Tourismusmarketing: Welche Gäste kommen in ruhigeren Monaten?

Die Grafiken nutzen einen Index, um unterschiedlich große Reiseziele auf einer verständlichen Skala darzustellen. Ein Index von 100 bedeutet, dass die Übernachtungen pro Tag dem Jahresdurchschnitt dieser Region und Gästegruppe entsprechen. Ein Index von 80 liegt 20 % darunter, ein Index von 120 liegt 20 % darüber. Jede Gruppe hat ihre eigene Vergleichsbasis.

„Wohnsitz im Inland“ bedeutet, dass die Gäste im Zielland leben. „Wohnsitz im Ausland“ bedeutet, dass sie außerhalb dieses Landes leben. Diese Kategorien beschreiben den Wohnsitz, nicht Staatsangehörigkeit, Sprache oder Reiseentfernung. Ein Gast mit Wohnsitz in Kroatien kann aus jedem Teil des Landes nach Zagreb kommen, nicht nur aus der näheren Umgebung.^[2][3]

Wir suchten nach einem deutlichen Kontrast, der im selben Monat für dieselbe Gruppe in allen drei Jahren auftrat: ein Gesamtindex von höchstens 90 und ein Gruppenindex von mindestens 110. Das sind praktische Auswahlgrenzen, kein statistischer Signifikanztest und keine Definition des besten Werbemonats.

Im Mai 2025 verzeichnete Asturien 453.350 Übernachtungen, davon 121.092 von Gästen mit Wohnsitz außerhalb Spaniens. Die gesamten Übernachtungen pro Tag lagen 18,2 % unter dem Jahresdurchschnitt der Region. Die täglichen Übernachtungen der Gäste mit Auslandswohnsitz lagen 16,5 % über ihrem eigenen Jahresdurchschnitt. Derselbe Kontrast erfüllte unsere Grenzwerte auch im Mai 2023 und im Mai 2024.^[1]

Gäste mit Auslandswohnsitz stellten 26,7 % der Übernachtungen im Mai, verglichen mit 18,8 % im gesamten Jahr. Sie blieben eine Minderheit. Das Ergebnis zeigt, dass sie in diesem Monat stärker vertreten waren. Es bedeutet nicht, dass Betriebe Gäste mit Wohnsitz in Spanien nicht mehr bedienen sollten.

Das ist ein saisonales Muster, keine Wachstumsaussage. Die Mai-Übernachtungen von Gästen mit Auslandswohnsitz sanken von 129.009 im Jahr 2023 auf 121.092 im Jahr 2025. Ihr Tagesdurchschnitt im Mai lag trotzdem in jedem Jahr über ihrem eigenen Jahrestagesdurchschnitt. Ein Betrieb kann also ein wiederkehrendes Gästemuster erkennen, ohne von steigenden Übernachtungszahlen auszugehen. Die Jahresbasis wird für jedes Jahr neu berechnet und nicht auf dem Stand von 2023 festgehalten.

Für ein Hotel, ein Ausflugsziel oder einen Creator mit Schwerpunkt auf der Destination ist das ein Anlass, die praktischen Angaben in den Mai-Inhalten zu prüfen. Ist die Anreise verständlich erklärt? Lassen sich Öffnungstage, Buchungsvoraussetzungen und der Ort des Erlebnisses leicht finden? Ein schönes Bild kann die Geschichte eröffnen; ein nützliches Detail kann die nächste Frage beantworten.

Die Aufteilung nach Wohnsitz allein bestimmt noch nicht die Sprache der Inhalte. Ein Betrieb bräuchte die Fragen seiner Gäste oder eine genauere Aufschlüsselung der Herkunft, bevor er Übersetzungen priorisiert. Ein Aufenthalt im Mai verrät auch nicht, wann jemand recherchiert oder gebucht hat. Nutze das Muster, um eine Gästegruppe näher zu untersuchen, statt Mai als nachgewiesenen Starttermin für eine Kampagne zu behandeln.

Zagreb verzeichnete im November 2025 insgesamt 190.420 Übernachtungen, darunter 59.166 von Gästen mit Wohnsitz in Kroatien. Die Gesamtzahl pro Tag lag 14,9 % unter dem Jahresdurchschnitt der Stadt. Die täglichen Übernachtungen der Gäste mit Inlandswohnsitz lagen dagegen 31,4 % über ihrem eigenen Durchschnitt. Diese Gruppe stellte 31,1 % der November-Übernachtungen, gegenüber 20,1 % im gesamten Jahr.^[1][3]

Ein konkretes Rechenbeispiel macht den Index verständlich: Zagrebs 59.166 Übernachtungen von Gästen mit Inlandswohnsitz über die 30 Novembertage ergeben etwa 1.972 Übernachtungen pro Tag. Die Jahressumme von 547.728 Übernachtungen über 365 Tage entspricht rund 1.501 pro Tag. Teilt man den ersten Durchschnitt durch den zweiten und multipliziert mit 100, ergibt sich ein Index von 131,4. Gemeint sind Übernachtungen in Unterkünften, nicht 1.972 verschiedene Personen, die täglich anreisen.

Im Pannonischen Kroatien verschob sich der Anteil dieser Gästegruppe noch stärker. Gäste mit Inlandswohnsitz stellten 54.432 der 75.026 Übernachtungen im November 2025. Ihr Anteil lag bei 72,6 %, verglichen mit 40,7 % im gesamten Jahr. Die gesamten Übernachtungen pro Tag lagen 33,1 % unter ihrem Jahresdurchschnitt, die täglichen Übernachtungen der Gäste mit Inlandswohnsitz dagegen 19,2 % über ihrem eigenen.

Beide Regionen erfüllten im November aller drei Jahre dieselbe Tagesindex-Regel. Die Konsequenzen für Inhalte müssen dennoch nicht gleich sein. In Zagreb stellten Gäste mit Inlandswohnsitz weiterhin eine Minderheit der Übernachtungen; im Pannonischen Kroatien waren sie in diesem November die Mehrheit.

Ein Betrieb könnte anhand dieses Kontrasts prüfen, welche Fragen seine November-Inhalte beantworten. Denkbar wären ein klarer Reiseablauf, die Einbindung eines Erlebnisses in einen Kurzaufenthalt oder praktische Hinweise für wiederkehrende Gäste. Das sind Ideen zum Testen, keine durch den Datensatz belegten Erklärungen.

Die Daten unterscheiden weder Geschäftsreisen, Familienbesuche und Veranstaltungen noch Verkehrsmittel. Das Muster auf einen dieser Gründe zurückzuführen, würde über die Belege hinausgehen. Ein nützlicher Inhaltsauftrag kann die Gästegruppe und ihre Fragen benennen, ohne den Reisegrund festzulegen.

Beginne mit einer konkreten Kombination: Reiseziel, Monat und Gästegruppe. Halte dann fest, welche Informationen diese Gruppe von deinem Betrieb braucht. „November-Inhalte für Gäste mit Wohnsitz in Kroatien“ ist ein klarerer Ausgangspunkt als „Bekanntheit in der Nebensaison“. Nützlich wird der Auftrag aber erst mit einer echten Gästefrage.

Bei einer Creator-Kooperation könnte das heißen, einen Reiseablauf, eine Anreisebeschreibung und einen sachlichen Überblick über geöffnete Angebote zu vereinbaren. Für die eigenen Kanäle eines Hotels könnte es bedeuten, dass ein saisonaler Beitrag auf eine Seite mit passenden Terminen und Angaben führt. Diese Vorschläge betreffen die Nützlichkeit der Inhalte; ihre Wirkung auf Buchungen wurde in dieser Studie nicht gemessen.

Halte den nächsten Schritt so überschaubar, dass du ihn auswerten kannst. Wähle eine Inhaltshypothese, dokumentiere die Änderung und vergleiche relevante Ergebnisse mit deinem bestehenden Messsystem. Ersetze nicht den gesamten Kalender und erhöhe nicht allein wegen eines regionalen Musters das Budget. Ein einzelner Betrieb, Creator oder eine Attraktion kann andere Gäste erreichen als die Gesamtheit der regionalen Unterkünfte.

Trenne außerdem den Aufenthaltsmonat vom Veröffentlichungsdatum. Diese Analyse kann Hinweise geben, welche Gästegruppe in einem saisonalen Auftrag Aufmerksamkeit verdient. Sie liefert keinen Buchungsvorlauf. Dafür wären frühere Anfragen, Reservierungen oder andere geeignete eigene Daten nötig.

Unsere Auswahl ergab zehn wiederkehrende Kombinationen in neun der 230 geeigneten Regionen. Eine Region, Apulien, erfüllte die Regel in zwei Monaten. Die übrigen 221 Regionen erfüllten diese konkrete Regel nicht. Das belegt nicht, dass ihre Gästegruppen identischen saisonalen Mustern folgen.

Die drei oben beschriebenen Beispiele bestanden eine gezielte Prüfung der aktuellen spanischen und kroatischen Methoden. Die vollständige Tabelle enthält auch die italienischen und griechischen rechnerischen Fälle. Wir entfernen sie nicht nach der Berechnung, nur um das Ergebnis eindeutiger erscheinen zu lassen.

Bei drei italienischen Fällen ist die Vergleichbarkeit ungeklärt: Apulien im Mai und Oktober sowie Basilikata im Oktober. ISTAT erweiterte 2025 die Abdeckung der veröffentlichten Tourismusstatistik. Wir konnten nicht feststellen, ob diese Eurostat-Reihe in allen drei Jahren denselben Unterkunftsbereich erfasste. Deshalb dienen diese Fälle nicht als Planungsbeispiele.^[4]

Auch Thessalien im Dezember und die Ionischen Inseln im April bleiben reine Rechenergebnisse: Die Prüfung der aktuellen griechischen Methoden konnte nicht abgeschlossen werden. Maltas Februar-Ergebnis betrifft kollektive Beherbergungsbetriebe, während die polnische Monatsreihe Betriebe mit mindestens zehn Schlafplätzen erfasst. Diese Abgrenzungen sind wichtig, wenn du die Ergebnisse auf einen bestimmten Betrieb überträgst.^[5][6]

Die folgende Tabelle zeigt jede passende Kombination für jedes Jahr, einschließlich der zugrunde liegenden Übernachtungszahlen. Lies die Indizes zusammen mit diesen Mengen. Eine Gruppe kann im Vergleich zu ihrem eigenen Jahresmuster überdurchschnittlich aktiv sein und trotzdem nur einen kleinen Anteil an der Aktivität eines Reiseziels ausmachen.

Ein kurzer Monat hat weniger Tage, an denen Übernachtungen anfallen können. In Maltas Daten zu kollektiven Beherbergungsbetrieben lagen die täglichen Februar-Übernachtungen von Gästen mit Inlandswohnsitz 2023, 2024 und 2025 um 19,4 %, 10,8 % beziehungsweise 41,6 % über ihrem jeweiligen Jahresdurchschnitt. Die gesamten Übernachtungen pro Tag lagen in jedem Jahr darunter und erfüllten unsere Grenze für einen ruhigen Monat.^[1][5]

Vergleichen wir stattdessen die unbereinigten Monatszahlen mit einem Zwölftel der Jahressumme, erreichen Maltas Februar-Übernachtungen von Gästen mit Inlandswohnsitz die 10-%-Grenze 2023 und 2024 nicht mehr. Der Februar hatte 2023 und 2025 jeweils 28 Tage, 2024 dagegen 29. Deshalb verwendet die Hauptanalyse Übernachtungen pro Tag.

Neun der zehn Hauptfälle erfüllten auch den Vergleich der unbereinigten Monatszahlen. Alle zehn blieben erhalten, wenn nur Werte ohne Kennzeichnungen zugelassen wurden. Ebenso blieben alle zehn erhalten, wenn die Teilmengen exakt die Gesamtsumme ergeben mussten. Diese Prüfungen stützen die Berechnungen; sie können eine nicht dokumentierte Änderung der erfassten Betriebe in einem Land nicht klären.

Wir nutzten Eurostats Datensatz zu monatlichen regionalen Übernachtungen, TOUR_OCC_NIN2M, für 2023–2025. Er umfasst Hotels und ähnliche Unterkünfte, Ferienunterkünfte und andere Unterkünfte für kurze Aufenthalte sowie Campingplätze. Die Quelle wurde am 12. Oktober 2026 aktualisiert und am 18. Oktober abgerufen. Nationale Meldeschwellen, Erhebungsmethoden und Abdeckungen unterscheiden sich weiterhin. Deshalb vergleichen wir jede Gruppe innerhalb einer Region mit sich selbst, statt Länder zu bewerten.^[1][2] Die Prüfung Asturiens berücksichtigte auch die aktuellen spanischen Erhebungsmethoden und historische Angaben zur Verknüpfung von Zeitreihen.^[8]

Bevor wir die Beobachtungswerte lasen, legten wir 244 territoriale Regionen der EU-Klassifikation NUTS 2024 fest. Neun Regionen schlossen wir aus, weil sich ihre Grenzen gegenüber der vorherigen Klassifikation verändert hatten. Damit blieben 235 Kandidaten. Bei vier fehlten erforderliche Werte oder waren vertraulich; eine hatte Werte mit geringer Zuverlässigkeit. Die übrigen 230 hatten vollständige nutzbare Reihen. Fehlende und vertrauliche Beobachtungen wurden nie als null behandelt.

Für jede Region, Wohnsitzgruppe und jedes Jahr teilten wir die Übernachtungen des Monats durch seine tatsächliche Tageszahl. Die Summe aller zwölf Monate teilten wir durch 365 Tage, beziehungsweise 366 im Jahr 2024, um den Jahrestagesdurchschnitt zu erhalten. Der Index ist der monatliche Tagesdurchschnitt geteilt durch den jährlichen Tagesdurchschnitt und multipliziert mit 100. Monatliche und jährliche Gruppenanteile beziehen sich auf die jeweiligen gesamten Übernachtungen. Für einen nutzbaren Vergleich musste jede Wohnsitzgruppe eine positive Jahresbasis haben.

Wir prüften, ob die Übernachtungen von Gästen mit Inlands- und Auslandswohnsitz zusammen die Gesamtsumme ergaben und ob die Monatssummen mit den gesondert veröffentlichten Jahreswerten übereinstimmten. Die geplante Toleranz war der größere Wert aus einer Übernachtung oder 0,1 % der höheren Anzahl. Jede geeignete Reihe stimmte exakt überein. Unvereinbare Kennzeichnungen zu Zuverlässigkeit, Definition, Reihenbruch oder Vertraulichkeit führten zum Ausschluss. Alle Werte der geeigneten Reihen waren ohne Kennzeichnung, was keine lückenlose Abdeckung beweist.

Die Ergebnisse beschreiben diesen festen Datenstand. Sie sind keine repräsentative Schätzung für alle europäischen Tourismusbetriebe. Übernachtungen sind weder einzelne Besucher noch Auslastungsquoten. Die Datei misst auch keine Ausgaben, Werberenditen oder Buchungsdaten. Die Prüfung nationaler Methoden stützt die genannten Beispiele, macht die Unterkunftsabdeckung der Länder aber nicht identisch.

Die Downloads enthalten die vollständigen Ergebnisse, Ausschlüsse, Sensitivitätsprüfungen und die Berechnungsmethode. Sie erhalten auch die Unterscheidung zwischen einem rechnerischen Treffer und einem Fall, der sich für die praktischen Beispiele des Artikels eignet.^[7]