American Trends Panel wurden bestimmte Gruppen gezielt überproportional einbezogen. Wir nutzten den bereitgestellten endgültigen Gewichtungsfaktor der Welle, WEIGHT_W111. Er berücksichtigt Auswahl und Nichtteilnahme durch mehrere Anpassungen und Bevölkerungsreferenzen. Eine ungewichtete Zählung würde die gewichteten Schätzwerte dieser Umfrage nicht reproduzieren. ^[6]

Vor der Berechnung der gemeinsamen Ergebnisse wurden die beiden Fragen, alle ursprünglichen Antwortkombinationen, beide positiven Auswahlregeln, beide bedingten Richtungen und die Sensitivitätsprüfung festgelegt. Das Kaufkriterium verwendet Ja. Das Einflusskriterium fasst Stark und Ein wenig zusammen. Nicht sicher, verweigerte Angaben und mögliche systembedingt fehlende Werte bleiben in der Tabelle getrennt. Sie werden nie zu einer inhaltlichen Nein-Antwort.

Die Quellenprüfungen bestätigten die veröffentlichte Zeilenzahl, die berechtigte Gruppe, zulässige Codes, die Fragebogenfilter sowie positive, endliche Gewichte. Die getrennten gewichteten Randverteilungen reproduzierten die von Pew veröffentlichten ganzzahligen Prozentwerte. Bei allen Befragten außerhalb der Social-Media-Gruppe waren beide Felder aufgrund der Fragebogenführung leer; sie wurden aus deren Bezugsgruppe ausgeschlossen. Die öffentliche Datenfreigabe beschreibt begrenzte Änderungen bestimmter Werte zum Schutz der Vertraulichkeit. Wir trafen keine demografischen oder personenbezogenen Aussagen.

Jedes Ergebnis teilt die Summe der Gewichte der jeweiligen Kategorie durch die Gewichtssumme der angegebenen Gruppe. Wir berichten deskriptive, gewichtete Prozentwerte. Die öffentliche Datei und ihre Anleitung legen kein genaues Verfahren zur Varianzschätzung dieser gemeinsamen Ergebnisse fest. Deshalb ergänzen wir weder Konfidenzintervalle noch Signifikanztests oder die Fehlermarge der Gesamtumfrage. Stichprobenunsicherheit, Erinnerung und die Auslegung der Fragen bleiben relevant. ^[6]

Eine unabhängige Prüfung untersuchte den ursprünglichen Analysecode und unabhängig erfundene Testdaten, darunter ungleiche Gewichte, unsichere Antworten und vertauschte Bezugsgruppen. Sie analysierte die vertraulichen Befragtendaten nicht erneut unabhängig. Der Download enthält begrenzte Aggregate der verknüpften Antworten, Definitionen, Prüfsummen der Quelldateien und Code zur Reproduktion. Er gibt keine einzelnen Datensätze, Kennungen oder Gewichte der Befragten weiter. ^[7]

Die hier geäußerten Meinungen, einschließlich etwaiger Schlussfolgerungen für politische Maßnahmen, stammen vom Autor und nicht vom Pew Research Center.