Persentase pelanggan yang kembali bergantung pada riwayat pembelian yang disimpan

Persentase pelanggan yang kembali memerlukan lebih dari sekadar bulan laporan. Perlu juga aturan tentang seberapa jauh ke belakang riwayat diperiksa. Jika bulan laporan tetap sama tetapi pembelian terdahulu hilang dari ekspor, akun yang membeli bulan ini tidak berubah. Yang berubah adalah riwayat yang dapat dikenali laporan.

Kami mempertahankan kelompok bulanan itu dan membandingkan ekspor yang memuat 90, 180, atau 365 hari sebelum awal bulan. Setiap ekspor juga memuat seluruh bulan laporan. Sebuah akun dihitung sebagai akun yang tercatat membeli lagi jika memiliki pembelian yang memenuhi aturan sebelum bulan tersebut, atau setidaknya dua kejadian pembelian terpisah di dalam bulan itu. ^[2]

Jalur kedua ini penting. Seseorang bisa melakukan pembelian pertama yang terlihat, lalu membeli lagi pada bulan yang sama. Menghapus riwayat terdahulu tidak menghapus pembelian ulang di dalam bulan itu. Jadi, perbandingan kami tidak sekadar memberi label baru kepada semua orang yang tidak muncul dalam daftar pendek periode sebelumnya.

Dari Januari hingga November 2011, memakai riwayat 90 alih-alih 365 hari sebelum bulan laporan menurunkan persentase akun yang tercatat membeli lagi sebesar 11,6 hingga 25,9 poin persentase. Median selisih bulanannya adalah 19,3 poin. Tabel tetap menampilkan kesebelas bulan, termasuk selisih Januari yang lebih kecil.

Arah perubahan ini sudah melekat pada perhitungannya: menambahkan pembelian terdahulu dapat memperlihatkan lebih banyak bukti pembelian ulang, tidak pernah lebih sedikit. Hasil yang berguna adalah seberapa besar label berubah dalam catatan peritel ini dan seberapa konsisten perubahan itu muncul sepanjang bulan yang telah ditetapkan. Angka ini menggambarkan pilihan pelaporan historis, bukan perubahan perilaku pelanggan.

Januari memberi contoh konkret dari data sebenarnya. Ada 735 akun pelanggan dengan pembelian yang memenuhi aturan pada bulan itu. Dengan 90 hari riwayat terdahulu, 580 dihitung sebagai akun yang tercatat membeli lagi, yaitu 78,9%. Dengan 365 hari, jumlahnya menjadi 665, atau 90,5%. Mengembalikan catatan lama mengubah 85 label, selisih 11,6 poin persentase.

Sekarang lihat kelompok yang lebih kecil, yang mungkin diperiksa pemasar berikutnya. Laporan dengan riwayat pendek menyisakan 155 akun tanpa pembelian ulang yang terlihat. Dari jumlah itu, 85 memiliki bukti pembelian terdahulu yang memenuhi aturan dalam perbandingan 365 hari. Itu berarti 54,8% dari kelompok tanpa pembelian ulang menurut riwayat pendek, bukan 54,8% dari seluruh pembeli Januari.

Kedua persentase tersebut menjawab pertanyaan yang berguna. Selisih 11,6 poin menggambarkan laporan bulanan keseluruhan. Angka 54,8% menggambarkan seberapa banyak bukti lama berada di dalam kelompok yang belum mendapat label pembelian ulang. Mencampuradukkan penyebutnya dapat membuat perubahan yang sama terdengar jauh lebih besar atau lebih kecil.

Perbedaan ini tidak hanya muncul pada Januari. Dalam setiap bulan dari sebelas bulan tersebut, lebih dari separuh kelompok tanpa pembelian ulang menurut aturan 90 hari memiliki bukti terdahulu dalam 365 hari. Persentase bulanannya berkisar dari 51,3% hingga 67,7%. Pembelian terdahulu yang memenuhi aturan itu berada di luar riwayat pendek, tetapi sudah ada dalam catatan peritel.

Untuk arahan kampanye, pertanyaan langsungnya adalah apa yang dimaksud dengan “baru”. Pesan sambutan untuk pesanan pertama mengasumsikan sesuatu yang lebih kuat daripada “tidak ditemukan pembelian ulang dalam ekspor ini”. Analisis ini tidak memberi tahu pesan mana yang akan lebih berhasil. Hasilnya menunjukkan mengapa deskripsi audiens perlu disepakati sebelum mengambil keputusan kreatif tersebut.

Memakai 180 hari sebelum bulan laporan mendekatkan hasilnya ke perbandingan 365 hari. Selisih bulanan yang tersisa adalah 3,9 hingga 11,7 poin persentase, dengan median 7,9. Di antara akun yang masih tidak menunjukkan pembelian ulang menurut aturan 180 hari, 22,9% hingga 52,3% memiliki bukti terdahulu menurut aturan 365 hari.

Kami juga memeriksa apakah hasilnya bergantung pada definisi satu kejadian pembelian. Salah satu alternatif memasukkan semua aktivitas positif pada faktur bernomor numerik, termasuk baris di luar cakupan kode produk. Alternatif lain menghitung hari pembelian yang berbeda, sehingga dua pembelian pada satu hari tidak bisa menghasilkan pembelian ulang di dalam bulan. Selisih akibat riwayat tetap ada dengan kedua definisi tersebut. ^[4]

Baik 180 maupun 365 hari tidak terbukti sebagai pengaturan yang tepat untuk setiap bisnis. Memperluas 365 hari ke seluruh catatan terdahulu yang tersedia masih mengubah persentase bulanan utama sebesar 0,5 hingga 4,1 poin. Arsip dimulai pada Desember 2009, jadi bahkan cakupan terpanjangnya tidak dapat memastikan seluruh riwayat pembelian seseorang.

Riwayat tambahan yang tersedia di luar satu tahun juga bertambah seiring berjalannya 2011. Perubahan cakupan itu membuat selisih pada bulan-bulan berikutnya tidak dapat dibaca sebagai bukti efek musiman. Perbandingan praktisnya adalah antara jendela waktu yang disebutkan dengan jelas, bukan antara laporan yang dianggap tidak lengkap dan pengetahuan sempurna tentang pelanggan.

Riwayat lebih pendek bisa merupakan pilihan yang disengaja. Tim mungkin ingin membedakan akun yang baru-baru ini membeli dari akun yang pembelian terakhirnya terlihat lebih lama. Segmen pembeli baru-baru ini dengan batas 90 hari dapat memenuhi tujuan itu. Labelnya baru menyesatkan jika menjanjikan fakta lain, seperti pembelian pertama pelanggan di bisnis tersebut.

Mulailah dari keputusan yang akan didukung laporan. Ringkasan penjualan bulanan mungkin memerlukan definisi akun yang kembali yang konsisten agar perubahan dari waktu ke waktu dapat dipahami. Arahan aktivasi kembali mungkin sengaja berfokus pada jeda tertentu sejak pembelian. Arahan pesan sambutan mungkin memerlukan bukti tentang pembelian pertama. Kebutuhan yang berbeda ini tidak seharusnya memakai satu label samar “baru versus kembali”.

Minta penanggung jawab laporan menjelaskan tanggal pembelian paling awal yang disimpan, batas waktu pelaporan, dan aturan pembelian ulang yang tepat. Jika agensi atau kreator menerima deskripsi audiens, sertakan rincian itu dengan bahasa sederhana. “Belum terlihat pembelian ulang dalam riwayat 90 hari yang disimpan maupun bulan ini” memang tidak sesingkat “pelanggan baru”, tetapi tidak menjanjikan pengetahuan yang tidak dimiliki ekspor.

Pertahankan akun bulanan yang sama dalam perbandingan. Mengganti berkas pelanggan tiga bulan dengan pelanggan selama setahun akan mengubah riwayat sekaligus penyebut audiens. Audit kami mengembalikan bukti terdahulu untuk akun yang sama yang membeli pada bulan laporan; kami tidak membandingkan dua daftar pelanggan dengan ukuran berbeda.

Terakhir, bedakan perubahan data dari perubahan kinerja. Jika ekspor baru memulihkan pesanan lama, persentase akun yang kembali dalam laporan bisa naik meskipun tidak ada kampanye yang memengaruhi pembelian. Tandai perubahan definisi itu sebelum mengaitkan pergerakannya dengan promosi. Studi ini mengukur mekanisme pelaporan tersebut, bukan efektivitas pesan atau saluran tertentu.

Serah terima singkat dapat membuat perbedaan ini mudah dipakai tanpa mengubah diskusi kampanye menjadi pembahasan basis data. Minta pengelola ekspor pesanan mengisi kolom di bawah ini. Kolom tersebut menjelaskan bukti dalam laporan; pengujian pesan dan izin menghubungi pelanggan tetap merupakan keputusan terpisah.

Tujuan: [laporan kinerja bulanan, pesan sambutan, atau arahan aktivasi kembali]. Sebutkan keputusan yang akan didukung label. Jika tujuannya pembelian baru-baru ini, jelaskan periodenya secara tegas.

Bulan laporan dan audiens: [tanggal mulai], [tanggal akhir], [akun dengan pembelian yang memenuhi aturan pada bulan tersebut]. Pertahankan daftar akun itu saat membandingkan jendela riwayat. Catat apakah satu akun bisa mewakili sebuah bisnis, bukan seorang konsumen.

Riwayat yang tersedia: [tanggal paling awal yang disimpan], [jumlah hari sebelum awal bulan], [apakah seluruh bulan laporan disertakan]. Nyatakan batas ekspor sebagai batas, bukan menyebut pesanan pertama yang terlihat sebagai pesanan pertama sepanjang masa.

Aturan pembelian: [transaksi mana yang dihitung], [penanganan waktu yang sama dan pesanan pada hari yang sama], [penanganan identitas yang hilang, faktur yang bertentangan, dan pembatalan]. Tanyakan aturan yang benar-benar dipakai dalam laporan, bukan definisi yang diasumsikan.

Perbandingan: [akun yang kembali menurut setiap riwayat], [jumlah akun bulanan yang tetap sama], [akun yang berubah label]. Tambahkan persentase kelompok tanpa pembelian ulang menurut riwayat pendek yang memiliki bukti lama. Penyebut terakhir ini membantu tim memahami audiens khusus yang akan mereka gambarkan.

Keputusan dan tindak lanjut: [pertahankan definisi pembeli baru-baru ini, pulihkan riwayat yang tersedia, atau ganti nama label], [penanggung jawab], [tanggal laporan berikutnya]. Gunakan aturan pilihan itu secara konsisten dalam laporan berikutnya, dan beri catatan ketika sumber data atau definisi berubah.

Dalam contoh Januari, kolom perbandingan akan berbunyi “580 versus 665 akun yang tercatat membeli lagi dari 735 akun; 85 label berubah”. Catatan audiens menambahkan “85 dari 155 akun tanpa pembelian ulang menurut aturan pendek memiliki bukti lama”. Kedua kalimat itu tidak menyebut akun tersebut sebagai pelanggan pertama kali atau memprediksi respons mereka terhadap kampanye.

Sebelum membandingkan dasbor dengan ekspor, periksa definisi di balik keduanya. Dokumentasi laporan pelanggan Shopify membedakan pelanggan pertama kali dan pelanggan yang kembali, serta mengakui pembelian ulang dalam periode pembelian pertama. Amazon juga menjelaskan perluasan riwayat pembelian yang tersedia untuk pengukuran new-to-brand, terutama ketika siklus pembelian lebih panjang. Definisi pelaporan mereka berbeda dari audit ekspor bulanan ini. ^{[3] [7]}

Tanyakan pembelian terdahulu mana yang dapat dilihat alat, apakah pembelian tambahan dalam bulan laporan ikut dihitung, dan apakah penyebut akun sama dengan ekspor. Definisi berbeda dapat menghasilkan jawaban berbeda tanpa berarti salah satu perhitungannya keliru. Nama metrik yang sama belum cukup untuk memastikan keduanya dapat dibandingkan.

Perbandingan sebelas bulan menunjukkan mengapa pemeriksaan ini penting. Akun bulanannya tetap sama, aturan pembeliannya jelas, dan selisih kecil maupun besar tetap ditampilkan. Bisnis lain dapat memakai pembedaan itu saat meninjau laporannya, tanpa menjadikan persentase peritel ini sebagai target kinerja.

Kami memakai buku kerja Online Retail II dengan dua lembar yang diterbitkan UCI, mencakup 1 Desember 2009 hingga 9 Desember 2011. Januari hingga November 2011 ditetapkan sebagai bulan laporan lengkap dengan cakupan sumber selama 365 hari sebelumnya. Desember 2011 dikeluarkan karena sumber berhenti sebelum bulan itu berakhir. ^[1]

Buku kerja ini berisi 1.067.371 baris. Di seluruh sumber, 243.007 baris memiliki pengenal pelanggan yang hilang atau tidak valid. Kami tidak menetapkan identitas dari baris di sekitarnya. Secara terpisah, 82 faktur bernomor numerik memiliki waktu yang bertentangan dan dikeluarkan seluruhnya; tidak ada waktu yang ditebak. Ini adalah hitungan kualitas sumber yang bisa tumpang tindih pada tingkat berbeda, bukan pengurangan berurutan dari jumlah pelanggan bulanan. ^[5]

Baris yang memenuhi aturan harus memiliki nomor faktur numerik, pengenal pelanggan dan tanggal yang valid, serta kuantitas dan harga positif. Aturan kode produk utama memakai lima angka dengan huruf opsional, memasukkan dua pengecualian kode produk yang terdokumentasi, dan mengecualikan dua biaya pengiriman atau pengepakan yang terdokumentasi. Deskripsi diperiksa sebelum perhitungan riwayat pelanggan. Kode publik mencatat aturan tepatnya. ^[5]

Faktur yang memenuhi aturan untuk satu akun pada waktu yang persis sama digabung menjadi satu kejadian pembelian yang terlihat. Ini mencegah dua nomor faktur pada waktu tercatat yang sama menciptakan kesan adanya pembelian lebih awal. Baris berulang dalam atau di antara lembar sumber tidak dapat menciptakan kejadian tambahan. Faktur dengan awalan pembatalan dan baris nonpositif tidak menciptakan pembelian; kami tidak menghubungkan pengembalian dana ke pesanan asli atau mengklaim bahwa faktur positif pada akhirnya merupakan pesanan yang tetap dipertahankan.

Untuk setiap bulan, penyebutnya adalah akun dengan setidaknya satu kejadian pembelian yang memenuhi aturan selama bulan itu. Akun dihitung sebagai akun yang tercatat membeli lagi jika memiliki kejadian lebih awal dalam riwayat sebelum bulan yang disimpan, atau setidaknya dua kejadian dengan urutan waktu yang jelas di dalam bulan. Riwayat dimulai tepat 90, 180, atau 365 hari sebelum awal bulan dan mencakup titik batas itu. Awal bulan berikutnya berada di luar periode laporan. ^[2]

Kami memeriksa integritas faktur menggunakan seluruh arsip yang diberikan sebelum membuat perbandingan bulanan. Dalam sumber yang memenuhi aturan dan sudah ditetapkan itu, pembelian setelahnya tidak dapat mengubah label bulan sebelumnya. Ini adalah audit retrospektif, bukan simulasi tentang apa yang diketahui sistem langsung sebelum catatan sumber bertentangan yang lebih baru tiba.

Unduhan memuat seluruh 165 baris persentase, 99 baris perbandingan, serta hasil ringkasan dan sensitivitas yang sudah ditetapkan. Perbandingannya adalah perhitungan deskriptif untuk arsip ini, tanpa interval kepercayaan atau klaim bahwa pengamatan akun-bulan yang berulang bersifat independen. Implementasi terpisah mereproduksi setiap agregat yang telah ditetapkan dari buku kerja asli. Keluaran publik tidak memuat pengenal pelanggan atau riwayat pembelian per akun. ^[6]