Podcast monetarisieren: Zahlen Käufer erwähnter Produkte auch für Abos oder Merchandise?

Das zentrale Ergebnis lautet 58,2 %: So hoch ist der gewichtete Anteil der Käufergruppe, der beide Fragen ausdrücklich mit Nein beantwortete, jemals für ein Podcast-Abo bezahlt und jemals Podcast-Merchandise gekauft zu haben. Weitere 41,4 % gaben mindestens eine dieser Erfahrungen an. Bei den übrigen 0,4 % verhinderten fehlende Antworten eine eindeutige Zuordnung.^[1][2]

Alle Prozentwerte in diesem Vergleich beziehen sich auf dieselben 763 Personen. Sie gehörten zu den 2.530 Befragten, die in den vorangegangenen 12 Monaten einen Podcast gehört hatten. Aus dieser Gruppe wählten wir diejenigen aus, die nach eigener Aussage etwas gekauft hatten, weil es in einem Podcast beworben oder besprochen worden war. Ausgangspunkt sind also nicht alle Hörer, alle Kunden oder alle Personen, die Werbung gesehen oder gehört hatten.

Mit Käufergruppe meinen wir hier Menschen, die nach eigener Angabe aufgrund eines Podcasts etwas gekauft haben. Die Frage umfasst Gespräche ebenso wie Werbung und grenzt daher keine reine Werbezielgruppe ab. Sie benennt auch weder den Artikel noch den Verkäufer: Der Kauf könnte selbst Podcast-Merchandise gewesen sein. Ebenso bleibt offen, welcher Podcast den Kauf angestoßen hatte und ob das Abo oder Merchandise aus derselben Sendung stammte.^[2]

Für Creator stellt das Ergebnis eine bestimmte Abkürzung infrage: Jeden Hinweis auf Käufe durch Podcasts als Nachweis für die Nachfrage nach einem Abo oder einer Merchandise-Kollektion zu behandeln. Es bedeutet nicht, dass diese 58,2 % ein künftiges Angebot ablehnen würden. Sie berichteten keine früheren Käufe dieser beiden Arten. Ein neues Angebot, ein Preis oder eine Botschaft wurde nicht getestet.

Die genauere Aufteilung derselben Käufergruppe macht den Unterschied deutlicher. Gewichtet hatten 12,9 % für ein Abo bezahlt, aber noch nie Podcast-Merchandise gekauft. Weitere 17,4 % hatten Merchandise gekauft, aber noch nie für ein Abo bezahlt. Beides gaben 11,1 % an. Die größte Kategorie bilden mit 58,2 % diejenigen, die keine der beiden Kauferfahrungen gemacht hatten. Nicht eindeutig zuordenbare Antworten machen 0,4 % aus.

Die beiden Kategorien mit „nur“ haben eine enge Bedeutung. Nur Abo heißt Ja zur Abo-Frage und Nein zur Merchandise-Frage. Das bedeutet nicht, dass eine Person keine anderen Creator unterstützt oder auf keine andere Weise Geld ausgegeben hat. Spenden, Veranstaltungen vor Ort und weitere mögliche Einnahmequellen sind nicht Teil dieses Vergleichs.

In den veröffentlichten Daten ist der Anteil mit ausschließlich Merchandise-Käufen größer als der Anteil mit ausschließlich Abo-Käufen. Daraus folgt nicht, welches Geschäft sich besser aufbauen lässt. Wir wissen nicht, welche Angebote die Befragten gesehen haben, was sie bezahlt haben, wie oft sie gekauft haben oder welche Kosten für den Creator entstanden sind. Personen mit Kauferfahrung zu zählen ist etwas anderes, als Umsatz oder Gewinn zu vergleichen.

Der ursprüngliche Pew-Bericht zeigte bereits getrennte Prozentwerte für diese Aktivitäten unter Podcast-Hörern. Unser Beitrag besteht darin, die Antworten derselben Personen innerhalb der Käufergruppe zusammenzuführen. Getrennte Gesamtwerte verraten nicht, wie oft die Erfahrungen bei einer Person zusammenkommen. Verknüpfte Antworten können diese Überschneidung zeigen, lassen ihre Gründe aber offen.^[3]

Praktisch heißt das: Halte die Anhaltspunkte für jedes Angebot getrennt fest. Die Geschichte eines Hörers über den Kauf eines empfohlenen Produkts gehört in das Konzept für eine Produktempfehlung. Sie kann ein Gespräch über ein Abo oder Merchandise anstoßen, sollte aber nicht als bestätigter Kauf eines dieser Angebote verbucht werden.

Notiere bei einem Abo, welchen Nutzen es nach der ersten Zahlung weiter bietet. Geht es um eine klar umrissene Bonusserie, den Zugang zu einem nützlichen Archiv oder einen anderen verständlich beschriebenen Vorteil? Prüfe anschließend, was der Creator regelmäßig leisten kann und was Hörer vor einer Entscheidung wissen müssen. Diese Fragen betreffen den Wert und die Umsetzung des Angebots. Die Befragung beantwortet sie nicht.

Mache bei Merchandise den Artikel konkret. Was erhält der Käufer, welche Einzelheiten müssen erklärt werden und welche Verpflichtungen entstehen bei Produktion und Versand? Dass jemand ein Design bevorzugt, ist hilfreiches Feedback, aber noch keine Bestellung. Wer diese Schritte auseinanderhält, verwechselt als kleines Team Begeisterung weniger leicht mit bereits gesichertem Umsatz.

Das hilft auch einem Unternehmen, das mit einem Podcast-Creator zusammenarbeitet. Die Informationen über die Zielgruppe müssen zur geplanten Aktivität passen. Ein früherer Kauf eines erwähnten Produkts belegt nicht, dass die Zielgruppe für die Sendung zahlt. Ein früheres Abo belegt nicht, dass sich ein neu beworbenes Produkt verkaufen wird. Im Briefing lassen sich passende Anhaltspunkte nennen, ohne daraus ein Versprechen über die Kampagnenleistung zu machen.

Wenn du zunächst Personen für Zielgruppeninterviews auswählen möchtest, zeigt unsere verwandte Studie zur Messung von Influencer-Marketing, wie unterschiedliche Befragungsfragen unterschiedliche Gruppen auswählen.^[7]

Nehmen wir einen fiktiven Garten-Podcast. Gelegentlich erzählen Hörer dem Host, dass sie besprochene Werkzeuge gekauft haben. Das Team denkt über eine kostenpflichtige saisonale Audioserie und eine Schürze mit dem eigenen Logo nach. Die folgende Übersicht ist ein Planungsbeispiel, kein beobachtetes Unternehmen und kein Ergebnis der Befragung.

Lege für jedes Angebot einen Eintrag mit denselben fünf Punkten an: das Angebot, vorhandene Anhaltspunkte, die offene Frage, den kleinsten sinnvollen nächsten Schritt und die Beobachtung, die einen weiteren Einsatz rechtfertigen würde. So wird die nächste Entscheidung konkret. Dafür muss kein Prozentwert aus der Studie mit der Größe der Podcast-Zielgruppe multipliziert werden.

Produktempfehlung. Vorhandene Anhaltspunkte: Nachrichten von Hörern über Käufe der besprochenen Werkzeuge. Offene Frage: Spiegeln diese Nachrichten eine breitere Nachfrage wider oder nur einige besonders einprägsame Erfahrungen?

Nächster Schritt: Die Beispiele den konkreten Werkzeugen und Folgen zuordnen, auf die sie sich beziehen.

Weitere Entscheidung: Eine mögliche Kooperation daran messen, wie gut sie zur Zielgruppe passt und welche geschäftlichen Messgrößen vereinbart wurden. Die Nachrichten allein belegen keine zurechenbaren Verkäufe für einen künftigen Partner.

Kostenpflichtige saisonale Audioserie. Vorhandene Anhaltspunkte: Für die geplante Serie gibt es noch keine Kaufnachweise. Offene Frage: Welcher Teil wäre Hörern eine Zahlung wert, und kann das Team ihn liefern?

Nächster Schritt: Ein klares Konzept vorstellen und Hörer fragen, was sie nutzen würden.

Weitere Entscheidung: Erst nach Prüfung des versprochenen Inhalts und des Arbeitsaufwands ein kleines, klar beschriebenes Bezahlangebot erwägen. Interesse, das in einem Gespräch geäußert wird, sollte weiterhin als Interesse bezeichnet werden.

Schürze mit Podcast-Logo. Vorhandene Anhaltspunkte: Ein Designkonzept, aber keine Bestellungen. Offene Frage: Wollen Hörer genau diesen Artikel zu einem wirtschaftlich tragfähigen Preis?

Nächster Schritt: Design und praktische Anforderungen prüfen, darunter gegebenenfalls Größen, Produktion und Versand.

Weitere Entscheidung: Den Bestand anhand von Informationen zum konkreten Artikel und den Kapazitäten des Unternehmens planen. Der Merchandise-Prozentwert dieser historischen Befragung ersetzt diese Informationen nicht.

Beim nächsten Planungstermin kann das Team die Einträge nebeneinander betrachten. Das Produktbeispiel enthält berichtete Käufe; die beiden geplanten Angebote enthalten noch Fragen. Dieser Unterschied erleichtert die Wahl der nächsten Aufgabe, ohne so zu tun, als hätte die Studie bereits einen Sieger bestimmt.

Halte die Übersicht kurz genug, damit sie genutzt wird. Aktualisiere die Anhaltspunkte, wenn sich etwas ändert, und unterscheide geplante Schritte von abgeschlossenen Käufen. Die Übersicht soll helfen, den nächsten Einsatz besser abzuwägen, nicht aus der Befragung eine Umsatzprognose abzuleiten.

Vier der 763 Käufer ließen sich weder als Personen mit mindestens einer der beiden gemessenen Unterstützungsformen noch als Personen, die keine der beiden Erfahrungen gemacht hatten, einordnen. Gewichtet entsprechen sie 0,4 % der Käufergruppe. Wir behielten sie im Nenner, statt sie stillschweigend auszuschließen.

Würden alle offenen Fälle zur Gruppe mit mindestens einer Unterstützungserfahrung gehören, stiege deren gewichteter Anteil von 41,4 % auf 41,8 %. Würden alle zur Gruppe gehören, die keine der beiden Erfahrungen gemacht hatte, stiege deren Anteil von 58,2 % auf 58,6 %. Diese Spannen zeigen ausschließlich den möglichen Einfluss der fehlenden Antworten auf diese Fragen. Sie erfassen nicht die gesamte Unsicherheit der Befragung.

Schon die Untergrenze für die Gruppe, die keine der beiden Kauferfahrungen gemacht hatte, liegt über der Hälfte. Deshalb können wir von einer Mehrheit der gewichteten Käufergruppe sprechen, ohne die offenen Fälle zuzuordnen. Die schmale Spanne durch fehlende Antworten belegt jedoch nicht, dass das Ergebnis für jede Podcast-Zielgruppe präzise ist.

Es handelt sich nicht um Konfidenzintervalle. Die Ergebnisse beschreiben veröffentlichte, gewichtete Antworten einer US-Befragung vom Dezember 2022. Sie bestimmen nicht die heutige Zahlungsbereitschaft. Auch die Übersetzung des Artikels macht daraus keine Schätzung für einen lokalen Markt.

Wir analysierten das American Trends Panel des Pew Research Center, Welle 118, mit Befragungen vom 5. bis 11. Dezember 2022. Der veröffentlichte Datensatz umfasst 5.132 Erwachsene aus den USA. Davon hatten 2.530 in den vorangegangenen 12 Monaten einen Podcast gehört und waren für die Fragen zu diesen Handlungen zugelassen. Diese Analyse verwendet die 763 Personen, die einen Kauf angaben, weil etwas in einem Podcast beworben oder besprochen worden war.^[1][2]

Die Abo- und Merchandise-Fragen beziehen sich darauf, ob eine Person jemals den jeweiligen Kauf getätigt hat. Die Frage zum Produktkauf nennt keinen eigenen Zeitraum für die Handlung. Die Bedingung der vorangegangenen 12 Monate legt fest, wer die Fragen erhält. Sie darf nicht auf sämtliche Kauferfahrungen übertragen werden. Aktuelle Abos oder die Reihenfolge der Käufe gehen aus den Antworten nicht hervor.^[2]

Für jeden Prozentwert verwendeten wir das veröffentlichte finale Befragungsgewicht. Innerhalb der Gruppe von 763 Käufern addierten wir die Gewichte einer Kategorie, teilten sie durch das Gesamtgewicht der Gruppe und multiplizierten mit 100. Ungewichtete Fallzahlen geben die Zahl der Befragten an. Sie sind nicht der Zähler der dargestellten gewichteten Prozentwerte.

Ein Ja zu einer der beiden Unterstützungsfragen bestätigt mindestens eine Erfahrung, auch wenn die andere Frage unbeantwortet bleibt. Keines von beidem setzt ein ausdrückliches Nein zu beiden Fragen voraus. Alle übrigen Kombinationen bleiben offen. Die Tabelle mit fünf Kategorien unterscheidet nur Abo, nur Merchandise, beides, keines von beidem und unvollständige Antworten. Eine fehlende Antwort wird nie als Nein behandelt.

Vor der Berechnung der neuen Überschneidung prüften wir die Zahl der berechtigten Befragten und berechneten die veröffentlichten Antwortanteile innerhalb ihrer Rundungsintervalle nach. Verwendet wurden die gespeicherten Gewichte vor der Rundung für die Anzeige. Artikel und Downloads zeigen eine Dezimalstelle. Kleine Differenzen beim Addieren gerundeter Teilwerte stehen nicht für zusätzliche Personen oder Kategorien.^[4]

Pews Methodik beschreibt eine Wahrscheinlichkeitsstichprobe und Anpassungen für Auswahl und Nichtteilnahme. Das verfügbare Material lieferte kein reproduzierbares Verfahren, um die Varianz dieser neuen bedingten Anteile unter Berücksichtigung des Befragungsdesigns zu berechnen. Deshalb berichten wir beschreibende gewichtete Anteile und Spannen durch fehlende Antworten, ohne Konfidenzintervalle, Signifikanztests oder die Behauptung, ein Monetarisierungsmodell sei einem anderen überlegen.^[5]

Die Dokumentation erklärt außerdem, dass einige seltene Werte zum Schutz der Befragten vertauscht werden können. Unsere Analyse bezieht sich auf diese veröffentlichten Daten. Selbst berichtete Erfahrungen, unbeantwortete Fragen und Datenschutz beeinflussen die Interpretation. Einen gewichteten Prozentwert als Absatzprognose zu behandeln, löst keines dieser Probleme.^[6]

Quellenangabe: American Trends Panel des Pew Research Center. Die geäußerten Ansichten einschließlich möglicher Folgen für politische Entscheidungen stammen vom Autor und nicht vom Pew Research Center. The opinions expressed herein, including any implications for policy, are those of the author and not of Pew Research Center.