Digitales Konsumverhalten im Vergleich: ähnliche Handynutzung, andere Gewohnheiten am Computer

Die Erhebung fragt nach sozialen Netzwerken und getrennt davon nach Online-Einkäufen, Reisebuchungen oder anderen Verbraucherdiensten. Diese zweite Kategorie nennen wir im Artikel „Konsumaktivität“. Beide Fragen beziehen sich auf die vorangegangenen sechs Monate. Ein Ja kann auch gelegentliche Nutzung einschließen; es misst nicht, wie häufig jemand die Aktivität ausübt.^[1]

Aus den beiden Antworten ergeben sich vier Gruppen. Die größte, 62,9 %, gab beide Aktivitäten an. Weitere 13,4 % nannten soziale Netzwerke ohne Konsumaktivität, während 13,8 % Konsumaktivität ohne soziale Netzwerke angaben. Die übrigen 9,9 % nannten keine der beiden Aktivitäten. Zusammen machen die beiden Gruppen mit jeweils nur einer dieser Aktivitäten 27,1 % der berücksichtigten erwachsenen Internetnutzer aus.

Die Bezeichnungen beschreiben Antworten auf zwei konkrete Fragen. Eine Person in der Gruppe soziale Netzwerke ohne Konsumaktivität könnte im Geschäft kaufen, außerhalb des Erhebungszeitraums online gekauft haben oder die breite Konsumfrage anders verstehen. Eine Person in der umgekehrten Gruppe ist nicht zwangsläufig durch Werbung unerreichbar. Die Erhebung erfasst weder ihre Marketingkontakte noch den Kanal, über den sie als Kunde gewonnen wurde.

Damit vermeiden wir auch eine einfache, aber irreführende Einteilung: Es geht nicht um „Käufer in sozialen Netzwerken“ und „Nichtkäufer“. Die Konsumfrage umfasst Reisebuchungen und andere Dienste und verlangt keinen abgeschlossenen Kauf. Diese Definition muss erhalten bleiben, wenn die Zahlen in einem Kampagnenbriefing oder einer Präsentation verwendet werden.

In beiden Gruppen mit nur einer Aktivität war der Anteil an Handynutzern hoch: 91,3 % bei sozialen Netzwerken ohne Konsumaktivität und 92,6 % in der umgekehrten Gruppe. Diese Punktschätzungen liegen beschreibend betrachtet nahe beieinander. Eine statistische Gleichwertigkeit der Handynutzung haben wir nicht getestet.

Bei der Computernutzung zeigt sich ein anderes Bild. Die entsprechenden Schätzungen betrugen 55,1 % und 78,9 %, also einen Abstand von 23,8 Prozentpunkten. Computer meint hier Desktop-Computer oder Laptop. Handy meint ein internetfähiges Mobiltelefon einschließlich Smartphones. Die Fragen erfassen allgemeine, zumindest gelegentliche Nutzung, nicht den Besitz oder die Verwendung für einen bestimmten Einkauf.^[1]

Die vollständige Tabelle zeigt auch die anderen beiden Gruppen. Bei Personen, die beide Aktivitäten angaben, lag die Computernutzung bei 81,1 %. Bei Personen, die keine der beiden angaben, waren es 49,2 %. Diese Unterschiede sprechen dagegen, starre Personas aus den Profilen zu machen. Selbst in der Gruppe soziale Netzwerke ohne Konsumaktivität gab mehr als die Hälfte Computernutzung an. Keine Gruppe lässt sich auf einen einzigen Bildschirm reduzieren.

Die Nutzung von Tablets oder E-Book-Readern ergänzt das Bild. In den beiden Gruppen mit nur einer Aktivität lagen die Schätzungen bei 25,8 % und 37,0 %. Der Fragebogen fasst diese Geräte zusammen. Daher lässt sich weder der Anteil der Tablet-Nutzer getrennt bestimmen noch feststellen, ob ein Tablet einen Laptop ersetzt. Wir behalten die gemeinsame Kategorie der Quelle bei.

Wenn wir Geräte gemeinsam betrachten, wird der Unterschied greifbarer. Geschätzt 39,5 % der Gruppe soziale Netzwerke ohne Konsumaktivität nutzten ein internetfähiges Handy, ohne Desktop- oder Laptop-Nutzung anzugeben. In der umgekehrten Gruppe waren es 18,0 %. Der Nenner umfasst alle Personen des jeweiligen Aktivitätsprofils, nicht nur dessen Handynutzer.

„Handy ohne Computer“ beschreibt genau diese Kombination angegebener Nutzung. Das bedeutet nicht, dass jemand nur ein Handy besitzt, keinen Computer bekommen kann oder nie ein anderes Gerät verwendet. Tablets, E-Book-Reader und andere Geräte bleiben möglich. Ebenso wenig zeigt es, ob das Handy für die Konsumaktivität verwendet wurde. Für die Planung einer Prüfung ist die Unterscheidung zwischen einem vertrauten Gerät und einer nur angenommenen Alternative hilfreich.

Der Unterschied bei der Computernutzung bleibt in unserer vorab festgelegten Altersprüfung deutlich. Wir teilten Erwachsene in vier Altersgruppen ein: 18–29, 30–44, 45–64 und ab 65 Jahren. Anschließend berechneten wir die Computernutzung der beiden Gruppen mit nur einer Aktivität so neu, als hätten sie jeweils die Altersverteilung aller berücksichtigten erwachsenen Internetnutzer in der Stichprobe.^[2]

Der ursprüngliche Abstand betrug 23,8 Prozentpunkte, mit einem einzelnen 95-%-Konfidenzintervall von 21,9 bis 25,8 Punkten. Nach der Anpassung waren es 24,6 Punkte mit einem Intervall von 22,5 bis 26,7. Diese gemeinsame Altersverteilung beseitigte den Unterschied also nicht.

Das ist eine engere Aussage als „Alter spielt keine Rolle“. Innerhalb jeder breiten Altersgruppe können Unterschiede bestehen. Einkommen, Bildung, Arbeit und andere Umstände werden durch den Rechenschritt nicht berücksichtigt. Er zeigt weder, dass eine Aktivität Computernutzung verursacht, noch das Gegenteil. Er zeigt, dass der beobachtete Abstand nach genau dieser Veränderung der Alterszusammensetzung bestehen bleibt.

Für ein Marketingteam heißt das: Eine Annahme sollte nicht einfach durch eine andere ersetzt werden. Zu wissen, dass eine Zielgruppe jung oder älter ist, klärt allein noch nicht, welche Geräte sie normalerweise nutzt oder wie sie mit einem bestimmten Material umgehen wird. Die Daten sprechen dafür, diese Einzelheiten zu prüfen, statt sie aus einer Altersbezeichnung abzuleiten.

Zurück zum fiktiven Workshop. Die Creatorin möchte, dass Menschen das Angebot verstehen, einen Termin wählen und das Arbeitsheft nutzen. Das sind verschiedene Aufgaben. Jemand könnte das Angebot bequem auf dem Handy lesen, für das Arbeitsheft aber einen Computer wählen. Eine andere Person könnte alles auf dem Handy erledigen. Das sind Möglichkeiten, die untersucht werden können; die landesweite Erhebung belegt keinen dieser Abläufe.

Das Team kann mit einer konkreten Aufgabe beginnen: „Finde den Termin, der in deinen Kalender passt, und erkläre, was du erhalten würdest.“ Beobachte, welches Gerät die Person wählt. Halte fest, ob sie die Informationen findet und ob etwas die Aufgabe erschwert. Ihr Erhebungsprofil sollte die Antwort nicht vorwegnehmen.

Bitte sie anschließend, ein Muster des Arbeitshefts zu öffnen und eine typische Übung zu bearbeiten. Erfasse das tatsächlich verwendete Gerät getrennt von den Geräten, die sie normalerweise nutzt. Wechselt sie das Gerät, frage nach dem Grund. Bleibt sie beim selben Gerät und erledigt die Aufgabe problemlos, ist auch das eine hilfreiche Beobachtung. Es geht darum, das Material besser zu verstehen, nicht darum, ein Geräteproblem zu erzeugen.

Nehmen wir als reines Praxisbeispiel an, eine Teilnehmerin versteht das Angebot auf dem Handy, bittet aber für eine Übung mit mehreren Dokumenten um einen Laptop. Das könnte Anlass sein, die Anleitung und den Umgang mit Dateien zu prüfen. Es würde nicht beweisen, dass alle Handynutzer ein anderes Arbeitsheft brauchen. Umgekehrt wäre eine problemlos auf dem Handy erledigte Aufgabe ein Grund, die Umsetzung beizubehalten und zugleich weitere relevante Situationen zu prüfen.

Die landesweiten Anteile liefern Kontext, keine Rekrutierungsquoten oder Prognose für die Kunden dieser Creatorin. Sie bestimmen weder ein Werbebudget je Gerät noch künftige Verkäufe oder den Nutzen einer Neugestaltung. Ein Team, das reale Aufgaben bereits mit Menschen unterschiedlicher Gerätegewohnheiten prüft, muss möglicherweise nichts ändern. Hilfreich ist, drei Tatsachen getrennt festzuhalten: „nutzt ein Handy“, „nutzt auch einen Computer“ und „wählt dieses Gerät für diese Aufgabe“.

Nutze die folgenden Fragen für ein Angebot, eine Buchungsseite oder ein Material. Sie sind eine Anwendung der Ergebnisse, kein validiertes Bewertungsinstrument. Konzentriere den Eintrag auf eine Aufgabe, die für den Kunden wichtig ist, und eine Entscheidung, die das Team tatsächlich treffen kann.

Aufgabe und Erfolgskriterium: Benenne die Seite oder das Material und beschreibe, was die Person damit schaffen soll. Beim Workshop wäre das: einen passenden Termin auswählen und erklären, was enthalten ist. „Mobile Nutzung prüfen“ sollte nicht die gesamte Aufgabenbeschreibung sein.

Wissen über die Zielgruppe: Halte fest, was du über die eigenen Kunden weißt und was noch eine Annahme ist. Erfasse normalerweise genutzte Geräte getrennt vom Gerät, das für die Prüfung gewählt wurde. Leite aus keiner dieser Antworten Besitz, Kaufkraft oder Kundenwert ab.

Beobachtung und nächster Schritt: Beschreibe, was bei der Aufgabe passiert ist, einschließlich eines erfolgreichen Abschlusses. Benenne mögliche Änderungen, die eine Untersuchung verdienen, die zuständige Person und die Belege, die für Beibehalten oder Überarbeiten des aktuellen Designs sprechen würden. Eine kleine Prüfung kann einen untersuchenswerten Punkt aufdecken; sie liefert keine verlässliche Conversion-Prognose.

Dieser Leitfaden kann den bestehenden Kampagnenplan ergänzen. Dafür ist kein neues Tracking nötig, und tatsächliches Wissen über die eigene Zielgruppe wird nicht durch landesweite Durchschnittswerte ersetzt.

Öffentliche Befragungsdateien können Werte enthalten, die der Datenanbieter durch Bearbeitung und Imputation ergänzt hat. Die Imputationskennzeichen von Census markieren diese Werte. Unsere Hauptanalyse behält die veröffentlichten Antworten bei. Vor der Auswertung planten wir zusätzlich Prüfungen, die bestimmte imputierte Antworten ausschließen.^[3]

Die erste Prüfung umfasste 26.963 Erwachsene, deren Antworten auf beide Aktivitätsfragen als nicht imputiert gekennzeichnet waren. Der unangepasste Abstand bei der Computernutzung betrug 27,3 Prozentpunkte gegenüber 23,8 in der Hauptanalyse. Mit gemeinsamer Altersverteilung ergaben sich 27,8 Punkte gegenüber 24,6 in der Hauptanalyse.

Eine weitere Prüfung verlangte ausreichend nicht imputierte Computerangaben, um Nutzung oder Nichtnutzung festzustellen. Sie umfasste 26.959 Erwachsene und ergab nach Rundung erneut Abstände von 27,3 und 27,8 Punkten. Die vollständigen Schätzungen und Intervalle stehen unten. Richtung und deutliche Größenordnung blieben erhalten, die genauen Werte änderten sich jedoch.

Diese Prüfungen beweisen nicht, dass Imputation wirkungslos ist. Sie liefern auch keine korrigierte Bevölkerungsschätzung: Der Ausschluss von Datensätzen verändert die untersuchte Gruppe, und wir verwendeten weiterhin die ursprünglichen Gewichte. Die vollständige veröffentlichte Stichprobe bleibt die Hauptanalyse. Stellvertretende Antworten, verbleibende Antwortausfälle und unterschiedliche Auslegungen breiter Fragen können das gemeinsame Muster weiterhin beeinflussen.

Wir verwendeten das CPS-Zusatzmodul zu Computern und Internet vom November 2023, das von NTIA unterstützt und vom U.S. Census Bureau durchgeführt wurde. Der Artikel betrifft Internetnutzer ab 18 Jahren in der zivilen Bevölkerung außerhalb von Einrichtungen in den USA, wie sie in dieser Erhebung erfasst wurden. Es sind historische Daten, keine Schätzung des Verhaltens im Jahr 2026 oder in anderen Ländern.^[1][6]

Die Aktivitätsfragen bezogen sich auf einen zufällig ausgewählten Internetnutzer ab 15 Jahren in jedem teilnehmenden Haushalt. Wir beschränkten die Analyse auf Erwachsene mit positivem Gewicht für die ausgewählte Person und bekannten Antworten auf beide Aktivitätsfragen. Es blieben 35.879 Datensätze. Ein anderes Haushaltsmitglied kann stellvertretend antworten. Die Ergebnisse beschreiben deshalb angegebene Nutzung, nicht zwingend die eigene Aussage jeder repräsentierten Person.^[4]

Jeder Prozentwert verwendet die Erhebungsgewichte für die ausgewählte Person. Profilanteile beschreiben die berücksichtigte erwachsene Internetbevölkerung. Geräteanteile beschreiben die Menschen im jeweiligen Aktivitätsprofil. Zusätzlich zeigen die Tabellen ungewichtete Stichprobenzahlen: die Datensätze hinter einer Schätzung, nicht die Zahl der Menschen im Land.

Zur Schätzung der Stichprobenunsicherheit nutzten wir alle 160 bereitgestellten Replikationsgewichte der ausgewählten Person. Anteile, Differenzen und Altersstandardisierung wurden für jede Replikation neu berechnet. Die Intervalle sind näherungsweise einzelne 95-%-Konfidenzintervalle: Jedes bezieht sich auf seine eigene Schätzung. Sie decken nicht alle Tabellenzellen gleichzeitig ab und erfassen nicht jeden Fehler durch Antwortausfälle, stellvertretende Antworten oder Imputation.^[4]

Gerätekonfigurationen wurden schon in weiteren Arbeiten untersucht. Eine Studie von 2025 mit den Erhebungen von 2021 und 2023 betrachtete Zusammenhänge von Computer und Internetanschluss zu Hause mit Aktivitäten wie Stellensuche, Behördendiensten und Gesundheitsinformationen. Unser Beitrag ist enger: Wir vergleichen die Gerätenutzung in den vier Profilen aus sozialen Netzwerken und Konsumaktivität, mit festgelegtem Altersvergleich und Imputationsprüfungen. Das ergänzt einen beschreibenden Zielgruppenvergleich, keine neue Theorie darüber, warum Menschen bestimmte Geräte verwenden.^[7]

Fragestellung, Gerätedefinitionen, Hauptvergleich, Altersgruppen, Sensitivitätsprüfungen und Veröffentlichungskriterien wurden intern festgelegt, bevor wir diese gemeinsamen Ergebnisse berechneten. Veröffentlichte Hintergrundstatistiken hatten die Recherche bereits geprägt; es handelte sich also weder um eine verblindete Studie noch um eine öffentliche Präregistrierung. Zwei Implementierungen reproduzierten die Schätzungen unabhängig voneinander. Der Download enthält die Methode, aggregierte Ergebnisse, Code und Anleitungen zum Bezug der exakten Quelldateien.^[5]