Memahami perjalanan pelanggan ecommerce lebih dari produk pertama

Analisis ini mengukur hubungan antara produk pertama yang dapat diidentifikasi dalam event halaman peserta dan buku yang dilaporkan dipilih oleh orang tersebut. Kami menganalisis 11.460 peserta yang memenuhi syarat dari eksperimen tahun 2022 oleh Ilya Morozov dan Anna Tuchman. Toko buku daring mereka berisi 100 ebook. Pesertanya tinggal di Amerika Serikat dan direkrut melalui Amazon Mechanical Turk.^[1]

Ini adalah tugas penelitian berinsentif. Peserta mendapat anggaran buku US$3 dan diwajibkan memilih buku. Setelah tugas di toko buku, mereka memilih secara terpisah apakah ingin menerima buku beserta sisa anggaran atau seluruh US$3 dalam bentuk uang tunai jika memenangkan undian pemenuhan hadiah. Setiap peserta memiliki peluang 50% untuk menerima pilihan hadiah tersebut. Hasil yang kami analisis adalah buku yang dilaporkan dalam survei, tanpa menggunakan informasi tentang preferensi hadiah atau pemenuhannya yang terpisah.^[2]

Kami menghubungkan pilihan yang dilaporkan itu dengan event halaman produk yang tercatat dalam rentang waktu survei yang dipadankan. Event yang cocok dengan katalog berarti labelnya dapat dihubungkan dengan sebuah buku di katalog eksperimen. “Pertama” berarti event produk pertama yang terekam tanpa ambiguitas dalam rentang tersebut. Ini tidak membuktikan produk pertama yang diperhatikan seseorang, kali pertama orang itu melihatnya, atau event sebelum keputusan dibuat. Rentang itu bisa memuat event setelah pemilihan.

Makalah asli meneliti konten iklan dan pencarian. Kami menggabungkan berbagai kondisi eksperimen untuk menjawab pertanyaan deskriptif yang berbeda: ketika produk pertama dan buku pilihan berbeda, apakah buku pilihan muncul di bagian lain dari catatan? Perbandingan ini tidak memperkirakan efek iklan atau menggambarkan tingkat konversi toko biasa.

Produk pertama sama dengan pilihan untuk 72,4% peserta yang dianalisis, tetapi kasus selebihnya mencakup dua situasi berbeda. Pada 26,6%, produk lain muncul pertama dan buku pilihan juga ada di suatu bagian catatan yang cocok dengan katalog. Pada 1,0%, produk lain muncul pertama dan buku pilihan tidak ditemukan dalam catatan tersebut.

Tabel ini menghitung setiap peserta satu kali. Ketiga barisnya masing-masing berisi 8.295, 3.048, dan 117 orang, dengan penyebut yang sama, yaitu 11.460. Dua baris pertama sama-sama memiliki catatan buku pilihan. Perbedaannya hanya apakah buku itu juga merupakan produk pertama yang dapat diidentifikasi.

Bagi bisnis yang meninjau kunjungan ke produk, perbedaan ini mengubah pertanyaan berikutnya. Produk pertama yang berbeda tidak otomatis berarti pilihan akhirnya hilang dari riwayat event. Sebaliknya, kesamaan produk juga tidak menunjukkan bahwa produk pertama menyebabkan pilihan itu. Perbandingan ini menjelaskan hubungan dua informasi sebelum kita memberinya penjelasan komersial.

Kreator yang menjual beberapa produk menghadapi persoalan penafsiran serupa. Seseorang mungkin menemukan satu barang dalam kampanye lalu memilih barang lain. Laporan yang berguna mempertahankan identitas produk-produk tersebut. Laporan tidak seharusnya menganggap setiap perbedaan sebagai halaman produk yang gagal, penjualan yang terbantu, atau pelanggan yang hilang tanpa bukti untuk kesimpulan itu.

Tidak. Dari 3.165 peserta yang produk pertama tercatatnya berbeda dari pilihan yang dilaporkan, sebanyak 3.048 memiliki buku pilihan di suatu bagian event halaman yang cocok dengan katalog. Itu setara dengan 96,3% dari kelompok ini. Sebanyak 117 peserta lainnya mencakup 3,7% kelompok tersebut.

Penyebut ini lebih sempit daripada tabel sebelumnya. Angka 96,3% menjawab pertanyaan tentang peserta dengan produk pertama dan pilihan yang berbeda; ini bukan persentase seluruh peserta, pengunjung, atau pembeli. Angka tersebut juga tidak berarti 96,3% menyelesaikan pembelian setelah melihat produk lain.

Keberadaan buku pilihan memberikan bukti berguna tentang isi catatan, meskipun waktu event itu dibandingkan dengan keputusan belum diketahui. Artinya, meringkas riwayat hanya menjadi produk pertamanya akan menghilangkan hubungan yang dapat dikenali dengan pilihan pada sebagian besar kasus yang berbeda. Catatan yang lebih lengkap dapat membedakan situasi itu dari kasus tanpa hubungan yang terlihat.

Karena itu, analisis perlu mempertahankan satu informasi tambahan: apakah barang pilihan muncul di bagian mana pun dalam rentang event yang ditentukan. Ini bukan alasan untuk memberikan atribusi pendapatan kepada barang sebelumnya. Toko dengan waktu transaksi yang andal dapat mengajukan pertanyaan terpisah tentang event sebelum pembelian, tetapi rentang survei yang dipadankan dalam eksperimen ini tidak menyediakan batas waktu keputusan yang sudah divalidasi.

Tingkat kesamaan produk pertama secara keseluruhan menggabungkan dua riwayat yang sangat berbeda. Dari 7.656 peserta dengan satu produk unik yang teridentifikasi, 99,5% melaporkan memilih produk itu. Di antara 3.804 peserta dengan dua atau lebih produk unik yang teridentifikasi, 17,8% memilih produk yang tercatat pertama.

Kelompok satu produk perlu ditafsirkan dengan hati-hati. Jika satu-satunya produk yang teridentifikasi berbeda dari pilihan, pilihan itu tidak mungkin juga ada dalam kumpulan produk yang teridentifikasi. Karena itulah sel tengah bernilai nol menurut definisinya. Ini bukan bukti bahwa orang-orang tersebut tidak pernah mempertimbangkan alternatif, dan tingkat kesamaan yang tinggi bukan temuan tersendiri tentang pembeli yang cepat memutuskan.

Pada kelompok dengan dua atau lebih produk teridentifikasi, 80,1% memiliki produk pertama berbeda sementara buku pilihan muncul di bagian lain catatan mereka. Sebanyak 2,1% lainnya tidak memiliki event yang cocok dengan buku pilihan. Persentase ini menggambarkan identitas produk yang terekam dalam kelompok tersebut, bukan perkembangan dari menjelajah menjadi membeli.

Implikasinya untuk pelaporan: tampilkan jumlah produk unik yang tercatat bersama tingkat kesamaan utama. Laporan yang didominasi riwayat satu produk menjawab pertanyaan deskriptif berbeda dari laporan dengan banyak riwayat beberapa produk. Dalam studi ini, jumlah tersebut bersifat observasional dan sebagian berkaitan dengan definisinya sendiri. Lebih banyak produk yang tercatat tidak dapat dikatakan menyebabkan seseorang mengubah pilihan.

Sebanyak 117 peserta tanpa catatan yang cocok dengan buku pilihannya bukan satu kategori yang sudah sepenuhnya terjelaskan. Pada 89 peserta, rentang waktu tersebut juga memuat setidaknya satu event halaman dengan label kosong atau tanpa kecocokan produk yang dapat digunakan. Sebanyak 28 peserta lainnya tidak memiliki event semacam itu dalam catatan yang dipertahankan.

Ke-89 kasus itu mencakup 76,1% kelompok yang buku pilihannya tidak tercatat. Event yang tidak teridentifikasi mungkin berkaitan dengan hubungan yang hilang, tetapi labelnya tidak menunjukkan buku mana yang diwakili. Event itu bukan tampilan produk yang terverifikasi, dan kami tidak mengisinya dengan buku pilihan hanya agar ceritanya lengkap.

Ke-28 kasus lainnya juga perlu dipisahkan dan diberi penanda jumlah kecil. Tidak adanya event tersimpan yang tidak teridentifikasi bukan bukti bahwa seluruh aktivitas peserta sudah terekam. Pemilihan dari daftar produk, aktivitas yang tidak teramati, dan rancangan tugas studi tetap mungkin menjadi penjelasan. Data tidak memastikan penjelasan mana yang berlaku.

Bagi agensi atau pemilik toko, kategori-kategori ini membantu merumuskan pertanyaan berbeda tentang bukti yang tersedia. Yang satu menyangkut catatan yang ada tetapi tidak dapat dicocokkan dengan produk. Yang lain menyangkut barang pilihan yang tidak ada di antara catatan yang dapat diidentifikasi. Keduanya tidak membenarkan kesimpulan kepada klien bahwa halaman produk tertentu dilewati atau pelacakan pasti gagal.

Bayangkan seorang kreator keramik menjual mug, mangkuk, dan vas. Contoh berikut adalah rekaan untuk menjelaskan perbandingan; ini bukan pelanggan atau hasil dari studi toko buku. Anggap kreator tersebut telah memverifikasi produk pilihan secara terpisah dan menentukan rentang event yang akan ditinjau.

Pada contoh pertama, mug adalah produk pertama yang tercatat, dan orang tersebut memilih mug. Produk pertama dan pilihannya sama. Informasi itu saja belum menjelaskan alasannya: daya tarik produk, rekomendasi sebelumnya, dan keakraban dengan produk sama-sama membutuhkan bukti lain.

Pada contoh kedua, mug muncul pertama, mangkuk juga muncul dalam rentang waktu itu, dan orang tersebut memilih mangkuk. Produk pertamanya berbeda, tetapi barang pilihan tetap tercatat. Menyebutnya sekadar kunjungan mug yang gagal akan membuang informasi yang ada. Menyebut mug sebagai pengantar yang efektif menuju mangkuk akan menambahkan cerita sebab-akibat yang belum diuji oleh perbandingan tersebut.

Pada contoh ketiga, mug dan vas muncul dalam catatan yang cocok dengan katalog, sementara pilihan yang dilaporkan adalah mangkuk. Pilihan itu tidak ada dalam kumpulan produk teridentifikasi. Jika ada event lain dengan label produk yang tidak dapat digunakan, pertahankan informasi itu tanpa menebak identitasnya. Jika tidak ada event seperti itu, biarkan hubungan yang hilang tetap belum terjelaskan.

Keputusan praktisnya adalah bukti apa yang perlu diminta sebelum mengubah kampanye atau halaman produk. Kesamaan dapat dijelaskan langsung. Produk pertama yang berbeda dengan pilihan tetap tercatat perlu mendapat kategorinya sendiri. Tidak adanya catatan barang pilihan mengharuskan kita memeriksa definisi event dan pilihan sebelum menyimpulkan perilaku pelanggan. Tak satu pun dari tiga contoh ini, jika berdiri sendiri, memberi alasan untuk menaikkan atau memangkas anggaran kampanye.

Brief singkat dapat membuat pembahasan perjalanan pelanggan lebih tepat. Mulailah dari pertanyaan bisnis: apakah yang diperiksa adalah produk yang muncul dalam riwayat, keberadaan barang pilihan dalam catatan, atau aktivitas sebelum pembelian yang sudah diverifikasi? Ketiganya memerlukan bukti berbeda. Pisahkan hubungan yang teramati dari eksperimen lanjutan yang ingin menjelaskan hubungan itu.

Hasil: sebutkan event atau jawaban yang menetapkan pilihan atau pembelian. Tulis “pilihan yang dilaporkan” jika itulah informasi yang tersedia. Untuk analisis transaksi, jelaskan penanganan pembatalan, pengembalian dana, dan catatan transaksi ganda, alih-alih menganggap setiap event pembelian sebagai pesanan yang sudah dipenuhi.

Rentang pengamatan: jelaskan kapan riwayat dimulai dan berakhir, acuan waktunya, serta apakah aktivitas setelah hasil tersebut dikeluarkan dari analisis. Tanpa waktu keputusan yang tervalidasi, jangan menyebut rentang itu sebagai jalur menuju keputusan. Pertahankan kasus dengan waktu sama yang ambigu, bukan mengarang urutannya.

Identitas produk: jelaskan bagaimana produk yang sama dikenali di berbagai catatan dan bagaimana varian diperlakukan. Label identitas yang kosong atau tidak cocok harus tetap terlihat dalam perhitungan. Baris yang tidak dapat dicocokkan dengan katalog berbeda dari event produk yang tidak pernah teramati.

Penyebut: tampilkan kelompok yang memenuhi syarat, kategori kesamaan produk pertama, dan kelompok yang lebih kecil untuk setiap persentase bersyarat. Pertahankan hitungan kecil dan jelaskan nilai nol yang wajib muncul karena definisi. Dengan informasi ini, pembaca dapat membedakan pola luas dari persentase yang bertumpu pada pengecualian kecil.

Untuk penerapan GA4 saat ini, Google mendokumentasikan event view_item dan purchase yang terpisah dengan array items. Setiap item memerlukan item_id atau item_name; Google menyarankan keduanya. Identitas produk yang konsisten memudahkan penafsiran perbandingan pada tingkat item. Ini adalah panduan penerapan saat ini, terpisah dari event halaman khusus pada eksperimen terdahulu, dan bukan saran untuk mengubah pengaturan persetujuan atau atribusi.^[5]

Kami menggunakan data replikasi publik milik penulis yang dikunci ke revisi repositori tertentu. Analisis mencakup dua gelombang sumber antara 19 Mei dan 3 Agustus 2022, dengan jeda antar-gelombang tetap dipertahankan. Aturan pengaitan dan cakupan ditetapkan sebelum menghitung kombinasi produk pertama dan buku pilihan; protokol hasil kemudian ditetapkan sebelum membaca hasil gabungan tersebut.^[3]

Sumber berisi 24.930 baris survei, termasuk percobaan berulang. Setelah pengecualian yang ditentukan untuk pratinjau, pemahaman, tanggal sumber, dan riwayat penyelesaian, tersisa 18.373 percobaan yang siap dipadankan. Aturan pencocokan memilih 12.813 percobaan yang terhubung secara unik; sebanyak 11.606 memuat pilihan buku yang dilaporkan dan dapat digunakan. Persyaratan produk pertama teridentifikasi tanpa ambiguitas menyisakan 11.460 peserta untuk analisis. Ini adalah tahap yang berbeda, bukan ukuran sampel yang dapat saling menggantikan.

Pengaitan memakai kode kupon, identitas klien, dan waktu survei. Kecocokan yang dipakai bersama atau ambigu dikeluarkan; percobaan berikutnya tidak dijadikan pengganti hanya karena hasilnya lebih mudah digunakan. Perbandingan produk hanya mempertahankan jenis event sumber yang persis bernama Page View - Custom. Event terawal dengan identitas produk yang bertentangan, atau event tak teridentifikasi sebelum maupun bersamaan dengan produk pertama yang cocok, tidak dapat menetapkan produk pertama dan dikeluarkan.^[4]

Seluruh estimasi adalah deskripsi tanpa pembobotan atas kelompok yang dianalisis ini. Kami tidak menghitung interval kepercayaan populasi untuk sampel peserta yang memilih sendiri mengikuti tugas penelitian. Sel dengan kurang dari 30 peserta diberi penanda; persentase bersyarat dengan penyebut kurang dari 30 orang tidak ditampilkan dalam unduhan. Nilai nol yang mengikuti definisi ditandai secara terpisah.

Tabel menampilkan kedua gelombang, kelompok sempit yang menurut kode kupon ditetapkan tanpa iklan, dan dua definisi rentang waktu alternatif. Kesamaan produk pertama mencapai 70,6% pada gelombang 1 dan 74,6% pada gelombang 2. Kelompok kupon berisi 192 peserta, dengan hanya satu kasus buku pilihan tidak tercatat. Pengecualian kecil itu tidak cukup untuk mendukung klaim substantif tentang iklan, dan kode tersebut menunjukkan kondisi yang direncanakan, bukan paparan yang sudah diverifikasi.

Memperluas setiap rentang sebanyak 59 detik pada kedua ujungnya dan mempersempitnya sebanyak 59 detik memicu pengulangan seluruh proses pencocokan. Kelompok hasilnya berisi 11.437 dan 11.292 peserta. Tingkat kesamaan produk pertamanya masing-masing 72,4% dan 72,0%. Persentase agregat yang mirip tidak menetapkan waktu keputusan pemilihan; pemeriksaan ini menilai sensitivitas terhadap batas rentang yang dinyatakan.

Tabel unduhan juga mempertahankan perbandingan pada peserta awal yang sama, penambahan dan pengecualian menurut setiap aturan rentang, serta hitungan gabungan lengkap. Paket reproduksi berisi kode, protokol tetap, manifes sumber, hasil agregat, dan petunjuk README. Tidak ada identitas peserta atau catatan mentah tingkat peserta. Perhitungan dan penafsiran ini dibuat oleh Influence IQ; keduanya tidak menggantikan analisis iklan dalam makalah asli.^[6]