โฆษณาตามบริบทกับโฆษณาตามพฤติกรรม: ธุรกิจมักใช้ทั้งสองแบบ

การกำหนดกลุ่มเป้าหมายตามบริบทอิงกับหน้าเว็บหรือการค้นหาในขณะนั้น ในตัวอย่างร้านอุปกรณ์กลางแจ้ง บทความแนะนำการเลือกเป้สำหรับเดินป่าหนึ่งวันอาจเป็นบริบทสำหรับโฆษณากระเป๋า การค้นหาเป้เดินป่าสำหรับทริปหนึ่งวันก็เป็นบริบทได้เช่นกัน Eurostat รวมทั้งสองแบบไว้ในตัวชี้วัดตามบริบท จึงไม่ควรอ่านผลนี้ว่าเป็นการศึกษาเฉพาะโฆษณาแบบดิสเพลย์^[2][3]

การกำหนดกลุ่มเป้าหมายตามพฤติกรรมใช้ข้อมูลกิจกรรมออนไลน์ก่อนหน้านั้นหรือโปรไฟล์ ร้านอุปกรณ์กลางแจ้งอาจเลือกผู้ชมเพราะประวัติการเข้าชมเว็บบ่งชี้ว่าสนใจอุปกรณ์เดินป่า เช่น รองเท้า เต็นท์ หรือแผนที่ ส่วนการกำหนดกลุ่มเป้าหมายตามพื้นที่ใช้ตำแหน่งที่ตั้ง แบบสำรวจถามแยกแต่ละวิธี และธุรกิจสามารถรายงานว่าใช้มากกว่าหนึ่งวิธีได้^[2][3]

หมวดเหล่านี้อธิบายวิธีเลือกผู้ชม ไม่ได้ระบุแพลตฟอร์ม ตำแหน่งแสดงโฆษณา รูปแบบชิ้นงาน หรืองบประมาณใดเป็นพิเศษ ชื่อวิธีไม่ได้บอกด้วยว่าการใช้งานจริงใช้ข้อมูลอะไร หรือมีหน้าที่ด้านความเป็นส่วนตัวอย่างไร รายละเอียดเหล่านี้ต้องตรวจจากการตั้งค่าและการทบทวนแคมเปญจริง

ผลระดับประเทศไปในทิศทางเดียวกัน ทั้ง 18 ประเทศของสหภาพยุโรปที่มีตัวเลขปี 2024 ครบตามที่ต้องใช้ มีค่าขั้นต่ำที่คำนวณได้สูงกว่า 70% ของผู้ลงโฆษณาตามพฤติกรรม แม้ค่าขั้นต่ำที่น้อยที่สุดก็ยังเกินเกณฑ์นี้เมื่อเผื่อผลจากการปัดเศษตัวเลขต้นทาง อีก 9 ประเทศไม่มีข้อมูลรายวิธีที่จำเป็นต่อการเปรียบเทียบ จึงแสดงว่าไม่มีข้อมูลในตาราง^[1][5]

ไอร์แลนด์มีค่าขั้นต่ำต่ำสุดที่ประมาณ 71% ส่วนลัตเวียอยู่ที่ประมาณ 92% ตัวเลขเหล่านี้คือการใช้ร่วมกันน้อยที่สุดที่ยังสอดคล้องกับข้อมูลเผยแพร่ของแต่ละประเทศ การใช้ร่วมกันจริงของไอร์แลนด์อาจสูงกว่าค่าขั้นต่ำของลัตเวียก็ได้ ตารางจึงตอบว่าตัวเลขกำหนดให้ต้องมีการใช้ร่วมกันอย่างน้อยเท่าไร ไม่ใช่จัดอันดับประเทศตามการใช้ร่วมกันจริง

ความต่างนี้มีประโยชน์เวลาอ่านบทความเปรียบเทียบโฆษณา แม้วิธีทั้งสองจะมีนิยามต่างกัน แต่ข้อมูลไม่สนับสนุนให้มองว่าธุรกิจผู้ใช้เป็นคนละกลุ่มที่ไม่ทับกัน บริษัทที่ใช้การกำหนดกลุ่มเป้าหมายตามพฤติกรรมมักมีโฆษณาตามบริบทอยู่ในกิจกรรมของตนด้วย ทั้งนี้ไม่ได้หมายความว่าบริษัทใช้สองวิธีพร้อมกันในโฆษณาหรือแคมเปญเดียว

เริ่มจากตัวอย่างสมมติแบบง่ายของผู้ลงโฆษณาออนไลน์ 100 ธุรกิจ สมมติว่า 75 ธุรกิจใช้การกำหนดกลุ่มเป้าหมายตามบริบท 40 ธุรกิจใช้ตามพฤติกรรม และ 80 ธุรกิจใช้ตามบริบท ตามพฤติกรรม หรือตามตำแหน่งที่ตั้งอย่างน้อยหนึ่งวิธี เมื่อนับจำนวนในสองกลุ่มแรกแยกกันแล้วบวกจะได้ 115 แต่ทั้งหมดต้องอยู่ภายในกลุ่มที่มีเพียง 80 ธุรกิจ ดังนั้นอย่างน้อย 35 ธุรกิจต้องอยู่ในทั้งสองกลุ่ม

ยังไม่ทราบจำนวนที่ใช้ร่วมกันอย่างแน่นอน ในตัวอย่างนี้อาจอยู่ระหว่าง 35 ถึง 40 ธุรกิจ เมื่อนำค่าขั้นต่ำ 35 หารด้วยผู้ลงโฆษณาตามพฤติกรรม 40 ธุรกิจ จะได้ 87.5% ซึ่งเป็นสัดส่วนต่ำที่สุดของผู้ลงโฆษณาตามพฤติกรรมที่อาจใช้ตามบริบทด้วย ภายใต้สมมติฐานของตัวอย่าง การคำนวณอาศัยขนาดกลุ่ม จึงไม่ได้บอกว่าธุรกิจใดอยู่ในทั้งสองกลุ่ม

ตัวเลขรวมของสหภาพยุโรปที่เผยแพร่ให้ตัวอย่างคล้ายกัน ผู้ลงโฆษณาออนไลน์ 76.83% รายงานว่าใช้โฆษณาตามบริบท 41.57% ใช้ตามพฤติกรรม และ 81.82% ใช้อย่างน้อยหนึ่งในสามวิธี ตัวเลขจึงบ่งชี้ว่าผู้ใช้ทั้งสองแบบมีสัดส่วนระหว่าง 36.58% ถึง 41.57% ของผู้ลงโฆษณาออนไลน์ หากคิดเฉพาะผู้ลงโฆษณาตามพฤติกรรม ค่าขั้นต่ำจะอยู่ใกล้ 88% ทั้งหมดเป็นการคำนวณจากค่าประมาณที่เผยแพร่ ไม่ใช่การนับประชากรทั้งหมดได้อย่างแน่นอน^[1][5]

ผลหลักระดับประเทศใช้ตัวเลขของแต่ละประเทศ เราแยกตัวเลขรวมของสหภาพยุโรปไว้ต่างหาก เพราะขอบเขตของตัวเลขรวมนั้นขึ้นกับข้อมูลระดับประเทศที่มีอยู่ ไม่ใช่ค่าเฉลี่ยแบบง่ายของทั้ง 27 ประเทศ การเปรียบเทียบทั้งสองแบบไม่ได้บอกว่าธุรกิจใช้เงินกับแต่ละวิธีเท่าไร หรือวิธีใดให้ผลดีที่สุด

การที่ผู้ลงโฆษณาตามพฤติกรรมจำนวนมากใช้ทั้งสองแบบ ไม่ได้แปลว่าผู้ลงโฆษณาตามบริบทเกือบทั้งหมดใช้ตามพฤติกรรมด้วย เพราะทั้งสองกลุ่มมีขนาดต่างกัน ในตัวเลขรวมของสหภาพยุโรปที่เผยแพร่ กลุ่มผู้ลงโฆษณาตามบริบทมีขนาดใหญ่กว่า จำนวนที่อาจใช้ร่วมกันชุดเดียวกันคิดเป็นประมาณ 48% ถึง 54% ของผู้ลงโฆษณาตามบริบท เทียบกับขั้นต่ำใกล้ 88% ของผู้ลงโฆษณาตามพฤติกรรม^[1][5]

นี่คือเหตุผลที่ต้องระบุฐานคำนวณควบคู่กับผลหลัก การคำนวณรายประเทศสนับสนุนข้อความว่า “ผู้ลงโฆษณาตามพฤติกรรมส่วนใหญ่ใช้ตามบริบทด้วย” แต่หากสลับข้อความจะกลายเป็นอีกคำถามหนึ่ง สำหรับตัวเลขรวมของสหภาพยุโรป สัดส่วนผู้ลงโฆษณาตามบริบทที่อาจใช้ตามพฤติกรรมด้วยมีช่วงคร่อมครึ่งหนึ่ง จึงยังสรุปไม่ได้ว่าสัดส่วนนี้เกินครึ่งหนึ่งในทิศทางกลับกัน

เมื่อต้องประเมินข้อเสนอแคมเปญ ควรถามว่าตัวเลขที่ยกมาอ้างอิงพูดถึงกลุ่มใด เปอร์เซ็นต์ของธุรกิจที่ลงโฆษณาออนไลน์ต่างจากเปอร์เซ็นต์ของธุรกิจทั้งหมด และทั้งคู่ก็ต่างจากเปอร์เซ็นต์งบประมาณแคมเปญ การระบุความต่างนี้ให้ชัดช่วยป้องกันไม่ให้สถิติการใช้วิธีกลายเป็นคำแนะนำด้านงบโดยไม่ตั้งใจ

ข้อสรุปที่นำไปใช้ได้มีขอบเขตชัดเจนกว่านั้น คือธุรกิจจำนวนมากที่รายงานว่าใช้การกำหนดกลุ่มเป้าหมายตามพฤติกรรมก็รายงานว่าใช้ตามบริบทด้วย สิ่งนี้แสดงว่าทั้งสองหมวดอยู่ร่วมกันในธุรกิจเดียวได้ แต่ไม่ได้พิสูจน์ว่าธุรกิจที่ใช้โฆษณาตามบริบทอยู่แล้วควรเพิ่มวิธีตามพฤติกรรม การตัดสินใจยังต้องมีเหตุผลที่สัมพันธ์กับผู้ชม เนื้อหา ทรัพยากร และเป้าหมายของธุรกิจ

รูปแบบนี้ไม่ได้เกิดเฉพาะกับผู้ลงโฆษณารายใหญ่ที่สุด สำหรับธุรกิจที่มีผู้ทำงาน 10–49 คน ค่าประมาณกำหนดให้ผู้ลงโฆษณาตามพฤติกรรมมากกว่าครึ่งหนึ่งใช้โฆษณาตามบริบทด้วยในทั้ง 18 ประเทศที่มีข้อมูล ใน 16 ประเทศ ค่าขั้นต่ำนี้สูงกว่า 70% ไอร์แลนด์และไซปรัสเป็นสองประเทศที่ไม่เกินเกณฑ์ 70% แต่ทั้งคู่ยังเกินครึ่งหนึ่ง^[1][5]

อัตราการใช้แต่ละวิธีช่วยให้เห็นภาพประกอบ ในตัวเลขรวมของสหภาพยุโรปที่เผยแพร่ ผู้ลงโฆษณาออนไลน์ขนาดเล็ก 39.72% รายงานว่าใช้ตามพฤติกรรม เทียบกับ 54.60% ของรายใหญ่ ส่วนการใช้ตามบริบทอยู่ที่ 76.43% และ 80.85% ตามลำดับ ขนาดเล็กหมายถึงมีผู้ทำงาน 10–49 คน และขนาดใหญ่หมายถึงตั้งแต่ 250 คนขึ้นไป แต่ละเปอร์เซ็นต์ใช้ผู้ลงโฆษณาออนไลน์ในกลุ่มขนาดนั้นเป็นฐานคำนวณ^[1]

ในระดับประเทศ ผู้ลงโฆษณารายใหญ่รายงานการใช้ตามพฤติกรรมสูงกว่ารายเล็กใน 17 จาก 18 ประเทศ สโลวาเกียเป็นข้อยกเว้น โดยรายใหญ่ใช้ 37.73% เทียบกับรายเล็ก 45.72% นี่เป็นรูปแบบเชิงพรรณนา ไม่ใช่หลักฐานว่าขนาดธุรกิจเป็นเหตุให้เลือกใช้วิธีนั้น การศึกษานี้ไม่ได้ทดสอบคำอธิบายอื่น เช่น สัดส่วนอุตสาหกรรมหรือจำนวนบุคลากรที่มี

สำหรับทีมขนาดเล็ก ข้อมูลสนับสนุนให้พิจารณาทั้งสองวิธีเมื่อเหมาะกับงาน ไม่ได้ทำให้อัตราการใช้ของธุรกิจใหญ่กลายเป็นเป้าหมายที่ต้องทำตาม ร้านที่มีหน้าเว็บปลายทางที่เป็นประโยชน์เพียงหน้าเดียวและงบจำกัดยังต้องมีเหตุผลเฉพาะสำหรับแต่ละแคมเปญ

กลับมาที่ร้านอุปกรณ์กลางแจ้งสมมติซึ่งมีผู้ทำงาน 12 คน ทีมต้องการช่วยให้ลูกค้าเลือกเป้ที่เหมาะกับเส้นทางที่วางแผนจะเดิน ในตัวอย่างนี้กำหนดงบโฆษณาสมมติไว้ที่ €1,200 ทั้งธุรกิจและงบไม่ได้มาจากแบบสำรวจ และไม่ได้สมมติยอดขายหรือผลลัพธ์ของแคมเปญไว้ล่วงหน้า

ข้อเสนอแรกคือลงโฆษณาคู่มือเลือกเป้ของร้านข้างเนื้อหาหรือการค้นหาที่เกี่ยวข้อง คู่มือจะช่วยให้ผู้อ่านเปรียบเทียบความจุ ความพอดี และอุปกรณ์ที่คาดว่าจะพก อีกข้อเสนอคือโฆษณาต่อกลุ่มที่กิจกรรมก่อนหน้านั้นบ่งชี้ว่าสนใจอุปกรณ์เดินป่า แคมเปญนั้นก็ยังต้องมีข้อความโฆษณาที่สื่อชัดว่าจะให้ประโยชน์อะไรและปลายทางที่ช่วยให้เลือกกระเป๋าได้เหมาะสม

ร้านสามารถพิจารณาทั้งสองข้อเสนอได้โดยไม่จำเป็นต้องแบ่งงบ €1,200 เท่ากัน ควรเทียบการตั้งค่ากลุ่มเป้าหมายจริง เนื้อหาที่มี ต้นทุน และเกณฑ์ทบทวนก่อนจัดสรรเงิน อาจเลือกข้อเสนอเดียว ทั้งสองข้อเสนอ หรือไม่เลือกเลยก็ได้ เปอร์เซ็นต์การใช้วิธีในแบบสำรวจให้บริบทสำหรับการตัดสินใจ ไม่ใช่สูตรแบ่งงบ

ความต่างเดียวกันนี้สำคัญเมื่อทีมทบทวนผล คนหนึ่งคนอาจพบสื่อการตลาดหลายชิ้นก่อนซื้อ รายงานแคมเปญอธิบายผลลัพธ์ตามกฎการระบุที่มาของผลลัพธ์ที่ธุรกิจใช้อยู่ได้ แต่ผลตอบแทนที่รายงานสูงกว่าในแคมเปญหนึ่งไม่ได้แยกพิสูจน์ผลของวิธีกำหนดกลุ่มเป้าหมายเพียงอย่างเดียว ความต่างของข้อเสนอ ผู้ชม ตำแหน่งโฆษณา และช่วงเวลาก็อาจมีผล

ใช้คำถามเหล่านี้กับแต่ละข้อเสนอแคมเปญ เขียนสิ่งที่จะเลือกใช้จริง แทนการติดป้ายให้ทั้งธุรกิจว่าเป็น “ตามบริบท” หรือ “ตามพฤติกรรม” ใช้คำตอบเปรียบเทียบข้อเสนอที่ช่วยลูกค้าทำเรื่องเดียวกัน หรืออธิบายว่าทำไมงานต่างกันจึงต้องใช้แนวทางต่างกัน

สิ่งที่ลูกค้าต้องการทำ: หลังเห็นโฆษณาแล้ว คนคนนั้นควรเข้าใจหรือทำอะไรได้ ลองเติมประโยคว่า “แคมเปญนี้ช่วยให้คน ___” สำหรับร้านอุปกรณ์กลางแจ้ง อาจเป็นการเลือกเป้สำหรับเส้นทางที่จะไปเดิน กำหนดเรื่องให้เฉพาะเจาะจงพอที่จะใช้วางเนื้อหาได้

การเลือกผู้ชม: ข้อมูลอะไรจะทำให้คนหนึ่งคนมีสิทธิ์เห็นแคมเปญนี้ อธิบายบริบทหน้าเว็บ การค้นหาปัจจุบัน กิจกรรมก่อนหน้านั้น หรือตำแหน่งที่ตั้งที่จะใช้ด้วยภาษาธรรมดา ตรวจสอบการตั้งค่าจริงกับผู้ดูแลแคมเปญ การบอกเพียงชื่อแพลตฟอร์มไม่ตอบคำถามนี้

สิ่งที่โฆษณาสัญญาและปลายทาง: โฆษณาพูดว่าอะไร และคนจะไปที่ใดต่อ ระบุหน้าที่ให้สิ่งที่โฆษณาบอกไว้ได้จริง ในตัวอย่างของร้าน โฆษณาที่ชวนอ่านคู่มือควรพาไปยังคำแนะนำที่เกี่ยวข้อง ส่วนข้อเสนอสินค้าต้องมีรายละเอียดสินค้าและวิธีสั่งซื้อที่เป็นปัจจุบัน

งบประมาณและการตัดสินใจ: แคมเปญใช้เงินได้เท่าไร ใครเป็นผู้ตัดสินใจ และอะไรจะทำให้ทีมเดินหน้าต่อ ปรับเปลี่ยน หรือหยุด ใช้ต้นทุนและเป้าหมายของธุรกิจเอง อย่าเปลี่ยนเปอร์เซ็นต์ผู้ตอบแบบสำรวจให้เป็นเปอร์เซ็นต์งบที่แนะนำ

การทบทวน: ปัจจุบันวัดผลลัพธ์อะไรอยู่ วัดในช่วงเวลาใด และใช้กฎใดในการระบุที่มาของผลลัพธ์ จดความต่างที่สำคัญระหว่างแคมเปญก่อนเปรียบเทียบ ใช้การวัดผลและกฎการระบุที่มาที่ธุรกิจมีอยู่แล้ว ระบุแหล่งของตัวเลขเพื่อให้ทีมกลับมาทบทวนด้วยหลักเดียวกันได้

เมื่อเขียนครบแล้ว การคุยครั้งถัดไปควรง่ายขึ้น ทีมจะเห็นว่าแคมเปญมีไว้ทำไม เลือกผู้ชมอย่างไร ต้องมีเนื้อหาอะไร และจะทบทวนผลอย่างไร การตัดสินใจเหล่านี้มีประโยชน์กว่าการเลือกวิธีเพียงเพราะธุรกิจอีกกลุ่มหนึ่งใช้อยู่

เราวิเคราะห์ชุดข้อมูล isoc_cismt ของ Eurostat สำหรับการสำรวจปี 2024 ซึ่งเป็นปีล่าสุดในข้อมูลที่ดึงมาที่มีค่าของตัวชี้วัดโฆษณาที่ต้องใช้ ขอบเขตครอบคลุมธุรกิจที่มีผู้ทำงานตั้งแต่ 10 คนขึ้นไป โดยนับลูกจ้างและผู้ทำงานอิสระ ในบางอุตสาหกรรมการผลิต การก่อสร้าง และกิจกรรมอื่นที่ไม่ใช่การเงิน จึงไม่ได้เป็นตัวแทนของทุกอุตสาหกรรมหรือธุรกิจที่มีผู้ทำงานน้อยกว่า 10 คน ดึงไฟล์ต้นทางเมื่อวันที่ 17 ตุลาคม 2026^[1][4]

เราใช้เปอร์เซ็นต์ที่เผยแพร่โดยตรงซึ่งคิดจากธุรกิจที่ใช้โฆษณาออนไลน์ หน่วย PC_ENT_ADS ทุกการคำนวณระดับประเทศใช้ประเทศ ปี ขอบเขตอุตสาหกรรม และขนาดธุรกิจที่ตรงกัน ผลหลักของ 18 ประเทศใช้กลุ่มที่มีผู้ทำงาน 10 คนขึ้นไป เราไม่ได้นำตัวเลขการใช้แต่ละวิธีของธุรกิจทั้งหมดใน EU มาหารด้วยอัตราการใช้โฆษณาโดยรวม เพราะตัวชี้วัดที่เป็นทางเลือกมีขอบเขตข้อมูลต่างกัน การหารเช่นนั้นจะเปลี่ยนฐานคำนวณ^[1][4]

ขอบเขตล่างเท่ากับอัตราการใช้ตามบริบทบวกอัตราการใช้ตามพฤติกรรม ลบด้วยอัตราการใช้อย่างน้อยหนึ่งในสามวิธี หรือใช้ศูนย์หากผลต่างติดลบ นำค่านี้หารด้วยอัตราการใช้ตามพฤติกรรมจะได้ขั้นต่ำในกลุ่มผู้ลงโฆษณาตามพฤติกรรม เราคำนวณขอบเขตบนที่เป็นไปได้ด้วย และตรวจทุกชุดการเป็นสมาชิกกลุ่มที่เป็นไปได้ ยอดรวมในแหล่งข้อมูลรวมการกำหนดกลุ่มเป้าหมายตามพื้นที่ แต่ไม่รวมหมวด “วิธีอื่น” ซึ่งแยกไว้ต่างหาก^[2][5]

ออสเตรีย เบลเยียม เดนมาร์ก เอสโตเนีย ฝรั่งเศส โครเอเชีย อิตาลี ลักเซมเบิร์ก และสวีเดน ไม่มีข้อมูลรายวิธีที่จำเป็นในชุดที่ดึงมา ค่าประมาณตามบริบทและยอดรวมของธุรกิจขนาดกลางในโปรตุเกสก็ไม่มีข้อมูลและติดเครื่องหมายความน่าเชื่อถือต่ำ ค่าที่ขาดยังแสดงว่าไม่มีข้อมูลทั้งในตารางและไฟล์ดาวน์โหลด การเปรียบเทียบรายประเทศระหว่างธุรกิจเล็กกับใหญ่ใช้ 18 ประเทศที่มีข้อมูลครบทั้งสองขนาด^[1]

เราเผื่อให้ตัวเลขต้นทางแต่ละค่าซึ่งเผยแพร่ด้วยทศนิยมสองตำแหน่งเปลี่ยนได้ 0.005 จุดเปอร์เซ็นต์ ผลที่ค่าขั้นต่ำของทุกประเทศสูงกว่า 70% ยังคงอยู่หลังตรวจเช่นนี้ การตรวจนี้ทดสอบผลของการปัดเศษ ไม่ใช่ความไม่แน่นอนจากการสุ่มตัวอย่าง ชุดข้อมูลสาธารณะไม่มีข้อมูลระดับผู้ตอบหรือข้อมูลการสุ่มตัวอย่างร่วมที่ต้องใช้สร้างช่วงความเชื่อมั่นให้ขอบเขตที่คำนวณ เราไม่ได้จัดอันดับประเทศตามนัยสำคัญทางสถิติ

การวิเคราะห์นี้เพิ่มการคำนวณการใช้ร่วมกันจากงานเปรียบเทียบการใช้วิธีกำหนดกลุ่มเป้าหมายของ Eurostat ที่มีอยู่แล้ว ไม่ได้ระบุแน่นอนว่าธุรกิจใดใช้ทั้งสองวิธีหรือเพราะอะไร ผลพูดถึงวิธีที่ธุรกิจเดียวกันใช้ ซึ่งอาจอยู่คนละแคมเปญ การเลือกแคมเปญให้ได้ผลยังต้องพิจารณาแผน ต้นทุน และผลลัพธ์ของแคมเปญนั้นเอง^[3][5]