Influencermarketing meten: wie selecteert je enquête?

Een bedrijf wil begrijpen welke rol content van makers speelt bij het winkelen. De ene onderzoeker wil mensen interviewen die zich herinneren iets te hebben gekocht nadat ze een bericht van een contentmaker zagen. De andere wil mensen spreken die zeggen dat contentmakers hun aankoopbeslissingen beïnvloeden. Beide lijken redelijke manieren om dezelfde doelgroep te vinden. De gekoppelde antwoorden laten zien waarom die keuze nadere aandacht verdient.

Pew Research Center publiceerde de twee uitkomsten al afzonderlijk: ongeveer 30% van de socialmediagebruikers zei iets te hebben gekocht na een bericht van een contentmaker, terwijl 39% zei dat contentmakers hun aankoopbeslissingen minstens een beetje beïnvloedden. Onze analyse houdt de twee antwoorden van iedere persoon bij elkaar. De overlap bevat informatie die niet in die losse percentages staat. ^[2]

De aankoopvraag selecteerde 30,2% van de gewogen groep socialmediagebruikers. De vraag over algemene invloed selecteerde 38,6%. Beide vragen selecteerden samen 24,8%. Nog eens 5,4% werd alleen door de aankoopvraag geselecteerd en 13,8% alleen door de invloedvraag. De overige 56,0% werd door geen van beide regels geselecteerd. ^[3]

Deze vier groepen beschrijven wie in aanmerking komt onder twee mogelijke selectieregels voor interviews. Bij beide regels telt alleen een expliciet positief antwoord mee. De overige antwoorden omvatten onzekerheid en weigering; die blijven apart in de onderliggende tabel. “Door geen van beide geselecteerd” betekent dus niet dat iedereen in die groep beide vragen expliciet ontkennend beantwoordde.

Dat heeft een praktische consequentie voordat er een interviewleidraad ligt: met een andere selectieregel zouden andere mensen worden uitgenodigd. Een grotere groep is niet simpelweg de kleinere groep met extra mensen erbij. We passen hier achteraf twee definities toe op dezelfde antwoorden. Dit is geen gerandomiseerde test die aantoont dat andere bewoordingen andere antwoorden veroorzaakten.

Als een team alleen naar de afzonderlijke totalen kijkt, kan het zeggen dat de invloedvraag een groep oplevert die 8,4 procentpunt groter is dan bij de aankoopvraag. Dat is het netto verschil tussen 38,6% en 30,2%. Het laat niet zien voor hoeveel mensen de selectie verandert.

Begin met de aankoopregel en vervang die vervolgens door de invloedsregel. De 24,8% die onder beide valt, blijft in aanmerking komen. De 5,4% die alleen onder de aankoopregel valt, verlaat de groep. De 13,8% die alleen onder de invloedsregel valt, komt erbij. Samen vormen degenen die erbij komen en afvallen een gewogen aandeel van 19,2% van de socialmediagebruikers die beide vragen kregen in deze Amerikaanse enquête uit 2022. ^[4]

Op een schaal van 100 is de berekening makkelijker te volgen: behoud ongeveer 24,8, laat ongeveer 5,4 afvallen en voeg ongeveer 13,8 toe. Dit zijn percentage-equivalenten, geen delen van personen of een voorspelling voor de volgende 100 klanten. De berekening beschrijft de historische enquête, waarin dezelfde mensen beide vragen beantwoordden.

Door de ongelijke totalen is enig verschil onvermijdelijk. Zelfs als iedereen die door de aankoopvraag werd geselecteerd ook aan de invloedsregel voldeed, zou de grotere groep nog 8,4 procentpunt extra omvatten. De gekoppelde antwoorden laten 19,2 punten verschil in selectie zien, ofwel 10,8 punten boven dat minimum. Dit is een rekenkundige vergelijking, geen significantietoets. ^[4]

Voor een bedrijf betekent dit dat een rapport zowel moet laten zien wie erbij komt als wie afvalt. Alleen het grotere totaal noemen kan verhullen dat respondenten verdwijnen die juist de ervaring hadden waarover het interview moest gaan.

Als je begint met mensen die een aankoop na een bericht van een contentmaker meldden, zei 82,1% ook dat contentmakers hun aankoopbeslissingen minstens een beetje beïnvloedden. Daarmee beantwoord je de vraag: welk deel van de aankoopgroep blijft over als het team óók gerapporteerde invloed vereist?

Begin je aan de andere kant, dan is het antwoord 64,3%. Van de mensen die minstens enige invloed meldden, herinnerde dat aandeel zich ook een aankoop na een bericht van een contentmaker. Dezelfde overlap wordt gedeeld door een grotere begingroep. Beide percentages zijn correct en geen van beide is een algemene maat voor de effectiviteit van influencermarketing. ^[3]

Gebruik de eerste richting als het onderzoek al aankoopervaring vereist en het team een extra vraag over invloed overweegt. Gebruik de tweede als het onderzoek uitgaat van ervaren invloed en wil weten wie over een herinnerde aankoop kan vertellen. De noemer hoort naast het percentage, omdat die bepaalt welke beslissing je ermee kunt onderbouwen. Voor sommige verkennende interviews kan een overlap zoals de hier gevonden 82,1% voldoende zijn om één selectievraag te gebruiken, zolang het team accepteert wie daarbij buiten de selectie valt.

De vragen hoeven niet hetzelfde op te leveren. De ene gaat over een gebeurtenis op enig moment in het verleden. De andere vraagt hoeveel invloed contentmakers in het algemeen op aankoopbeslissingen hebben. Een eerdere aankoop kan samengaan met weinig algemene invloed, en ervaren invloed kan bestaan zonder herinnering aan een aankoop. Dat zijn mogelijke interpretaties, geen verklaringen die deze analyse heeft vastgesteld.

In een vervolggesprek kun je het verschil onderzoeken zonder iemand te vertellen wat het antwoord zou moeten betekenen. Vraag aan welke aankoop die persoon dacht, wat die zich van het bericht herinnert of welke beslissingen die in gedachten had. Maak van verschillende antwoorden geen beschuldiging dat iemand in de war is of invloed verbergt.

Bij de aankoopvraag kon iemand “weet ik niet zeker” antwoorden. Sommige respondenten wilden een of beide vragen niet beantwoorden. Samen maken onzekere antwoorden en weigeringen op minstens één vraag 7,2% van de gewogen groep socialmediagebruikers uit. Ze blijven in de hoofdanalyse. Bij de respondenten die beide vragen kregen, ontbraken op deze twee vragen geen waarden op systeemniveau. ^[5]

Die keuze maakt vooral verschil wanneer je begint met de groep die invloed meldt. Daarvan meldde 64,3% een aankoop, zei 28,9% dat niet te hebben gedaan en was 6,7% onzeker of gaf geen antwoord op de aankoopvraag. Die laatste groep is geen bevestigde aankoopgroep, maar ook geen duidelijk nee.

We berekenden daarnaast een afgebakende gevoeligheidsanalyse met alleen mensen die Ja of Nee antwoordden over een aankoop en Veel, Een beetje of Helemaal niet over invloed. Daarin blijft 92,8% van de gewogen groep behouden. Binnen die beperktere groep stijgt het aandeel dat een aankoop meldt onder mensen die invloed aangeven van 64,3% naar 69,0%. Het percentage in de andere richting verandert van 82,1% naar 82,4%. ^[5]

Het hogere percentage laat niet zien dat de beperktere berekening nauwkeuriger is. Het gaat nu over een groep waaruit onzekerheid en non-respons zijn verwijderd. Als een team die antwoorden ongemerkt weglaat, kan de samenvatting veranderen zonder dat één respondent iets anders heeft gezegd.

Bepaal voor een interviewproject vóór het versturen van uitnodigingen hoe je met onzekerheid omgaat. Iemand die twijfelt, is misschien niet geschikt voor een interview over één specifieke aankoop, maar kan wel helpen begrijpen wat mensen zich van content herinneren. Dat is een keuze over het onderzoeksdoel, geen reden om een onzeker antwoord een ander etiket te geven.

Vraag voor een interview over een eerdere aankoop eerst naar de ervaring die de persoon zal bespreken. Een algemene uitspraak dat contentmakers diens beslissingen beïnvloeden, toont niet aan dat die zich een aankoop na een bericht kan herinneren. De aankoopvraag past beter bij dat selectiedoel, al kan het tijdvak “ooit” nog steeds te ruim zijn voor een project over een recente lancering.

Voor een interview over de rol van content bij het overwegen van producten hoeft een aankoop geen voorwaarde te zijn. Mensen die invloed melden zonder zich een aankoop te herinneren, kunnen relevante ervaringen hebben. De enquête laat niet zien of zij een merk ontdekten, producten vergeleken, een beslissing uitstelden of iets anders deden. Dat zijn mogelijke gespreksonderwerpen, geen bevindingen die we aan deze groep kunnen toeschrijven.

Als je ervaringen wilt vergelijken, kun je met beide vragen bewust verschillende combinaties opnemen. De selectiebriefing kan onderscheid maken tussen mensen die beide melden, maar één van beide of onzekerheid. Je hoeft niet aan te nemen dat de ene groep eerlijker, waardevoller of koopbereider is dan de andere.

Beide positieve antwoorden vereisen zou 24,8% van de gewogen enquêtegroep selecteren. Eén van beide accepteren zou 44,0% selecteren. De eerste regel past bij een project dat beide gerapporteerde ervaringen nodig heeft; de tweede laat een bredere vergelijking toe. Dat zijn verschillende onderzoeksdoelen. Geen van beide percentages vertelt een team wat de beste keuze is zonder te weten wat de interviews moeten behandelen.

Een influencer die de eigen doelgroep beschrijft, staat voor dezelfde formulering. Een uitspraak dat sommige mensen zich een aankoop na een bericht herinneren, moet een uitspraak over aankoopherinnering blijven. Een uitspraak over ervaren invloed moet de eigen vraag en noemer behouden. Geen van beide kan worden omgezet in de bijdrage van de maker aan de verkoop door de uitspraak in een mediakit te zetten.

Zo blijft doelgroeponderzoek gescheiden van campagnerapportage. Een vraag over een willekeurige maker op enig moment benoemt niet de maker, campagne, uitgaven of verkopen die een bedrijf nodig heeft voor een ROI-berekening. Als je een specifieke campagne wilt beoordelen, moet je de afbakening en het bewijs voor de uitkomsten afzonderlijk bepalen.

Stel je een huidverzorgingsbedrijf voor dat interviews voorbereidt voor de volgende samenwerking met een contentmaker. Het team wil horen hoe klanten van het zien van een productdemonstratie kwamen tot de beslissing om het product wel of niet te proberen. Dit is een fictief voorbeeld van het onderscheid, geen bedrijf of campagne die in de Pew-enquête is onderzocht.

Als het team specifiek verhalen over voltooide aankopen nodig heeft, kan het vragen of iemand zich herinnert iets te hebben gekocht nadat een contentmaker de productcategorie besprak. Daarna kan het die persoon uitnodigen om de gebeurtenis te beschrijven. Het team moet een passend tijdvak aangeven in plaats van aan te nemen dat “ooit” uit de enquête voldoet. Een andere categorie of periode levert een nieuwe vraag op. De Pew-percentages voorspellen dan ook niet hoeveel deelnemers daarvoor in aanmerking komen.

Wil het team juist begrijpen hoe mensen producten overwegen, dan kan het mensen uitnodigen die zeggen dat content invloed had op wat ze overwogen, ook als ze niets kochten. Het gesprek gaat dan over wat hun beslissing beïnvloedde en wat daarna gebeurde. Het begint niet met de aanname dat iedere deelnemer een koper is.

Het gaat erom welk gesprek het bedrijf nodig heeft. Door beide vragen te stellen blijft het onderscheid behouden en kan de interviewer doorvragen op een onverwacht antwoord. Het team hoeft geen even grote groepen te maken of de verhoudingen uit de enquête in de eigen steekproef over te nemen.

Een korte briefing kan de keuze vastleggen: “We willen [de ervaring of beslissing] begrijpen. We nodigen mensen uit die [de vereiste ervaring hebben of invloed melden], binnen [de relevante categorie en periode]. We houden onzekere antwoorden apart en gebruiken ze voor [een expliciet interviewdoel, indien van toepassing]. We beschrijven de bevindingen aan de hand van [de vragen die daadwerkelijk zijn gesteld], zonder ze te behandelen als aan een campagne toegeschreven verkopen.”

In dit fictieve huidverzorgingsproject moet het eindrapport aangeven of het gaat over herinnerde aankoopervaringen, ervaren invloed of beide. Die kleine toelichting maakt de interviews makkelijker te interpreteren voor de volgende lezer, of dat nu een bedrijfseigenaar is die een briefing kiest of een maker die doelgroeponderzoek presenteert.

We analyseerden ronde 111 van Pew Research Center’s American Trends Panel. Het veldwerk liep van 5–17 juli 2022 via online enquêtes die respondenten zelf in het Engels of Spaans invulden. De doelgroep bestond uit inwoners van de VS van 18 jaar en ouder die niet in een instelling woonden, inclusief Alaska en Hawaï. Het vrijgegeven bestand bevat 6.034 respondenten. Daarvan meldden 4.628 social media te gebruiken en kwamen dus in aanmerking voor beide vragen. Alle 4.628 bleven in de primaire noemer. ^{[1] [6]}

Deze ronde combineerde 4.996 respondenten uit het American Trends Panel met 1.038 lesbische, homoseksuele of biseksuele respondenten uit het KnowledgePanel van Ipsos. In het steekproefontwerp waren ook bepaalde groepen binnen het American Trends Panel extra vertegenwoordigd. We gebruikten het aangeleverde definitieve gewicht voor deze ronde, WEIGHT_W111. Dit houdt via verschillende aanpassingen en bevolkingskenmerken rekening met selectie en non-respons. Een ongewogen telling zou de gewogen enquêteschattingen niet reproduceren. ^[6]

Vóór de berekening van de gezamenlijke uitkomsten legde de methode de twee vragen, alle oorspronkelijke antwoordcombinaties, de twee regels voor positieve antwoorden, beide richtingen van de voorwaardelijke percentages en de gevoeligheidsanalyse vast. De aankoopregel gebruikt Ja. De invloedsregel combineert Veel en Een beetje. Weet ik niet zeker, weigering en eventuele op systeemniveau ontbrekende waarden blijven apart in de onderliggende tabel. Ze worden nooit een inhoudelijk Nee.

De broncontroles bevestigden het aantal vrijgegeven rijen, de groep die beide vragen kreeg, de toegestane codes, de vraagrouting en positieve eindige gewichten. De afzonderlijke gewogen totalen kwamen overeen met de door Pew gepubliceerde percentages op hele procenten. Alle respondenten buiten de groep socialmediagebruikers hadden op beide vragen structureel lege waarden en werden uitgesloten van de noemer. De openbare uitgave beschrijft beperkte wijzigingen van bepaalde waarden ter bescherming van de vertrouwelijkheid. We deden geen uitspraken over demografische groepen of individuele personen.

Elke uitkomst is de som van de respondentgewichten in de betreffende categorie, gedeeld door de som van de gewichten in de genoemde groep. We rapporteren beschrijvende, gewogen percentages. Het openbare bestand en de bijbehorende instructies leggen geen exacte variantieprocedure voor deze gezamenlijke schattingen vast. Daarom voegen we geen betrouwbaarheidsintervallen, significantietoetsen of de foutmarge van de volledige enquête toe. Steekproefonzekerheid, herinnering en interpretatie van de vragen blijven relevant. ^[6]

Een onafhankelijke beoordeling onderzocht de oorspronkelijke analysecode en onafhankelijk bedachte testrecords, met onder meer ongelijke gewichten, onzekere antwoorden en omgekeerde noemers. Daarbij zijn de vertrouwelijke respondentgegevens niet onafhankelijk opnieuw geanalyseerd. De download bevat de beperkte gekoppelde aggregaten, definities, bronhashes en reproductiecode. Respondentrecords, identificatoren en gewichten worden niet verspreid. ^[7]

De hier geuite opvattingen, met inbegrip van eventuele implicaties voor beleid, zijn die van de auteur en niet van Pew Research Center.