สร้างรายได้จากพอดแคสต์: คนที่ซื้อของตามรายการ เคยจ่ายค่าสมาชิกหรือซื้อสินค้าของรายการด้วยไหม?

ผลหลักคือ 58.2% ซึ่งเป็นสัดส่วนถ่วงน้ำหนักของผู้ที่ซื้อของเพราะพอดแคสต์และตอบว่า “ไม่เคย” ทั้งในข้อที่ถามว่าเคยจ่ายค่าสมาชิกพอดแคสต์หรือไม่ และเคยซื้อสินค้าของรายการหรือไม่ อีก 41.4% เคยทำอย่างน้อยหนึ่งอย่าง ส่วน 0.4% ที่เหลือมีคำตอบขาดไปจนจัดกลุ่มไม่ได้^[1][2]

ทุกเปอร์เซ็นต์ในการเปรียบเทียบนี้ใช้ผู้ตอบ 763 คนกลุ่มเดียวกันเป็นฐาน คนกลุ่มนี้อยู่ในผู้ตอบ 2,530 คนที่เคยฟังพอดแคสต์ในช่วง 12 เดือนก่อนการสำรวจ จากนั้นเราเลือกเฉพาะผู้ที่บอกว่าเคยซื้อของเพราะมีการโปรโมตหรือพูดถึงในพอดแคสต์ ฐานที่ใช้จึงไม่ใช่ผู้ฟังทั้งหมด ลูกค้าทั้งหมด หรือทุกคนที่เคยพบเห็นหรือได้ยินโฆษณา

เราเรียกคนกลุ่มนี้สั้น ๆ ว่า “ผู้ที่ซื้อของเพราะพอดแคสต์” คำถามครอบคลุมทั้งการพูดถึงและการโปรโมต จึงไม่ได้ระบุกลุ่มที่ซื้อจากโฆษณาเพียงอย่างเดียว และไม่ได้บอกว่าสิ่งที่ซื้อคืออะไรหรือใครเป็นผู้ขาย สิ่งนั้นอาจเป็นสินค้าของพอดแคสต์เองก็ได้ แบบสำรวจยังไม่ระบุว่าพอดแคสต์รายการใดทำให้ซื้อ หรือสมาชิกและสินค้าที่ซื้อเป็นของรายการเดียวกันหรือไม่^[2]

สำหรับครีเอเตอร์ ผลนี้ท้าทายข้อสรุปทางลัดอย่างหนึ่ง คือการมองว่าหลักฐานการซื้อผ่านพอดแคสต์ทุกแบบยืนยันความต้องการซื้อสมาชิกหรือสินค้าของรายการ ตัวเลขนี้ไม่ได้หมายความว่าคน 58.2% จะปฏิเสธสิ่งที่จะขายในอนาคต พวกเขาเพียงรายงานว่าไม่เคยซื้อสองแบบนี้มาก่อน แบบสำรวจไม่ได้ทดสอบข้อเสนอ ราคา หรือข้อความขายใหม่

เมื่อแบ่งผู้ซื้อกลุ่มเดิมให้ละเอียดขึ้น ความต่างจะชัดขึ้น สัดส่วนถ่วงน้ำหนัก 12.9% เคยจ่ายค่าสมาชิกแต่ไม่เคยซื้อสินค้าของรายการ 17.4% เคยซื้อสินค้าแต่ไม่เคยจ่ายค่าสมาชิก และ 11.1% เคยทำทั้งสองอย่าง กลุ่มที่ไม่เคยทำอย่างใดเลยยังใหญ่ที่สุดที่ 58.2% ส่วนคำตอบที่จัดกลุ่มไม่ได้มี 0.4%

คำว่า “อย่างเดียว” ในสองกลุ่มนี้มีความหมายจำกัด “สมาชิกอย่างเดียว” หมายถึงตอบว่าเคยในข้อสมาชิก และไม่เคยในข้อสินค้าของรายการ ไม่ได้หมายความว่าผู้ตอบไม่เคยสนับสนุนครีเอเตอร์คนอื่นหรือใช้เงินในรูปแบบอื่น การบริจาค งานแสดงสด และรายได้รูปแบบอื่น ๆ ไม่อยู่ในการเปรียบเทียบนี้

ในข้อมูลที่เผยแพร่นี้ สัดส่วนคนที่ซื้อสินค้าของรายการอย่างเดียวสูงกว่าคนที่จ่ายค่าสมาชิกอย่างเดียว แต่ยังบอกไม่ได้ว่าควรสร้างธุรกิจแบบไหน เราไม่รู้ว่าผู้ตอบเคยเห็นข้อเสนออะไร จ่ายเท่าไร ซื้อบ่อยแค่ไหน หรือครีเอเตอร์มีต้นทุนในการส่งมอบเท่าไร การนับคนที่มีประวัติซื้อจึงต่างจากการเปรียบเทียบรายได้หรือกำไร

รายงานต้นฉบับของ Pew แสดงเปอร์เซ็นต์ของแต่ละกิจกรรมในกลุ่มผู้ฟังพอดแคสต์แยกกันไว้แล้ว สิ่งที่เราเพิ่มคือการดูคำตอบของคนเดียวกันภายในกลุ่มผู้ซื้อ ยอดรวมแยกกิจกรรมบอกไม่ได้ว่าประสบการณ์เหล่านั้นเกิดกับคนคนเดียวกันบ่อยแค่ไหน คำตอบที่จับคู่กันช่วยให้เห็นส่วนที่ซ้อนทับ แต่ยังไม่ได้อธิบายเหตุผลเบื้องหลัง^[3]

สิ่งที่นำไปใช้ได้คือแยกหลักฐานของแต่ละข้อเสนอออกจากกัน เรื่องเล่าของผู้ฟังที่ซื้อผลิตภัณฑ์ตามคำแนะนำควรอยู่ในบรีฟการแนะนำผลิตภัณฑ์ เรื่องนั้นใช้เปิดบทสนทนาเกี่ยวกับสมาชิกหรือสินค้าของรายการได้ แต่ไม่ควรบันทึกว่าคนผู้นี้เป็นผู้ซื้อที่ยืนยันแล้วของอย่างใดอย่างหนึ่ง

สำหรับสมาชิก ให้เขียนชัด ๆ ว่าหลังจ่ายครั้งแรกแล้วผู้ฟังจะได้รับอะไรต่อ เป็นซีรีส์ตอนพิเศษที่กำหนดขอบเขตไว้ การเข้าถึงคลังเนื้อหาที่มีประโยชน์ หรือสิทธิประโยชน์อื่นที่อธิบายได้ชัด จากนั้นดูว่าครีเอเตอร์ส่งมอบอะไรได้สม่ำเสมอ และผู้ฟังต้องรู้อะไรก่อนตัดสินใจ คำถามเหล่านี้เกี่ยวกับคุณค่าและการส่งมอบ ซึ่งแบบสำรวจนี้ไม่ได้ตอบไว้

สำหรับสินค้าของรายการ ให้ทำให้เห็นภาพสิ่งที่จะขายอย่างเป็นรูปธรรม ผู้ซื้อจะได้รับอะไร ต้องอธิบายรายละเอียดใด และทีมต้องรับภาระการผลิตกับจัดส่งอย่างไร ความชอบต่อดีไซน์เป็นความคิดเห็นที่มีประโยชน์ แต่ยังไม่ใช่คำสั่งซื้อที่เสร็จสมบูรณ์ การแยกขั้นตอนเหล่านี้ช่วยไม่ให้ทีมเล็ก ๆ นับความสนใจเป็นรายได้ที่เกิดขึ้นแล้ว

หลักเดียวกันนี้ช่วยธุรกิจที่ทำงานกับครีเอเตอร์พอดแคสต์ได้ด้วย หลักฐานเกี่ยวกับผู้ฟังควรตรงกับกิจกรรมที่เสนอ ประวัติการซื้อผลิตภัณฑ์ที่รายการพูดถึงไม่ได้ยืนยันว่าผู้ฟังจ่ายเงินให้รายการ และประสบการณ์สมัครสมาชิกก็ไม่ได้ยืนยันว่าสินค้าที่โฆษณาใหม่จะขายได้ บรีฟสามารถระบุหลักฐานที่เกี่ยวข้องโดยไม่เปลี่ยนให้กลายเป็นคำรับรองผลของแคมเปญ

หากสิ่งที่ต้องทำตอนนี้คือเลือกคนมาสัมภาษณ์ งานศึกษาเรื่องการวัดผลการตลาดอินฟลูเอนเซอร์ที่เกี่ยวข้องของเราอธิบายว่าคำถามในแบบสำรวจต่างกันอย่างไร จึงคัดได้คนต่างกลุ่มกัน^[7]

ลองสมมติว่าเป็นพอดแคสต์เรื่องทำสวน ผู้ฟังบางคนบอกผู้จัดว่าซื้อเครื่องมือที่รายการพูดถึง ทีมกำลังพิจารณาขายซีรีส์เสียงตามฤดูกาลและผ้ากันเปื้อนแบรนด์รายการ ตารางต่อไปนี้เป็นตัวอย่างเพื่อวางแผน ไม่ใช่ธุรกิจที่เราสังเกตจริงหรือผลจากแบบสำรวจ

แยกหนึ่งรายการต่อหนึ่งข้อเสนอ โดยใช้ห้าช่องเหมือนกัน ได้แก่ สิ่งที่จะขาย หลักฐานที่มี คำถามที่ยังไม่รู้คำตอบ ขั้นต่อไปที่เล็กที่สุดแต่มีประโยชน์ และสิ่งที่ต้องเห็นก่อนตัดสินใจลงทุนเพิ่ม จุดประสงค์คือทำให้การตัดสินใจครั้งถัดไปชัดขึ้น ไม่จำเป็นต้องนำเปอร์เซ็นต์จากแบบสำรวจไปคูณกับจำนวนผู้ฟังของรายการ

การแนะนำผลิตภัณฑ์ หลักฐานที่มี: ข้อความจากผู้ฟังที่เล่าว่าซื้อเครื่องมือที่รายการพูดถึง คำถามที่ยังเปิดอยู่: ข้อความเหล่านี้สะท้อนความต้องการในวงกว้าง หรือเป็นเพียงประสบการณ์ที่น่าจดจำไม่กี่ครั้ง

ขั้นต่อไป: เก็บแต่ละตัวอย่างให้เชื่อมโยงกับเครื่องมือและตอนที่เกี่ยวข้อง

ก่อนตัดสินใจเพิ่ม: ประเมินความร่วมมือที่เสนอจากความเหมาะสมกับผู้ฟังและตัวชี้วัดธุรกิจที่ตกลงกัน ข้อความเหล่านี้เพียงอย่างเดียวยังยืนยันยอดขายที่เกิดจากงานให้พาร์ตเนอร์ในอนาคตไม่ได้

ซีรีส์เสียงตามฤดูกาลแบบเสียเงิน หลักฐานที่มี: ยังไม่มีหลักฐานการซื้อซีรีส์ที่เสนอนี้ คำถามที่ยังเปิดอยู่: ผู้ฟังเห็นคุณค่าของส่วนใดมากพอจะจ่าย และทีมจะส่งมอบได้หรือไม่

ขั้นต่อไป: นำเสนอโครงเรื่องให้ชัด และถามผู้ฟังว่าจะใช้ประโยชน์จากส่วนไหน

ก่อนตัดสินใจเพิ่ม: ตรวจสอบเนื้อหาที่สัญญาไว้กับภาระงานในการส่งมอบ แล้วจึงพิจารณาข้อเสนอแบบเสียเงินขนาดเล็กที่อธิบายชัด ความสนใจที่แสดงระหว่างพูดคุยควรยังถูกระบุว่าเป็นความสนใจ

ผ้ากันเปื้อนแบรนด์รายการ หลักฐานที่มี: แนวคิดดีไซน์ แต่ยังไม่มีคำสั่งซื้อ คำถามที่ยังเปิดอยู่: ผู้ฟังต้องการสินค้าชิ้นนี้ในราคาที่ธุรกิจทำได้จริงหรือไม่

ขั้นต่อไป: ทบทวนดีไซน์และเงื่อนไขการทำงานจริง เช่น ขนาดหากเกี่ยวข้อง การผลิต และการจัดส่ง

ก่อนตัดสินใจเพิ่ม: ตัดสินใจเรื่องสต็อกจากหลักฐานเฉพาะสินค้าชิ้นนี้และกำลังของธุรกิจ ไม่ใช่จากเปอร์เซ็นต์การซื้อสินค้าของรายการในแบบสำรวจย้อนหลัง

ในการประชุมวางแผนครั้งถัดไป ทีมสามารถอ่านรายการเหล่านี้เทียบกัน ตัวอย่างผลิตภัณฑ์มีพฤติกรรมการซื้อที่ผู้ฟังรายงานแล้ว ส่วนสิ่งที่จะขายใหม่สองอย่างยังมีคำถามอยู่ ความต่างนี้ช่วยเลือกงานถัดไปได้ โดยไม่ทำเหมือนว่างานวิจัยเลือกผู้ชนะให้แล้ว

ทำตารางให้สั้นพอที่จะใช้งานจริง อัปเดตหลักฐานเมื่อมีสิ่งเปลี่ยนไป และแยกสิ่งที่เสนอจะทำออกจากการซื้อที่เกิดขึ้นแล้ว เป้าหมายคือช่วยประเมินการตัดสินใจครั้งถัดไป ไม่ใช่สร้างยอดรายได้คาดการณ์จากแบบสำรวจ

ผู้ซื้อ 4 คนจาก 763 คนมีคำตอบไม่พอที่จะจัดว่าเคยสนับสนุนพอดแคสต์ด้วยวิธีใดวิธีหนึ่งในสองวิธีที่วัด หรือไม่เคยทำอย่างใดเลย หลังถ่วงน้ำหนักแล้วคิดเป็น 0.4% ของกลุ่มผู้ซื้อ เราคงคนกลุ่มนี้ไว้ในฐานคำนวณ ไม่ได้ตัดออกโดยไม่บอก

หากทุกกรณีที่จัดกลุ่มไม่ได้อยู่ในกลุ่มที่เคยสนับสนุน สัดส่วนถ่วงน้ำหนักที่เคยอย่างน้อยหนึ่งแบบจะเพิ่มจาก 41.4% เป็น 41.8% หากทุกกรณีอยู่ในกลุ่มที่ไม่เคยทำอย่างใดเลย สัดส่วนกลุ่มนั้นจะเพิ่มจาก 58.2% เป็น 58.6% ช่วงเหล่านี้แสดงผลที่อาจเกิดจากคำตอบที่ขาดไปในสองข้อนี้เท่านั้น ไม่ได้วัดความไม่แน่นอนทั้งหมดของแบบสำรวจ

แม้ค่าต่ำสุดของกลุ่มที่ไม่เคยทำอย่างใดเลยก็ยังเกินครึ่ง เราจึงบอกได้ว่าผู้ซื้อส่วนใหญ่เมื่อถ่วงน้ำหนักแล้วรายงานว่าไม่เคยทำอย่างใดเลย โดยไม่ต้องตัดสินว่าจะจัดกรณีที่คำตอบขาดไปไว้กลุ่มใด แต่เราไม่สามารถใช้ช่วงแคบ ๆ จากคำตอบที่ขาดไปเป็นหลักฐานว่าผลนี้แม่นยำสำหรับผู้ฟังพอดแคสต์ทุกรายการ

ช่วงเหล่านี้ไม่ใช่ช่วงความเชื่อมั่น หลักฐานนี้อธิบายคำตอบแบบถ่วงน้ำหนักจากข้อมูลการสำรวจในสหรัฐฯ เดือนธันวาคม 2022 ที่เผยแพร่แล้ว ไม่ได้ยืนยันความเต็มใจจ่ายในปัจจุบัน และการแปลบทความก็ไม่ได้ทำให้ผลกลายเป็นค่าประมาณของตลาดในประเทศนั้น

เราวิเคราะห์ American Trends Panel รอบที่ 118 ของ Pew Research Center ซึ่งเก็บข้อมูลวันที่ 5–11 ธันวาคม 2022 ชุดข้อมูลที่เผยแพร่มีผู้ใหญ่ในสหรัฐฯ 5,132 คน ในจำนวนนี้ 2,530 คนรายงานว่าเคยฟังพอดแคสต์ในช่วง 12 เดือนก่อนการสำรวจ จึงได้รับคำถามเกี่ยวกับสิ่งที่เคยทำ การวิเคราะห์นี้ใช้ 763 คนที่รายงานว่าเคยซื้อของเพราะมีการโปรโมตหรือพูดถึงในพอดแคสต์^[1][2]

คำถามเรื่องสมาชิกและสินค้าของรายการถามว่าเคยทำสิ่งนั้นหรือไม่ ส่วนคำถามเรื่องซื้อผลิตภัณฑ์ไม่ได้กำหนดช่วงเวลาของการซื้อแยกไว้ เงื่อนไข “12 เดือนที่ผ่านมา” ใช้กำหนดว่าใครได้รับคำถาม ไม่ควรนำไปครอบประวัติการซื้อทั้งหมด คำตอบเหล่านี้ไม่ได้ระบุสมาชิกที่ยังใช้งานอยู่หรือลำดับเวลาของการซื้อ^[2]

ทุกเปอร์เซ็นต์ใช้ค่าน้ำหนักสุดท้ายในข้อมูลที่เผยแพร่ ภายในกลุ่มผู้ซื้อ 763 คน เรารวมค่าน้ำหนักของแต่ละกลุ่ม หารด้วยผลรวมค่าน้ำหนักของผู้ซื้อทั้งหมด แล้วคูณ 100 จำนวนผู้ตอบแบบไม่ถ่วงน้ำหนักบอกว่ามีคำตอบกี่ราย ไม่ใช่ตัวเศษที่ใช้คำนวณเปอร์เซ็นต์ถ่วงน้ำหนักที่แสดง

หากตอบว่าเคยในคำถามการสนับสนุนข้อใดข้อหนึ่ง ก็ยืนยันได้ว่าเคยอย่างน้อยหนึ่งแบบ แม้อีกข้อจะไม่มีคำตอบ กลุ่มที่ไม่เคยทำอย่างใดเลยต้องตอบว่าไม่เคยอย่างชัดเจนทั้งสองข้อ ชุดคำตอบอื่นยังจัดกลุ่มไม่ได้ ตารางห้ากลุ่มแยกสมาชิกอย่างเดียว สินค้าอย่างเดียว ทั้งสองอย่าง ไม่เคยทำอย่างใดเลย และคำตอบไม่ครบ เราไม่ถือว่าคำถามที่ไม่ได้ตอบคือคำตอบว่าไม่เคย

ก่อนคำนวณส่วนที่ซ้อนทับใหม่ เราตรวจจำนวนผู้มีสิทธิตอบและคำนวณสัดส่วนคำตอบเทียบกับรายงานเดิม โดยต้องอยู่ภายในช่วงที่สอดคล้องกับการปัดเศษที่เผยแพร่ การคำนวณใช้ค่าน้ำหนักที่จัดเก็บไว้ก่อนปัดเพื่อแสดงผล บทความและไฟล์ดาวน์โหลดแสดงเปอร์เซ็นต์หนึ่งตำแหน่งทศนิยม ผลรวมของส่วนประกอบที่ปัดแล้วอาจต่างกันเล็กน้อย ซึ่งไม่ได้หมายถึงผู้ตอบหรือกลุ่มที่เพิ่มขึ้น^[4]

วิธีวิจัยของ Pew อธิบายการสุ่มตัวอย่างแบบอาศัยความน่าจะเป็นและการปรับน้ำหนักสำหรับโอกาสถูกเลือกกับการไม่ตอบ แต่เอกสารที่มีสำหรับการวิเคราะห์นี้ไม่ได้ให้วิธีทำซ้ำการคำนวณความแปรปรวนตามแบบแผนสำรวจสำหรับสัดส่วนแบบมีเงื่อนไขใหม่นี้ เราจึงรายงานสัดส่วนถ่วงน้ำหนักเชิงพรรณนาและช่วงจากคำตอบที่ขาดไป โดยไม่รายงานช่วงความเชื่อมั่น การทดสอบนัยสำคัญ หรืออ้างว่ารูปแบบสร้างรายได้หนึ่งเหนือกว่าอีกรูปแบบ^[5]

เอกสารประกอบชุดข้อมูลยังอธิบายว่าอาจมีการสลับค่าบางค่าที่พบได้น้อยเพื่อปกป้องผู้ตอบ การวิเคราะห์นี้ใช้ระเบียนที่เผยแพร่ดังกล่าว ประวัติที่ผู้ตอบเล่าเอง คำถามที่ไม่ได้ตอบ และการปกป้องความเป็นส่วนตัว ล้วนสำคัญต่อการตีความ และไม่มีข้อใดแก้ได้ด้วยการนำเปอร์เซ็นต์ถ่วงน้ำหนักไปใช้เป็นยอดขายคาดการณ์^[6]

แหล่งข้อมูล: American Trends Panel ของ Pew Research Center ความคิดเห็นในบทความนี้ รวมถึงนัยเชิงนโยบาย เป็นของผู้เขียน ไม่ใช่ของ Pew Research Center The opinions expressed herein, including any implications for policy, are those of the author and not of Pew Research Center.