Gehälter in Marketing und PR: Eine landesweite Zahl lokal einordnen

Für Marktforschungsanalysten und Marketingspezialisten betrug der feste landesweite Referenzwert 78.760 USD pro Jahr. Von den 387 Metropolregionen unserer Auswahl hatten 383 auswertbare örtliche Werte für das 25. und 75. Verdienstperzentil. In 2 Regionen lag der Referenzwert unter dem 25. Perzentil, in 278 zwischen dem 25. und 75. und in 103 über dem 75. Perzentil. Für 4 Regionen war der Vergleich nicht verfügbar.

Für Fachkräfte für Öffentlichkeitsarbeit betrug der eigene landesweite Referenzwert 74.750 USD. Hier hatten 362 Regionen auswertbare Quartilswerte: In 5 lag die Referenz unter dem 25. Perzentil, in 289 im mittleren Bereich und in 68 über dem 75. Perzentil. Für die übrigen 25 Regionen war kein Vergleich verfügbar. Jede Berufsgruppe behält ihren eigenen Referenzwert und ihren eigenen Nenner für auswertbare Daten.

Der mittlere Bereich ist bewusst weit gefasst. Er reicht vom veröffentlichten örtlichen 25. bis zum 75. Verdienstperzentil; dazwischen liegt der lokale Median. Liegt die landesweite Referenz in diesem Bereich, muss sie nicht dem örtlichen Median entsprechen. Eine Position oberhalb des Bereichs bestimmt ebenso wenig, was ein Unternehmen für eine konkrete Stelle zahlen müsste.

Der ausführlichere Vergleich verdeutlicht diesen Unterschied. In 241 Marketing- und Marktforschungsregionen sowie in 228 PR-Regionen lag die Referenz strikt zwischen dem örtlichen Median und dem 75. Perzentil. In weiteren 102 beziehungsweise 67 Regionen lag sie zwischen dem 75. und 90. Perzentil. Je 1 Region pro Berufsgruppe ordnete sie oberhalb des 90. Perzentils ein. Das sind weiterhin Bereiche zwischen veröffentlichten Schätzwerten, keine exakten Ränge für ein vorgeschlagenes Gehalt.

Gezählt werden Regionen. Eine kleine Metropolregion trägt 1 Beobachtung bei, genauso wie eine große. Die 103 Marketing- und Marktforschungsregionen oberhalb des Bereichs sind weder eine Zahl von Arbeitgebern noch ein Anteil der Beschäftigten oder eine Schätzung verfügbarer Bewerber. Wir haben die Regionen nicht nach Beschäftigung gewichtet und die 2 Berufsgruppen nicht zu einer einzigen Verdienstpopulation zusammengefasst.

Das Ergebnis gibt dem landesweiten Referenzwert eine begrenzte, nützliche Rolle. Er kann ein Ausgangspunkt bleiben. Prüfe vor der Verwendung als lokaler Kontext die passende Zeile: Derselbe landesweite Betrag liegt in verschiedenen örtlichen Verteilungen an unterschiedlichen Stellen. Unsere Berechnung zeigt diese Positionen. Sie belegt nicht, dass ein Standort einen Verdienstunterschied verursacht.^[2]

Die Suche nach einem Gehalt für Marketingspezialisten kann zu einer breiten statistischen Gruppe führen. Hier verwenden wir die Berufsgruppe Marktforschungsanalysten und Marketingspezialisten mit dem Code 13-1161. Sie umfasst Analysten ebenso wie Marketingspezialisten. Der vollständige Name ist wichtig, wenn du beurteilst, ob die geplanten Aufgaben zur Population hinter der Verdienstzahl passen.

Einige Social-Media-Aufgaben haben einen dokumentierten Bezug zu dieser Gruppe. Die O*NET-Spezialisierung Search Marketing Strategists nennt Social Media Specialist als eine gemeldete Berufsbezeichnung und umfasst Arbeit an Social-Media-Kampagnen. Ihre Verdienstangaben gehören zur breiteren Berufsgruppe 13-1161. Das ist ein Grund, die Aufgaben genau zu lesen. Es grenzt in unseren Verdienstdaten keine eigene Gruppe von Social-Media-Spezialisten ab.^[3]

Fachkräfte für Öffentlichkeitsarbeit mit dem Code 27-3031 bilden eine andere Population. O*NET beschreibt Tätigkeiten rund um das öffentliche Bild und die Kommunikation einer Organisation, gegebenenfalls mit einer Spezialisierung auf soziale Medien.^[4] Ein Unternehmen, das Zielgruppen untersuchen und Kampagnen auswerten möchte, plant womöglich andere Aufgaben als eines, das Medienanfragen beantworten und öffentliche Mitteilungen erstellen möchte – auch wenn beide Stellen Social-Media-Inhalte veröffentlichen.

Schreibe die Verantwortlichkeiten auf, bevor du eine Zahl übernimmst. Halte fest, welche Aufgaben für die Berufsgruppe sprechen und welche nicht dazu passen. Eine Bezeichnung wie „Social-Media-Manager“ kann diese Zuordnung nicht allein klären. Die Studie misst keine eigene Managerpopulation und prüft keine Regel zur Einordnung einer einzelnen offenen Stelle. Ändert sich die Stelle, überprüfe den Vergleich, statt um denselben Verdienstwert herum unbemerkt die Bezeichnungen auszutauschen.

Abilene in Texas ist ein konkretes Lesebeispiel. Es war der erste zulässige Metropolregionscode unserer früheren Quellenprüfung, bevor die Vergleichsergebnisse betrachtet wurden. Wir behalten das Beispiel bei, um die Tabelle zu erklären, statt einen Ort wegen eines auffälligen Ergebnisses auszuwählen. Der vollständige Download enthält dieselben Felder für jede Region der Auswahl.

Für die Marketing- und Marktforschungsgruppe in Abilene lag der veröffentlichte Jahresmedian bei 58.980 USD, das 75. Perzentil bei 75.740 USD und das 90. bei 104.150 USD. Die landesweite Referenz von 78.760 USD lag zwischen dem örtlichen 75. und 90. Perzentil. Diesen Bereich können wir angeben. Einen exakten Perzentilrang zwischen den Endpunkten interpolieren wir nicht.

Für PR in derselben Region betrug der örtliche Median 56.830 USD und das 75. Perzentil 75.950 USD. Der eigene landesweite Referenzwert von 74.750 USD lag dazwischen. Eine Metropolregion ergibt also unterschiedliche Positionen für die Referenzen der 2 Berufsgruppen. Keines der Ergebnisse lässt sich auf die andere Berufsgruppe übertragen, nur weil die Arbeit denselben sozialen Kanal nutzt.

Halte auch die geografische Abgrenzung genau fest. Abilene meint hier die gesamte Metropolitan Statistical Area, nicht nur das Stadtgebiet. Die lokale Auswahl umfasst 387 gesamte Metropolregionen der 50 Bundesstaaten und des District of Columbia. Eine Region, die über Bundesstaatsgrenzen reicht, erscheint nur einmal. Diese Ergebnisse decken keine nichtmetropolitanen Orte ab und legen nicht fest, welche geografische Referenz ein Arbeitgeber für eine ortsunabhängige Stelle wählen sollte.^[2][7]

Eine hilfreiche Übergabe ist eine kurze Erklärung, die jemand anderes prüfen kann. Beginne mit der Arbeit: den wiederkehrenden Verantwortlichkeiten, den Entscheidungen des künftigen Mitarbeiters und den Ergebnissen, die das Unternehmen benötigt. Verbinde diese Aufgaben mit der gewählten Berufsbeschreibung. Passt ein wesentlicher Teil der Stelle nicht dazu, halte die Frage in der Unterlage fest, statt den Unterschied hinter einer vertrauten Bezeichnung zu verstecken.

Notiere anschließend den Verdienstkontext an einer Stelle. Dazu gehören der vollständige Berufsgruppenname und Code, die gesamte Metropolregion, der Bezugszeitraum Mai 2025, das örtliche 25. und 75. Perzentil und der feste landesweite Referenzwert. Ergänze dessen beobachtete Position. So kann eine andere Person den Vergleich verstehen, ohne den landesweiten Betrag als genehmigtes Budget zu lesen.

Behalte die Bezeichnungen der Verteilung bei. Das 25. Verdienstperzentil bedeutet nicht „Junior“, und das 75. bedeutet nicht „Senior“. Die Daten ordnen diesen Beträgen weder Erfahrung noch Fähigkeiten oder Leistung zu. Würdest du aus Perzentilen Erfahrungsstufen machen, enthielte die Unterlage eine Aussage, die diese Studie nicht gemessen hat.

Benenne zum Schluss, was für die tatsächliche Einstellung noch zu klären ist. Aufgaben, Arbeitsbedingungen, Vergütungspaket und passende aktuelle Informationen zur Personalgewinnung brauchen eine eigene Prüfung. Der folgende Ablauf ist ein Vorschlag, um dieses Gespräch zu strukturieren – kein in unserer Analyse getestetes Einstellungsverfahren. Er soll die statistische Referenz verständlich halten, wenn die Unterlage von einer Person zur nächsten geht.

Nehmen wir ein erfundenes Handelsunternehmen, das eine Angestelltenstelle mit Arbeitsort in der Metropolregion Abilene plant. Es sucht Unterstützung dabei, Kunden zu untersuchen, Kampagnenergebnisse auszuwerten und daraus Empfehlungen für die Produktwerbung abzuleiten. Das Unternehmen, die Aufgaben und die Entscheidungen in diesem Beispiel sind erfunden. Die Verdienstwerte für Abilene bleiben die oben beschriebenen tatsächlich veröffentlichten Schätzungen.

Im ersten Entwurf steht nur: „Marketingspezialist; landesweiter Gehaltsreferenzwert 78.760 USD.“ Die Unternehmensleitung ergänzt, warum die Marketing- und Marktforschungsgruppe passen könnte: Kundenforschung und Kampagnenanalyse sind wesentliche vorgesehene Aufgaben. Sie hält außerdem die offene Frage fest, wie viel der Arbeit auf die Produktion von Inhalten entfiele. Diese Unsicherheit zu benennen hilft der Personalgewinnung, den Vergleich zu beurteilen.

Die Verdienstnotiz lautet nun: „BLS, Mai 2025, Marktforschungsanalysten und Marketingspezialisten, 13-1161; Metropolregion Abilene, TX. Veröffentlichtes örtliches 25. Perzentil: 41.280 USD; Median: 58.980 USD; 75. Perzentil: 75.740 USD. Die veröffentlichte US-Medianreferenz von 78.760 USD liegt über dem örtlichen 75. und unter dem 90. Perzentil von 104.150 USD.“^[1][2] Die Notiz bewahrt einen Befund, ohne daraus ein Angebot zu machen.

Die Leitung bezeichnet den Referenzwert nicht als Seniorgehalt und nimmt nicht an, dass ein Angebot in dieser Höhe einen bestimmten Bewerber gewinnt. Die nächste Frage ist konkreter: Welche Informationen stützen heute eine Vergütungsentscheidung für diese Aufgaben und Arbeitsbedingungen? Der Finanzbereich kann die weiteren Beschäftigungskosten gesondert betrachten, während die Personalgewinnung die Stelle und passende aktuelle Informationen prüft. Das Beispiel liefert weder ein Gehaltsangebot noch ein Einstellungsergebnis.

Die Unterlage nennt auch die unmittelbaren Arbeitsergebnisse: eine regelmäßige Zusammenfassung der Kundenforschung, eine Erklärung der Kampagnenergebnisse und Empfehlungen, die die Leitung prüfen kann. Diese erfundenen Ergebnisse machen die Aufgaben greifbarer als „das Marketing übernehmen“. Die Personalgewinnung kann fragen, welche Forschung und Analyse die Stelle erfordert. Die Leitung kann diese Aufgabe vom Filmen von Produkten oder Beantworten von Presseanfragen unterscheiden. Die Verdienstnotiz bleibt mit der geplanten Arbeit verbunden.

Angenommen, die Leitung ergänzt die Verantwortung für Medienanfragen und öffentliche Stellungnahmen. Das ist Anlass, erneut über die Aufgaben zu sprechen. Es rechtfertigt nicht, den PR-Bereich zu übernehmen, weil er gerade zum gewünschten Budget passt, oder die 2 Berufsgruppen zu mitteln. Die Unterlage kann die zusätzlichen Aufgaben festhalten und die berufliche Zuordnung neu prüfen. Bleibt die ursprüngliche Notiz sichtbar, wird die Änderung nachvollziehbar, statt hinter einer Gehaltsbezeichnung eine andere Stelle zu verbergen.

Das Wort Gehalt passt zur Frage eines Lesers. Die Quellenkennzahl ist jedoch eine OEWS-Schätzung des Arbeitnehmerverdiensts. Das BLS erfasst Vollzeit- und Teilzeitbeschäftigte in den abgedeckten nichtlandwirtschaftlichen Betriebsstätten; Selbstständige gehören nicht zur Erhebung. Der Jahresbetrag kann deshalb weder ein Honorarangebot eines Selbstständigen noch eine laufende Agenturvergütung ersetzen.^[5]

Die Verdienstdefinition unterscheidet sich außerdem sowohl vom reinen Grundgehalt als auch von den gesamten Arbeitgeberkosten. Sie erfasst den Bruttoverdienst für die normale Arbeitszeit einschließlich bestimmter leistungsbezogener Zahlungen. Überstunden, ergänzende Sozialleistungen und weitere Bestandteile sind dagegen ausgeschlossen. Ein Personalbudget muss das Beschäftigungspaket gesondert betrachten. Diese Studie liefert keinen allgemeingültigen Zuschlagsbetrag oder Prozentsatz.^[5]

Für die meisten Berufe verwendet das BLS bei der Umrechnung zwischen Stunden- und Jahresverdiensten in der Regel ein Arbeitsjahr von 2.080 Stunden. Diese Konvention belegt weder das tatsächlich beobachtete Jahreseinkommen jedes Beschäftigten noch eine reine Vollzeitstichprobe. Wir haben die veröffentlichten Jahresperzentile direkt verwendet. Eines davon durch Stunden zu teilen ergäbe keinen vergleichbaren Honorarsatz: Arbeitsverhältnis, erfasste Zahlungen und Betriebskosten wären weiterhin verschieden.^[6]

Vollständigkeit heißt, die Auswahl beizubehalten, wenn ein Verdienstvergleich nicht verfügbar ist. Für Marketing und Marktforschung fehlten im vollständigen Quellenexport die Zeilen für 3 Regionen. In 1 veröffentlichten Zeile waren die Verdienstperzentile nicht verfügbar. Für PR fehlten 23 Zeilen, und 2 hatten nicht verfügbare Verdienstwerte. Alle bleiben im Download mit 774 Zeilen enthalten, mit getrennt erhaltenen Statusangaben.^[2]

Eine fehlende Berufsgruppenzeile bedeutet nicht null Beschäftigung. Ein nicht verfügbarer Verdienst ist kein Verdienst von null. Das BLS nennt Vertraulichkeits- und Qualitätsanforderungen für Veröffentlichungen. Eine Auslassung verrät aber nicht den konkreten Grund für diese Zelle. Wir bezeichnen nicht jede Lücke als kleine Stichprobe, schätzen den fehlenden Verdienst nicht und ersetzen ihn nicht durch den einer anderen Berufsgruppe.^[8]

Ist die passende Zeile nicht verfügbar, bleibt in der Stellenunterlage eine offene Evidenzfrage. Die vollständige Tabelle macht das sichtbar, bevor jemand eine Zahl übernimmt. Sie verhindert auch, dass ein Vergleich nur verfügbarer Zeilen unbemerkt wie eine Abdeckung aller Regionen wirkt. Es bleiben 383 auswertbare Regionen für Marketing und Marktforschung und 362 für PR – bei einer gemeinsamen Auswahl von 387 Regionen.

Wir haben die nationalen und metropolitanen OEWS-Dateien vom Mai 2025 verwendet und am 24. Oktober 2026 abgerufen. Die lokale Auswahl wurde unabhängig von der Verfügbarkeit einzelner Berufsgruppen anhand der geografischen Definitionen dieser Veröffentlichung festgelegt. Sie enthält jede zulässige gesamte MSA in den 50 Bundesstaaten und im District of Columbia genau einmal. Nichtmetropolitane Gebiete, US-Territorien und Gesamtwerte für Bundesstaaten liegen außerhalb dieser lokalen Auswahl.^[1][7]

Für jede Berufsgruppe haben wir ihren eigenen vom BLS veröffentlichten US-Median mit den örtlichen Jahreswerten für das 10. und 25. Perzentil, den Median sowie das 75. und 90. Perzentil verglichen. Die ausführliche Einordnung erfordert alle 5 auswertbaren Werte. Für den einfacheren Vergleich mit dem mittleren Bereich müssen das 25. und 75. Perzentil auswertbar sein. Die auswertbaren Gesamtzahlen stimmten bei jeder Berufsgruppe überein. Wir haben nicht verfügbare Zeilen beibehalten, statt die Veröffentlichungslage über die Regionsliste entscheiden zu lassen.

Der Quartilsbereich schließt seine Endpunkte ein. Im ausführlichen Vergleich würde eine exakte Übereinstimmung als veröffentlichte Grenze mit allen passenden Perzentilbezeichnungen erfasst; hier gab es keine. Wir haben die veröffentlichten Zahlen ohne erneute Rundung, erfundene Toleranz für annähernde Gleichheit oder Interpolation eines exakten Perzentils verwendet. Gültige hohe Zahlenwerte bleiben numerisch. Eine offene Grenze aus der Quelle bleibt eine Grenze und wird nicht als exakter Wert behandelt.^[2][8]

Die Schätzungen vom Mai 2025 beruhen auf 6 halbjährlichen Erhebungspanels von November 2022 bis Mai 2025 und den modellbasierten Schätzverfahren dieser Veröffentlichung.^[5] Es sind zeitgebundene Verdienstschätzungen, keine Angebote vom Oktober 2026. Veröffentlichte Rundungen und Schätzverfahren sind nahe einer Grenze relevant. Die üblichen Fehlermaße für Beschäftigung und Durchschnittsverdienst liefern nicht die Perzentilfehler und Kovarianzen, die für Konfidenzintervalle dieser Vergleiche erforderlich wären. Deshalb berichten wir keine statistische Signifikanz und versehen die Regionszahlen nicht mit Konfidenzintervallen.^[6]

Das Vergleichsprinzip ist etabliert. Unser Beitrag ist die vollständige, prüfbare Anwendung auf diese 2 Berufsgruppen: jede Region, jeder Referenzwert, alle 5 Perzentile oder Quellenstatus und die daraus folgenden Vergleiche. Die Downloads trennen die dargestellten Ergebnisse vom vollständigen Bestand mit 774 Zeilen und enthalten Methode und Reproduktionscode. Eine landesweite Zahl kann ein Gespräch eröffnen. Eine Unterlage mit Berufsgruppe, örtlichem Bereich, Datum und offenen Fragen gibt der nächsten Person eine nützlichere Grundlage für ihre Beurteilung.^[2]