Marktplatz oder eigener Onlineshop? Eine Studie zu Unternehmen in der EU

Die Frage wird oft als „Marktplatz oder E-Commerce?“ gestellt. Dabei ist ein Marktplatz selbst eine Form des E-Commerce. Sinnvoll ist der Vergleich zwischen Bestellungen über die eigene Website oder App eines Unternehmens und Bestellungen über einen externen Marktplatz. Ein Unternehmen kann einen dieser Wege nutzen oder beide.^[2]

Diese Studie unterscheidet nach dem Bestellweg. Ein eigener Shop bedeutet, dass das Unternehmen Web-Bestellungen über seine eigene Website oder App erhält. Beim Marktplatzverkauf gehen sie über die Website oder App eines Marktplatzes ein. Es geht darum, wo bestellt wird, nicht darum, ob das Unternehmen die Shopsoftware selbst programmiert hat. Die Unterscheidung gilt auch für Dienstleistungen und Geschäftskunden, nicht nur für Waren im Einzelhandel.

Ein Unternehmen, das ausschließlich über Marktplätze verkauft, kann dennoch eine Website zur Information haben. Außerdem kann es offline oder über andere elektronische Systeme Bestellungen annehmen. „Nur über Marktplätze“ bedeutet hier: keine Web-Verkäufe über die eigene Website oder App. Es bedeutet nicht, dass jeder Verkauf des Unternehmens über einen Marktplatz läuft.^[1][2]

Diese Begriffe auseinanderzuhalten verhindert einen praktischen Fehler. Eine Website aufzubauen, einen Onlineshop zu eröffnen und die Verteilung der Bestellungen zu verändern sind unterschiedliche Vorhaben. Ein Team sollte prüfen, welches davon es tatsächlich braucht, bevor es eine neue Website zur Lösung erklärt.

Von allen erfassten kleinen EU-Unternehmen verkauften 2024 insgesamt 8,95 % über einen Marktplatz. Bei großen Unternehmen waren es 14,16 %. Das beschreibt die Verbreitung: Ein größerer Anteil der großen Unternehmen nutzte diesen Weg. Im Nenner stehen dabei auch Unternehmen ohne jegliche Web-Verkäufe.^[1]

Betrachten wir nun ausschließlich Unternehmen, die tatsächlich über einen Marktplatz verkauften. Unter den kleinen Unternehmen dieser Gruppe erzielten schätzungsweise 83,8 % mindestens 20 % ihres Web-Umsatzes dort. Bei großen Marktplatzverkäufern waren es schätzungsweise 65,8 %. Dieser Vergleich zeigt, wie häufig Marktplätze bei ihren Nutzern mindestens ein Fünftel des Web-Umsatzes beitragen. Er misst nicht, wie verbreitet der Vertriebsweg insgesamt ist.

Für kleine Unternehmen lautet die Rechnung: 7,50 geteilt durch 8,95, multipliziert mit 100. Laut Eurostat nutzten 7,50 % aller erfassten kleinen Unternehmen Marktplätze und erzielten darüber mindestens ein Fünftel ihres Web-Umsatzes. Teilt man diesen Wert durch die 8,95 %, die Marktplätze nutzten, erhält man 83,8 %. Mittlere Unternehmen liegen mit schätzungsweise 77,5 % zwischen den beiden Gruppen.^[1]

Die Schwelle ist entscheidend. Ein Unternehmen mit 20 % Web-Umsatz über Marktplätze zählt ebenso dazu wie eines mit 80 %. Die Kennzahl sagt nicht, dass der Großteil des Umsatzes eines einzelnen Unternehmens von Marktplätzen kommt. Sie sagt auch nicht, dass Marktplätze 83,8 % des gesamten Umsatzvolumens kleiner Unternehmen erhalten. Gezählt werden Unternehmen, die eine Bedingung erfüllen.

Für Unternehmer können Verbreitungszahlen zeigen, welche Wege zu Kunden üblich sind. Die eigene Umsatzverteilung ersetzen sie nicht. Ein Kanal, den vergleichsweise wenige Unternehmen nutzen, kann für die Bestellungen in deinem Unternehmen trotzdem eine wichtige Rolle spielen.

Eine mögliche Erklärung wäre, dass kleine Marktplatzverkäufer häufiger keine Verkäufe über einen eigenen Shop haben. In den EU-Daten nutzten 33,7 % der kleinen Marktplatzverkäufer Marktplätze als einzigen Web-Vertriebsweg. Bei großen waren es 18,2 %. Diese Unternehmen erzielen zwangsläufig ihren gesamten Web-Umsatz über Marktplätze und erfüllen damit alle die 20-%-Schwelle.^[1][6]

Deshalb haben wir die Berechnung für Unternehmen wiederholt, die beide Wege nutzen. Nach Abzug der reinen Marktplatzverkäufer aus der Gruppe, die die Schwelle erreicht, erzielten weiterhin schätzungsweise 75,5 % der kleinen Unternehmen mit beiden Wegen mindestens ein Fünftel ihres Web-Umsatzes über Marktplätze. Bei mittleren Unternehmen waren es 69,5 %, bei großen 58,2 %.

Für kleine Unternehmen lautet die Rechnung: (7,50 − 3,02) geteilt durch 5,93, multipliziert mit 100. Die ersten beiden Zahlen sind die Anteile aller kleinen Unternehmen, die die Schwelle erreichen beziehungsweise ausschließlich über Marktplätze verkaufen. Die letzte Zahl ist der Anteil, der sowohl über die eigene Website oder App als auch über einen Marktplatz verkauft. Alle Eingaben beziehen sich auf dieselbe Unternehmenspopulation.^[1]

Diese Prüfung grenzt die Interpretation ein. Der Unterschied zwischen kleinen und großen Unternehmen lässt sich nicht allein mit dem Anteil erklären, der nur Marktplätze für Web-Verkäufe nutzt. Er besteht auch unter Unternehmen mit Verkäufen im eigenen Shop. Die Ursache zeigt das nicht: Kundennachfrage, Branche, Sortiment und andere Umstände können sich zwischen den Gruppen unterscheiden.

Ein eigener Shop ist daher kein Beleg dafür, dass Marktplätze nur noch eine Randrolle spielen. Umgekehrt belegt ein erheblicher Marktplatzbeitrag nicht, dass der eigene Shop gescheitert ist. Über die beiden Wege können unterschiedliche Käufe stattfinden. Die Daten geben Anlass, das zu prüfen. Sie sagen nicht, in welchen Weg der nächste Euro fließen sollte.

In 23 der 26 EU-Länder mit verfügbaren Schätzungen für beide Größenklassen war der Anteil, der die 20-%-Schwelle erreichte, bei kleinen Unternehmen höher als bei großen. Die Ausnahmen waren Malta, die Niederlande und die Slowakei. Die deutsche Schätzung für große Unternehmen ist wegen geringer Zuverlässigkeit nicht verfügbar. Der Wert fehlt; er ist nicht null.^[1]

Beschränkt man den Vergleich auf Unternehmen mit beiden Vertriebswegen, liegen die kleinen Unternehmen ebenfalls in 23 von 26 Ländern vorn. Die Ausnahmen sind dann jedoch Bulgarien, Malta und die Niederlande. Gerade deshalb sind beide Vergleiche wichtig. Eine einzige Beschreibung passt nicht auf jeden Markt.

Auch die Verbreitung und die Umsatzschwelle können unterschiedliche Länderbilder ergeben. In Litauen verkauften 34,74 % der kleinen Unternehmen über Marktplätze, in Irland 9,22 %. Unter den jeweiligen Marktplatzverkäufern erreichten aber schätzungsweise 82,4 % in Litauen und 91,4 % in Irland die Schwelle. Eine breitere Nutzung bedeutet also nicht zwangsläufig, dass ein größerer Anteil der Marktplatzverkäufer die Schwelle von 20 % des Web-Umsatzes erreicht.

Dies sind beschreibende Vergleiche, keine Rangliste der Marketingqualität. Die Branchenstruktur unterscheidet sich zwischen den Ländern; diese Analyse passt die Werte nicht an diese Unterschiede an. Für die Niederlande tragen relevante Kennzahlen kleiner Unternehmen einen Quellenhinweis auf einen Zeitreihenbruch. Wir behalten diesen Hinweis bei und vergleichen nur ein einzelnes Jahr. Die Ländertabelle kennzeichnet fehlende Werte und enthält die Quellenhinweise.

Nehmen wir eine fiktive Keramikwerkstatt mit 12 tätigen Personen. In einem Jahr erhält sie Bestellungen über 420.000 € im eigenen Shop und über 180.000 € auf Marktplätzen. Der Web-Umsatz beträgt damit 600.000 €. Hinzu kommen 400.000 € Offline-Umsatz. Diese Beträge sind zur Erklärung der Rechnung erfunden. Sie stammen weder von einem Kunden noch stellen sie erwartete Ergebnisse dar.

Marktplätze machen 30 % ihres Web-Umsatzes aus: 180.000 € geteilt durch 600.000 €. Das Unternehmen erfüllt die 20-%-Schwelle der Studie, obwohl der eigene Shop die übrigen 70 % beiträgt. Bezogen auf den Gesamtumsatz von 1.000.000 € beträgt der Marktplatzanteil 18 %. Beide Aussagen sind richtig, weil sie unterschiedliche Nenner verwenden.

Angenommen, das Team bereitet Beiträge zu einer neuen Kollektion vor. Dass es einen eigenen Shop hat, entscheidet noch nicht, wohin diese Beiträge führen sollten. Das Team könnte an beiden Zielen Produktinformationen, Bestellschritte und Kundenfragen prüfen. Ein Beitrag, der Hilfe bei der Größenwahl verspricht, sollte dorthin führen, wo diese Hilfe zu finden ist. Ein Beitrag zu einem konkreten Angebot sollte auf die Seite führen, auf der es tatsächlich bestellt werden kann.

Der Anteil von 30 % allein sagt nicht, ob sich der Marktplatz lohnt. Dafür braucht das Team auch Angaben zu Kosten, Margen, Retouren und Arbeitszeit je Vertriebsweg. Diese Daten enthält die Studie nicht. Das Beispiel trennt drei Fragen, die sonst leicht vermischt werden: Wo verkauft das Unternehmen? Wie viel trägt jeder Weg bei? Und rechnet sich das Geschäft?

Beginne mit der unmittelbaren Frage des Kunden. Wer technische Angaben vergleicht, braucht vielleicht eine ausführliche Produktseite. Wer auf ein befristetes Angebot reagiert, benötigt den genauen Preis, die Verfügbarkeit und die Bestellbedingungen. Wer eine Dienstleistung nutzen will, braucht möglicherweise Buchungsinformationen. Prüfe die Seiten, die du tatsächlich aktuell halten kannst, bevor du das passende Ziel auswählst.

Prüfe beide Ziele anhand derselben praktischen Fragen. Findet die Person das Produkt oder die Leistung aus dem Beitrag? Sind Preis, Verfügbarkeit sowie Liefer- oder Buchungsinformationen aktuell? Lässt sich der nächste Schritt auf dem Smartphone erledigen? Für eine Kampagne kann ein Marktplatz besser passen, für eine andere der eigene Shop. Entscheidend ist, was der Kunde tun möchte.

Bei der fiktiven Keramikwerkstatt könnte ein Beitrag zur Pflege einer Glasur auf eine Shopseite führen, die Pflegetipps mit den passenden Produkten verbindet. Ein Beitrag über ein Paket, das nur auf einem Marktplatz erhältlich ist, sollte direkt zu diesem Angebot führen. In beiden Fällen muss das Ziel das Versprechen des Beitrags einlösen. Es gibt keinen Grund, jeden Kunden durch beide Wege zu schicken.

Nutze zunächst vorhandene Bestelldaten, um den Web-Umsatz für denselben Zeitraum nach Bestellweg aufzulisten. Trenne Bestellungen im eigenen Shop von Marktplatzbestellungen. Berechne dann ihren jeweiligen Anteil am gemeinsamen Web-Umsatz. Führe Offline-Umsätze separat auf, damit ein Anteil am Web-Umsatz nicht mit einem Anteil am Gesamtumsatz verwechselt wird.

Vergleiche Umsätze auf derselben Grundlage. Eine Marktplatzauszahlung nach Gebühren ist nicht direkt mit dem Bestellwert im eigenen Shop vor Gebühren vergleichbar. Wer beides vermischt, lässt einen Kanal allein aus buchhalterischen Gründen kleiner erscheinen. Gleiche zuerst die Umsatzsummen ab und vergleiche anschließend Gebühren, Retouren und andere Kosten separat.

Für die fiktive Werkstatt beginnt die Übersicht mit 420.000 € und 70 % des Web-Umsatzes im eigenen Shop sowie 180.000 € und 30 % auf Marktplätzen. Danach folgen die tatsächlichen Kosten und wiederkehrenden Kundenfragen je Weg. Prüfe fehlende Kosten anhand der Unterlagen, bevor du einen Wert einträgst. Das bietet eine bessere Entscheidungsgrundlage, als die 20-%-Schwelle der Studie zum Ziel für jedes Unternehmen zu machen.

Wähle zum Schluss eine konkrete Maßnahme für die nächste Kampagne: Ergänze eine fehlende Lieferangabe, erkläre das Produkt besser oder passe das Linkziel an das Angebot an. Nutze die vorhandene Erfolgsmessung des Unternehmens, um das Ergebnis zu prüfen. Bestellweg und Erstkontakt sind nicht dasselbe: Jemand kann einen Social-Media-Beitrag sehen und später woanders bestellen. Eine Veränderung des Kanalumsatzes allein beweist nicht, dass die Kampagne sie verursacht hat.

Wir haben den Eurostat-Datensatz isoc_ec_esels mit den Beobachtungen der Befragung 2025 zum Umsatz 2024 analysiert. Erfasst sind Unternehmen mit insgesamt mindestens 10 Beschäftigten und Selbstständigen im verarbeitenden Gewerbe, im Baugewerbe und in weiteren abgedeckten nichtfinanziellen Wirtschaftszweigen. Unternehmen mit weniger als 10 tätigen Personen sind ausgeschlossen. Es handelt sich nicht um eine spezielle Befragung von Onlinehändlern oder Creatorn. Wir verwenden den von Eurostat gelieferten EU-Gesamtwert, keinen Durchschnitt der Länderprozentsätze.^[1][2][3]

Für die Hauptkennzahl teilen wir den Anteil der Unternehmen, die mindestens 20 % ihres Web-Umsatzes über Marktplätze erzielen, durch den Anteil mit beliebigen Web-Verkäufen über Marktplätze. Bei Unternehmen mit beiden Wegen ziehen wir die reinen Marktplatzverkäufer vom Zähler der Schwellenberechnung ab und teilen durch den Anteil der Unternehmen mit beiden Wegen. Land, Jahr, Branchenumfang, Unternehmensgröße und die Einheit „Prozent der Unternehmen“ stimmen bei den Eingaben überein. Ausgangswerte, Formeln und Qualitätshinweise stehen in den Downloads.^[1]

Die veröffentlichte deutsche Schätzung für große Unternehmen an der Umsatzschwelle ist wegen geringer Zuverlässigkeit nicht verfügbar. Eurostat bezieht nationale Schätzungen mit geringer Zuverlässigkeit in die EU-Gesamtwerte ein. Deshalb behalten wir die veröffentlichten EU-Werte bei, lassen Deutschland aber aus Länderzählungen heraus, die diese Schätzung benötigen. Die Tabelle zeigt einen nicht verfügbaren Wert, keine Null. Vertrauliche nationale Werte behandelt Eurostat anders: Sie werden nicht in EU-Gesamtwerte einbezogen.^[3][6]

Wir haben die Rechnungen mit Eurostats alternativen Prozentangaben unter Web-Verkäufern abgeglichen und geprüft, ob sich die Kategorien der Vertriebswege zusammenführen lassen. Eine Abweichung in der Quelle bleibt bestehen: Bei mittleren litauischen Unternehmen ergeben die zusammengeführten Shop- und Marktplatzkategorien einen Anteil mit Web-Verkäufen von 43,81 %, während der veröffentlichte Gesamtwert 43,85 % beträgt. Ein separater Abruf bestätigte die Abweichung. Wir behalten die Werte bei und stellen diese Zusammensetzung nicht als exakte Gesamtsumme dar. Die Abweichung geht weder in die Berechnung der Schwelle unter Marktplatzverkäufern noch in den Ländervergleich kleiner und großer Unternehmen ein.^[1]

Die veröffentlichten Eingaben sind auf zwei Dezimalstellen gerundet. Wir haben jede Hauptberechnung mit Werten innerhalb von 0,005 Prozentpunkten um die jeweilige Eingabe geprüft. Die zentralen Unterschiede zwischen kleinen und großen Unternehmen und die berichteten Richtungen der Ländervergleiche bleiben dabei erhalten. Diese Bereiche betreffen die Darstellungsgenauigkeit, keine Konfidenzintervalle der Erhebung. Der Auszug enthält weder die Daten der einzelnen Befragten noch die Kovarianzangaben der Erhebung, die für eine Unsicherheitsschätzung unserer abgeleiteten Vergleiche nötig wären.

Die Analyse zeigt die gemeldeten Vertriebswege eines einzelnen Jahres. Sie erklärt nicht, warum Unternehmen diese Wege wählen, welcher profitabler ist oder was bei einer anderen Verteilung passieren würde. Frühere Arbeiten von Eurostat und der OECD haben E-Commerce-Kanäle bereits verglichen. Unser Beitrag ist die Berechnung unter Marktplatzverkäufern, der zusätzliche Vergleich unter Verkäufern mit beiden Wegen und die Länderprüfung für das jüngste im Auszug verfügbare Umsatzjahr.^[2][4]