คนที่ไม่เคยติดตามรายการบนโซเชียลก็อาจแนะนำพอดแคสต์ให้คนอื่นฟัง

การเปรียบเทียบนี้เริ่มจากผู้ตอบในสหรัฐฯ 1,722 คน ในผลสำรวจของ Pew เดือนธันวาคม 2022 ทุกคนเคยฟังพอดแคสต์ในช่วง 12 เดือนก่อนหน้าและตอบชัดว่าเคยแนะนำพอดแคสต์ให้ผู้อื่น ในกลุ่มนี้ 711 คน ระบุชัดว่าไม่เคยติดตามบัญชีโซเชียลมีเดียของพอดแคสต์หรือผู้ดำเนินรายการ เมื่อถ่วงน้ำหนักข้อมูลแล้ว คิดเป็นสัดส่วน 40.6%^[1][2]

สัดส่วนที่ยังไม่ได้ถ่วงน้ำหนักของผู้ตอบกลุ่มเดียวกันคือ 41.3% ตัวเลขนี้อธิบายจำนวนคนในตัวอย่าง ส่วน 40.6% คือค่าประมาณหลังถ่วงน้ำหนักที่ใช้ตลอดบทความ ทั้งสองตัวเลขหมายถึงรูปแบบคำตอบเดียวกัน จึงไม่ควรนำมาบวกกันหรืออ่านว่าเป็นผู้ฟังคนละกลุ่ม

“การติดตาม” ในที่นี้หมายถึงบัญชีโซเชียลมีเดีย ไม่ใช่การเพิ่มรายการไว้ในแอปพอดแคสต์ คำถามถามว่าเคยแนะนำและเคยติดตามหรือไม่ ส่วนคำถามเรื่องการฟังในช่วง 12 เดือนก่อนหน้าใช้กำหนดว่าใครอยู่ในกลุ่มวิเคราะห์ ไม่ได้กำหนดว่าการแนะนำและการติดตามต้องเกิดขึ้นภายในปีเดียวกันนั้น

รายงานต้นฉบับของ Pew แสดงสัดส่วนของผู้ฟังที่เคยแนะนำรายการและที่เคยติดตามบนโซเชียลแยกจากกัน การวิเคราะห์ของเราอ่านคำตอบทั้งสองร่วมกันภายในกลุ่มที่ระบุว่าเคยแนะนำ ผลจึงบอกได้ว่าคนในกลุ่มนั้นมีสัดส่วนเท่าไรที่ระบุชัดว่าไม่เคยติดตามบนโซเชียล โดยไม่สมมติว่าจำนวนรวมที่แสดงแยกกันนั้นเป็นคนกลุ่มเดียวกัน^[3]

คำแนะนำอาจเกี่ยวกับพอดแคสต์ใดก็ได้ และแบบสำรวจไม่ได้ระบุว่าแนะนำให้ใครหรือผ่านช่องทางใด คนที่ไม่เคยติดตามบัญชีพอดแคสต์ก็ยังอาจเคยพบเนื้อหาพอดแคสต์บนโซเชียลมีเดียได้ ดังนั้นผลนี้ให้เหตุผลที่จะทบทวนการชวนเฉพาะรายชื่อผู้ติดตาม ไม่ได้บอกว่าการประชาสัมพันธ์บนโซเชียลไม่มีความจำเป็น

สำหรับครีเอเตอร์ที่วางแผนประชาสัมพันธ์พอดแคสต์ คำถามที่มีประโยชน์คือคำชวนจะปรากฏที่ไหน โพสต์ถึงผู้ติดตามปัจจุบันเป็นทางเลือกหนึ่ง ส่วนประโยคสั้น ๆ ในตัวตอน คำอธิบายตอน หรือจดหมายข่าวที่ส่งให้ผู้ฟังอยู่แล้ว อาจเข้าถึงผู้ฟังส่วนอื่นของรายการได้ สิ่งเหล่านี้เป็นทางเลือกให้ประเมิน ไม่ใช่ช่องทางที่งานศึกษานี้ได้เปรียบเทียบประสิทธิผลไว้

เริ่มจากประโยชน์ของตอนนั้น ใครน่าจะมีเหตุผลที่จะแนะนำให้คนอื่นฟัง ผู้ฟังอาจนึกถึงปัญหาของเพื่อนร่วมงานจากบทสนทนาในรายการ หรือจำได้ว่าเพื่อนเคยถามเรื่องนี้ สถานการณ์เหล่านี้เป็นความเป็นไปได้สำหรับใช้เขียนแบบร่าง ไม่ใช่แรงจูงใจที่เราพบจากผลสำรวจ

บอกให้ชัดพอว่าต้องการให้ทำอะไร เพื่อให้ผู้ฟังตัดสินใจได้ว่าเหมาะหรือไม่ คำว่า “แชร์พอดแคสต์นี้” ทำให้ผู้ฟังต้องคิดต่อเองว่าจะส่งให้ใครและเพราะอะไร คำชวนที่เชื่อมกับปัญหาเฉพาะช่วยให้มีบริบทมากขึ้น เขียนให้สั้นพอที่จะพูดได้อย่างเป็นธรรมชาติในช่วงท้ายตอน

สำหรับธุรกิจที่ร่วมงานกับครีเอเตอร์พอดแคสต์ ควรถามว่าข้อกล่าวอ้างเรื่องการแนะนำต่อมีหลักฐานอะไรสนับสนุน จำนวนผู้ติดตามอธิบายบัญชีโซเชียล ส่วนคำบอกเล่าของผู้ฟังว่าแนะนำตอนให้ผู้อื่นอธิบายอีกการกระทำหนึ่ง หลักฐานอย่างใดอย่างหนึ่งเพียงอย่างเดียวไม่ได้ยืนยันว่าผู้รับคำแนะนำได้ฟัง กลายเป็นลูกค้า หรือซื้อสินค้าของผู้สนับสนุน

การแยกเรื่องเหล่านี้ช่วยให้คุยเรื่องความร่วมมือได้ตรงประเด็นขึ้น แทนที่จะให้ครีเอเตอร์แปลงทุกสัญญาณความสนใจเป็นยอดการเข้าถึง ควรตกลงกันว่ากิจกรรมนี้ต้องการส่งเสริมการกระทำใด และต้องสังเกตอะไรจึงจะช่วยประเมินได้ เก็บรายงานผู้ฟังและแคมเปญที่มีอยู่ไว้ตามเดิม พร้อมอธิบายว่าแต่ละรายงานวัดอะไรจริง ๆ

คัดลอกหัวข้อต่อไปนี้ลงในเอกสารก่อนเขียนคำชวน ไม่ต้องสมัครสมาชิก แบบร่างนี้เป็นเครื่องมือวางแผน ไม่ใช่การนำเปอร์เซ็นต์จากผลสำรวจระดับประเทศมาใช้กับผู้ฟังของคุณ

ตอนและจุดประสงค์: [ระบุชื่อตอนและปัญหาหรือความสนใจเฉพาะที่ตอนนั้นตอบโจทย์] กำหนดให้แคบพอที่จะอธิบายประโยชน์ได้ในหนึ่งประโยค หากอธิบายทั้งซีซันได้ยาก ให้เลือกตอนที่มีประโยชน์สำหรับเริ่มฟัง

ใครน่าจะได้ประโยชน์: [อธิบายคนและสถานการณ์ แทนการระบุกลุ่มประชากรกว้าง ๆ] ประเด็นไม่ใช่ว่าใครต้องมาเป็นผู้ติดตาม แต่คือใครน่าจะมีเหตุผลที่จะฟังตอนนี้โดยเฉพาะ

คำชวน: [เขียนประโยคที่ขอให้ผู้ฟังแนะนำตอนนี้ให้คนอื่น] ระบุสถานการณ์ที่เกี่ยวข้อง แล้วให้ผู้ฟังตัดสินใจเองว่านึกถึงใครหรือไม่ อย่าสัญญาผลลัพธ์ที่ตอนนั้นให้ไม่ได้

ปลายทางและการเข้าถึง: [ใส่ลิงก์ตอนและอธิบายเงื่อนไขการเข้าถึงถ้ามี] ตรวจสอบว่าหน้าปลายทางตรงกับคำชวน หากต้องมีบัญชีหรือจ่ายเงินจึงจะฟังได้ ให้บอกก่อนขอให้ผู้ฟังส่งต่อ

ผู้ฟังจะเห็นหรือได้ยินที่ไหน: [เลือกจุดที่คุณใช้อยู่แล้วและสามารถใส่คำชวนได้] พิจารณาตัวตอนเองและช่องทางอื่นที่ใช้อยู่ ระบุว่าคำชวนเข้าถึงเฉพาะผู้ติดตามบนโซเชียลหรือมีให้พบในที่อื่นด้วย

ความคิดเห็นและการตัดสินใจขั้นต่อไป: [ระบุคำถามที่จะถาม ช่วงเวลาที่ถามถึง และสิ่งที่จะทำกับคำตอบ] ตัดสินใจว่าต้องปรับคำอธิบาย เลือกตอนที่มีประโยชน์มากกว่า หรือเรียนรู้ว่าใครเห็นว่าเนื้อหาเกี่ยวข้องกับตน อย่าเพิ่งสรุปเรื่องยอดขายหรือการเติบโตของผู้ฟังหากยังไม่มีหลักฐาน

อ่านแบบร่างที่กรอกแล้วในมุมของผู้ฟัง ชัดหรือไม่ว่ากำลังขอให้แนะนำอะไร และทำไมอีกคนถึงน่าจะสนใจ หากยังต้องให้ทีมอธิบายเพิ่ม ควรแก้คำชวนก่อนนำไปเผยแพร่ให้กว้างขึ้น

กลับไปที่สตูดิโอสมมติในตอนต้น ตอนของรายการอธิบายว่าเจ้าของธุรกิจจะเตรียมบรีฟงานออกแบบให้ชัดเจนได้อย่างไร ทีมอยากให้ผู้ฟังแนะนำเนื้อหานี้เมื่อมีคนรู้จักกำลังจะว่าจ้างงานสร้างสรรค์ แบบร่างที่กรอกไว้ต่อไปนี้เป็นตัวอย่าง ไม่ใช่แคมเปญที่มีผลวัดจริง

ตอนและจุดประสงค์: “เขียนบรีฟงานออกแบบอย่างไร” ช่วยลูกค้าที่เพิ่งว่าจ้างครั้งแรกจัดระเบียบสิ่งที่ต้องการสื่อสารก่อนคุยกับนักออกแบบ คำชวนนี้กล่าวถึงตอนดังกล่าว ไม่ใช่บริการทุกอย่างที่สตูดิโอขาย

ใครน่าจะได้ประโยชน์: เพื่อนร่วมงานหรือเพื่อนที่กำลังเตรียมจ้างทำเว็บไซต์ อัตลักษณ์ทางภาพ หรืองานออกแบบอื่น และยังไม่แน่ใจว่าจะอธิบายโจทย์อย่างไร

คำชวน: “รู้จักใครที่กำลังจะร่วมงานกับนักออกแบบไหม ถ้าตอนนี้ช่วยให้เขาอธิบายโครงการได้ชัดขึ้น ลองส่งลิงก์ตอนนี้ให้เขา” ถ้อยคำนี้ให้เหตุผลแก่ผู้ฟังในการพิจารณาแนะนำต่อ โดยไม่ขอให้ติดตามบัญชีก่อน

ปลายทางและการเข้าถึง: หน้าตอนที่เปิดเป็นสาธารณะของสตูดิโอ มีชื่อตอนและวิธีฟังที่ชัดเจน ในตัวอย่างสมมตินี้เข้าถึงได้ฟรี ทีมตรวจลิงก์ก่อนใส่ในคำชวน

ผู้ฟังจะพบคำชวนที่ไหน: การพูดสั้น ๆ ใกล้จบตอน ประโยคหนึ่งในคำอธิบายตอน และจดหมายข่าวที่สตูดิโอส่งอยู่แล้ว ทีมอาจลงโพสต์บนโซเชียลด้วย แต่คำชวนไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะผู้ติดตามบนโซเชียล

ความคิดเห็นและการตัดสินใจขั้นต่อไป: ถามผู้ฟังเกี่ยวกับตอนนี้โดยระบุช่วงเวลาให้ชัด ใช้คำตอบเพื่อดูว่าประโยชน์ที่นำเสนอเข้าใจง่ายหรือไม่ และมีใครระบุว่าแนะนำต่อบ้าง จากนั้นตัดสินใจว่าจะปรับคำชวนหรือเลือกตอนอื่นสำหรับการประชาสัมพันธ์ครั้งหน้า

สมมติว่าผู้ฟังตอบว่าส่งลิงก์ให้เพื่อนร่วมงานที่กำลังเริ่มโครงการ ทีมจึงมีคำบอกเล่าเฉพาะเจาะจงเกี่ยวกับการแนะนำต่อ อาจถามต่อแบบไม่บังคับว่าอะไรทำให้ตอนนี้มีประโยชน์พอที่จะส่งให้คนอื่น แต่ยังไม่ทราบว่าเพื่อนร่วมงานคนนั้นได้ฟังหรือติดต่อสตูดิโอหรือไม่

การประชุมครั้งต่อไปจึงมีเรื่องที่ให้ข้อมูลมากกว่าการถกกันกว้าง ๆ เรื่องยอดผู้ติดตาม ทีมพูดคุยได้ถึงตอน คำชวน และเหตุผลที่ผู้ฟังบอกว่าได้ส่งต่อ พร้อมกับดูรายงานโซเชียลและการฟังที่มีอยู่ต่อไป โดยไม่คาดหวังว่ารายงานทุกชุดต้องเล่าเรื่องเดียวกัน

ผลสำรวจระดับประเทศในอดีตไม่อาจบอกสตูดิโอได้ว่าผู้ฟังของตนทำอะไร แบบฟอร์มรับฟังความคิดเห็นสั้น ๆ ที่ตอบโดยสมัครใจช่วยตอบคำถามที่แคบกว่าได้ ถ้อยคำต่อไปนี้เป็นตัวอย่างสำหรับรายการและช่วงเวลาที่ระบุชื่อชัดเจน ไม่ใช่การคัดลอกแบบสอบถามของ Pew หรือชุดคำถามวัดผลที่ผ่านการตรวจสอบความเที่ยงตรงแล้ว

ระบุกลุ่มผู้ฟังที่เกี่ยวข้องก่อน: “ระหว่าง [วันเริ่มต้น] ถึง [วันสิ้นสุด] คุณได้ฟังส่วนใดส่วนหนึ่งของ [ชื่อตอน] หรือไม่” ให้เลือก ใช่ ไม่ใช่ จำไม่ได้ และไม่ประสงค์ตอบ หากรายงานกล่าวถึงผู้ฟัง ให้อธิบายว่าใช้คำตอบจากคนที่เลือก ใช่

จากนั้นถามว่า “ระหว่าง [วันเริ่มต้น] ถึง [วันสิ้นสุด] คุณได้แนะนำ [ชื่อตอน] ให้ใครหรือไม่” ใช้ตัวเลือกคำตอบชุดเดิม คำถามเรื่องการแนะนำควรถามถึงการแนะนำจริง ๆ การกดปุ่มแชร์หรือมีความคิดเห็นเชิงบวกเป็นคำตอบของคนละคำถาม

หากการติดตามบนโซเชียลสำคัญต่อการตัดสินใจ ให้ถามแยกต่างหากว่า “ปัจจุบันคุณติดตาม [ชื่อบัญชีรายการหรือผู้ดำเนินรายการ] บน [ชื่อแพลตฟอร์มโซเชียล] อยู่หรือไม่” เปิดโอกาสให้ตอบว่าไม่แน่ใจและเลือกไม่ตอบได้เช่นเดิม คำถามนี้วัดสถานะปัจจุบันของบัญชีที่ระบุชื่อ จึงตั้งใจให้ต่างจากคำถามในผลสำรวจเก่าที่ถามว่าเคยติดตามพอดแคสต์หรือผู้ดำเนินรายการใด ๆ หรือไม่

คำถามต่อยอดแบบไม่บังคับอาจถามว่าอะไรทำให้ตอนนี้น่าแนะนำ เปิดให้ผู้ตอบอธิบายสถานการณ์โดยไม่ต้องระบุชื่อคนที่ติดต่อ ทีมต้องการบริบทที่เป็นประโยชน์ ไม่ใช่ข้อมูลติดต่อของบุคคลอื่น

จุดที่ใช้ชวนตอบความคิดเห็นมีผลต่อว่าใครจะตอบ หากเสนอแบบฟอร์มผ่านบัญชีโซเชียลเพียงที่เดียว อาจพลาดผู้ฟังกลุ่มที่ทีมต้องการทำความเข้าใจ ระบุว่าคำชวนปรากฏที่ใด เปิดรับคำตอบช่วงไหน และใครตอบ แบบฟอร์มที่ตอบโดยสมัครใจอธิบายได้เฉพาะผู้ตอบ ไม่ได้เป็นตัวแทนของผู้ฟังทั้งหมดโดยอัตโนมัติ

เก็บคำตอบที่เว้นว่างไว้ตามเดิม อย่าเปลี่ยนเป็น ไม่ใช่ หากรายงานคำตอบเรื่องการติดตามในกลุ่มที่ยืนยันว่าเคยแนะนำ ให้คงคนที่ไม่ตอบคำถามเรื่องการติดตามไว้ในฐานคำนวณนั้นและระบุให้ชัด อย่าเทียบผลโดยตรงกับ 40.6% เพราะประชากร วันที่ และคำถามเรื่องการติดตามล้วนต่างกัน

รายงานการแนะนำที่มีประโยชน์ควรระบุตอน คำชวน และหลักฐานที่มี สำหรับสตูดิโอสมมติ อาจเขียนให้ชัดว่า “ผู้ฟังที่ตอบคำชวนให้แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับตอนของเราเล่าว่าได้แนะนำตอนเรื่องบรีฟงานออกแบบ คำตอบช่วยให้เราเข้าใจว่าสถานการณ์แบบใดทำให้ตอนนี้มีประโยชน์จนอยากส่งต่อ” ใช้ข้อความนี้ได้ก็ต่อเมื่อคำตอบสนับสนุนสิ่งที่เขียนจริง

หากรายงานเป็นตัวเลข ให้เพิ่มถ้อยคำของคำถาม วันที่ และจำนวนผู้ตอบ อธิบายหลักฐานเรื่องการติดตามบนโซเชียลแยกต่างหาก พร้อมบัญชีและช่วงเวลาที่เกี่ยวข้อง คนหนึ่งอาจแนะนำมากกว่าหนึ่งครั้ง จึงต้องใช้ป้ายกำกับแยกกันสำหรับจำนวนครั้งที่แนะนำและจำนวนคน

การลงมือทำขั้นถัดไปควรตามหลักฐาน หากผู้ตอบเข้าใจหัวข้อคลาดเคลื่อน ให้ปรับคำชวนให้ชัด หากผู้ตอบบอกประโยชน์ที่ทีมไม่เคยนึกถึง ลองดูว่าหน้าตอนอธิบายประโยชน์นั้นดีพอหรือยัง หากมีความคิดเห็นน้อย ให้ทบทวนคำชวนและตำแหน่งที่เผยแพร่ก่อนสรุปว่าไม่มีใครแนะนำรายการ

สำหรับธุรกิจที่ประเมินความร่วมมือกับครีเอเตอร์ แนวทางนี้เปิดให้ถามได้ตรงขึ้นว่า เราต้องเห็นอะไรจึงจะเรียกว่าการประชาสัมพันธ์สำเร็จ คำบอกเล่าว่าแนะนำต่อ การมีผู้ติดตามใหม่ และการมีลูกค้าใหม่ ต่างต้องมีหลักฐานของตัวเอง ผลสำรวจสนับสนุนให้มองหาการแนะนำที่อยู่นอกรายชื่อผู้ติดตาม ส่วนกิจกรรมของคุณเองเป็นตัวกำหนดว่าผลลัพธ์ทางธุรกิจเพิ่มเติมเรื่องใดสำคัญ

เราวิเคราะห์ข้อมูลที่เผยแพร่จาก American Trends Panel ของ Pew Research Center ชุด Wave 118 เก็บข้อมูลวันที่ 5–11 ธันวาคม 2022 ในกลุ่มผู้ใหญ่ในสหรัฐฯ อายุ 18 ปีขึ้นไปที่ไม่ได้พักอาศัยในสถาบัน การวิเคราะห์เลือกผู้ตอบที่ระบุว่าเคยฟังในช่วง 12 เดือนก่อนหน้าและตอบชัดว่า ใช่ ต่อคำถามว่าเคยแนะนำพอดแคสต์หรือไม่ จากนั้นนับผู้ที่ตอบชัดว่า ไม่เคย ต่อคำถามว่าเคยติดตามบัญชีโซเชียลของพอดแคสต์หรือผู้ดำเนินรายการหรือไม่ ภายในกลุ่มเดียวกันนั้น^[1][2]

สำหรับเปอร์เซ็นต์หลังถ่วงน้ำหนัก เรานำผลรวมค่าน้ำหนักสำรวจขั้นสุดท้ายของผู้ที่ตอบชัดว่า ไม่เคย หารด้วยผลรวมค่าน้ำหนักของผู้ที่ยืนยันว่าเคยแนะนำทั้งหมด แล้วคูณด้วย 100 การคำนวณใช้ค่าน้ำหนักที่บันทึกไว้ก่อนปัดเศษเพื่อแสดงผล ส่วนตัวเลขที่ไม่ถ่วงน้ำหนักคำนวณจาก 711 หารด้วย 1,722 เปอร์เซ็นต์ที่แสดงทั้งสองค่าปัดเป็นทศนิยมหนึ่งตำแหน่ง^[5]

การเว้นคำถามเรื่องการแนะนำไว้โดยไม่ตอบยังไม่เพียงพอที่จะจัดบุคคลนั้นอยู่ในกลุ่มผู้ที่เคยแนะนำ แต่คนในกลุ่มนี้ที่ไม่ตอบคำถามเรื่องการติดตามยังคงอยู่ในตัวหาร และไม่ถูกนับว่า ไม่เคย วิธีนี้รักษาความต่างระหว่างคำตอบที่ระบุชัดกับข้อมูลที่ผู้ตอบไม่ได้ให้

การถ่วงน้ำหนักของ Pew คำนึงถึงการคัดเลือกตัวอย่างและการไม่ตอบแบบสำรวจ เรารายงานค่าประมาณเชิงพรรณนาหลังถ่วงน้ำหนัก โดยไม่ได้ให้ช่วงความเชื่อมั่นหรือทดสอบนัยสำคัญสำหรับสัดส่วนแบบมีเงื่อนไขที่คำนวณขึ้นใหม่นี้ คำตอบกล่าวถึงประสบการณ์ที่ผู้ตอบรายงานเกี่ยวกับพอดแคสต์ต่าง ๆ ซึ่งอาจเกิดคนละช่วงเวลา ไม่ได้ยืนยันผลของแคมเปญหรือเป็นเกณฑ์อ้างอิงของตลาดท้องถิ่นในปัจจุบัน^[4]

ไฟล์ดาวน์โหลดมีผลสรุปรวมที่แสดงในบทความและคำอธิบายทางเทคนิคของการคำนวณ ไม่รวมคำตอบรายบุคคล ตัวระบุบุคคล หรือค่าน้ำหนักสำรวจ ต้องขอชุดข้อมูลต้นฉบับแยกต่างหากผ่านกระบวนการเข้าถึงข้อมูลของ Pew Research Center

แหล่งข้อมูล: American Trends Panel ของ Pew Research Center ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้ รวมถึงนัยใด ๆ ต่อการกำหนดนโยบาย เป็นความคิดเห็นของผู้เขียน ไม่ใช่ของ Pew Research Center