Toerismemarketing: ontdek wie er juist in een rustige maand komt

De grafieken gebruiken een index, zodat grote en kleine bestemmingen op dezelfde leesbare schaal passen. Een index van 100 betekent dat het aantal overnachtingen per dag gelijk is aan het jaargemiddelde voor die regio en groep gasten. Een index van 80 ligt 20% onder dat gemiddelde; 120 ligt er 20% boven. Elke groep heeft een eigen uitgangspunt.

“Binnenlands” betekent dat iemand in het land van bestemming woont. “Buitenlands” betekent dat iemand daarbuiten woont. Het gaat om woonland, niet om nationaliteit, taal of reisafstand. Een binnenlandse bezoeker van Zagreb kan overal uit Kroatië komen, niet alleen uit de buurt.^[2][3]

We zochten naar een duidelijk verschil dat in alle drie de jaren in dezelfde maand en bij dezelfde groep terugkeerde: een totale index van hoogstens 90 en een groepsindex van minstens 110. Dit zijn praktische selectiegrenzen. Ze vormen geen toets op statistische significantie en bepalen niet wat de beste maand is om te adverteren.

In mei 2025 registreerde Asturië 453.350 overnachtingen, waarvan 121.092 door gasten die buiten Spanje wonen. Het totale aantal overnachtingen per dag lag 18,2% onder het jaargemiddelde van de regio. Buitenlandse overnachtingen per dag lagen 16,5% boven hun eigen jaargemiddelde. Hetzelfde verschil voldeed ook in mei 2023 en mei 2024 aan onze selectiegrenzen.^[1]

Buitenlandse gasten waren goed voor 26,7% van de overnachtingen in mei, tegenover 18,8% over het hele jaar. Ze vormden dus nog steeds een minderheid. De uitkomst is dat hun aanwezigheid deze maand relatief sterker was, niet dat bedrijven binnenlandse gasten moeten laten vallen.

Dit is een seizoenspatroon, geen bewijs van groei. Het aantal buitenlandse overnachtingen in mei daalde van 129.009 in 2023 naar 121.092 in 2025. Toch lag het daggemiddelde in mei elk jaar boven het jaargemiddelde per dag van die doelgroep. Een bedrijf kan dus een terugkerend doelgroeppatroon herkennen zonder aan te nemen dat het aantal overnachtingen stijgt. We berekenen het uitgangspunt elk jaar opnieuw; we zetten het niet vast op het niveau van 2023.

Voor een hotel, attractie of creator die over een bestemming vertelt, is dit een reden om de praktische informatie bij content voor mei na te lopen. Is duidelijk hoe gasten er komen? Zijn openingsdata, reserveringsvoorwaarden en de locatie makkelijk te vinden? Een mooi beeld kan het verhaal openen; nuttige details beantwoorden de volgende vraag.

De verdeling naar woonland bepaalt op zichzelf niet de taal van de content. Daarvoor heeft een bedrijf eigen klantvragen of een gedetailleerdere herkomstverdeling nodig. Ook vertelt een verblijf in mei niet wanneer iemand informatie zocht of boekte. Gebruik het patroon om een doelgroep nader te onderzoeken, niet om mei als bewezen startdatum voor een campagne te behandelen.

Zagreb registreerde in november 2025 190.420 overnachtingen, waarvan 59.166 door inwoners van Kroatië. Het totale aantal overnachtingen per dag lag 14,9% onder het jaargemiddelde van de stad. Binnenlandse overnachtingen per dag lagen juist 31,4% boven hun eigen gemiddelde. Binnenlandse gasten waren goed voor 31,1% van de overnachtingen in november, tegenover 20,1% over het jaar.^[1][3]

Zo lees je de index in de praktijk: de 59.166 binnenlandse overnachtingen van Zagreb, verdeeld over de 30 dagen van november, zijn ongeveer 1.972 overnachtingen per dag. Het jaartotaal van 547.728 binnenlandse overnachtingen over 365 dagen komt uit op ongeveer 1.501 per dag. Deel het eerste getal door het tweede en vermenigvuldig met 100: dat geeft een index van 131,4. Het gaat om nachten waarin accommodatie wordt gebruikt, niet om 1.972 verschillende mensen die elke dag aankomen.

In Pannonisch Kroatië veranderde het aandeel van de doelgroep nog sterker. Binnenlandse gasten waren goed voor 54.432 van de 75.026 overnachtingen in november 2025. Hun aandeel was 72,6%, tegenover 40,7% over het jaar. Het totale aantal overnachtingen per dag lag 33,1% onder het eigen jaargemiddelde, terwijl binnenlandse overnachtingen per dag er 19,2% boven lagen.

Beide regio’s voldeden in november van alle drie de jaren aan dezelfde regel voor de dagindex. Toch hoeven de gevolgen voor content niet hetzelfde te zijn. In Zagreb bleven binnenlandse gasten een minderheid van de overnachtingen vormen; in Pannonisch Kroatië vormden ze die november de meerderheid.

Een bedrijf kan dit verschil gebruiken om te bekijken welke vragen de content voor november beantwoordt. Denk aan een duidelijk reisprogramma, hoe een ervaring in een kort verblijf past, of praktische informatie voor terugkerende gasten. Dit zijn ideeën om te testen, geen verklaringen die uit de dataset volgen.

De gegevens maken geen onderscheid naar zakenreizen, familiebezoek, evenementen of vervoer. Zo’n verklaring aan het patroon verbinden zou verder gaan dan het bewijs. Een bruikbare briefing kan de doelgroep en de te beantwoorden vragen noemen zonder de reden voor de reis in te vullen.

Begin met een concrete combinatie: bestemming, maand en doelgroep. Schrijf vervolgens op welke informatie die doelgroep van je bedrijf nodig heeft. “Content voor november voor mensen die in Kroatië wonen” is een duidelijker begin dan “bekendheid buiten het seizoen”. Maar pas met een echte klantvraag wordt het bruikbaar.

Bij een samenwerking met een creator kun je bijvoorbeeld afspraken maken over een reisprogramma, een uitleg over de aankomst en een feitelijke gids van wat open is. Op de eigen kanalen van een hotel kun je nagaan of een seizoensbericht verwijst naar een pagina met bijpassende data en details. Deze suggesties gaan over nuttige content; dit onderzoek heeft het effect ervan op boekingen niet gemeten.

Houd de volgende stap klein genoeg om te beoordelen. Kies een contenthypothese, leg vast wat je verandert en vergelijk relevante resultaten met je bestaande meetinrichting. Vervang niet meteen de hele kalender en verhoog je uitgaven niet alleen omdat er een regionaal patroon bestaat. Eén accommodatie, creator of attractie kan een andere doelgroep bedienen dan het regionale totaal.

Houd ook de verblijfsmaand en de publicatiedatum uit elkaar. Deze analyse kan laten zien welke doelgroep aandacht verdient in een seizoensbriefing. Ze geeft niet aan hoeveel tijd er tussen boeken en verblijven zit. Daarvoor zijn eerdere aanvragen, reserveringen of andere passende gegevens uit je eigen bedrijf nodig.

Onze selectie leverde tien terugkerende combinaties op in negen van de 230 regio’s met bruikbare gegevens. Eén regio, Apulië, had twee maanden die voldeden. De andere 221 regio’s voldeden niet aan deze specifieke regel. Dat bewijst niet dat hun doelgroepen hetzelfde seizoenspatroon hebben.

De drie voorbeelden hierboven bleven overeind na een gerichte controle van de geldende Spaanse en Kroatische methoden. De volledige tabel bevat ook de Italiaanse en Griekse cijfermatige gevallen. Die zijn na de berekening niet weggehaald om de uitkomst er netter uit te laten zien.

Bij drie Italiaanse gevallen is de vergelijkbaarheid nog onzeker: Apulië in mei en oktober en Basilicata in oktober. ISTAT breidde de dekking van de gepubliceerde toerismecijfers in 2025 uit. We konden niet vaststellen of deze Eurostat-reeks in alle drie de jaren dezelfde soorten accommodatie omvatte. Daarom gebruiken we deze gevallen niet als planningsvoorbeelden.^[4]

Thessalië in december en de Ionische Eilanden in april blijven eveneens alleen cijfermatige uitkomsten: de controle van de geldende Griekse methoden konden we niet afronden. De februari-uitkomst voor Malta gaat over collectieve accommodatie. De Poolse maandreeks omvat accommodaties met minstens tien slaapplaatsen. Die afbakening doet ertoe als je de bevindingen op een specifiek bedrijf toepast.^[5][6]

Hieronder staat elke combinatie die voldeed voor elk jaar, inclusief de onderliggende overnachtingsaantallen. Lees de index naast die aantallen. Een groep kan binnen het eigen jaarpatroon ongebruikelijk actief zijn en toch maar een klein deel van de overnachtingen op een bestemming voor zijn rekening nemen.

Een korte maand heeft minder dagen om overnachtingen op te bouwen. In de Maltese cijfers voor collectieve accommodatie lagen binnenlandse overnachtingen per dag in februari 19,4%, 10,8% en 41,6% boven het eigen jaargemiddelde in respectievelijk 2023, 2024 en 2025. Het totale aantal overnachtingen per dag lag elk jaar onder het jaargemiddelde en voldeed aan onze grens voor een rustige maand.^[1][5]

Vergelijken we de onbewerkte maandtotalen in plaats daarvan met een twaalfde van het jaartotaal, dan haalt het binnenlandse februari-resultaat van Malta in 2023 en 2024 de grens van 10% niet meer. Februari had 28 dagen in 2023 en 2025, en 29 in 2024. Daarom gebruikt de hoofdanalyse overnachtingen per dag.

Negen van de tien hoofdgevallen voldeden ook bij vergelijking van de onbewerkte maandtotalen. Alle tien bleven over wanneer we alleen waarden zonder markering gebruikten, en ook wanneer de deelcijfers exact moesten optellen. Deze controles onderbouwen de berekening. Ze lossen geen ongedocumenteerde verandering op in de accommodaties die een land meet.

We gebruikten Eurostats maandelijkse regionale dataset met overnachtingen, TOUR_OCC_NIN2M, voor 2023–2025. Deze bundelt hotels en vergelijkbare accommodatie, vakantieverblijven en andere accommodatie voor kort verblijf, en campings. De bron is bijgewerkt op 12 oktober 2026 en opgehaald op 18 oktober. Nationale rapportagedrempels, meetmethoden en dekking verschillen nog steeds. Daarom vergelijken we elke groep met zichzelf binnen een regio, in plaats van landen te rangschikken.^[1][2] Voor Asturië controleerden we ook de huidige Spaanse meetmethoden en de informatie over koppelingen tussen historische reeksen.^[8]

Voordat we de waarnemingen bekeken, legden we een lijst vast van 244 territoriale regio’s in de NUTS 2024-indeling van de EU. We sloten negen regio’s uit waarvan de grenzen ten opzichte van de vorige indeling waren veranderd. Er bleven 235 kandidaten over. Bij vier ontbraken noodzakelijke waarden of waren deze vertrouwelijk; bij één hadden waarden een lage betrouwbaarheid. De resterende 230 hadden volledige bruikbare reeksen. Ontbrekende en vertrouwelijke waarnemingen zijn nooit als nul behandeld.

Voor elke regio, groep naar woonland en elk jaar deelden we de overnachtingen in een maand door het werkelijke aantal dagen. De som van alle twaalf maanden deelden we door 365 dagen, of 366 in 2024, voor het jaargemiddelde per dag. De index is 100 maal het maandgemiddelde per dag, gedeeld door het jaargemiddelde per dag. Voor de maand- en jaaraandelen van doelgroepen gebruikten we het bijbehorende totale aantal overnachtingen als noemer. Een bruikbare vergelijking vereiste voor elke groep een positief jaargemiddelde.

We controleerden of binnenlandse en buitenlandse overnachtingen samen overeenkwamen met het totaal, en of de maandtotalen optelden tot de apart gepubliceerde jaarcijfers. De vooraf vastgelegde tolerantie was één overnachting of 0,1% van het grootste getal, afhankelijk van wat groter was. Elke bruikbare reeks sloot exact aan. We sloten de volledige driejarige reeks van een regio uit als een vereiste waarde een onverenigbare markering voor betrouwbaarheid, definitie, reeksbreuk of vertrouwelijkheid had. Alle waarden in de bruikbare reeksen waren ongemarkeerd; dat bewijst geen volledige dekking.

De resultaten beschrijven deze vaste bronpublicatie. Ze zijn geen representatieve schatting voor alle Europese toeristische bedrijven. Overnachtingen zijn geen unieke bezoekers of bezettingsgraden. Het bestand meet geen bestedingen, advertentieopbrengsten of boekingsdata. De controles van nationale methoden ondersteunen de genoemde voorbeelden, maar maken de accommodatiedekking niet in elk land gelijk.

De downloads bevatten de volledige resultaten, uitsluitingen, gevoeligheidscontroles en berekeningsmethode. Ook blijft het onderscheid zichtbaar tussen een cijfermatige match en een geval dat geschikt is als praktisch voorbeeld in dit artikel.^[7]