โปรโมตกิจกรรม: คนที่รู้ข่าวทางออนไลน์อาจได้ยินจากคนรู้จักด้วย

การศึกษาครอบคลุมผู้ใหญ่ในสหรัฐฯ ที่ระบุว่าได้ร่วมกิจกรรมศิลปะประเภทที่กำหนดอย่างน้อยหนึ่งครั้งในช่วง 12 เดือนก่อนการสัมภาษณ์ในเดือนกรกฎาคม 2022 ได้แก่ ดนตรีสด ละครหรือการเต้นรำ งานอ่านหนังสือ งานอ่านบทกวีหรือการเล่าเรื่อง และนิทรรศการศิลปะ ไม่รวมการแสดงของโรงเรียนระดับประถม มัธยมต้นและมัธยมปลาย หรือกิจกรรมออนไลน์ ส่วนการชมภาพยนตร์อยู่นอกขอบเขตคำถามเรื่องแหล่งข่าวชุดนี้^[1]

เราวิเคราะห์ข้อมูล 2,188 รายที่มีคำตอบยืนยันการเข้าร่วมและมีค่าน้ำหนักแบบสำรวจเป็นบวก ผู้ตอบถูกถามว่ารู้ข่าวเกี่ยวกับกิจกรรมที่เข้าร่วมตลอดปีนั้นเป็นครั้งแรกจากทางใดบ้าง คนหนึ่งคนอาจระบุหลายแหล่งเพราะไปหลายงาน หรือเพราะแหล่งข่าวหลายทางเกี่ยวข้องกันในเรื่องที่เล่า แบบสำรวจไม่ได้จับคู่แหล่งข่าวแต่ละทางกับชื่องานใดงานหนึ่ง^[3]

คำว่า “ออนไลน์” ในที่นี้รวมโซเชียลมีเดีย เว็บไซต์ และแหล่งออนไลน์อื่น ๆ ส่วน “คนรู้จัก” หมายถึงเพื่อน เพื่อนบ้าน หรือเพื่อนร่วมงาน แบบสอบถามถามถึงครอบครัวแยกต่างหาก คนรู้จักอาจส่งลิงก์ทางออนไลน์ได้เช่นกัน หมวดหมู่เหล่านี้จึงเป็นการจัดคำตอบ ไม่ใช่เทคโนโลยีการสื่อสารที่แยกจากกันเด็ดขาด

ช่วงเวลาที่อ้างอิงอยู่ราวเดือนกรกฎาคม 2021 ถึงกรกฎาคม 2022 ซึ่งเป็นช่วงฟื้นตัวจากข้อจำกัดระหว่างการระบาด ผลนี้เป็นข้อมูลย้อนหลังของการร่วมกิจกรรมศิลปะในสหรัฐฯ ประโยชน์คือช่วยให้เห็นว่าอะไรอาจซ่อนอยู่ในรายงานแยกช่องทาง ไม่ใช่เกณฑ์เทียบปัจจุบันของสถานที่ ประเทศ หรือรูปแบบกิจกรรมใดโดยเฉพาะ

ผู้ที่ยืนยันการเข้าร่วมประมาณ 30.4% ระบุทั้งออนไลน์และคนรู้จักเป็นแหล่งข่าว อีก 23.2% ระบุออนไลน์และตอบชัดเจนว่าไม่ได้รู้ข่าวผ่านคนรู้จัก ส่วนผู้ที่ระบุคนรู้จักและตอบชัดเจนว่าไม่ได้รู้ข่าวทางออนไลน์มี 15.5% อีก 27.9% ตอบว่าไม่ทางออนไลน์ และไม่ผ่านคนรู้จัก และ 2.9% ยังจัดกลุ่มได้ไม่ครบเพราะขาดคำตอบอย่างน้อยหนึ่งข้อ

ทุกแถวด้านล่างใช้ผู้ที่ยืนยันการเข้าร่วมกลุ่มเดียวกันเป็นฐาน เปอร์เซ็นต์ผ่านการถ่วงน้ำหนัก ส่วนจำนวนผู้ตอบเป็นจำนวนรายการข้อมูลก่อนถ่วงน้ำหนัก ช่วงประมาณ 95% แสดงความไม่แน่นอนจากรูปแบบการสุ่มตัวอย่าง ซึ่งเป็นคนละเรื่องกับคำตอบที่ขาดไป

เราจะเห็นกลุ่มที่ทับซ้อนกันก็ต่อเมื่ออ่านสองคำตอบร่วมกัน รายงานที่แยกยอดออนไลน์กับยอดคนรู้จักไม่ได้แสดงว่าทั้งสองยอดเป็นคนละคนหรือไม่ ในการศึกษานี้ หลายครั้งเป็นคนกลุ่มเดียวกัน

คำว่า “ไม่จากแหล่งใดในสองแหล่งนี้” มีความหมายเฉพาะในที่นี้ คือผู้ตอบตอบว่าไม่สำหรับคำถามทั้งสองข้อ ไม่ได้หมายความว่าเขาไปงานโดยไม่เคยรู้ข่าวมาก่อน หรือการโปรโมตกิจกรรมไม่ได้ผล แบบสอบถามยังมีแหล่งอื่น และการวิเคราะห์นี้ไม่ได้จัดกลุ่มที่ตอบว่าไม่ทั้งสองข้อให้เป็นของแหล่งใดแหล่งหนึ่งแทน

สำหรับสถานที่จัดงานหรือครีเอเตอร์ สิ่งที่ควรทำในรายงานคือเก็บชุดคำตอบไว้ด้วยกัน จะได้พูดถึงคนที่ระบุทั้งสองแหล่งโดยไม่กลบคนที่ระบุเพียงแหล่งเดียว ตารางนี้ไม่ได้ให้เหตุผลสำหรับการแบ่งงบแคมเปญตามเปอร์เซ็นต์เหล่านี้

ใช่ ในกลุ่มผู้เข้าร่วมที่ตอบว่าใช่สำหรับออนไลน์อย่างชัดเจน 56.5% ตอบว่าใช่สำหรับคนรู้จักด้วย ช่วงประมาณ 95% ที่สะท้อนความไม่แน่นอนจากการสุ่มตัวอย่างคือ 52.7% ถึง 60.3% อีก 43.2% ตอบว่าไม่สำหรับคนรู้จัก ส่วน 0.3% ไม่มีคำตอบในข้อนี้

การเปรียบเทียบนี้ใช้ฐานเล็กลง คือข้อมูล 1,165 รายที่ยืนยันว่าได้รู้ข่าวทางออนไลน์ โดยยังรวมสามรายที่ไม่มีคำตอบเรื่องคนรู้จักไว้ด้วย คนที่ไม่ทราบคำตอบเรื่องออนไลน์อยู่นอกกลุ่มนี้ แม้จะทราบคำตอบเรื่องคนรู้จักก็ตาม

ผลนี้ทำให้ผู้จัดมีคำถามต่อยอดหลังเห็นคนจำนวนมากระบุออนไลน์ว่า ในกลุ่มนั้นมีกี่คนที่ได้ยินจากคนที่รู้จักกันด้วย? ในตัวอย่างย้อนหลังนี้ มากกว่าครึ่งของกลุ่มที่ตอบว่าใช่สำหรับออนไลน์เมื่อถ่วงน้ำหนักแล้ว ระบุเพื่อน เพื่อนบ้าน หรือเพื่อนร่วมงานด้วย

การตอบว่ามีทั้งสองแหล่งไม่ได้บอกลำดับเหตุการณ์ อาจหมายถึงเห็นโพสต์ออนไลน์และพูดคุยเกี่ยวกับการแสดงเดียวกัน หรือรู้ข่าวงานหนึ่งทางออนไลน์และอีกงานหนึ่งผ่านคนรู้จักก็ได้ นอกจากนี้ยังแยกโพสต์ที่ไม่ได้จ่ายเงินออกจากโฆษณาไม่ได้ หลักฐานขั้นต่อไปที่มีประโยชน์ควรมาจากคำถามที่ระบุชื่องานของคุณโดยตรง

ข้อมูลที่ตอบไม่ครบทั้ง 44 รายยังอยู่ในฐานหลัก เราไม่เปลี่ยนการปฏิเสธตอบ การตอบว่า “ไม่ทราบ” หรือรหัสคำตอบที่ขาดอื่น ๆ ให้เป็นไม่ แต่คำนวณว่าแต่ละกลุ่มอาจเปลี่ยนไปได้ไกลแค่ไหน หากคำตอบที่ยังขาดเป็นใช่หรือไม่ โดยคงคำตอบที่ทราบแล้วไว้ตามเดิม

สำหรับกลุ่มที่รู้ข่าวจากทั้งสองแหล่ง ช่วงที่เป็นไปได้คือ 30.4% ถึง 33.1% ขอบล่างนับเฉพาะคำตอบใช่/ใช่ที่ยืนยันแล้ว ขอบบนรวมผู้ที่ตอบไม่ครบแต่คำตอบที่มีอยู่ยังเปิดโอกาสให้เป็นใช่/ใช่ได้ เราแสดงการคำนวณแบบเดียวกันสำหรับทุกกลุ่มที่จัดได้ครบ

นี่คือช่วงที่เป็นไปได้จากคำตอบที่ขาด ไม่ใช่ช่วงความเชื่อมั่น ขอบบนแต่ละค่าถูกพิจารณาแยกกัน ขอบบนทั้งสี่จึงไม่ใช่การแจกแจงหนึ่งชุดที่ควรรวมได้ 100% ช่วงเหล่านี้ครอบคลุมเฉพาะข้อที่ขาดเรื่องแหล่งข่าวในกลุ่มที่ยืนยันการเข้าร่วม ไม่ได้ครอบคลุมคนที่ไม่ตอบแบบสำรวจเลย การเข้าร่วมที่ยังไม่แน่ชัด หรือความคลาดเคลื่อนในการจำ

กลุ่มที่ตอบว่าใช่สำหรับออนไลน์มีคำตอบเรื่องคนรู้จักที่ยังไม่ทราบน้อยกว่า ช่วงความทับซ้อนจึงอยู่ที่ 56.5% ถึง 56.8% เมื่อคงคำตอบที่ทราบแล้วทั้งหมดไว้ ช่วงที่แคบนี้ไม่ได้ทำให้ความไม่แน่นอนจากการสุ่มตัวอย่างหายไป ช่วงอีกประเภทหนึ่งที่ 52.7% ถึง 60.3% ยังมีความสำคัญอยู่

ในรายงานธุรกิจ การแยกสองเรื่องนี้ช่วยให้ตอบคำถามได้ตรงประเด็น คำถามแรกคือคำตอบที่ไม่ครบอาจเปลี่ยนการจัดกลุ่มตัวอย่างที่มีอยู่ได้มากเท่าไร อีกคำถามคือค่าประมาณไม่แน่นอนแค่ไหนเพราะมาจากตัวอย่าง การที่ช่วงจากคำตอบที่ขาดมีขนาดเล็กไม่ได้รับประกันว่าจะคาดการณ์ได้แม่นยำ

หากจะนำบทเรียนนี้ไปใช้ ควรระบุกิจกรรมและช่วงเวลาให้ชัด แบบสำรวจสั้น ๆ หลังการแสดง งานอ่านหนังสือ หรือนิทรรศการสามารถถามถึงครั้งนั้นโดยเฉพาะได้ ข้อความต่อไปนี้เป็นแม่แบบตัวอย่าง ไม่ใช่แบบสอบถามที่ใช้คำนวณเปอร์เซ็นต์ย้อนหลังข้างต้น

เริ่มด้วยคำถามว่า “เมื่อนึกถึง [ชื่อกิจกรรม] ในวันที่ [วันที่] ก่อนเข้าร่วม คุณเคยรู้ข่าวเกี่ยวกับกิจกรรมนี้ผ่านโซเชียลมีเดีย เว็บไซต์ หรือแหล่งออนไลน์อื่น ๆ หรือไม่?” ให้ตัวเลือก ใช่ ไม่ จำไม่ได้ และไม่ประสงค์ตอบ

จากนั้นถามว่า “ก่อนเข้าร่วมกิจกรรมนี้ คุณเคยรู้ข่าวเกี่ยวกับกิจกรรมจากเพื่อน เพื่อนบ้าน หรือเพื่อนร่วมงานหรือไม่?” ใช้ตัวเลือกเดิม แยกเป็นสองข้อเพื่อให้คนหนึ่งคนตอบว่าใช่ได้ทั้งสองทาง และเก็บข้อที่ข้ามไว้เป็นคำถามที่ยังไม่มีคำตอบ

แม่แบบนี้ถามว่าเคยรู้ข่าวเกี่ยวกับงานผ่านแหล่งนั้นหรือไม่ จึงอาจรวมการเห็นข้อความเตือนเกี่ยวกับงานที่รู้จักอยู่แล้ว หากต้องการเข้าใจว่าเริ่มรู้จักงานจากไหน ให้ถามแยกถึงการพบข้อมูลครั้งแรกที่จำได้ และเปิดให้ตอบว่าไม่แน่ใจ อย่าเรียกคำตอบแบบกว้างนี้ว่าเป็นการระบุแหล่งที่มาของการรับรู้ครั้งแรกโดยไม่อธิบายความต่าง

ผูกคำตอบแต่ละชุดกับผู้ตอบหนึ่งรายและกิจกรรมหนึ่งงาน โดยไม่เก็บข้อมูลระบุตัวบุคคลมากเกินความจำเป็น หากคนเดิมตอบได้หลายครั้ง ให้กำหนดวิธีจัดการคำตอบซ้ำก่อนรายงานผล ระบุว่าเชิญใครให้ตอบ มีผู้ตอบกี่คน และเปิดแบบสำรวจช่วงใด

แบบสำรวจหลังงานอธิบายคนที่ตอบ อาจไม่ครอบคลุมคนที่ไม่ได้มางานหรือไม่สนใจคำเชิญตอบ จึงช่วยอธิบายแหล่งข่าวที่ผู้ตอบระบุ แต่ไม่ได้ประมาณว่าโฆษณาขายบัตรเพิ่มได้กี่ใบ ควรดูแลข้อมูลบัตรและแคมเปญตามกติกาการวัดผลและการยินยอมที่กิจกรรมใช้อยู่

สมมติว่าสถานที่จัดงานขนาดเล็กเก็บคำตอบสองข้อข้างต้นโดยถามถึงงานเดียวกัน ชุดคำตอบสามแบบต่อไปนี้เป็นตัวอย่างสมมติสำหรับอธิบายการจัดกลุ่ม ไม่ใช่ข้อค้นพบเพิ่มเติมจากข้อมูล Census

คนแรกตอบว่าใช่สำหรับออนไลน์และใช่สำหรับคนรู้จัก ให้จัดไว้ในกลุ่มที่ทับซ้อนกัน คำตอบใช่สองข้อยังคงเป็นการระบุสองแหล่งโดยผู้ตอบคนเดียว ข้อความจากเพื่อนที่มีลิงก์เว็บไซต์อาจเข้าได้กับทั้งสองคำอธิบาย แต่คำตอบเพียงอย่างเดียวไม่ได้บอกว่าสิ่งนี้เกิดขึ้นจริงหรือไม่

คนที่สองตอบว่าใช่สำหรับออนไลน์และไม่สำหรับคนรู้จัก จึงเป็นชุดคำตอบแบบออนไลน์อย่างเดียวในสองคำถามนี้ คำว่า “อย่างเดียว” อ้างอิงเฉพาะคู่ที่ถาม ไม่ได้ตัดความเป็นไปได้ของครอบครัว โปสเตอร์ หรือแหล่งอื่นที่แบบสำรวจไม่ได้ถาม

คนที่สามตอบว่าใช่สำหรับออนไลน์ แต่เว้นข้อเรื่องคนรู้จักไว้ ให้เก็บคนนั้นในฐานของกลุ่มที่ตอบว่าใช่สำหรับออนไลน์ ส่วนการจัดกลุ่มเรื่องคนรู้จักยังไม่สรุป หากเรียกว่าออนไลน์อย่างเดียว จะกลายเป็นการสร้างหลักฐานจากคำตอบที่เจ้าตัวไม่ได้ให้

ใช้หลักเดียวกันกับคำตอบไม่/ไม่ และข้อมูลที่ไม่ทราบคำตอบเรื่องออนไลน์ เก็บสิ่งที่รู้ไว้ ระบุส่วนที่ยังไม่มีคำตอบ และเลือกฐานคำนวณให้ตรงกับคำถาม ผู้จัดจะได้อ่านภาพรวมได้ชัดโดยไม่แต่งเส้นทางจากการโปรโมตไปสู่การซื้อขึ้นเอง

ใช้ผลนี้เพื่อทำให้การคุยเรื่องโปรโมตครั้งหน้าชัดขึ้น เมื่อทีมเปรียบเทียบออนไลน์กับการบอกต่อ ลองถามว่ากำลังเทียบจำนวนการระบุแหล่งข่าวหรือกลุ่มคน ยอดสองช่องทางที่ดูแยกกันอาจมีคนกลุ่มเดียวกันอยู่ภายใน

รายงานกิจกรรมครั้งหน้าควรแสดงกลุ่มที่ระบุทั้งสองแหล่ง กลุ่มที่ระบุเพียงแหล่งใดแหล่งหนึ่ง กลุ่มที่ตอบว่าไม่ทั้งสองข้อ และคำตอบไม่ครบไว้ด้วยกัน ใส่ชื่องานและวันที่ข้างตาราง หากรายงานเปอร์เซ็นต์เฉพาะกลุ่มที่ตอบว่าใช่สำหรับออนไลน์ด้วย ให้ระบุฐานที่เล็กลงนี้ อย่าปล่อยให้ดูเหมือนเป็นเปอร์เซ็นต์ของผู้เข้าร่วมทั้งหมด

การพบความทับซ้อนอาจนำไปสู่คำถามว่าข้อมูลกิจกรรมถูกส่งต่ออย่างไร เช่น ผู้จัดอาจอยากรู้ว่าคนส่งหน้าเว็บกิจกรรมที่มีประโยชน์ให้เพื่อนหรือไม่ นี่เป็นสมมติฐานสำหรับคำถามต่อยอดที่เจาะจงงาน ไม่ใช่พฤติกรรมที่แบบสำรวจนี้ยืนยันแล้ว เช่นเดียวกับครีเอเตอร์ที่โปรโมตงานอ่านหนังสือ การแสดง หรือนิทรรศการ

การตัดสินใจใช้งบแคมเปญต้องมีหลักฐานเพิ่ม ทั้งกิจกรรมที่ทำจริง ต้นทุน และผลลัพธ์ที่นำมาเปรียบเทียบ สิ่งที่การวิเคราะห์นี้ช่วยได้มีขอบเขตแคบกว่าแต่ใช้ได้ทันที คืออธิบายให้ดีขึ้นว่าใครระบุแหล่งข่าวใด ก่อนทีมจะตีความยอดเหล่านั้นในเชิงธุรกิจ

เราใช้ไฟล์สาธารณะต้นฉบับและค่าน้ำหนักชุดซ้ำระดับบุคคล 160 ชุดจาก Survey of Public Participation in the Arts เดือนกรกฎาคม 2022 ซึ่งดำเนินการเป็นส่วนเสริมของ Current Population Survey การสัมภาษณ์เกิดขึ้นวันที่ 16–25 กรกฎาคม ส่วนเสริมเลือกผู้ใหญ่ที่มีคุณสมบัติหนึ่งคนจากครัวเรือนประมาณครึ่งหนึ่งของตัวอย่าง และอนุญาตให้มีผู้ตอบแทนเมื่อผู้ที่เลือกไว้ไม่อยู่ คำถามเรื่องแหล่งข่าวอยู่ในโมดูล Core 2 ที่สุ่มจัดสรรให้ผู้ตอบ^[1][3]

การวิเคราะห์เก็บข้อมูลที่มีค่าน้ำหนักส่วนเสริมเป็นบวก อายุอย่างน้อย 18 ปี และตอบว่าใช่อย่างน้อยหนึ่งข้อจากคำถามการเข้าร่วมสามข้อที่กำหนด เราไม่อนุมานว่าเคยเข้าร่วมจากคำตอบเรื่องแหล่งข่าว และไม่กำหนดว่าต้องตอบข้อเรื่องแหล่งข่าวครบทุกข้อ ส่วนเสริมทั้งหมดมีข้อมูลที่น้ำหนักเป็นบวก 13,251 ราย ส่วนกลุ่มยืนยันการเข้าร่วมของเรามี 2,188 ราย ทั้งสองเป็นคนละกลุ่มประชากรภายในไฟล์

สำหรับการประมาณยอดประชากรจาก Core 2 คำแนะนำของ Census ให้คูณน้ำหนักส่วนเสริมด้วยสอง เราใช้ตัวคูณเดียวกันกับน้ำหนักเต็มชุดและน้ำหนักชุดซ้ำ ตัวคูณนี้เปลี่ยนยอดประชากร แต่หักล้างกันในอัตราส่วนที่รายงาน แต่ละชุดซ้ำใช้ฐานคำนวณของตัวเอง

ความแปรปรวนจากการสุ่มตัวอย่างคำนวณตามวิธีค่าน้ำหนักชุดซ้ำของ Census คือ 4/160 คูณผลรวมของกำลังสองของผลต่างระหว่างค่าประมาณแต่ละชุดซ้ำกับค่าประมาณจากตัวอย่างเต็มชุด ช่วงที่รายงานใช้การประมาณด้วยการแจกแจงปกติและใช้กับค่าประมาณแต่ละค่า ไม่ใช่การรับประกันพร้อมกันทั้งตาราง ช่วงที่แสดงจำกัดไว้ภายใน 0%–100% ส่วนไฟล์ดาวน์โหลดยังเก็บขอบเขตเดิมที่ไม่ตัดไว้^[4]

เรากำหนดเกณฑ์เผยแพร่แบบระมัดระวังให้ฐานประชากรถ่วงน้ำหนักของกลุ่มที่วิเคราะห์มีอย่างน้อย 75,000 ตามข้อควรระวังของ Census เกี่ยวกับฐานขนาดเล็กในการแจกแจงเปอร์เซ็นต์ ทั้งกลุ่มยืนยันการเข้าร่วมและกลุ่มที่ตอบว่าใช่สำหรับออนไลน์สูงกว่าเกณฑ์นี้ นี่คือกติกาที่เราเลือกใช้ ไม่ใช่การอ้างว่า Census บังคับให้ระงับการเผยแพร่ตามเกณฑ์นี้โดยตรง

รายงานของ NEA ปี 2025 แสดงเปอร์เซ็นต์ของแหล่งข่าวแต่ละช่องทางแยกกัน สิ่งที่เราเพิ่มคือการอ่านสองคำตอบร่วมกัน เก็บคำตอบไม่ครบไว้ และแยกช่วงจากคำตอบที่ขาดออกจากความไม่แน่นอนจากการสุ่มตัวอย่าง ยอดที่เผยแพร่เดิมก็บ่งชี้อยู่แล้วว่าช่องทางทับซ้อนกันได้ เราไม่ได้อ้างว่าเป็นการค้นพบครั้งแรก^[2]

ไฟล์ดาวน์โหลดมีผลรวมที่แสดงบนหน้านี้และชุดสำหรับทำซ้ำการวิเคราะห์ ซึ่งประกอบด้วยแหล่งอ้างอิง โค้ดคำนวณ และผลลัพธ์เชิงตัวเลขฉบับเต็ม ไม่มีรายการคำตอบรายบุคคล ตัวระบุบุคคล หรือค่าน้ำหนักแบบสำรวจ Influence IQ รับผิดชอบการวิเคราะห์ใหม่นี้และการตีความผล