กลยุทธ์การตลาดท่องเที่ยว: มองให้เห็นว่าใครยังเดินทางในเดือนที่เงียบ

กราฟใช้ดัชนีเพื่อให้เปรียบเทียบแหล่งท่องเที่ยวต่างขนาดบนมาตราเดียวกันได้ง่าย ดัชนี 100 หมายถึงคืนพักต่อวันเท่ากับค่าเฉลี่ยทั้งปีของภูมิภาคและกลุ่มนั้น ดัชนี 80 หมายถึงต่ำกว่าค่าเฉลี่ย 20% ส่วน 120 หมายถึงสูงกว่า 20% แต่ละกลุ่มมีฐานเปรียบเทียบของตัวเอง

“ผู้พำนักในประเทศ” หมายถึงคนที่อาศัยอยู่ในประเทศปลายทาง ส่วน “ผู้พำนักต่างประเทศ” หมายถึงคนที่อาศัยอยู่นอกประเทศนั้น การแบ่งนี้ใช้ถิ่นพำนัก ไม่ใช่สัญชาติ ภาษา หรือระยะทางที่เดินทางมา ผู้พำนักในประเทศที่ไปซาเกร็บอาจมาจากที่ใดก็ได้ในโครเอเชีย ไม่จำเป็นต้องอยู่ใกล้เมือง^[2][3]

เรามองหาความต่างที่ชัดเจนและเกิดซ้ำในเดือนเดิมกับกลุ่มเดิมทั้งสามปี โดยดัชนีรวมต้องไม่เกิน 90 และดัชนีของกลุ่มต้องไม่น้อยกว่า 110 ตัวเลขนี้เป็นเกณฑ์คัดกรองเพื่อใช้งาน ไม่ใช่การทดสอบนัยสำคัญทางสถิติหรือคำตอบว่าเดือนไหนเหมาะกับการโฆษณาที่สุด

ในเดือนพฤษภาคม 2025 อัสตูเรียสมีคืนพักแรม 453,350 คืน ในจำนวนนี้ 121,092 คืนเป็นของผู้ที่อาศัยอยู่นอกสเปน คืนพักรวมต่อวันต่ำกว่าค่าเฉลี่ยทั้งปีของภูมิภาค 18.2% แต่คืนพักต่อวันของผู้พำนักต่างประเทศสูงกว่าค่าเฉลี่ยของกลุ่มตัวเอง 16.5% ความต่างแบบเดียวกันผ่านเกณฑ์ของเราในเดือนพฤษภาคม 2023 และพฤษภาคม 2024 ด้วย^[1]

ผู้พำนักต่างประเทศมีส่วนในคืนพักของเดือนพฤษภาคม 26.7% เทียบกับ 18.8% ตลอดทั้งปี จึงยังเป็นกลุ่มที่มีส่วนน้อยกว่า ข้อค้นพบคือกลุ่มนี้มีบทบาทเด่นขึ้นในเดือนดังกล่าว ไม่ใช่คำแนะนำให้ธุรกิจเลิกดูแลผู้พำนักในประเทศ

นี่เป็นรูปแบบตามฤดูกาล ไม่ใช่ข้อสรุปว่ากำลังเติบโต คืนพักของผู้พำนักต่างประเทศในเดือนพฤษภาคมลดจาก 129,009 คืนในปี 2023 เป็น 121,092 คืนในปี 2025 แต่ค่าเฉลี่ยคืนพักต่อวันในเดือนพฤษภาคมยังสูงกว่าค่าเฉลี่ยต่อวันทั้งปีของกลุ่มนั้นในแต่ละปี ธุรกิจจึงมองเห็นรูปแบบของกลุ่มผู้เข้าพักที่เกิดซ้ำได้ โดยไม่ต้องสมมติว่าจำนวนคืนพักกำลังเพิ่มขึ้น ฐานเฉลี่ยทั้งปีคำนวณใหม่ทุกปี ไม่ได้ตรึงไว้ที่ระดับของปี 2023

สำหรับโรงแรม สถานที่ท่องเที่ยว หรือครีเอเตอร์ที่เล่าเรื่องจุดหมายปลายทาง นี่เป็นเหตุผลให้กลับไปดูข้อมูลใช้งานจริงที่อยู่ในคอนเทนต์เดือนพฤษภาคม วิธีเดินทางมาชัดเจนหรือยัง วันเปิดให้บริการ เงื่อนไขการจอง และที่ตั้งหาเจอง่ายไหม ภาพสวยอาจเริ่มเรื่องได้ ส่วนรายละเอียดที่มีประโยชน์ช่วยตอบคำถามถัดไป

การแบ่งตามถิ่นพำนักอย่างเดียวไม่ได้บอกว่าควรทำคอนเทนต์ภาษาอะไร ธุรกิจต้องดูคำถามจากลูกค้าของตัวเองหรือข้อมูลถิ่นพำนักที่ละเอียดกว่านี้ก่อนเลือกภาษาที่ควรแปลเป็นลำดับแรก และการเข้าพักในเดือนพฤษภาคมก็ไม่ได้บอกว่าเขาค้นข้อมูลหรือจองเมื่อไร ใช้รูปแบบนี้เพื่อเลือกกลุ่มที่จะศึกษาเพิ่ม แทนการถือว่าพฤษภาคมเป็นวันเริ่มแคมเปญที่มีหลักฐานยืนยันแล้ว

ซาเกร็บมีคืนพัก 190,420 คืนในเดือนพฤศจิกายน 2025 โดย 59,166 คืนเป็นของผู้ที่อาศัยในโครเอเชีย คืนพักรวมต่อวันต่ำกว่าค่าเฉลี่ยทั้งปีของเมือง 14.9% แต่คืนพักต่อวันของผู้พำนักในประเทศสูงกว่าค่าเฉลี่ยของกลุ่มตัวเอง 31.4% กลุ่มนี้คิดเป็น 31.1% ของคืนพักในเดือนพฤศจิกายน เทียบกับ 20.1% ตลอดปี^[1][3]

ลองอ่านดัชนีจากตัวเลขจริง คืนพักของผู้พำนักในประเทศ 59,166 คืนในซาเกร็บ หารด้วย 30 วันของเดือนพฤศจิกายน เท่ากับประมาณ 1,972 คืนต่อวัน ส่วนยอดทั้งปี 547,728 คืน หารด้วย 365 วัน ได้ประมาณ 1,501 คืนต่อวัน นำค่าแรกหารค่าที่สองแล้วคูณ 100 จะได้ดัชนี 131.4 ตัวเลขนี้คือจำนวนคืนที่ใช้ที่พัก ไม่ใช่คนใหม่ 1,972 คนที่เดินทางมาถึงในแต่ละวัน

แพนโนเนียนโครเอเชียมีการเปลี่ยนแปลงของสัดส่วนผู้เข้าพักชัดยิ่งกว่า ผู้พำนักในประเทศมีคืนพัก 54,432 คืนจากทั้งหมด 75,026 คืนในเดือนพฤศจิกายน 2025 คิดเป็น 72.6% เทียบกับ 40.7% ตลอดปี คืนพักรวมต่อวันต่ำกว่าค่าเฉลี่ยทั้งปีของตัวเอง 33.1% แต่คืนพักต่อวันของผู้พำนักในประเทศสูงกว่าค่าเฉลี่ยของกลุ่มตัวเอง 19.2%

ทั้งสองภูมิภาคผ่านเกณฑ์ดัชนีต่อวันเดียวกันในเดือนพฤศจิกายนทั้งสามปี แต่สิ่งที่นำไปคิดต่อเรื่องคอนเทนต์ไม่จำเป็นต้องเหมือนกัน ในซาเกร็บ ผู้พำนักในประเทศยังมีส่วนในคืนพักน้อยกว่าครึ่ง ส่วนในแพนโนเนียนโครเอเชีย กลุ่มนี้เป็นส่วนใหญ่ของเดือนพฤศจิกายนนั้น

ธุรกิจอาจใช้ความต่างนี้ทบทวนว่าคอนเทนต์เดือนพฤศจิกายนตอบคำถามอะไรอยู่ เช่น แผนเที่ยวที่ชัดเจน วิธีจัดกิจกรรมให้พอดีกับทริปสั้น หรือข้อมูลใช้งานสำหรับคนที่เคยมาแล้ว ทั้งหมดนี้เป็นไอเดียคอนเทนต์ที่ควรทดสอบ ไม่ใช่คำอธิบายที่ข้อมูลชุดนี้ยืนยัน

ข้อมูลไม่ได้ระบุว่าเป็นการเดินทางเพื่อธุรกิจ เยี่ยมครอบครัว ไปงานกิจกรรม หรือใช้การเดินทางแบบใด การเลือกเรื่องใดเรื่องหนึ่งมาอธิบายรูปแบบนี้จึงเกินกว่าหลักฐาน บรีฟที่ดีระบุกลุ่มเป้าหมายและคำถามที่จะตอบได้ โดยยังไม่ต้องสรุปเหตุผลของการเดินทาง

เริ่มจากชุดข้อมูลที่เจาะจง ได้แก่ จุดหมายปลายทาง เดือน และกลุ่มผู้เข้าพัก แล้วเขียนว่ากลุ่มนั้นต้องการข้อมูลอะไรจากธุรกิจ “คอนเทนต์เดือนพฤศจิกายนสำหรับผู้ที่อาศัยในโครเอเชีย” เป็นจุดเริ่มต้นที่ชัดกว่า “สร้างการรับรู้นอกฤดูกาล” แต่ก็ยังต้องมีคำถามจริงจากลูกค้าเพื่อให้ใช้งานได้

หากร่วมงานกับครีเอเตอร์ อาจตกลงกันว่าจะมีแผนเที่ยว คำอธิบายการเดินทางมาถึง และข้อมูลที่ถูกต้องว่าอะไรเปิดให้บริการบ้าง สำหรับช่องทางของโรงแรมเอง อาจตรวจว่าโพสต์ตามฤดูกาลพาไปยังหน้าที่มีวันและรายละเอียดตรงกัน ข้อเสนอเหล่านี้มุ่งให้คอนเทนต์มีประโยชน์ งานวิจัยนี้ไม่ได้วัดผลต่อการจอง

เลือกก้าวถัดไปให้เล็กพอที่จะประเมินได้ ตั้งสมมติฐานเกี่ยวกับคอนเทนต์ บันทึกสิ่งที่เปลี่ยน และเปรียบเทียบผลที่เกี่ยวข้องด้วยระบบวัดผลเดิม ไม่ควรเปลี่ยนทั้งปฏิทินหรือเพิ่มงบเพียงเพราะพบรูปแบบระดับภูมิภาค ที่พัก ครีเอเตอร์ หรือสถานที่ท่องเที่ยวแต่ละแห่งอาจมีผู้ชมต่างจากภาพรวมที่พักของภูมิภาค

แยกเดือนที่เข้าพักออกจากวันที่เผยแพร่ด้วย การวิเคราะห์นี้ช่วยชี้ว่าควรใส่ใจกลุ่มใดในบรีฟตามฤดูกาล แต่บอกระยะเวลาจองล่วงหน้าไม่ได้ การตัดสินใจเรื่องนั้นต้องใช้ประวัติคำถาม การจอง หรือข้อมูลจากลูกค้าของธุรกิจที่เหมาะสม

การคัดกรองพบสิบชุดที่เกิดซ้ำในเก้าจาก 230 ภูมิภาคที่มีข้อมูลผ่านเกณฑ์ มีหนึ่งภูมิภาคคือปูเกลียที่ผ่านเกณฑ์สองเดือน อีก 221 ภูมิภาคไม่ผ่านกฎเฉพาะข้อนี้ แต่ไม่ได้แปลว่าผู้เข้าพักทุกกลุ่มมีรูปแบบฤดูกาลเหมือนกัน

สามตัวอย่างที่กล่าวถึงข้างต้นผ่านการตรวจสอบวิธีจัดทำสถิติที่ใช้ในสเปนและโครเอเชียอย่างเจาะจง ตารางฉบับเต็มยังคงแสดงกรณีที่ผ่านเกณฑ์ตัวเลขของอิตาลีและกรีซ ไม่ได้ตัดออกหลังคำนวณเพื่อให้ผลดูเรียบร้อยขึ้น

สามกรณีของอิตาลียังมีข้อสงสัยเรื่องความเทียบเคียงกัน ได้แก่ ปูเกลียในเดือนพฤษภาคมและตุลาคม และบาซิลิกาตาในเดือนตุลาคม ISTAT ขยายขอบเขตสถิติท่องเที่ยวที่เผยแพร่ในปี 2025 เรายังยืนยันไม่ได้ว่าชุดข้อมูล Eurostat นี้ครอบคลุมที่พักขอบเขตเดียวกันตลอดสามปี จึงไม่ใช้กรณีเหล่านี้เป็นตัวอย่างวางแผน^[4]

เทสซาลีในเดือนธันวาคมและหมู่เกาะไอโอเนียนในเดือนเมษายนยังเป็นผลเชิงตัวเลขเท่านั้นเช่นกัน เพราะยังตรวจสอบวิธีจัดทำสถิติของกรีซที่ใช้ในช่วงนั้นได้ไม่ครบ ส่วนผลของมอลตาเดือนกุมภาพันธ์ครอบคลุมที่พักแบบรวมหมู่ และชุดข้อมูลรายเดือนของโปแลนด์ครอบคลุมสถานประกอบการที่รองรับผู้เข้าพักได้อย่างน้อยสิบคน ขอบเขตเหล่านี้สำคัญเมื่อนำผลไปใช้กับธุรกิจแต่ละแห่ง^[5][6]

ตารางด้านล่างแสดงทุกชุดที่ผ่านเกณฑ์ในแต่ละปี รวมถึงจำนวนคืนพักที่ใช้คำนวณ ควรอ่านดัชนีควบคู่กับจำนวนเหล่านี้ เพราะกลุ่มหนึ่งอาจมีการพักมากเป็นพิเศษเมื่อเทียบกับรูปแบบทั้งปีของตัวเอง แต่ยังมีส่วนเพียงเล็กน้อยในภาพรวมของจุดหมายปลายทาง

เดือนที่สั้นกว่ามีวันสะสมคืนพักน้อยกว่า ในข้อมูลที่พักแบบรวมหมู่ของมอลตา คืนพักต่อวันของผู้พำนักในประเทศในเดือนกุมภาพันธ์สูงกว่าค่าเฉลี่ยทั้งปีของตัวเอง 19.4%, 10.8% และ 41.6% ในปี 2023, 2024 และ 2025 ตามลำดับ ขณะที่คืนพักรวมต่อวันต่ำกว่าค่าเฉลี่ยทั้งปีในทุกปี และผ่านเกณฑ์เดือนที่เงียบของเรา^[1][5]

หากเปลี่ยนไปเปรียบเทียบยอดรายเดือนที่ยังไม่ปรับจำนวนวันกับหนึ่งในสิบสองของยอดทั้งปี ผลของผู้พำนักในประเทศในมอลตาเดือนกุมภาพันธ์จะไม่ถึงเกณฑ์ 10% ในปี 2023 และ 2024 กุมภาพันธ์มี 28 วันในปี 2023 และ 2025 และ 29 วันในปี 2024 ความต่างนี้เป็นเหตุผลที่การวิเคราะห์หลักใช้คืนพักต่อวัน

เก้าในสิบกรณีหลักยังผ่านการเปรียบเทียบด้วยยอดรายเดือนที่ไม่ปรับจำนวนวัน ทั้งสิบกรณียังคงอยู่เมื่อใช้เฉพาะค่าที่ไม่มีธงกำกับ และยังคงอยู่เมื่อกำหนดให้ยอดย่อยบวกกันตรงกับยอดรวมพอดี การตรวจเหล่านี้ช่วยยืนยันความถูกต้องของการคำนวณ แต่แก้ปัญหาการเปลี่ยนขอบเขตสถานประกอบการที่ไม่มีเอกสารอธิบายไม่ได้

เราใช้ชุดข้อมูลคืนพักแรมรายเดือนระดับภูมิภาคของ Eurostat รหัส TOUR_OCC_NIN2M สำหรับปี 2023–2025 ซึ่งรวมโรงแรมและที่พักลักษณะใกล้เคียง ที่พักวันหยุดและที่พักระยะสั้นอื่น ๆ รวมถึงพื้นที่ตั้งแคมป์ แหล่งข้อมูลปรับปรุงเมื่อ 12 ตุลาคม 2026 และเรียกใช้เมื่อ 18 ตุลาคม เกณฑ์การรายงาน วิธีเก็บข้อมูล และขอบเขตของแต่ละประเทศยังต่างกัน จึงเปรียบเทียบแต่ละกลุ่มกับตัวเองภายในภูมิภาค แทนการจัดอันดับประเทศ^[1][2] การตรวจอัสตูเรียสยังครอบคลุมวิธีเก็บข้อมูลปัจจุบันของสเปนและข้อมูลการเชื่อมชุดสถิติในอดีตด้วย^[8]

ก่อนอ่านค่าที่สังเกตได้ เรากำหนดรายชื่อ 244 ภูมิภาคเชิงพื้นที่ตามการแบ่ง NUTS 2024 ของสหภาพยุโรปไว้ล่วงหน้า ตัดเก้าภูมิภาคที่มีการเปลี่ยนเขตจากการแบ่งครั้งก่อนออก เหลือ 235 ภูมิภาค จากนั้นสี่ภูมิภาคมีค่าจำเป็นที่ขาดหายหรือเป็นความลับ และอีกหนึ่งภูมิภาคมีค่าความน่าเชื่อถือต่ำ เหลือ 230 ภูมิภาคที่มีข้อมูลครบและใช้งานได้ เราไม่เคยแทนค่าที่ขาดหายหรือเป็นความลับด้วยศูนย์

สำหรับแต่ละภูมิภาค กลุ่มตามถิ่นพำนัก และปี เราหารคืนพักของเดือนด้วยจำนวนวันจริงในเดือนนั้น แล้วนำผลรวมทั้งสิบสองเดือนหารด้วย 365 วัน หรือ 366 วันในปี 2024 เพื่อหาค่าเฉลี่ยต่อวันทั้งปี ดัชนีเท่ากับ 100 คูณค่าเฉลี่ยต่อวันของเดือน หารด้วยค่าเฉลี่ยต่อวันทั้งปี ส่วนสัดส่วนกลุ่มรายเดือนและรายปีใช้คืนพักรวมของช่วงเดียวกันเป็นตัวหาร การเปรียบเทียบที่ใช้งานได้ต้องมีฐานเฉลี่ยทั้งปีเป็นบวกสำหรับทุกกลุ่มตามถิ่นพำนัก

เราตรวจว่าคืนพักของผู้พำนักในประเทศรวมกับผู้พำนักต่างประเทศตรงกับยอดรวม และยอดรายเดือนรวมกันตรงกับยอดควบคุมรายปีที่เผยแพร่แยกไว้ ค่าคลาดเคลื่อนที่วางแผนให้ยอมรับคือหนึ่งคืนหรือ 0.1% ของยอดที่มากกว่า โดยเลือกค่าที่สูงกว่า แต่ข้อมูลทุกชุดที่ผ่านเกณฑ์ตรงกันพอดี เราตัดข้อมูลตลอดสามปีของภูมิภาคนั้นออกจากการวิเคราะห์ หากค่าที่จำเป็นมีเครื่องหมายกำกับด้านความน่าเชื่อถือ นิยาม การขาดตอนของอนุกรม หรือการรักษาความลับที่ไม่ผ่านเกณฑ์ ทุกค่าในชุดที่ผ่านเกณฑ์ไม่มีธงกำกับ ซึ่งไม่ได้พิสูจน์ว่าข้อมูลครอบคลุมสมบูรณ์

ผลนี้อธิบายข้อมูลฉบับเผยแพร่ที่กำหนดไว้ ไม่ใช่ค่าประมาณที่เป็นตัวแทนของธุรกิจท่องเที่ยวยุโรปทั้งหมด คืนพักไม่ใช่จำนวนผู้เข้าพักที่ไม่ซ้ำหรืออัตราการเข้าพัก และไฟล์นี้ไม่ได้วัดยอดใช้จ่าย ผลตอบแทนจากโฆษณา หรือวันจอง การตรวจวิธีของแต่ละประเทศรองรับตัวอย่างที่ระบุ แต่ไม่ได้ทำให้ขอบเขตที่พักของทุกประเทศเหมือนกัน

ไฟล์ดาวน์โหลดมีผลทั้งหมด รายการที่ตัดออก การตรวจความไวต่อวิธีคำนวณ และวิธีคำนวณ พร้อมแยกให้เห็นว่ากรณีใดเป็นเพียงผลที่ผ่านเกณฑ์ตัวเลข และกรณีใดเหมาะจะใช้เป็นตัวอย่างเชิงปฏิบัติในบทความ^[7]