Evenementen promoten: online en mond-tot-mond overlappen

Het onderzoek gaat over Amerikaanse volwassenen die in de twaalf maanden vóór hun interview in juli 2022 minstens één van de onderzochte soorten kunstevenementen hadden bezocht. Het ging om livemuziek, theater of dans; boeklezingen, poëzie of verhalenvertellingen; en kunsttentoonstellingen. Voorstellingen van basis- en middelbare scholen en online evenementen waren uitgesloten. Bioscoopbezoek viel buiten deze vragen over informatiebronnen.^[1]

We analyseerden 2.188 enquêtes met een bevestigend antwoord over bezoek en een positief steekproefgewicht. Deelnemers kregen vragen over hoe ze voor het eerst hoorden over de evenementen die ze dat jaar hadden bezocht. Eén persoon kon meerdere bronnen noemen, omdat die meerdere evenementen had bezocht of omdat de bronnen in diens verhaal samenvielen. De enquête koppelt niet elke bron aan een specifiek evenement.^[3]

Met ‘online’ bedoelen we social media, websites en andere online bronnen. ‘Bekenden’ zijn hier vrienden, buren of collega’s. De vragenlijst vroeg apart naar familie. Een bekende kan ook online een link delen. De categorieën beschrijven dus antwoorden op vragen, geen communicatietechnologieën die elkaar uitsluiten.

De onderzochte periode loopt ongeveer van juli 2021 tot juli 2022, tijdens het herstel na de pandemiebeperkingen. Dit zijn historische Amerikaanse resultaten over kunstbezoek. Ze laten zien wat er achter een kanaalrapport kan zitten. Ze zijn geen actuele benchmark voor een bepaald podium, land of type evenement.

Naar schatting 30,4% van de bevestigde bezoekers noemde zowel online informatie als informatie via bekenden. Nog eens 23,2% noemde online en antwoordde expliciet Nee op de vraag over bekenden. Informatie via bekenden met een expliciet Nee voor online kwam voor bij 15,5%. Verder antwoordde 27,9% Nee op beide vragen. Bij 2,9% was de indeling onvolledig doordat minstens één antwoord ontbrak.

Elke rij hieronder gebruikt dezelfde groep bevestigde bezoekers. De percentages zijn gewogen; de aantallen respondenten zijn de ongewogen enquêterecords waarop ze berusten. De benaderende 95%-intervallen tonen onzekerheid door de steekproefopzet, los van de ontbrekende antwoorden.

De gedeelde groep wordt pas zichtbaar als je de twee antwoorden naast elkaar legt. Een rapport met losse totalen voor online en bekenden laat niet zien of het om verschillende mensen gaat. In dit onderzoek was dat vaak niet zo.

‘Geen van beide’ heeft hier een specifieke betekenis: Nee op deze twee vragen over bronnen. Het betekent niet dat iemand een evenement bezocht zonder erover te hebben gehoord, of dat de promotie mislukte. De vragenlijst bevatte ook andere bronnen. Deze analyse deelt de groep die twee keer Nee antwoordde niet bij een van die andere bronnen in.

Voor een podium of creator is het nuttig om de combinaties te bewaren. Dan kun je de mensen die beide bronnen noemen bespreken, zonder degenen uit beeld te verliezen die er maar één noemen. De tabel biedt geen basis om een campagnebudget volgens deze percentages te verdelen.

Ja. Van de bezoekers die expliciet Ja antwoordden op de vraag over online informatie, antwoordde 56,5% ook Ja voor bekenden. Het benaderende 95%-interval voor steekproefonzekerheid loopt van 52,7% tot 60,3%. Nog eens 43,2% antwoordde Nee voor bekenden; bij 0,3% bleef die vraag onbeantwoord.

Deze vergelijking heeft een kleinere noemer: de 1.165 enquêterecords met een bevestigd Ja voor online. De drie records zonder antwoord op de vraag over bekenden blijven daarin opgenomen. Mensen met een onbekend online antwoord vallen buiten deze specifieke groep, ook als hun antwoord over bekenden wel bekend is.

De uitkomst verandert de vervolgvraag die een organisator kan stellen wanneer veel mensen online als bron noemen. Hoeveel van hen noemen óók een persoonlijk contact? In deze historische steekproef noemde meer dan de helft van de gewogen groep met een online Ja ook vrienden, buren of collega’s.

Dat gedeelde antwoord legt geen volgorde vast. Het kan gaan om een online bericht en een gesprek over één voorstelling, maar ook om online informatie over het ene evenement en informatie van een bekende over een ander. Ook maakt het antwoord geen onderscheid tussen een onbetaald bericht en een advertentie. Voor een bruikbare vervolgstap heb je vragen nodig over je eigen, specifiek benoemde evenement.

De 44 onvolledige records blijven in de hoofdnoemer staan. Een weigering, een ‘weet ik niet’ of een andere code voor een ontbrekend antwoord behandelen we niet als Nee. In plaats daarvan berekenen we hoe ver elke categorie kan verschuiven als ontbrekende antwoorden Ja of Nee zouden zijn, terwijl alle bekende antwoorden vast blijven staan.

Voor de categorie met beide bronnen levert dat een bandbreedte op van 30,4% tot 33,1%. De ondergrens telt de bevestigde Ja/Ja-antwoorden. De bovengrens telt ook onvolledige records mee waarvoor de bekende antwoorden Ja/Ja nog toelaten. Dezelfde berekening staat hieronder voor elke volledig ingedeelde categorie.

Dit zijn mogelijke bandbreedtes door ontbrekende antwoorden, geen betrouwbaarheidsintervallen. Elke bovengrens wordt afzonderlijk bepaald. De vier bovengrenzen vormen samen geen mogelijke verdeling die tot 100% moet optellen. De bandbreedtes gaan alleen over ontbrekende antwoorden over bronnen onder bevestigde bezoekers. Ze behandelen niet het uitblijven van deelname aan de hele enquête, onzeker bezoek of herinneringsfouten.

In de groep met een online Ja zijn minder antwoorden over bekenden onbekend. De bandbreedte voor overlap loopt daar van 56,5% tot 56,8%, met alle bekende antwoorden vastgezet. Die smalle bandbreedte neemt de steekproefonzekerheid niet weg: het afzonderlijke interval van 52,7% tot 60,3% blijft relevant.

In een bedrijfsrapport helpt dit onderscheid om twee vragen uit elkaar te houden. De eerste is hoeveel onvolledige antwoorden de indeling van de waargenomen steekproef kunnen veranderen. De tweede is hoe onzeker de schatting is doordat die op een steekproef berust. Een kleine bandbreedte voor ontbrekende antwoorden garandeert geen nauwkeurige voorspelling.

Wil je deze les toepassen, benoem dan het evenement en de periode expliciet. Een korte enquête na een voorstelling, lezing of tentoonstelling kan over precies die gelegenheid gaan. De volgende formulering is een voorbeeldtemplate. Het is niet de vragenlijst waaruit de historische percentages hierboven komen.

Begin met: ‘Denk aan [naam evenement] op [datum]. Had je er vóór je bezoek over gehoord via social media, een website of een andere online bron?’ Geef als opties Ja, Nee, Weet ik niet meer en Geef ik liever geen antwoord op.

Vraag daarna: ‘Had je vóór je bezoek over dit evenement gehoord van een vriend, buur of collega?’ Gebruik dezelfde antwoordopties. Houd de vragen apart, zodat iemand op beide Ja kan antwoorden. Laat een overgeslagen vraag als onbeantwoord staan.

Deze template vraagt of iemand via een bron over het evenement hoorde. Daar kunnen ook herinneringen aan een al bekend evenement onder vallen. Wil je begrijpen waar iemand het evenement voor het eerst tegenkwam, stel daar dan een aparte vraag over en laat ruimte voor onzekerheid. Presenteer de bredere antwoorden niet stilzwijgend als attributie aan het eerste contact.

Koppel een enquêtereactie aan één respondent en één evenement, zonder meer identificerende informatie te verzamelen dan nodig is. Kan dezelfde persoon meermaals reageren, bepaal dan vooraf hoe je dubbele reacties behandelt. Vermeld wie je uitnodigde, hoeveel mensen antwoordden en wanneer de enquête openstond.

Een enquête na afloop beschrijft de mensen die reageren. Niet-bezoekers en mensen die de uitnodiging negeren kunnen ontbreken. Zo’n enquête helpt dus verklaren welke bronnen respondenten noemen, maar schat niet hoeveel extra kaartjes een advertentie verkocht. Beheer kaartverkoop- en campagnedata volgens de bestaande meet- en toestemmingsregels van het evenement.

Stel dat een klein podium de twee bovenstaande vragen over één evenement stelt. De volgende drie antwoordpatronen zijn fictieve voorbeelden van de indeling, geen extra bevindingen uit de Census-data.

De eerste bezoeker antwoordt Ja voor online en Ja voor bekenden. Plaats die reactie in de gedeelde groep. Het blijven twee bronvermeldingen van één respondent. Een bericht van een vriend met een websitelink zou aan beide omschrijvingen kunnen voldoen. Uit de antwoorden alleen blijkt niet of dat werkelijk gebeurde.

De tweede bezoeker antwoordt Ja voor online en Nee voor bekenden. Voor deze twee vragen is dat een patroon met alleen online. ‘Alleen’ slaat op het onderzochte paar. Het sluit familie, een poster of een andere bron waarnaar je niet vroeg niet uit.

De derde bezoeker antwoordt Ja voor online en laat de vraag over bekenden leeg. Houd die reactie in de noemer van de groep met een online Ja, maar laat de indeling voor bekenden onbekend. De reactie als ‘alleen online’ indelen zou van een ontbrekend antwoord bewijs maken dat de persoon niet gaf.

Hetzelfde principe geldt voor Nee/Nee-antwoorden en records met een onbekend online antwoord. Bewaar wat bekend is, geef aan wat onbeantwoord blijft en kies een noemer die bij de vraag past. Zo krijgt de organisator een leesbaar overzicht zonder een route van promotie naar aankoop te verzinnen.

Gebruik de uitkomst om het volgende gesprek over promotie te verbeteren. Als een team online informatie vergelijkt met mond-tot-mond, vraag dan of het bronvermeldingen of groepen mensen vergelijkt. Achter twee schijnbaar afzonderlijke kanaaltotalen kunnen dezelfde mensen zitten.

Toon in het volgende evenementrapport de gedeelde groep, de twee groepen met één bron, de groep met twee keer Nee en de onvolledige antwoorden samen. Zet de naam en data van het evenement naast de tabel. Rapporteer je ook een percentage binnen de groep met een online Ja, benoem dan die kleinere noemer. Laat het niet lijken op een percentage van alle bezoekers.

Een gevonden overlap kan aanleiding geven tot vragen over hoe informatie over evenementen wordt gedeeld. Misschien wil een organisator weten of mensen een nuttige evenementpagina naar vrienden doorsturen. Dat is een hypothese voor vervolgvragen over één evenement, geen gedrag dat deze enquête heeft aangetoond. Hetzelfde geldt voor een creator die een lezing, optreden of tentoonstelling promoot.

Beslissingen over campagnebudgetten vragen om aanvullend bewijs, waaronder de concrete activiteiten, kosten en resultaten die je vergelijkt. Deze analyse helpt bij een kleinere, direct bruikbare stap: beter beschrijven wie welke bronnen noemde voordat het team een commerciële verklaring aan de totalen verbindt.

We gebruikten de oorspronkelijke openbare bestanden en 160 replicatiegewichten op persoonsniveau van de Survey of Public Participation in the Arts van juli 2022. Die werd afgenomen als aanvulling op de Current Population Survey. De interviews vonden plaats van 16 tot en met 25 juli. In ongeveer de helft van de huishoudens in de steekproef werd één in aanmerking komende volwassene geselecteerd. Als die niet beschikbaar was, mocht iemand anders namens die persoon antwoorden. De vragen over informatiebronnen zaten in de willekeurig toegewezen Core 2-module.^[1][3]

De analyse behoudt records met een positief aanvullend steekproefgewicht, een leeftijd van minstens 18 jaar en ten minste één Ja op de drie vragen over in aanmerking komend bezoek. We leiden bezoek niet af uit een antwoord over een informatiebron en vereisen niet dat elke vraag over bronnen is beantwoord. De volledige aanvulling bevat 13.251 records met een positief gewicht; onze groep met bevestigd bezoek telt 2.188. Dat zijn verschillende populaties binnen het bestand.

Voor een populatietotaal op basis van Core 2 schrijven de Census-instructies een factor twee voor op het aanvullende gewicht. We passen dezelfde factor toe op het volledige gewicht en de replicatiegewichten. Die factor verandert populatietotalen, maar valt weg in de verhoudingen die we hier rapporteren. Elke replicatie gebruikt een eigen noemer.

De steekproefvariantie volgt de Census-methode met replicatiegewichten: 4/160 maal de som van de gekwadrateerde verschillen tussen elke replicatieschatting en de schatting met de volledige steekproef. De intervallen gebruiken een normale benadering en gelden per schatting. Ze bieden geen gezamenlijke garantie voor de hele tabel. Getoonde intervallen zijn begrensd tot 0%–100%; de download bewaart de oorspronkelijke, onbegrensde eindpunten.^[4]

De analyse gebruikt een conservatieve publicatiegrens van 75.000 voor de gewogen populatie van de onderzochte groep, aansluitend bij de Census-waarschuwing over kleine bases voor percentageverdelingen. Zowel de groep met bevestigd bezoek als de groep met een online Ja ligt boven die grens. Dit is onze gekozen regel, niet een bewering dat de Census precies dit onderdrukkingsbeleid voorschrijft.

Het NEA-rapport uit 2025 toont afzonderlijke percentages per informatiebron. Onze bijdrage is om twee antwoorden samen te lezen, onvolledige gevallen te behouden en de bandbreedtes door ontbrekende antwoorden te onderscheiden van steekproefonzekerheid. Uit de gepubliceerde totalen volgde al dat kanalen konden overlappen. We claimen geen wereldprimeur.^[2]

De downloads bevatten de getoonde geaggregeerde resultaten en een reproductiepakket met bronverwijzingen, rekencode en de volledige numerieke uitvoer. Ze bevatten geen individuele enquêterecords, identificatoren of steekproefgewichten. Influence IQ is verantwoordelijk voor deze heranalyse en de interpretatie ervan.