Liegt auf Instagram bei Likes und Kommentaren derselbe Beitrag vorn?

„Schick uns deinen besten Beitrag“ klingt nach einer einfachen Bitte eines Unternehmens an einen Creator. Doch der Beitrag mit den meisten Likes kann ein anderer sein als der mit den meisten Kommentaren. Bevor beide Seiten einen Screenshot für den Bericht wählen, müssen sie klären, was „bester“ bedeutet.

Stell dir einen fiktiven Creator vor, der zwei Kampagnenbeiträge betrachtet. Beitrag A hat 12 Likes und einen Kommentar. Beitrag B hat sieben Likes und vier Kommentare. Beide Vergleiche haben einen eindeutigen Spitzenreiter, aber es ist nicht derselbe Beitrag. Würde man einen davon als den erfolgreichsten bezeichnen, bliebe unklar, welche Kennzahl die Auswahl bestimmt hat.

Unsere Frage war enger gefasst als die nach dem besten Beitrag: Bestimmten Likes und Kommentare unter den enthaltenen Beiträgen eines Kontos jeweils einen alleinigen Spitzenreiter, und war es derselbe? Diese Unterscheidung lässt zwei weitere Ergebnisse zu. Mehrere Beiträge können gleichauf liegen, oder eine Kennzahl kann bei allen enthaltenen Beiträgen mit null erfasst sein.

Das sind unterschiedliche Situationen für einen Bericht. Ein Gleichstand rechtfertigt nicht, einfach das erste Vorschaubild auszuwählen. Eine Spalte voller Nullen kann die Beiträge anhand dieser Kennzahl nicht unterscheiden. Wenn diese Ergebnisse sichtbar bleiben, lässt sich der Bericht leichter einordnen.

Wir haben die beiden Dateien aus Tyler Horans öffentlichem Instagram-Datensatz untersucht. Die Beiträge wurden zwischen dem 15. April und dem 15. Mai 2020 erhoben. Eine Datei entstand über den Hashtag #sponsored. Für die andere wurden verwandte Hashtags aus diesen Beiträgen verwendet. Diese ausgewählten Listen sind historische Quellen, keine Befragung heutiger Instagram-Konten. ^[1][2]

Wir bezogen Konten mit mindestens zwei unterschiedlichen Beiträgen in derselben Datei ein. Damit ergaben sich 3.966 berücksichtigte Konten im aus #sponsored gewonnenen Archiv und 2.167 im Vergleichsarchiv. Jedes Konto zählte innerhalb seiner Datei einmal, unabhängig von der Zahl seiner enthaltenen Beiträge. Konten mit nur einem Beitrag blieben außerhalb des Vergleichs, weil sie keine Auswahl zwischen Beiträgen boten.

Ein Gleichstand bei Werten über null bedeutet, dass bei beiden Kennzahlen mindestens eine Reaktion erfasst war, aber mehrere Beiträge die höchste Zahl an Likes, Kommentaren oder beidem teilten. Diesen Fall hielten wir von einer durchgehend mit null erfassten Kennzahl getrennt. Mit diesen Regeln gehört jedes berücksichtigte Konto zu genau einem der vier unten gezeigten Ergebnisse.

Im aus #sponsored gewonnenen Archiv bestimmten Likes und Kommentare bei 1.903 Konten denselben alleinigen Spitzenreiter, also bei 48,0 %. Bei 1.200 Konten wählten sie unterschiedliche alleinige Spitzenreiter, also bei 30,3 %. Weitere 408 Konten hatten einen Gleichstand bei Werten über null. Bei 455 war mindestens eine Kennzahl für alle enthaltenen Beiträge mit null erfasst. ^[4]

Im Vergleichsarchiv gab es bei 526 Konten denselben alleinigen Spitzenreiter, also bei 24,3 %. Unterschiedliche alleinige Spitzenreiter gab es bei 306 Konten, also bei 14,1 %. Auf Gleichstände bei Werten über null entfielen 236 Konten; auf eine durchgehend mit null erfasste Kennzahl 1.099. Alle vier Ergebnisse bleiben im Nenner enthalten.

Die beiden Tabellen beschreiben die Dateien getrennt. Sie zeigen nicht, dass Sponsoring zu größerer Übereinstimmung, mehr Diskussion oder besserer Leistung führt. Die Dateien wurden unterschiedlich erhoben. Außerdem sagen die verfügbaren Felder nicht, wie alt die einzelnen Beiträge waren oder wie viel Zeit Menschen zum Reagieren hatten.

Für die Berichterstattung ist entscheidend, diese Ergebnisse auseinanderzuhalten. „Die Kennzahlen wählten nicht denselben alleinigen Spitzenreiter“ kann unterschiedliche Spitzenreiter, einen Gleichstand oder eine durchgehend mit null erfasste Kennzahl bedeuten. Daraus sollte nicht pauschal werden, dass sich die Kennzahlen widersprechen.

Ein Gleichstand wird in einer sortierten Tabelle leicht übersehen. Die erste Zeile wirkt wie ein Sieger, selbst wenn die nächste genau denselben Wert hat. Unsere Berechnung behielt alle Beiträge mit dem Höchstwert bei. Weder die Reihenfolge der Zeilen noch eine Beitragskennung entschied über die Auswahl.

Nehmen wir ein weiteres fiktives Paar. Beitrag A hat 12 Likes und vier Kommentare. Beitrag B hat 12 Likes und einen Kommentar. A führt bei den Kommentaren allein, bei den Likes liegen A und B gleichauf. Ein Beitrag gehört also zu beiden Gruppen von Spitzenreitern. Dennoch liefern weder die Likes allein noch das Archiv einen Grund, diesen Gleichstand aufzulösen.

Dieser Fall kam innerhalb der Kategorie „Gleichstand bei Werten über null“ vor. Im aus #sponsored gewonnenen Archiv überschnitten sich die Gruppen der Spitzenreiter bei 320 dieser 408 Konten, also bei 78,4 %. Im Vergleichsarchiv waren es 192 von 236 Konten, also 81,4 %. Die Grundlage dieser Prozentsätze sind ausschließlich Konten mit einem Gleichstand bei Werten über null. Es handelt sich nicht um zusätzliche Übereinstimmungsquoten für alle berücksichtigten Konten. ^[4]

Wenn der Bericht nur ein Beispiel braucht, können Creator und Unternehmen eines aus einem ausdrücklich genannten redaktionellen Grund auswählen, etwa wegen eines gezeigten Produktdetails. Das ist eine eigenständige Entscheidung. Schreib „ausgewähltes Beispiel“ und erkläre die Wahl, statt den Beitrag als zahlenmäßig unangefochtenen Sieger darzustellen.

Behalte bei wiederkehrenden Berichten dieselbe Regel für Gleichstände bei. Alle gleichauf liegenden Spitzenreiter aufzulisten ist unkompliziert, solange die Liste kurz ist. Verwendet das Team eine andere Darstellungsregel, sollte der Gleichstand trotzdem erkennbar bleiben. Das Layout darf daraus nicht stillschweigend einen alleinigen Spitzenreiter machen.

Wenn alle enthaltenen Beiträge null Kommentare haben, kann diese Kennzahl keinen alleinigen Spitzenreiter bestimmen. Das gilt auch, wenn die Beiträge unterschiedlich viele Likes haben. Bei einem fiktiven Paar mit 12 und sieben Likes, aber jeweils null Kommentaren, wählen die Likes den ersten Beitrag aus; die Kommentare erlauben keine Auswahl zwischen beiden.

Dieser Fall ist im Archiv enthalten und nicht nur ein Gedankenbeispiel. In der aus #sponsored gewonnenen Datei hatten 443 berücksichtigte Konten erfasste Likes, aber bei allen enthaltenen Beiträgen null Kommentare. In der Vergleichsdatei zeigten 1.015 Konten diese Kombination. Die herunterladbaren Ergebnisse führen Konten mit beiden Kennzahlen auf null oder nur Likes auf null gesondert auf. ^[4]

Schreib, was das Feld zeigt: „Für diese enthaltenen Beiträge wurden null Kommentare erfasst.“ Mach daraus nicht: „Das Publikum hatte kein Interesse.“ Das Archiv erklärt nicht, warum ein Wert null ist, wie viele Menschen den Beitrag gesehen haben oder ob jemand an anderer Stelle reagiert hat.

Halte im eigenen Teambericht nicht verfügbare Daten und gemessene Nullwerte auseinander. Ein fehlender Wert belegt nicht, dass nichts geschehen ist. Das ist eine Empfehlung für die Berichterstattung, keine Korrektur, die wir an der Quelle vorgenommen haben. Die veröffentlichten Zählfelder bestanden unsere festgelegten Prüfungen, und ihre Nullwerte blieben Nullwerte.

Kehren wir zum fiktiven Creator mit zwei Kampagnenbeiträgen zurück: A hat 12 Likes und einen Kommentar, B sieben Likes und vier Kommentare. Angenommen, die vereinbarte Aufgabe lautet, Beispiele für die Besprechung der nächsten Kampagne auszuwählen. Der Bericht kann beide Spitzenreiter zeigen, ohne so zu tun, als beantworte einer der Zählwerte sämtliche Fragen.

Ein hilfreicher Satz lautet: „Zum angegebenen Auswertungszeitpunkt lag Beitrag A unter diesen beiden Beiträgen bei den Likes vorn, Beitrag B bei der Zahl der Kommentare. Wir sehen uns beide an, bevor wir entscheiden, was wir wiederverwenden.“ Damit bleibt das beobachtete Ergebnis von der nächsten kreativen Entscheidung getrennt.

Der Creator kann an Beitrag A die Gestaltung besprechen und bei Beitrag B die Kommentare im Zusammenhang lesen. Ihre Anzahl allein sagt dem Unternehmen nicht, ob es zustimmende Reaktionen, ausführliche Fragen, wiederholte Nachrichten oder etwas anderes waren. Die Studie misst weder die Stimmung in den Kommentaren noch die Zahl unterschiedlicher kommentierender Personen oder den Wert dieser Diskussion.

Wenn die eigentliche Frage des Partners den Umsatz betrifft, beantwortet keiner der Spitzenreiter sie. Das Team braucht Belege für die vereinbarte Umsatzfrage und muss die zugehörigen Grenzen der Messung und Zuordnung berücksichtigen. Benenne einen Like-Zählwert nicht in „Kaufabsicht“ um und behandle einen Kommentar nicht wie einen bestätigten Kunden.

Für den Vergleich muss auch der Auswertungszeitpunkt feststehen. Werden Zählwerte bei unterschiedlich alten Beiträgen erhoben, kann unterschiedlich viel Zeit zum Sammeln von Reaktionen vergangen sein. Unser Archiv erlaubt keine Vereinheitlichung dieser Zeit. Halte in einem neuen Bericht fest, wann die Beobachtungen gemacht wurden, und entscheide, welches Vergleichsfenster zur Frage passt.

Dieses Vorgehen erfordert keinen kombinierten Interaktionswert. Verwendet ein Team einen solchen Wert, sollte es die Formel nennen und erklären, welche Entscheidung damit unterstützt werden soll. Likes und Kommentare zu addieren beantwortet eine andere Auswahlfrage als die beiden getrennten Rangfolgen in dieser Untersuchung.

Nutze diese Punkte für die Abstimmung mit einem Creator oder im Kampagnenbericht. Die Vorlage ist eine vorgeschlagene Berichtshilfe, kein im historischen Datensatz getestetes Formular. Sie eignet sich für denselben Spitzenreiter, unterschiedliche Spitzenreiter, einen Gleichstand oder eine Kennzahl mit erfassten Nullwerten, die keine eindeutige Auswahl erlaubt.

Enthaltene Beiträge: [Konto und Beitragsliste]. Erkläre, warum diese Beiträge zusammen betrachtet werden. Nenne nicht verfügbare Beiträge oder Felder und beschränke den Vergleich auf den tatsächlich abgedeckten Umfang des Berichts.

Zeitpunkt der Auswertung: [Datum, Uhrzeit und Zeitzone]. Halte fest, wann jeder Zählwert beobachtet wurde. Hatten die Beiträge unterschiedliche Beobachtungszeiträume, beschreibe diesen Unterschied, bevor du die Zahlen einordnest.

Likes: [führender Beitrag oder gleichauf liegende Beiträge, erfasste Like-Anzahl]. Kommentare: [führender Beitrag oder gleichauf liegende Beiträge, erfasste Kommentaranzahl]. Halte die Angaben getrennt. Schreib bei Bedarf „Gleichstand“ und unterscheide nicht verfügbare Werte von null.

Auswahlergebnis: [derselbe alleinige Spitzenreiter, unterschiedliche alleinige Spitzenreiter, Gleichstand bei Werten über null oder eine durchgehend mit null erfasste Kennzahl]. Ist eine Kennzahl durchgehend null, gib an, welche. Dieser Eintrag erklärt, warum der Bericht einen gemeinsamen alleinigen Spitzenreiter nennt oder eben nicht.

Einordnung: [die eng gefasste Aussage, die das Ergebnis trägt]. Zum Beispiel: „Zum Auswertungszeitpunkt hatte Beitrag A von diesen beiden Beiträgen die meisten Likes.“ Mach aus einem Zählwert keine Aussage über Inhaltsqualität, Zustimmung oder Umsatz.

Nächste Prüfung: [was geprüft werden muss, wer es übernimmt und bis wann]. Verlinke die tatsächlichen Beiträge oder Belege im Berichtsablauf des Teams. Im fiktiven Beispiel besteht der nächste Schritt darin, beide Spitzenreiter anzusehen, bevor über die Wiederverwendung entschieden wird.

Halte den Bericht so knapp, dass Unternehmen und Creator ihn gemeinsam lesen können. Es geht darum, die Auswahl verständlich zu machen, nicht eine gewöhnliche Beobachtung in Fachsprache zu kleiden. Leser sollten erkennen, welche Kennzahl den Beitrag ausgewählt hat und welche Entscheidung noch offen ist.

Die veröffentlichte Quelle enthält 29.425 Beiträge in der aus #sponsored gewonnenen Datei und 28.779 in der Datei mit anderen Hashtags. Wir nutzten die veröffentlichten Konto- und Beitragskennungen sowie Likes und Kommentare. Das Follower-Feld wurde weder zur Auswahl der Konten noch zur Gewichtung oder Normalisierung der Ergebnisse verwendet. Es handelt sich um eine neue Analyse der veröffentlichten Dateien, nicht um eine Reproduktion der kombinierten Interaktionsanalyse im ursprünglichen Fachartikel. ^[1][2]

Nach der Prüfung von Quellenstruktur und Kennungen behielten wir jedes Konto mit mindestens zwei unterschiedlichen Beiträgen innerhalb einer Datei bei. Die berücksichtigten Konten steuerten 16.765 beziehungsweise 7.373 Beiträge bei. Wir schlossen 12.660 beziehungsweise 21.406 Konten aus, die mit nur einem Beitrag vertreten waren. Sie wurden nicht als Fälle fehlender Übereinstimmung behandelt.

Die enthaltenen Beitragsgruppen waren meist klein. Der Median lag in beiden Dateien bei zwei Beiträgen je berücksichtigtem Konto. Das untere Quartil lag jeweils bei zwei, das obere bei vier in der aus #sponsored gewonnenen Datei und bei drei in der Vergleichsdatei. Das sind die Beiträge in der jeweiligen Archivliste, keine vollständigen Kontoverläufe. Die vollständigen Dateien teilten 29 Kontokennungen. Ihre Kontenzahlen dürfen daher nicht als unterschiedliche Personen addiert werden.

Für jedes berücksichtigte Konto ermittelten wir alle Beiträge mit der höchsten erfassten Like-Anzahl und alle mit der höchsten erfassten Kommentaranzahl. Zuerst wurden Fälle mit einer durchgehend mit null erfassten Kennzahl zugeordnet. Bei den übrigen Konten unterschieden wir denselben alleinigen Spitzenreiter, unterschiedliche alleinige Spitzenreiter und mindestens einen Gleichstand am Höchstwert. Die Gleichstandsfälle wurden anschließend danach aufgeteilt, ob sich ihre Gruppen von Spitzenreitern überschnitten.

Jeder primäre Prozentsatz teilt die Kontenzahl seiner Kategorie durch alle berücksichtigten Konten in derselben Datei, einschließlich Nullwerten und Gleichständen. Die Detailprozentsätze zu Gleichständen beziehen sich ausdrücklich nur auf die Gruppe mit einem Gleichstand bei Werten über null. Wir verwendeten exakte Anzahlen und Brüche und rundeten die Prozentsätze anschließend auf eine Dezimalstelle. Gerundete Kategorieanteile müssen sich nicht genau zu 100,0 % summieren.

Die Regel für die Aufnahme von Konten, die Kategorien und die auszugebenden Ergebnisse standen vor der Berechnung fest. Zwei unabhängig geschriebene Berechnungen stimmten bei allen veröffentlichten Aggregaten überein. Die Analyse beschreibt zwei endliche, ausgewählte Archive. Sie liefert daher weder ein Konfidenzintervall für eine Grundgesamtheit noch einen kausalen Effekt. Kontokennungen belegen weder unterschiedliche Personen noch professionelle Creator oder bezahlte Sponsoringverträge. ^[4]

Der Datensatz ist unter CC BY 4.0 veröffentlicht. Die Downloads enthalten aggregierte Ergebnisse und die Methode, um sie aus der Originalquelle zu reproduzieren. Sie enthalten keine Konto- oder Beitragskennungen. Die Quelldateien bleiben auf Zenodo verfügbar. Die Quellenangabe bedeutet nicht, dass der Ersteller diese Interpretation unterstützt. ^[1][3]