Website-Funktionen jenseits des Katalogs: Was brasilianische Onlinewerber angeben

Die Erhebung fragt, ob die Website eines Unternehmens in den vergangenen 12 Monaten bestimmte Funktionen bereitgestellt hat. Wir haben drei ausgewählt: einen Katalog von Produkten oder Dienstleistungen, einen Chat zur Kundenbetreuung sowie Kundendienst nach dem Kauf oder allgemeinen Kundenservice, auf Portugiesisch SAC. Der letzte Punkt umfasst mehr als Hilfe nach einem Kauf.^[2]

Beim Chat kann eine Person, ein virtueller Assistent oder ein Chatbot antworten. Die Daten erlauben keine Trennung zwischen menschlichem Chat und KI. Auch die Fragen zu Chat und Kundenservice können sich auf überlappende Tätigkeiten beziehen: Dasselbe Gespräch kann einem Besucher bei der Produktauswahl helfen und später eine Frage zur Bestellung klären.

Wir beschreiben deshalb Antwortkombinationen, keine drei unabhängigen Abteilungen oder Entwicklungsstufen. Ein Unternehmen, das Chat angibt, den allgemeineren Servicepunkt aber verneint, hat genau dieses Antwortmuster. Daraus folgt nicht, dass sein Chat nie Fragen nach dem Kauf bearbeitet.

Befragt wird das Unternehmen, nicht eine bestimmte Seite. Ein Betrieb mit mehreren Websites oder Standorten antwortet für das gesamte Unternehmen. Die Ergebnisse beschreiben deshalb angegebene Strukturen verschiedener Unternehmen, ermöglichen aber keine Prüfung einzelner Seiten. Man kann daraus weder ableiten, dass jede Seite die genannte Funktion bietet, noch dass ein Katalog aktuell oder ein Chat zu einer bestimmten Uhrzeit erreichbar ist. Diese Punkte gehören in die praktische Prüfung weiter unten.^[2][3]

Auch die Grundgesamtheit ist wichtig. Befragt werden formelle brasilianische Unternehmen ausgewählter Branchen mit mindestens 10 tätigen Personen. Kleinere Unternehmen und mehrere Branchen sind ausgeschlossen. „Tätige Personen“ umfasst mehr als abhängig Beschäftigte. Es handelt sich nicht um eine weltweite Stichprobe kleiner Geschäfte oder einzelner Creator.^[3]

Unter den werbenden Unternehmen mit Website gaben 12,5 % einen Katalog, aber keine der beiden Hilfsfunktionen an. Die Schätzung beruht auf 156 Befragten innerhalb einer Gruppe von 1.353 Unternehmen und berücksichtigt die Erhebungsgewichte. Das 95-%-Konfidenzintervall reicht von 10,1 % bis 15,0 %.^[1][4]

Die andere hier betrachtete Kombination, ein Katalog zusammen mit beiden Hilfsfunktionen, wurde von 39,4 % angegeben. Das 95-%-Konfidenzintervall liegt bei 35,5 %–43,4 %. Das sind zwei ausgewählte Kombinationen, nicht die gesamte Verteilung. Andere Unternehmen meldeten andere Kombinationen oder hatten eine unbekannte Antwort.

Genau deshalb lohnt es sich, die Antworten derselben Unternehmen zu betrachten. Cetic veröffentlicht bereits, wie verbreitet einzelne Website-Funktionen sind. Unsere Berechnung fragt, welche davon innerhalb einer klar definierten Gruppe gemeinsam auftreten. Der Kataloganteil allein verrät nicht, ob dieselben Unternehmen auch Chat und umfassendere Kundenservice-Funktionen angaben.^[5]

Das Muster „Katalog, aber weder Chat noch Service“ kennzeichnet keine gescheiterte Website. Ein Unternehmen kann Fragen telefonisch, über Messenger oder vor Ort beantworten. Die hilfreiche Anschlussfrage lautet, ob Besucher diese Alternative finden, ihr Anliegen einordnen und jemanden erreichen können, der weiterhilft. Keine dieser Eigenschaften wird in der Erhebung gemessen.

Von den werbenden Unternehmen mit Website gaben 44,0 % sowohl Chat als auch Kundendienst nach dem Kauf oder allgemeinen Kundenservice an. Weitere 17,3 % meldeten Chat, aber nicht den anderen Punkt; bei 16,9 % war es umgekehrt. Beide Punkte wurden von 20,4 % verneint. Bei den übrigen 1,4 % war mindestens eine der beiden Antworten unbekannt.^[1][4]

Die beiden Muster mit nur einer bejahten Funktion liegen nah beieinander. Ihr geschätzter Unterschied beträgt 0,4 Prozentpunkte; das 95-%-Konfidenzintervall reicht von −4,8 bis 5,6 Punkten. Damit ist nicht belegt, dass eines der Muster häufiger vorkommt. Die Abbildung und ihre Tabelle zeigen Schätzungen und Unsicherheit, statt eine Rangfolge vorzugeben.

Für Händler hilft diese Unterscheidung, den Kontaktkanal von der Aufgabe zu trennen, die darüber erledigt werden soll. Ein Gespräch kann im Chat beginnen, während eine aufwendigere Anfrage an eine andere Person oder einen anderen Kontaktweg weitergegeben wird. Eine Website kann auch ohne Chat erklären, wie Kunden Hilfe bekommen.

Frage bei der Website-Prüfung, was nach der Kontaktaufnahme passiert. Kann die Person, die die Nachricht erhält, die Frage beantworten? Falls nicht: Ist der nächste Schritt klar? Diese praktischen Prüfungen ergeben sich als Anregung aus den unterschiedlichen Antwortkombinationen. Sie sind keine Aussagen über die Qualität einzelner befragter Unternehmen.

Wir haben werbende Unternehmen mit Unternehmen verglichen, die ausdrücklich keine bezahlte Internetwerbung meldeten. Beide Gruppen wurden auf Unternehmen mit Website beschränkt. Beide Hilfsfunktionen gaben 44,0 % der Werbenden und 22,8 % der Nichtwerbenden an. Der geschätzte Abstand beträgt 21,2 Prozentpunkte; das 95-%-Konfidenzintervall liegt bei 15,8–26,6 Punkten.^[1][4]

Eine mögliche Erklärung ist, dass die Gruppen unterschiedlich viele kleine und große Unternehmen enthalten. Um das zu prüfen, berechneten wir das Ergebnis für jede der drei registrierten Größenklassen und wandten dann dieselbe Größenverteilung auf beide Werbegruppen an. Als Referenz dient die Verteilung aller Website-Befragten mit einer bekannten Ja- oder Nein-Antwort zur Werbung.

Nach dieser Anpassung beträgt der Unterschied 21,3 Prozentpunkte, mit einem 95-%-Konfidenzintervall von 15,9–26,7 Punkten. Die registrierte Unternehmensgröße allein erklärt den beobachteten Abstand also nicht. Die Berechnung berücksichtigt jedoch keine Unterschiede in Branche, Geschäftsmodell, Personal, Ressourcen oder den Gründen für die Werbeentscheidung.

Das belegt weder, dass Anzeigenbuchungen zum Ausbau des Kundenservice führen, noch dass solche Funktionen Anzeigen erfolgreicher machen. Die Erhebung zeigt nicht, was zuerst kam. Sie zeigt auch nicht, ob die Anzeigen auf die gemeldete Website führten. Der Vergleich liefert Kontext für die Prüfung der eigenen Abläufe, keine Renditeprognose für eine neue Funktion.

Betrachten wir einen fiktiven brasilianischen Anbieter modularer Regale. Er hat einen Produktkatalog, bezahlt für Onlinewerbung und bearbeitet Anfragen über eine Messenger-Nummer. Die Marketingverantwortliche und der Servicekoordinator wählen ein Produkt zur Prüfung aus. Das ist ein veranschaulichendes Beispiel, kein Unternehmen aus der Erhebung.

Zuerst fragen sie, ob Kunden erkennen können, welche Größen verfügbar sind. Der Katalog nennt die Standardgrößen, erklärt aber nicht, wie man nach einer anderen Zusammenstellung fragt. Das Team beschließt, den passenden Kontaktweg direkt neben dieser Information zu nennen. Es hat eine konkrete unbeantwortete Frage gefunden, keinen allgemeinen Bedarf an zusätzlichen Website-Funktionen.

Die zweite Frage lautet, was passiert, wenn jemand diesen Kontaktweg nutzt. Die Messenger-Nummer führt zum Vertrieb, der Produktfragen beantworten kann. Bei einer bestehenden Bestellung ist dagegen der Servicekoordinator zuständig. Das Team prüft, ob Mitarbeitende die nötigen Bestellinformationen weitergeben können, ohne dass der Kunde sein Anliegen noch einmal von vorn erklären muss.

Die dritte Frage betrifft die Informationen nach einer Bestellung. Die Bestätigung nennt den Servicekontakt; auf der Produktseite stehen hingegen nur Vertriebsanfragen. Das Team legt fest, welcher Kontakt wo erscheinen soll und wer die Angaben aktuell hält. Das lässt sich klären, bevor über einen Chat auf der Website entschieden wird.

Die vorgeschlagenen Änderungen ergeben sich aus der Prüfung des fiktiven Unternehmens, nicht automatisch aus den brasilianischen Prozentwerten. Ein Unternehmen mit anderen Kunden oder Serviceabläufen kann anders entscheiden. Ob sich Anfragen, Servicequalität oder Umsatz verändern, müsste es mit eigenen Daten prüfen.

Wähle ein Produkt oder eine Dienstleistung und drei realistische Fragen: eine zur Auswahl, eine, die ein Gespräch erfordert, und eine zu einer bestehenden Bestellung oder Leistung. Nutze für jede Frage eine eigene Zeile. Notiere die Ausgangsseite, die verfügbare Antwort oder den Kontaktweg, die zuständige Person, den erwarteten nächsten Schritt und einen Termin zur Nachprüfung.

Finde die Antwort. Lies die Seite aus Sicht einer Person, die das Unternehmen noch nicht kennt. Welche Frage beantwortet der Katalog oder die Leistungsbeschreibung, und was bleibt unklar? Halte die konkrete fehlende Information fest. Eine Funktionsliste hilft weniger als die Erkenntnis, dass ein Kunde beispielsweise die verfügbaren Optionen nicht findet.

Wähle einen klaren Weg. Wenn die Antwort anderswo zu finden ist, folge dem Link oder der Anleitung. Das kann eine andere Seite, eine E-Mail-Adresse, ein Telefonanschluss oder ein Messenger sein. Prüfe, ob Besucher den Zweck des Kontaktwegs und angegebene Erreichbarkeiten verstehen. Das Arbeitsblatt setzt nicht voraus, dass jede Frage in einen Website-Chat gehört.

Benenne Zuständigkeit und nächsten Schritt. Kläre, wer die Anfrage erhält, welche Informationen diese Person braucht und was geschieht, wenn jemand anderes antworten muss. Vergleiche die öffentlich sichtbaren Angaben mit dem tatsächlichen Ablauf. Versprich keine sofortige Antwort, nur weil ein Chatfenster oder Kontakt-Button sichtbar ist.

Teste und prüfe erneut. Gehe den Kontaktweg auf einem Smartphone und einem größeren Bildschirm durch, mit einer harmlosen, im Team abgestimmten Testanfrage. Prüfe, ob sie die richtige Person erreicht und der nächste Schritt der Erklärung entspricht. Weise jedem nachgewiesenen Problem eine zuständige Person zu. Kontrolliere anschließend auf der geänderten Seite oder in der Anleitung, ob es gelöst wurde.

Beginne mit einer nachgewiesenen Lücke auf dem Weg des Kunden. Vielleicht braucht es verständlichere Produktinformationen, eine bessere Erklärung eines vorhandenen Kontakts oder eine andere Zuständigkeit. Eine weitere Funktion einzubauen ist eine mögliche Antwort, nicht die automatische Schlussfolgerung.

Vorhandene Anfragen und Serviceunterlagen helfen, wiederkehrende Fragen zu erkennen. Unterscheide wiederholte Gespräche über denselben Fall von unterschiedlichen Kunden. Trenne Beispiele für Unklarheit von Belegen dafür, wie häufig sie vorkommt. Die Erhebung liefert einen breiteren Vergleich; die eigenen Unterlagen zeigen, welches Problem das Unternehmen angehen sollte.

Das zentrale Ergebnis ist, dass gemeldete Website-Funktionen in unterschiedlichen Kombinationen auftreten, selbst bei Unternehmen, die bereits für Onlinewerbung bezahlen. Die Verbindung zwischen Produktinformationen und Hilfe zu prüfen bringt mehr, als einen Katalog, einen Chat-Button oder eine Serviceseite für sich genommen als vollständige Antwort zu betrachten.

Wir haben die öffentlich zugänglichen, zum Schutz der Vertraulichkeit bearbeiteten Mikrodaten von TIC Empresas 2025 von NIC.br/Cetic.br ausgewertet, abgerufen am 17. Oktober 2026. Die Datei enthält 4.171 Datensätze. Der Erhebungsbericht nennt 4.174 abgeschlossene Interviews; die öffentliche Dokumentation erklärt den Unterschied von drei Datensätzen nicht. Unsere Berechnungen verwenden die bereitgestellte öffentliche Datei.^[1][3]

Die Erhebung umfasst aktive formelle Unternehmen im Unternehmensregister Cempre mit mindestens 10 tätigen Personen in ausgewählten Branchen des verarbeitenden Gewerbes, des Baugewerbes, des Handels und der Dienstleistungen. Öffentliche Unternehmen und mehrere andere Branchen sind ausgeschlossen. Befragt wurde in drei Wellen von Februar 2025 bis Januar 2026. Die Fragen zu Werbung und Website-Funktionen beziehen sich jeweils auf die 12 Monate vor dem Interview; die Website-Präsenz wird als aktueller Zustand abgefragt.^[2][3]

Zur Hauptgruppe gehören Datensätze mit Ja zu Internetnutzung (B1), Website-Präsenz (B8) und bezahlter Internetwerbung (B17A): insgesamt 1.353. Die Vergleichsgruppe der ausdrücklich Nichtwerbenden mit Website umfasst 1.129. Weitere 225 Website-Befragte haben einen unbekannten Werbestatus und werden aus diesem Ja/Nein-Vergleich ausgeschlossen. Unbekannte Antworten zu Funktionen bleiben im jeweiligen Nenner, zählen aber weder als Ja noch als Nein.^[4]

Jede Schätzung teilt die Summe der Erhebungsgewichte für die definierte Kombination durch die Gewichtssumme der zugehörigen Gruppe. Mit dem bereitgestellten Designobjekt und seinen 200 kombinierten Replikationsgewichten berechnen wir jeweils vollständige Quotienten, Differenzen und nach Größe standardisierte Differenzen neu. Die gespeicherten Varianzeinstellungen zentrieren die Replikationsabweichungen um deren Mittelwert. Die gezeigten 95-%-Intervalle verwenden gemäß der Methode von Cetic 1,96 Standardfehler. Sie gelten punktweise, nicht gleichzeitig für alle Vergleiche.^[3][6]

Bei der Kombination „Katalog, aber weder Chat noch Service“ steigt die Punktschätzung von 12,5 % auf eine Obergrenze von 13,3 %, wenn unbekannte Antworten nur dort zugeordnet werden, wo sie die Definition erfüllen könnten. Diese Grenze für fehlende Antworten ist vom Stichprobenintervall zu unterscheiden. Wir veröffentlichen keine dünn besetzten Ergebnisse nach Größe und Funktion und kreuzen Größe, Region und Branche nicht zu neuen demografischen Zellen.

Der Erhebungsbericht nennt eine Gesamtantwortquote von 8 %. Die Gewichte berücksichtigen Stichprobendesign und Antwortausfälle anhand der Kalibrierungsmerkmale, beseitigen aber nicht jede mögliche Verzerrung. Wegen der Vertraulichkeitsbearbeitung beruhen diese Schätzungen zudem auf der öffentlichen Datei, nicht auf ursprünglichen identifizierbaren Antworten. Cetic prüft die bearbeitete Datei gegen seine veröffentlichten Tabellen. Das belegt keine exakte Erhaltung jeder neu berechneten Kombination.^[3][7]

Alle sieben geprüften offiziellen Fehlermargen lassen sich auf vier Dezimalstellen reproduzieren. Sechs zugehörige Punktschätzungen runden sich auf die veröffentlichten Werte; der Einzelanteil zur Werbung weicht an der letzten gedruckten Stelle um etwa 0,00005 Prozentpunkte ab. Die hier gezeigten Werte mit einer Dezimalstelle sind davon nicht betroffen. Einzelne Funktionsanteile sind bereits veröffentlicht. Unser Beitrag sind die genannten Kombinationen auf Ebene derselben Befragten und der beschreibende Vergleich, nicht die Behauptung, Forschung zu Website-Funktionen sei neu.^[5][6]