Podcasts werden auch von Menschen empfohlen, die ihnen nie in sozialen Medien gefolgt sind

Der Vergleich umfasst 1.722 US-Teilnehmer der Pew-Umfrage vom Dezember 2022. Alle hatten in den vorherigen 12 Monaten einen Podcast gehört und ausdrücklich angegeben, irgendwann schon einmal einen empfohlen zu haben. Davon erklärten 711, noch nie dem Social-Media-Konto eines Podcasts oder seiner Hosts gefolgt zu sein. Mit den Umfragegewichten ergab sich ein Anteil von 40,6 %.^[1][2]

Der ungewichtete Anteil derselben Befragten beträgt 41,3 %. Er beschreibt die Anzahl der Personen in der Stichprobe; 40,6 % ist die im Artikel verwendete gewichtete Schätzung. Beide Prozentwerte beziehen sich auf dasselbe Antwortmuster. Sie dürfen weder addiert noch als unterschiedliche Zielgruppen verstanden werden.

„Folgen“ bedeutet hier, einem Konto in sozialen Medien zu folgen, und nicht, eine Sendung in einer Podcast-App hinzuzufügen. Gefragt wurde, ob jemand jemals einen Podcast empfohlen hatte beziehungsweise einem Podcast oder Host gefolgt war. Das Hören in den vorherigen 12 Monaten bestimmt die Zugehörigkeit zur Analyse. Es begrenzt diese beiden Erfahrungen nicht auf dasselbe Jahr.

Der ursprüngliche Pew-Bericht zeigt getrennte Anteile für Empfehlungen und Social Follows unter Hörern. Unsere Auswertung verknüpft die Antworten innerhalb der Gruppe, die eine Empfehlung angegeben hat. So wird sichtbar, welcher Anteil ausdrücklich noch nie einem solchen Konto gefolgt war, ohne anzunehmen, dass getrennte Gesamtwerte dieselben Menschen bezeichnen.^[3]

Die Empfehlung konnte sich auf jeden beliebigen Podcast beziehen. Empfänger und Kommunikationskanal werden durch die Frage nicht erfasst. Auch jemand, der nie einem Podcast-Konto gefolgt war, konnte Podcastinhalte in sozialen Medien gesehen haben. Das Ergebnis gibt daher Anlass, eine nur auf Followern beruhende Einladungsliste zu hinterfragen. Es erklärt Social-Media-Werbung nicht für überflüssig.

Wenn du die Vermarktung eines Podcasts planst, ist wichtig, wo die Einladung erscheint. Ein Beitrag an bestehende Follower ist eine Möglichkeit. Ein kurzer Satz in der Folge, ihrer Beschreibung oder einem bereits vorhandenen Hörer-Newsletter kann andere Teile des Publikums erreichen. Das sind Optionen zum Prüfen, keine Kanäle, deren Wirksamkeit diese Studie verglichen hätte.

Beginne beim Nutzen der Folge. Wer könnte einen Grund haben, sie jemandem zu empfehlen? Vielleicht erkennt ein Hörer das Problem eines Kollegen in der Diskussion wieder oder erinnert sich an eine Frage aus dem Freundeskreis. Das sind denkbare Situationen für ein Briefing, keine Motive, die wir in der Umfrage beobachtet haben.

Formuliere die gewünschte Handlung so konkret, dass jemand entscheiden kann, ob sie passt. „Teile diesen Podcast“ überlässt es dem Hörer, Empfänger und Anlass zu finden. Eine Einladung zu einem bestimmten Problem liefert mehr Kontext. Halte sie kurz genug, um sie am Ende einer Folge natürlich aussprechen zu können.

Ein Unternehmen, das mit einem Podcast-Creator zusammenarbeitet, kann nach den Belegen für Aussagen über Empfehlungen fragen. Eine Followerzahl beschreibt ein Social-Media-Konto. Die Aussage eines Hörers, er habe eine Folge empfohlen, beschreibt eine andere Handlung. Beides belegt für sich genommen nicht, dass der Empfänger zugehört hat, Kunde geworden ist oder ein Produkt des Sponsors gekauft hat.

Diese Unterscheidung kann das Gespräch über eine Zusammenarbeit verbessern. Statt jedes Zeichen von Interesse in eine Reichweitenschätzung zu verwandeln, vereinbart ihr, welche Handlung die Aktion fördern soll und welche Beobachtungen bei der Bewertung helfen. Behaltet bestehende Publikums- und Kampagnenberichte bei und erklärt, was jeder tatsächlich misst.

Kopiere die folgenden Felder in ein Dokument, bevor du die Einladung vorbereitest. Dafür ist keine Anmeldung nötig. Die Vorlage dient der Planung; sie überträgt den Anteil aus der nationalen Umfrage nicht auf dein Publikum.

Folge und Zweck: [Benenne die Folge und das konkrete Problem oder Interesse, das sie behandelt.] Grenze das Thema so ein, dass sich der Nutzen in einem Satz erklären lässt. Wähle eine hilfreiche Einstiegsfolge, wenn die ganze Staffel schwer zu beschreiben ist.

Wem sie helfen könnte: [Beschreibe eine Person und eine Situation statt einer großen demografischen Gruppe.] Es geht nicht darum, wer Follower werden muss, sondern wer einen Grund hätte, genau diese Folge zu hören.

Einladung: [Schreibe den Satz, mit dem du Hörer um eine Empfehlung bittest.] Nenne die passende Situation und überlasse ihnen die Entscheidung, ob ihnen jemand einfällt. Versprich kein Ergebnis, das die Folge nicht liefern kann.

Ziel und Zugang: [Füge den Link zur Folge ein und erkläre mögliche Zugangsvoraussetzungen.] Prüfe, ob das Ziel zur Einladung passt. Wenn zum Hören ein Konto oder eine Zahlung nötig ist, sage das, bevor du um eine Weiterempfehlung bittest.

Wo Hörer die Einladung sehen oder hören: [Wähle bestehende Orte, an denen du die Einladung platzieren kannst.] Denke an die Folge selbst und an andere Kanäle, die du bereits nutzt. Halte fest, ob die Einladung nur Social-Media-Follower erreicht oder auch anderswo zugänglich ist.

Feedback und nächste Entscheidung: [Benenne die Frage, ihren Zeitraum und was du mit den Antworten tun wirst.] Entscheide, ob du die Erklärung verbessern, eine hilfreichere Folge auswählen oder verstehen möchtest, für wen sie relevant war. Lass eine Aussage zu Verkäufen oder Publikumswachstum offen, solange dir die Belege fehlen.

Lies das ausgefüllte Briefing aus Sicht eines Hörers: Ist klar, was du empfehlen sollst und warum es jemand anderen interessieren könnte? Falls das Team es erst erklären muss, überarbeite die Einladung, bevor du sie breiter verteilst.

Zurück zum erfundenen Studio aus dem Einstieg. Seine Folge erklärt, wie ein Unternehmer ein klares Designbriefing vorbereiten kann. Das Team möchte, dass Hörer diese Hilfe empfehlen, wenn jemand in ihrem Umfeld kreative Arbeit beauftragen will. Das folgende ausgefüllte Briefing ist ein Beispiel, keine gemessene Kampagne.

Folge und Zweck: „Ein Designbriefing schreiben“. Einem unerfahrenen Auftraggeber helfen, seine Vorstellungen vor dem Gespräch mit einem Designer zu ordnen. Die Einladung betrifft diese Folge, nicht sämtliche Leistungen des Studios.

Wem sie helfen könnte: Einem Kollegen oder Freund, der eine Website, ein visuelles Erscheinungsbild oder ein anderes Designprojekt beauftragen möchte und nicht genau weiß, wie er den Auftrag erklären soll.

Einladung: „Kennst du jemanden, der bald mit einem Designer zusammenarbeitet? Wenn diese Folge ihm hilft, sein Projekt zu erklären, schick ihm den Link.“ Die Formulierung gibt Hörern einen Grund, über eine Empfehlung nachzudenken, ohne zuerst einem Konto folgen zu müssen.

Ziel und Zugang: Die öffentliche Folgenseite des Studios mit dem Titel und einer klaren Möglichkeit zum Anhören. In diesem erfundenen Beispiel ist sie frei zugänglich. Das Team prüft den Link, bevor es ihn in die Einladung aufnimmt.

Wo Hörer die Einladung finden: Eine kurze Erwähnung gegen Ende der Folge, ein Satz in der Beschreibung und der bestehende Newsletter des Studios. Das Team kann zusätzlich einen Social-Media-Beitrag veröffentlichen. Die Einladung bleibt aber nicht auf seine Follower beschränkt.

Feedback und nächste Entscheidung: Hörer innerhalb eines festgelegten Zeitraums zu dieser Folge befragen. Ihre Antworten nutzen, um zu verstehen, ob der vorgeschlagene Nutzen klar war und ob jemand von einer Empfehlung berichtet. Entscheiden, ob die Einladung angepasst oder für die nächste Aktion eine andere Folge ausgewählt werden soll.

Angenommen, ein Hörer antwortet, er habe den Link an einen Kollegen geschickt, der gerade ein Projekt beginnt. Das Team hat damit einen konkreten Bericht über eine Empfehlung. Es kann freiwillig nachfragen, was die Folge hilfreich genug zum Weitergeben gemacht hat. Ob der Kollege zugehört oder das Studio kontaktiert hat, weiß es weiterhin nicht.

Für das nächste Treffen gibt es nun etwas Aussagekräftigeres als eine allgemeine Diskussion über steigende Followerzahlen. Das Team kann über die Folge, die Einladung und den genannten Grund für das Teilen sprechen. Es kann seine Social-Media- und Hörberichte weiter prüfen, ohne zu verlangen, dass sie dieselbe Geschichte erzählen.

Ein historisches nationales Ergebnis zeigt nicht, wie sich die Hörer des Studios verhalten haben. Ein kurzes freiwilliges Feedbackformular kann eine engere Frage beantworten. Die folgenden Formulierungen sind eine beispielhafte Vorlage für eine konkrete Sendung und einen Zeitraum, keine Nachbildung des Pew-Fragebogens oder eine validierte Befragungsskala.

Bestimme zunächst das relevante Publikum: „Hast du zwischen [Startdatum] und [Enddatum] einen Teil von [Name der Folge] gehört?“ Biete Ja, Nein, Ich erinnere mich nicht und Möchte ich nicht beantworten an. Wenn sich der Bericht auf Hörer bezieht, erkläre, dass er die Personen mit einer Ja-Antwort umfasst.

Frage anschließend: „Hast du zwischen [Startdatum] und [Enddatum] jemandem [Name der Folge] empfohlen?“ Verwende dieselben Antwortmöglichkeiten. Eine Frage nach Empfehlungen sollte das Empfehlen erfassen. Ein Klick auf einen Teilen-Button oder eine positive Meinung beantwortet eine andere Frage.

Wenn der Social Follow für die Entscheidung wichtig ist, frage getrennt danach: „Folgst du derzeit [Konto der Sendung oder des Hosts] auf [soziale Plattform]?“ Lass erneut Unsicherheit und eine Nichtbeantwortung zu. Diese Frage misst den aktuellen Status bei einem benannten Konto. Sie unterscheidet sich bewusst von der historischen Frage danach, ob jemand jemals einem beliebigen Podcast oder Host gefolgt war.

Eine freiwillige Anschlussfrage kann ermitteln, warum die Folge empfehlenswert war. Lass die Befragten die Situation beschreiben, ohne den Empfänger zu nennen. Das Team braucht hilfreichen Kontext, nicht die Kontaktdaten einer anderen Person.

Wo du um Feedback bittest, beeinflusst, wer antwortet. Wird das Formular nur über ein Social-Media-Konto angeboten, erreicht es möglicherweise gerade jene Hörer nicht, die das Team verstehen möchte. Gib an, wo die Einladung erschien, wann Antworten möglich waren und wer teilgenommen hat. Ein freiwilliges Formular beschreibt seine Teilnehmer, nicht automatisch das gesamte Publikum.

Behalte übersprungene Antworten bei, statt sie zu Nein zu machen. Wenn du den Social-Follow-Status unter Personen mit bestätigter Empfehlung darstellst, lasse unbeantwortete Follow-Fragen in dieser Basis und kennzeichne sie deutlich. Vergleiche dieses Ergebnis nicht direkt mit 40,6 %: Bevölkerung, Erhebungszeitraum und Frage zum Folgen wären jeweils andere.

Ein hilfreicher Empfehlungsbericht benennt die Folge, die Einladung und die vorhandenen Belege. Für das erfundene Studio könnte ein klarer Eintrag lauten: „Hörer, die auf unsere Feedbackeinladung antworteten, berichteten, die Folge zum Designbriefing empfohlen zu haben. Ihre Antworten halfen uns zu verstehen, in welchen Situationen sich das Weitergeben lohnte.“ Verwende diese Aussage nur, wenn die Antworten sie stützen.

Ergänze bei einer zahlenbasierten Darstellung den Wortlaut der Fragen, den Zeitraum und die Zahl der Befragten. Beschreibe die Social-Follow-Daten getrennt, mit dem jeweiligen Konto und Berichtszeitraum. Eine Person kann mehrmals etwas empfehlen. Deshalb brauchen auch die Anzahl der Empfehlungen und die Anzahl der Menschen unterschiedliche Bezeichnungen.

Die nächste Handlung sollte aus den Belegen folgen. Haben Befragte das Thema missverstanden, präzisiere die Einladung. Beschreiben sie einen Nutzen, den das Team nicht erwartet hatte, prüfe, ob die Folgenseite ihn gut erklärt. Bei wenig Feedback solltest du die Einladung und ihren Platz überprüfen, bevor du schließt, dass niemand den Podcast empfohlen hat.

Für ein Unternehmen, das eine Creator-Partnerschaft bewertet, entsteht so eine präzisere Frage: Was müssten wir beobachten, bevor wir die Aktion erfolgreich nennen? Eine berichtete Empfehlung, ein neuer Follower und ein neuer Kunde brauchen jeweils eigene Belege. Die Umfrage spricht dafür, Empfehlungen über Followerlisten hinaus zu betrachten. Deine eigene Aktivität bestimmt, welches weitere Geschäftsergebnis zählt.

Wir haben die veröffentlichten Daten des American Trends Panel des Pew Research Center, Welle 118, ausgewertet. Die Erhebung fand vom 5. bis 11. Dezember 2022 unter Erwachsenen ab 18 Jahren in den USA statt, die nicht in Einrichtungen lebten. Für die Analyse wurden Personen ausgewählt, die in den vorherigen 12 Monaten einen Podcast gehört und ausdrücklich Ja zur Frage nach einer früheren Empfehlung gesagt hatten. Innerhalb derselben Gruppe wurden ausdrückliche Nein-Antworten auf die Frage gezählt, ob sie jemals dem Social-Media-Konto eines Podcasts oder seiner Hosts gefolgt waren.^[1][2]

Für den gewichteten Anteil teilten wir die Summe der endgültigen Umfragegewichte der Personen mit ausdrücklichem Nein durch die Gewichtssumme aller Personen mit bestätigter Empfehlung und multiplizierten mit 100. Die Berechnung nutzte die gespeicherten Gewichte vor der Anzeigerundung. Der ungewichtete Vergleichswert ergibt sich aus 711 geteilt durch 1.722. Beide Prozentwerte sind auf eine Nachkommastelle gerundet.^[5]

Eine unbeantwortete Empfehlungsfrage begründet keine Zugehörigkeit zur Gruppe der Empfehlenden. Eine unbeantwortete Follow-Frage bleibt im Nenner dieser Gruppe und wird nicht als Nein behandelt. So bleibt der Unterschied zwischen einer ausdrücklichen Antwort und einer nicht bereitgestellten Information erhalten.

Die Pew-Gewichtung berücksichtigt Auswahl und Nichtteilnahme. Wir berichten eine beschreibende gewichtete Schätzung, ohne Konfidenzintervall oder Signifikanztest für diesen neuen bedingten Anteil. Die Antworten betreffen berichtete Erfahrungen mit unterschiedlichen Podcasts, möglicherweise zu verschiedenen Zeitpunkten. Sie belegen weder einen Kampagneneffekt noch einen aktuellen Vergleichswert für einen lokalen Markt.^[4]

Die Downloads enthalten das dargestellte aggregierte Ergebnis und eine technische Erklärung der Berechnung. Einzelantworten, Identifikatoren und Umfragegewichte sind nicht enthalten. Den ursprünglichen Datensatz erhältst du separat über das Zugangsverfahren des Pew Research Center.

Quelle: American Trends Panel des Pew Research Center. Die hier geäußerten Ansichten, einschließlich möglicher Folgerungen für politische Maßnahmen, stammen vom Autor und nicht vom Pew Research Center.