B2B und B2C im E-Commerce: Wenn ein Anbieter beide bedient

Die veröffentlichten Schätzwerte ergeben in jedem Land, das unsere Prüfungen bestanden hat, einen erheblichen Anteil von Anbietern in beiden Gruppen. In allen 20 Ländern liegt der berechnete Mindestanteil über 25 %, auch nach der Sensitivitätsanpassung. Dieses durchgängige Ergebnis ist der zentrale Befund. Die Position eines Landes im Diagramm ist keine Empfehlung, dort Werbung zu schalten.

Mit Überschneidung ist hier gemeint, dass ein Anbieter in beiden Kundengruppen vorkommt. Das bedeutet weder, dass dieselbe Person doppelt gezählt wird, noch dass ein Unternehmen und ein Privatkunde dieselben Bedürfnisse haben. Die Erhebung erfasst Unternehmen mit Verkäufen an die jeweilige Gruppe. Das Ergebnis gehört deshalb in eine Diskussion über die Zusammensetzung der Kundschaft eines Anbieters, nicht über die Anzahl oder Identität einzelner Käufer.

Eurostat unterscheidet zwischen der Anzahl der Unternehmen mit einem positiven Verkaufswert je Kundengruppe und dem Umsatz aus diesen Verkäufen. Ein Unternehmen mit einer kleinen Bestellung von einer Organisation und umfangreichen Verkäufen an Privatkunden kann in beiden Anzahlen vorkommen. Die Zahlen sagen einem Marketingteam deshalb nicht, wie es sein Budget auf die beiden Gruppen verteilen sollte. ^[1]

Geschäfts- und öffentliche Kunden bleiben auch in dieser Studie zusammengefasst, weil der veröffentlichte Indikator so definiert ist. Das Ergebnis als reinen B2B-Benchmark zu bezeichnen, würde einen Teil der gemessenen Gruppe ausblenden. Für ein Kampagnenbriefing ist „Einkauf für eine Organisation“ ein hilfreicher Ausgangspunkt. Das Unternehmen muss aber weiterhin die konkreten Personen und ihre Kaufsituation benennen.

Die Niederlande liefern ein konkretes Beispiel. In der Erhebung 2025 lag der geschätzte Anteil der erfassten Unternehmen mit Webverkäufen im Jahr 2024 bei 24,66 %. Die entsprechenden Anteile mit Webverkäufen an Privatkunden sowie an Geschäfts- und öffentliche Kunden betrugen 17,89 % und 18,73 %. Alle drei Werte haben denselben Nenner: sämtliche erfassten Unternehmen. ^[2]

Die beiden Anteile nach Kundengruppe ergeben zusammen 36,62 Prozentpunkte. Das sind 11,96 Punkte mehr als der geschätzte Anteil der Unternehmen mit Webverkäufen. Behandelt man die veröffentlichten Schätzwerte als Gruppensummen derselben Kundenzusammensetzung, müssen sich die beiden Gruppen um mindestens diesen Anteil an Anbietern überschneiden. Andernfalls wären mehr Anbieter mit Webverkäufen nötig, als der geschätzte Gesamtwert zulässt.

Um diesen Anteil innerhalb der Unternehmen mit Webverkäufen auszudrücken, teilen wir den Überschuss von 11,96 Punkten durch 24,66 und multiplizieren mit 100. Das Ergebnis liegt bei etwa 48,5 %. Dies ist der mit den veröffentlichten Ausgangswerten vereinbare Mindestanteil. Er stammt nicht aus einer beobachteten Kreuztabelle. Erhebungsfehler und nationale Schätzverfahren können die Ausgangswerte beeinflussen.

Bei unserer Sensitivitätsprüfung senken wir beide Werte nach Kundengruppe um jeweils 0,5 Prozentpunkte und erhöhen den Wert für Anbieter mit Webverkäufen um 0,5 Punkte. Für die Niederlande ergeben sich 17,39 %, 18,23 % und 25,16 %. Der daraus abgeleitete Mindestanteil beträgt etwa 41,6 %. Diese Anpassung ist eine bewusst gewählte Belastungsprobe, keine gemessene Fehlerspanne und kein Konfidenzintervall. ^[3]

Diese Unterscheidung ist für die Praxis wichtig. Ein Marketingteam kann das Ergebnis zum Anlass nehmen, eine zu grobe Zielgruppenbezeichnung zu hinterfragen. Es belegt nicht, dass eine bestimmte niederländische Marke eine Überschneidung von 48,5 % hat oder fast die Hälfte ihres Umsatzes mit Organisationen erzielen sollte.

Zurück zum erfundenen Kaffeeanbieter. Für den Einkauf zu Hause wählt das Team eine einfache Aufgabe: einer Person helfen zu entscheiden, ob die Mischung zu ihrem Kaffee passt. Relevant können Geschmacksbeschreibung, verfügbare Mahlgrade, Packungsgröße und Lieferoptionen sein. Die Beispielbotschaft lautet: „Finde den passenden Mahlgrad für deinen Morgenkaffee.“

Für den Einkauf am Arbeitsplatz wählt das Team eine andere Aufgabe: die Büroküche zuverlässig mit Kaffee versorgen. Bevor es die Kampagne schreibt, prüft es, welche Mengen, Liefervereinbarungen und Abrechnungsoptionen der Anbieter tatsächlich anbietet. Die Beispielbotschaft lautet dann: „Plane die nächste Kaffeelieferung für deinen Arbeitsplatz.“

Keine der Botschaften setzt voraus, dass Privatkunden emotional und Unternehmen rational handeln. Beide Käufer können auf Geschmack, Preis und Zuverlässigkeit achten. Der Unterschied liegt in diesem Beispiel darin, welchen Einkauf sie organisieren möchten. Das Briefing sollte diesen Unterschied in alltäglicher Sprache erklären, statt eine Kundengruppe in ein Persönlichkeitsprofil umzudeuten.

Der nächste Schritt muss das Versprechen einlösen. Eine Botschaft über Kaffee für zu Hause kann auf die Seite der Mischung mit den Mahlgradoptionen führen. Eine Botschaft über Kaffee für den Arbeitsplatz kann auf die passenden Lieferinformationen derselben Website führen. Wenn das Unternehmen tatsächlich Anfragen zu größeren Bestellungen unterstützt, darf die Kampagne diesen Weg anbieten. Sie sollte keine Kontokonditionen oder Abonnements versprechen, die der Anbieter nicht bereitstellen kann.

Eine eigene Website oder ein gesonderter Bestellprozess ist eine mögliche betriebliche Entscheidung, keine Schlussfolgerung aus diesen Daten. Manchmal reichen verständlichere Informationen auf einer bestehenden Produktseite. Die hilfreiche Prüffrage lautet: Findet diese Person nach dem Klick, was sie für den beschriebenen Einkauf braucht?

Dasselbe gilt für Creator, die an der Kampagne arbeiten. Sie müssen wissen, welche Kaufsituation ihr Inhalt zeigen soll. Die Zubereitung einer Tasse kann zum Briefing für zu Hause passen. Zu zeigen, wie das Produkt in einer Gemeinschaftsküche genutzt wird, kann zum Briefing für den Arbeitsplatz passen. Das sind illustrative kreative Entscheidungen, keine gemessenen Leistungsergebnisse.

Nehmen wir ein zweites erfundenes Unternehmen: einen Anbieter eines kurzen Praxiskurses. Eine einzelne Person möchte einen passenden Kurs auswählen und einen Platz buchen. Ein Arbeitgeber möchte mehrere Kollegen teilnehmen lassen, möglicherweise mit unterschiedlicher Erfahrung oder Verfügbarkeit. Das Kursthema kann identisch sein, aber die Organisation des Einkaufs verändert sich.

Für die einzelne Person kann eine hilfreiche Kampagne Inhalte, Voraussetzungen, Termine und Anmeldung erklären. Für den Arbeitgeber kann das Briefing stattdessen fragen, ob mehrere Plätze frei sind, ob die Termine für die Gruppe passen und wie eine Gruppenbuchung abläuft. Eine Kampagne sollte solche Möglichkeiten nur nennen, wenn der Anbieter sie tatsächlich anbietet.

Dieser Fall unterscheidet sich von der Kaffeeversorgung am Arbeitsplatz. Wer kauft und wer die Leistung nutzt, können unterschiedliche Personen sein. Ein Arbeitgeber könnte den Einkauf freigeben, während die Teilnehmenden beurteilen, ob der Kurs für ihre Arbeit relevant ist. Das Team muss wissen, wessen Frage jeder Inhalt beantwortet, statt hinter „Geschäftskunde“ nur eine Person zu vermuten.

Zwei illustrative Botschaften wären „Wähle einen Kurs für die Fähigkeit, die du üben möchtest“ und „Finde einen Kurs, der zum Lernbedarf deines Teams passt“. Sie führen zu unterschiedlichen Fragen, auch wenn beide letztlich auf dieselbe Kursseite verweisen. Die Studie misst nicht das Verhalten von Kursanbietern. Das Beispiel zeigt, wie sich der allgemeinere Befund in ein konkretes Planungsgespräch übersetzen lässt.

Nutze das folgende Briefing, wenn ein Unternehmen Belege dafür hat, dass es mehrere Kundengruppen bedient, oder wenn eine bisherige Zielgruppenbezeichnung den konkreten Einkauf offenlässt. Fülle für jede Situation eine Version aus. Die Forschung liefert den Kontext. Die tatsächlichen Angebote, das Kundenwissen und die betrieblichen Entscheidungen des Unternehmens liefern die Antworten.

Käufer und Einkauf: [wer den Einkauf organisiert; wer das Produkt oder die Leistung nutzt; was die Person erreichen möchte]. Kaffeebeispiel: eine Person kauft für zu Hause, eine andere füllt die Vorräte einer Gemeinschaftsküche am Arbeitsplatz auf.

Frage vor der Bestellung: [welche Information die Person für ihre Entscheidung braucht]. Beispiel für zu Hause: Passen Mischung und Mahlgrad zur Zubereitungsmethode? Beispiel für den Arbeitsplatz: Passen die verfügbaren Mengen und Liefervereinbarungen zur Küche?

Einlösbares Versprechen: [eine klare Aussage, die das Unternehmen erfüllen kann]. Beispiel für zu Hause: bei der Wahl zwischen den verfügbaren Mahlgraden helfen. Beispiel für den Arbeitsplatz: die bestehenden Liefervereinbarungen erklären. Lass Leistungen oder Konditionen weg, die noch nicht bestätigt sind.

Belege im Inhalt: [das Produktdetail, die Demonstration oder die Erklärung, die das Versprechen stützt]. Das Briefing für zu Hause kann die passende Zubereitungsmethode zeigen. Das Briefing für den Arbeitsplatz kann verfügbare Packungen und Lieferoptionen erläutern. Keines braucht eine erfundene Kundenstimme oder eine unbelegte Leistungsbehauptung.

Nächster Schritt nach dem Klick: [das tatsächliche Ziel und die mögliche Handlung]. Benenne die Produktinformationen, die Buchungsseite oder den angebotenen Anfrageweg. Prüfe, ob deren Formulierungen zur Kampagne passen und ob die Person die versprochenen Informationen findet.

Erfolg dieser Kampagne: [das zur versprochenen Handlung passende Ergebnis; wie das Team es bereits misst]. Ein abgeschlossener Kauf und eine qualifizierte Anfrage zu einer Gruppenbuchung sind unterschiedliche Ergebnisse. Nutze eine klar definierte Messgröße, die zur vorgesehenen Handlung passt. Fasse Käufe und Anfragen nicht zu einer unerklärten Erfolgszahl zusammen.

Für den Kursanbieter wiederholst du das Briefing für die lernende Person und für die Person, die die Gruppenbuchung organisiert. Als Belege eignen sich für die Teilnehmenden beispielsweise Kursinhalte und Voraussetzungen, für die organisierende Person bestätigte Buchungsmodalitäten. So bleibt das zweite Briefing auf die Dienstleistung zugeschnitten, statt die Lieferfragen des Kaffeeanbieters zu kopieren.

Lies jedes Briefing vor der Produktion als zusammenhängende Folge: Diese Person möchte diesen Einkauf organisieren, braucht diese Information und kann diesen nächsten Schritt gehen. Wenn ein Glied fehlt, korrigiere das Versprechen oder die Zielseite. Zwei Zielgruppenbezeichnungen allein lösen das Problem nicht. Behalte eine gemeinsame Botschaft bei, wenn die Kaufsituationen tatsächlich dieselbe Antwort brauchen.

Sind die Antworten bereits klar, kann die Übung die bestehende Kampagne bestätigen. Ein Unternehmen mit nur einer relevanten Kaufsituation muss keine zweite Zielgruppe erfinden, weil andere Unternehmen beide bedienen. Gibt es zwei Situationen, kann das Team entscheiden, welche ein bestimmter Post, eine Anzeige oder ein Creator-Briefing anspricht. Das hilfreiche Ergebnis ist ein konkreterer Auftrag, keine Pflicht, den Contentkalender zu verdoppeln oder jede Kampagne aufzuteilen.

Wir nutzten den Eurostat-Datensatz isoc_ec_esels für das Erhebungsjahr 2025 und Webverkäufe im Jahr 2024. Der Umfang ist auf Unternehmen im Erhebungsrahmen mit mindestens 10 tätigen Personen und das festgelegte Aggregat nichtfinanzieller Wirtschaftszweige begrenzt. Kleinstunternehmen und allein arbeitende Creator liegen außerhalb dieses Rahmens. Eine Übersetzung verändert weder die untersuchten Länder noch die Grundgesamtheit. ^[1]

Bevor wir die Ergebniswerte abriefen, prüften wir das gemeinsame Handbuch und die nationalen Methoden aller 27 EU-Länder. Belgien, Spanien, Italien und Rumänien schlossen wir aus, weil die Rolle variablenspezifischer Neugewichtung für diese Messgrößen ungeklärt blieb. Bei Polen blieb die Abgrenzung zwischen rechtlicher Einheit und Unternehmen offen. Nach dem Abruf fehlten für Estland beide Schätzwerte nach Kundengruppe. Für Frankreich fehlte der Wert für Geschäfts- und öffentliche Kunden; er war als unzuverlässig gekennzeichnet. Die übrigen 20 Länder bilden den Vergleich. ^[4]

Für jedes berücksichtigte Land ist W der Prozentsatz aller erfassten Unternehmen mit Webverkäufen, C der Prozentsatz mit Webverkäufen an Privatkunden und O der Prozentsatz mit Webverkäufen an Geschäftskunden oder den öffentlichen Sektor. Der berechnete Mindestanteil lautet 100 × max(0, (C + O − W) / W). Er gibt die kleinste mögliche Überschneidung in einer Kundenzusammensetzung an, die zu diesen veröffentlichten Schätzwerten für die einzelnen Gruppen passt. Die gemeinsame Verteilung der Kundengruppen beobachten wir nicht. ^[2]

Während des gesamten Piloten behielten wir denselben Länderkreis, dieselben Auswahlregeln und dieselbe Sensitivitätsanpassung bei. Die vorab festgelegte redaktionelle Regel verlangte mindestens 18 geeignete Länder. Mindestens zwei Drittel mussten vor und nach der Anpassung einen Mindestanteil von wenigstens 25 % erreichen. Das waren gewählte Veröffentlichungskriterien, keine Signifikanztests oder Geschäftsziele. Alle 20 berücksichtigten Länder erfüllten sie. Die vorab vorgesehene zusätzliche Zulassung als geschätzt oder vorläufig gekennzeichneter Werte fügte keine Länder hinzu. ^[3]

Die Schätzwerte können nationale Datenkorrekturen, Imputationen und Erhebungsfehler enthalten. Unterschiede zwischen Ländern spiegeln auch unterschiedliche Unternehmenspopulationen wider. Deshalb weisen wir jedes Land einzeln aus und machen aus den Ergebnissen weder einen EU-weiten Unternehmensanteil noch eine Rangliste von Märkten. Die ergänzende Tabelle enthält alle 27 Länder, auch die ausgeschlossenen. Die Downloads stellen Ausgangswerte, Kennzeichnungen, Entscheidungen und Berechnungsmethode bereit. ^{[4] [5]}