Peer-to-Peer-Fundraising: Zähle die Spenden und die Dollarbeträge

Die Forschenden Ike Silver und Deborah Small arbeiteten mit DonorsChoose zusammen, einer Plattform für Schulprojekte in den USA. Vom 13. August bis zum 9. September 2020 sahen Personen nach einer Online-Spende eine Bitte, den Spendenzweck zu teilen. Sie erhielten entweder eine übliche Bitte oder eine Nachricht, die den möglichen Nutzen für den guten Zweck betonte. Wer erneut spendete, blieb derselben Nachricht zugeordnet.^[1] Die ursprüngliche Studie prüfte die Wirkung dieser Nachrichten. Wir untersuchen, wie sich die daraus zugeordneten Spenden und Dollarbeträge auf Personen mit mindestens einer vermittelten Spende verteilten.

Der veröffentlichte Datensatz enthält eine Zeile pro spendender Person. Er erfasst, wie viele nachfolgende Spenden ihrem Empfehlungslink zugeordnet wurden und welche Dollarbeträge diese einbrachten. Das sind andere Spenden als die eigenen Beiträge dieser Person. Aus der Zahl der Spenden lässt sich außerdem nicht ablesen, wie viele unterschiedliche Menschen gespendet haben.^[2]

Zunächst betrachten wir alle 77.485 Personen, um zu zeigen, wie vielen eine vermittelte Spende zugeordnet wurde. Für beide Konzentrationsberechnungen verwenden wir anschließend nur Personen mit mindestens einer solchen Spende. Personen ohne zugeordnete Spende bleiben Teil des Teilnahmeberichts, gehen aber nicht in den geordneten Vergleich ein. So bleibt die Frage darauf gerichtet, wie sich die Ergebnisse unter Menschen verteilten, die eine Spende vermittelt haben.

Peer-to-Peer-Fundraising bezeichnet oft Spendenseiten, die Unterstützende selbst einrichten. Dieses Experiment war enger gefasst: Nach einer Spende wurde darum gebeten, den Spendenzweck zu teilen. Es bietet einen konkreten Fall zur Untersuchung vermittelter Spenden, keine repräsentative Erhebung aller Arten von Spendenkampagnen.^[3]

Die beiden Prozentwerte in dieser Tabelle beantworten eine Frage zur Teilnahme. Sie geben nicht an, welcher Anteil der Spenden oder Dollarbeträge auf diese Personen entfiel. Im weiteren Artikel beziehen sich die Vergleiche auf die 692 beziehungsweise 783 Personen mit einer zugeordneten Spende. Die beiden Nachrichtengruppen bleiben durchgehend getrennt.

In der Gruppe mit der üblichen Bitte entfielen 40,70 % der vermittelten Spenden auf das obere Fünftel nach Spendenzahl. In einer getrennten Rangfolge nach Dollarbetrag entfielen 54,47 % des zugeordneten Geldes auf das obere Fünftel. In der Gruppe mit dem Hinweis auf den gesellschaftlichen Nutzen lagen die entsprechenden Anteile bei 40,63 % und 56,51 %.^[4]

Der praktische Unterschied zeigt sich in beiden Gruppen: An diesem Grenzwert war der Dollarbetrag stärker konzentriert als die Zahl der Spenden. Ein Team, das nur den Finanzbericht liest, sieht eine andere Verteilung als ein Team, das Spenden zählt. Keiner der beiden Berichte ersetzt den anderen.

Ein Fünftel einer Gruppe ergibt selten eine ganze Zahl von Personen. Wir haben deshalb aufgerundet: auf 139 von 692 Personen in der Standardgruppe und auf 157 von 783 in der Gruppe mit dem Nutzenhinweis. Die Tabelle zeigt die tatsächlichen Gruppenanteile, statt sie als genau 20 % auszuweisen.

Jede Größe hat ihre eigene Rangfolge. Die Personen mit den höchsten vermittelten Dollarbeträgen müssen nicht diejenigen mit den meisten zugeordneten Spenden sein. Wir haben nicht berechnet, ob dieselben Personen in beiden Spitzengruppen standen. Auch verstehen wir Unterschiede zwischen den beiden ausgewählten Gruppen nicht als Wirkung der Nachricht: Die Personen, die eine Spende vermittelten, können sich zwischen den Gruppen unterscheiden.

Nein. Unter den Personen mit einer zugeordneten Spende entfielen etwa zwei Fünftel der Spenden und etwas mehr als die Hälfte der Dollarbeträge auf das obere Fünftel. Keine der beiden Größen lag an diesem Grenzwert nahe bei 80 %. Das ist ein Ergebnis für diesen historischen Fall und diesen Nenner, keine Ersatzregel für andere Spendenaktionen.

Der Nenner ist für diese Antwort wichtig. Ein Vergleich unter allen Teilnehmenden, einschließlich der Personen ohne zugeordnete Spende, würde eine andere Frage beantworten. Vergleiche diese Prozentwerte der Gruppe mit vermittelten Spenden nicht mit einer Regel, die sich auf alle Spendenden, alle Kampagnenteilnehmenden oder alle Unterstützenden einer Organisation bezieht.

Mehrere Grenzwerte machen die Verteilung leichter beurteilbar. Wir haben die folgenden fünf Punkte festgelegt, bevor wir die geordneten Ergebnisse betrachteten. Die Tabellen zeigen jeden Punkt, einschließlich der Beträge hinter den Prozentwerten. Die letzte Zeile enthält jeweils die vollständige Gesamtsumme.

Beispielsweise entfielen in der Standardgruppe 282 Spenden auf die 70 Personen an der oberen 10%-Grenze, wenn nach Spendenzahl geordnet wurde. Auf eine getrennt nach Dollarbetrag geordnete Gruppe von 70 Personen entfielen 19.699,98 USD. Der erste Vergleich bezieht sich auf insgesamt 1.064 Spenden, der zweite auf 51.623,89 USD. Die gewählte Größe bestimmt also sowohl die Rangfolge als auch die Vergleichssumme.

Die Gruppen hatten unterschiedlich viele Personen mit vermittelten Spenden und unterschiedliche Gesamtergebnisse. Jede Reihe innerhalb ihrer eigenen Gruppe zu lesen verhindert, dass ein höherer Geldbetrag als Beleg für bessere Leistung gilt. Außerdem decken die Ergebnisse einen festen Kalenderzeitraum ab. Nicht alle Personen hatten zwangsläufig gleich viel Zeit, weitere Spenden zu vermitteln.

Dieselben Verteilungen lassen sich auch anders lesen: Wie viele Personen waren in der jeweiligen Rangfolge nötig, um einen Anteil des beobachteten Gesamtergebnisses zu erreichen? In der Standardgruppe standen 117 Personen für mindestens die Hälfte der Dollarbeträge. Für die Hälfte der Spenden waren 189 nötig. In der Gruppe mit dem Nutzenhinweis waren es 120 beziehungsweise 211.

Um 80 % der Dollarbeträge zu erreichen, waren in der Standardgruppe 47,40 % der Personen mit vermittelten Spenden nötig, in der Gruppe mit dem Nutzenhinweis 45,59 %. Für 80 % der Spendenzahl waren die Anteile größer: 69,36 % beziehungsweise 70,63 %.

Das sind die kleinsten ganzzahligen Personenzahlen, die den jeweiligen Grenzwert in den aufgezeichneten Ergebnissen erreichen. Der letzte Beitrag kann den Grenzwert überschreiten. Es handelt sich nicht um Ziele für die Gewinnung von Unterstützenden: Die Tabelle sagt weder, wer beim nächsten Mal beitragen wird, noch was ohne eine bestimmte Person passieren würde.

Für ein Unternehmen, das eine gemeinnützige Organisation unterstützt, oder einen Creator, der seine Community für eine Sache mobilisiert, ist der nächste sinnvolle Schritt eine Entscheidung: Was soll ein guter Bericht erklären? Das Geld ist für das finanzierte Projekt wichtig. Die Zahl der Spenden beschreibt einen anderen Teil der Resonanz. Wenn Angaben zu unterschiedlichen spendenden Personen verfügbar und relevant sind, bilden sie eine weitere, eigene Größe. Sie dürfen nicht aus der Spendenzahl abgeleitet werden.

Ein Bericht kann die über Empfehlungen zugeordneten Dollarbeträge neben der Zahl dieser Spenden und der Zahl der Personen mit mindestens einer vermittelten Spende zeigen. Die Konzentrationsberechnung ergänzt dann eine konkrete Frage: Welcher Anteil jedes Ergebnisses entfiel auf die Personen an der Spitze der jeweiligen Rangfolge?

Diese Unterscheidung kann eine Planungsrunde hilfreicher machen. Will das Team ein Schulprojekt finanzieren, braucht es den Gesamtbetrag. Will es verstehen, wie viele einzelne Spenden seine Unterstützenden mit angestoßen haben, braucht es die Anzahl. Vor einem Kampagnenvergleich sollte es außerdem prüfen, ob Berichtszeitraum und Regeln für die Zuordnung vergleichbar sind.

Konzentration beschreibt eine abgeschlossene Kampagne. Sie bewertet nicht den Wert eines Menschen. Jemand mit einem kleinen zugeordneten Ergebnis kann Zeit, Aufmerksamkeit oder andere Hilfe beigetragen haben, die diese Felder nicht erfassen. Die Ergebnisse rechtfertigen weder, Menschen mit kleineren Sammelergebnissen weniger zu helfen, noch von den führenden Personen der letzten Kampagne zu erwarten, dass sie auch die nächste tragen.

Für den Creator und die Organisation, die ihren Bericht vorbereiten, gibt es eine konkrete Möglichkeit: Ergänzt neben dem Kampagnengesamtergebnis zwei Spalten mit jeweils eigener Rangfolge, eine für den Anteil der Spenden und eine für den Anteil der Dollarbeträge. Benennt Gruppe und Berichtszeitraum und erklärt dann den Unterschied zwischen den Spalten. So versteht das Team besser, was passiert ist, ohne aus einem vergangenen Ergebnis eine Prognose zu machen.

Angenommen, zehn Personen erhalten in einer erfundenen Spendenaktion eine Bitte zum Teilen. Fünf wird keine vermittelte Spende zugeordnet. Die anderen fünf erzielen die unten gezeigten Werte. Alle Zahlen in diesem Beispiel sind erfunden. Sie dienen dazu, die Berechnung an einer kleinen Gruppe zu erklären.

Die Beteiligung liegt bei fünf von zehn Personen, also 50 %. Für die Konzentrationsberechnung verwenden wir die fünf Personen mit mindestens einer zugeordneten Spende. Ihre Empfehlungen stehen zusammen für 13 Spenden und 100 USD.

Ein Fünftel von fünf Personen ist eine Person. Nach Spendenzahl liegt A vorn: sechs von 13 Spenden, also 46,15 %. Nach Dollarbetrag liegt C vorn: 60 von 100 USD, also 60 %. A und C führen bei unterschiedlichen Größen, obwohl beide Berechnungen dieselbe Gruppe von fünf Personen nutzen.

Das Beispiel zeigt, warum „unsere erfolgreichste Person beim Spendensammeln“ eine Definition braucht. Gemeint sein kann die Person mit den meisten zugeordneten Spenden oder diejenige, deren Empfehlungen das meiste Geld einbrachten. Diese Ergebnisse sagen nicht, wer am härtesten gearbeitet, am überzeugendsten geworben oder das größte Publikum erreicht hat.

Die fünf Personen ohne zugeordnete Spende bleiben Teil des Teilnahmeberichts. Sie in die Konzentrationsrangfolge aufzunehmen, würde die Frage und den Nenner ändern. Keine dieser Entscheidungen sollte unausgesprochen bleiben. Die reale Studie verwendet in beiden Gruppen und für beide Ergebnisse dieselbe Regel: mindestens eine zugeordnete Spende.

Übernimm die folgenden Felder in das Kampagnendokument, das dein Team bereits nutzt. Beginne mit vorhandenen, einheitlich definierten Datensätzen. Ist eine Angabe nicht verfügbar, lass das Feld leer und beschreibe die Lücke. Ein fehlender Eintrag belegt kein Ergebnis von null.

Kampagne und Zeitraum: [Name] · [Startdatum] · [Enddatum]. Gib an, ob alle dieselbe Gelegenheit hatten, eine zugeordnete Spende zu vermitteln, oder ob der Bericht einen gemeinsamen Kalenderzeitraum abdeckt.

Zuordnungsregel: [was in diesem Bericht als zugeordnete Spende zählt]. Halte fest, welche Spenden einbezogen und wie sie zugeordnet werden. Trenne die eigene Spende einer Person von Spenden, die über ihre Empfehlungen zugeordnet wurden.

Teilnahme: [alle berücksichtigten Personen] · [Personen mit mindestens einer zugeordneten vermittelten Spende] · [zweite Anzahl geteilt durch die erste]. Benenne die berücksichtigte Gruppe ausdrücklich, etwa Personen mit einer Bitte zum Teilen oder Personen, die eine Spendenseite eingerichtet haben.

Erfasste Ergebnisse: [Gesamtzahl der zugeordneten vermittelten Spenden] · [Gesamtbetrag der zugeordneten vermittelten Spenden in Dollar] · [Währung]. Unterscheide einzelne Spenden von unterschiedlichen spendenden Personen. Fasse Beträge in verschiedenen Währungen nicht ohne ein ausdrücklich genanntes, geeignetes Umrechnungsverfahren zusammen.

Konzentration: [fester Grenzwert] · [tatsächliche Personenzahl] · [tatsächlicher Anteil der Gruppe mit vermittelten Spenden] · [Anteil der Spenden] · [Anteil der Dollarbeträge]. Ordne beide Ergebnisse getrennt. Lege die Grenzwerte fest, bevor du nach einer Schlagzeile suchst. Multipliziere den gewählten Anteil mit der Gruppengröße, runde die Personenzahl auf die nächste ganze Zahl auf und nenne ihren tatsächlichen Anteil an der Gruppe.

Rückblick: [was das Team gelernt hat] · [was die verfügbaren Daten nicht abdecken] · [eine Entscheidung für Berichte oder Planung]. Trenne Beobachtungen zur abgeschlossenen Kampagne von Vorhersagen über die nächste.

Ein kurzer Rückblick kann sich dann auf konkrete Fragen konzentrieren. Passt die gewählte Größe zum Kampagnenziel? Werden dieselben Definitionen verglichen? Welche Beiträge der Unterstützenden fehlen im Bericht? Die Vorlage hilft, diese Entscheidungen sichtbar zu machen, ohne ein neues Tracking einzurichten.

Wir haben eine festgelegte Version des öffentlichen ResearchBox-105-Archivs verwendet, das auch auf Zenodo bereitsteht. Die veröffentlichte Datei enthält 77.485 eindeutige Personenkennungen: 38.621 in der Gruppe mit der üblichen Bitte und 38.864 in der Gruppe mit dem Nutzenhinweis. Das stimmt mit dem Methodenteil und Tabelle 4 der Originalstudie überein. Eine andere Gesamtzahl in der Überschrift einer weiteren Tabelle passt nicht zur veröffentlichten Datei.^[1][2]

Vor der Konzentrationsberechnung haben wir die Methode festgelegt und Dateistruktur, Personenkennungen, Nachrichtencodes und Ergebnisse geprüft. Spendenzahlen mussten vollständig, ganzzahlig und nicht negativ sein. Dollarbeträge mussten vollständig, endlich und nicht negativ sein. Wir haben die veröffentlichte Kohorte ohne weitere Ausschlüsse oder Entfernung von Ausreißern beibehalten. Die Konzentrationsgruppen enthalten Personen mit mindestens einer zugeordneten Spende.

Bevor wir fortfuhren, verlangten wir in jeder Nachrichtengruppe mindestens 200 Personen mit einer zugeordneten Spende. Damit umfasste der kleinste Grenzwert von 5 % mindestens zehn Personen. Das war eine Vorgabe für die Darstellung, keine Aussage über statistische Genauigkeit. Beide Gruppen erfüllten sie. Ein bestimmtes Konzentrationsergebnis war keine Voraussetzung.

Innerhalb jeder Gruppe haben wir die Spendenzahlen absteigend geordnet und die Dollarbeträge separat ebenso sortiert. Bei jedem vorab gewählten Prozentsatz haben wir die Personenzahl aufgerundet, die Beiträge dieser Anzahl von Personen addiert und durch die entsprechende Gruppensumme geteilt. Gleiche Werte am Grenzwert ändern diese Summe nicht, unabhängig von der Reihenfolge der gleichplatzierten Personen.

Außerdem haben wir die kleinste Personenzahl ermittelt, deren aufsummierter Beitrag mindestens 50 % oder 80 % des jeweiligen Gesamtergebnisses erreicht. Die Berechnung nutzt exakte ganze Zahlen und aus Dezimalwerten abgeleitete Brüche. Angezeigte Prozentwerte sind auf zwei Nachkommastellen gerundet. Dollarbeträge bleiben historische USD. Die Reproduktionsdateien enthalten die exakten Brüche hinter den gerundeten Anzeigewerten.

Dies sind beschreibende Berechnungen zu den veröffentlichten Datensätzen. Die Studie bot nicht allen Personen dieselbe Beobachtungsdauer, beobachtete ihre geteilten Nachrichten nicht direkt und lieferte keine repräsentative Stichprobe von Spendenkampagnen. Das 30-minütige Messfenster des Originalexperiments gilt für Klicks auf Teiloptionen, nicht für die hier untersuchten zugeordneten Spendenbeträge und -zahlen. Wir ziehen keine kausalen Vergleiche zwischen den ausgewählten Gruppen mit vermittelten Spenden.

Die Downloads enthalten aggregierte Tabellen, die vorab festgelegte Methode und den Code zur Reproduktion samt Quellenangaben. Die übersetzte Ergebnisdatei enthält auch das klar als erfunden gekennzeichnete Beispiel. Einzelne Personendatensätze und Kennungen sind nicht enthalten.