Kontextbezogene oder verhaltensbasierte Werbung? Unternehmen nutzen oft beides

Kontextbezogenes Targeting orientiert sich an der aktuellen Seite oder Suchanfrage. Beim Outdoorhändler könnte ein Ratgeber zur Auswahl eines Tagesrucksacks den Kontext für eine Rucksackanzeige liefern. Auch eine Suche nach Wanderrucksäcken kann diesen Kontext schaffen. Eurostat fasst beide Formen in seinem Merkmal für kontextbezogene Werbung zusammen. Die Ergebnisse betreffen deshalb nicht allein Displayanzeigen.^[2][3]

Verhaltensbasiertes Targeting verwendet frühere Online-Aktivitäten oder ein Profil. Der Outdoorhändler könnte etwa Menschen ansprechen, deren bisheriges Surfverhalten Interesse an Wanderausrüstung wie Schuhen, Zelten oder Karten erkennen lässt. Geotargeting wählt nach Standort aus. Die Befragung fragt jede Methode einzeln ab; ein Unternehmen kann mehrere angeben.^[2][3]

Diese Kategorien beschreiben, wie eine Zielgruppe ausgewählt wird. Sie legen weder Plattform noch Werbeplatz, Anzeigenformat oder Budget fest. Auch lässt sich aus dem Namen einer Methode nicht ableiten, welche Daten eine konkrete Umsetzung verwendet oder welche Datenschutzpflichten gelten. Diese Einzelheiten gehören in die tatsächliche Einrichtung und Prüfung der Kampagne.

Das Ergebnis zeigt sich in allen Ländern mit vollständigen Angaben: In jedem der 18 EU-Länder mit den benötigten Zahlen für 2024 liegt der berechnete Mindestanteil innerhalb der verhaltensbasiert Werbenden über 70 %. Selbst der niedrigste Wert bleibt darüber, wenn wir die Rundung der veröffentlichten Eingangswerte berücksichtigen. Für neun EU-Länder fehlen die nötigen Angaben zu den Methoden; die Tabelle kennzeichnet sie als nicht verfügbar.^[1][5]

Irland hat mit rund 71 % den niedrigsten Mindestwert, Lettland mit rund 92 % den höchsten. Diese Werte geben an, welche Überschneidung mindestens erforderlich ist, damit die veröffentlichten Zahlen des jeweiligen Landes zusammenpassen. Irlands tatsächliche Überschneidung könnte über Lettlands Mindestwert liegen. Die Tabelle zeigt daher, wie viel gemeinsame Nutzung sich aus den Zahlen mindestens ergibt. Sie ist keine Rangliste der tatsächlichen Überschneidungen.

Diese Unterscheidung hilft beim Vergleich der Werbemethoden. Ihre Definitionen sind unterschiedlich, doch die Daten erlauben nicht, die nutzenden Unternehmen als getrennte Gruppen zu behandeln. Ein Unternehmen mit verhaltensbasierter Werbung nutzt häufig auch irgendwo in seiner Werbung kontextbezogenes Targeting. Das heißt nicht, dass es beide Methoden in derselben Anzeige oder Kampagne kombiniert.

Beginnen wir mit einer vereinfachten, fiktiven Gruppe von 100 Unternehmen, die online werben. Angenommen, 75 nutzen kontextbezogenes Targeting, 40 verhaltensbasiertes Targeting und 80 mindestens eine der drei Methoden einschließlich standortbezogenen Targetings. Zählt man die ersten beiden Gruppen zusammen, kommt man auf 115. Diese Nennungen müssen sich aber auf eine Gruppe von nur 80 Unternehmen verteilen. Mindestens 35 Unternehmen müssen deshalb in beiden Gruppen vorkommen.

Die genaue Überschneidung bleibt unbekannt. In diesem Beispiel kann sie zwischen 35 und 40 Unternehmen liegen. Teilt man das Minimum von 35 durch die 40 verhaltensbasiert werbenden Unternehmen, erhält man 87,5 %. Unter den Annahmen des Beispiels ist dies der kleinste mögliche Anteil der verhaltensbasiert Werbenden, die auch kontextbezogen werben. Die Berechnung verwendet Gruppengrößen; sie verrät nicht, welche einzelnen Unternehmen zu beiden Gruppen gehören.

Das veröffentlichte EU-Aggregat liefert ein ähnliches Beispiel. 76,83 % der online werbenden Unternehmen geben kontextbezogene Werbung an, 41,57 % verhaltensbasierte Werbung und 81,82 % mindestens eine der drei Methoden. Daraus ergibt sich eine mögliche Überschneidung von 36,58 % bis 41,57 % der online Werbenden. Innerhalb der verhaltensbasiert Werbenden liegt das Minimum damit bei knapp 88 %. Dies sind Berechnungen aus veröffentlichten Schätzungen, keine exakten Anzahlen in der Grundgesamtheit.^[1][5]

Für das zentrale Länderergebnis verwenden wir jeweils die Angaben des einzelnen Landes. Wir betrachten das EU-Aggregat gesondert, weil seine Abdeckung den verfügbaren nationalen Daten folgt und es kein einfacher Durchschnitt aller 27 Länder ist. Keiner der beiden Vergleiche zeigt, wie viel Unternehmen für die einzelnen Methoden ausgeben oder welche ihre besten Ergebnisse erzielt.

Eine große Überschneidung innerhalb der verhaltensbasiert Werbenden bedeutet nicht, dass fast alle kontextbezogen Werbenden auch verhaltensbasiertes Targeting nutzen. Die Gruppen sind unterschiedlich groß. Im veröffentlichten EU-Aggregat ist die Gruppe der kontextbezogen Werbenden größer. Dieselbe mögliche Überschneidung entspricht etwa 48 % bis 54 % dieser Gruppe, gegenüber einem Mindestanteil von knapp 88 % innerhalb der verhaltensbasiert Werbenden.^[1][5]

Deshalb muss neben der Kernaussage stehen, auf welche Gruppe sich der Prozentwert bezieht. Die Länderberechnungen stützen die Aussage, dass die meisten verhaltensbasiert Werbenden auch kontextbezogen werben. Dreht man den Satz um, stellt man eine andere Frage. Im EU-Aggregat kann der Anteil kontextbezogen Werbender, die auch verhaltensbasiert werben, unter oder über der Hälfte liegen. Die Zahlen belegen in dieser Richtung also keine Mehrheit.

Wenn du ein Angebot beurteilst, frage deshalb, welche Gruppe eine zitierte Statistik beschreibt. Ein Anteil der online werbenden Unternehmen ist etwas anderes als ein Anteil aller Unternehmen. Beides unterscheidet sich wiederum vom Anteil am Kampagnenbudget. Wer diese Unterschiede sichtbar macht, verhindert, dass aus einer Nutzungsstatistik versehentlich eine Ausgabenempfehlung wird.

Die hilfreiche Schlussfolgerung ist konkreter: Viele Unternehmen, die verhaltensbasiertes Targeting angeben, nennen auch kontextbezogenes Targeting. Die Angaben zeigen, dass beide Methoden auf Unternehmensebene nebeneinander vorkommen können. Daraus folgt nicht, dass ein Unternehmen mit kontextbezogener Werbung verhaltensbasiertes Targeting ergänzen sollte. Dafür braucht es weiterhin einen Grund, der zu Zielgruppe, Inhalten, Ressourcen und Zielen passt.

Das Muster beschränkt sich nicht auf die größten Werbenden. Bei Unternehmen mit 10–49 Beschäftigten verlangen die Schätzwerte in jedem der 18 erfassten Länder, dass mehr als die Hälfte der verhaltensbasiert Werbenden auch kontextbezogen wirbt. In 16 Ländern liegt dieses Minimum über 70 %. Irland und Zypern sind die beiden Ausnahmen bei der 70-%-Schwelle; beide liegen weiterhin über der Hälfte.^[1][5]

Die einzelnen Nutzungsanteile zeigen den Hintergrund. Im veröffentlichten EU-Aggregat geben 39,72 % der kleinen online werbenden Unternehmen verhaltensbasiertes Targeting an, gegenüber 54,60 % der großen. Kontextbezogenes Targeting nutzen 76,43 % beziehungsweise 80,85 %. Klein bedeutet hier 10–49 Beschäftigte, groß mindestens 250. Jeder Prozentwert bezieht sich auf online werbende Unternehmen der jeweiligen Größenklasse.^[1]

In 17 von 18 Ländern ist der Anteil mit verhaltensbasierter Werbung bei großen Werbenden höher als bei kleinen. Die Ausnahme ist die Slowakei: Dort geben 37,73 % der großen Werbenden diese Methode an, gegenüber 45,72 % der kleinen. Das ist ein beschreibendes Muster, kein Beleg dafür, dass die Unternehmensgröße die Nutzung verursacht. Branchenmix, verfügbare Mitarbeitende und andere Erklärungen werden hier nicht geprüft.

Für ein kleineres Team spricht das Ergebnis dafür, beide Methoden zu erwägen, sofern sie zur Aufgabe passen. Es macht den Nutzungsanteil großer Unternehmen nicht zum Vorbild, das erreicht werden müsste. Ein Händler mit einer hilfreichen Zielseite und begrenztem Budget braucht weiterhin einen konkreten Grund für jede Kampagne.

Zurück zu unserem fiktiven Outdoorhändler mit 12 Beschäftigten. Sein Team möchte Kundinnen und Kunden dabei helfen, einen Tagesrucksack für ihre geplanten Wanderungen auszuwählen. Für das Beispiel stehen 1.200 € Werbebudget zur Verfügung. Weder das Unternehmen noch das Budget stammen aus der Befragung. Ein bestimmter Umsatz oder Werbeerfolg wird nicht unterstellt.

Ein Vorschlag sieht vor, den Rucksackratgeber neben passenden Inhalten oder Suchergebnissen zu bewerben. Der Ratgeber hilft, Volumen, Passform und die geplante Ausrüstung zu vergleichen. Ein anderer Vorschlag richtet sich an Menschen, deren frühere Aktivitäten auf Interesse an Wanderausrüstung hindeuten. Auch diese Kampagne braucht ein klares Versprechen und eine Zielseite, die bei der Rucksackwahl hilft.

Der Händler kann beide Vorschläge prüfen, ohne ihnen automatisch jeweils die Hälfte der 1.200 € zuzuweisen. Vor der Budgetverteilung sollte er die tatsächlichen Zielgruppeneinstellungen, vorhandenen Inhalte, Kosten und Bewertungskriterien vergleichen. Er kann sich für einen Vorschlag, beide oder keinen entscheiden. Die Nutzungsanteile aus der Befragung liefern Gesprächsstoff, keine Formel für die Ausgaben.

Diese Unterscheidung ist auch bei der Auswertung wichtig. Eine Person kann vor dem Kauf mehrere Marketingkontakte haben. Kampagnenberichte können Ergebnisse nach den bestehenden Attributionsregeln des Unternehmens beschreiben. Ein höherer ausgewiesener Ertrag einer Kampagne würde für sich genommen aber nicht die Wirkung ihrer Targetingmethode isolieren. Unterschiede bei Angebot, Zielgruppe, Platzierung und Zeitpunkt können ebenfalls eine Rolle spielen.

Nutze diese Fragen für jede vorgeschlagene Kampagne. Halte die konkreten Entscheidungen fest, statt das ganze Unternehmen als „kontextbezogen“ oder „verhaltensbasiert“ einzuordnen. Mit den Antworten kannst du Vorschläge für dieselbe Kundenaufgabe vergleichen oder erklären, warum unterschiedliche Aufgaben andere Ansätze brauchen.

Aufgabe für die Kundschaft: Was soll eine Person nach der Anzeige verstehen oder tun können? Ergänze: „Diese Kampagne hilft jemandem dabei, ___.“ Beim Outdoorhändler könnte das die Wahl eines Tagesrucksacks für eine geplante Wanderung sein. Beschreibe die Aufgabe so konkret, dass sie die Inhalte anleitet.

Auswahl der Zielgruppe: Welche Informationen entscheiden, ob eine Person die Kampagne sehen kann? Beschreibe Seitenkontext, aktuelle Suche, frühere Aktivitäten oder Standort in einfachen Worten. Prüfe die tatsächlichen Einstellungen mit der Person, die die Kampagne betreut. Ein Plattformname beantwortet diese Frage allein nicht.

Versprechen und Zielseite: Was sagt die Anzeige zu und wohin führt sie? Benenne die Seite, die dieses Versprechen erfüllt. Im Händlerbeispiel sollte eine Ratgeberanzeige zur passenden Hilfestellung führen. Ein Produktangebot braucht aktuelle Produkt- und Bestellinformationen.

Budget und Entscheidung: Wie viel darf die Kampagne ausgeben, wer entscheidet darüber und wann würde das Team sie fortsetzen, ändern oder stoppen? Verwende die eigenen Kosten und Ziele des Unternehmens. Leite aus dem Anteil befragter Unternehmen keinen empfohlenen Budgetanteil ab.

Auswertung: Welche Ergebnisse werden bereits gemessen, über welchen Zeitraum und nach welchen Attributionsregeln? Notiere wichtige Unterschiede zwischen den Kampagnen, bevor du ihre Ergebnisse vergleichst. Nutze die bestehenden Mess- und Attributionsregeln des Unternehmens. Halte die Datenquellen fest, damit sich die Auswertung auf derselben Grundlage wiederholen lässt.

Das fertige Briefing soll das nächste Gespräch erleichtern. Das Team erkennt, warum die Kampagne existiert, wie ihre Zielgruppe ausgewählt wird, welche Inhalte sie braucht und wie das Unternehmen sie beurteilen wird. Diese Entscheidungen helfen mehr, als eine Methode nur deshalb zu wählen, weil eine andere Unternehmensgruppe sie nutzt.

Wir haben Eurostats Datensatz isoc_cismt für den Befragungszeitraum 2024 ausgewertet. Dies ist das jüngste Jahr mit verfügbaren Werten für die benötigten Werbemerkmale in unserem Datenabruf. Erfasst sind Unternehmen mit mindestens 10 abhängig Beschäftigten und Selbstständigen in ausgewählten Branchen des verarbeitenden Gewerbes, des Baugewerbes und anderer nichtfinanzieller Wirtschaftsbereiche. Nicht alle Branchen und keine Unternehmen mit weniger als 10 Beschäftigten sind vertreten. Die Quelldateien wurden am 17. Oktober 2026 abgerufen.^[1][4]

Wir verwenden die direkt veröffentlichte Einheit PC_ENT_ADS, also den Prozentanteil innerhalb der Unternehmen mit Internetwerbung. Jede nationale Berechnung stimmt Land, Jahr, Branchenabdeckung und Unternehmensgröße aufeinander ab. Das Ergebnis für 18 Länder bezieht sich auf die Größenklasse ab 10 Beschäftigten. Wir teilen die EU-Methodenanteile innerhalb aller Unternehmen nicht durch den allgemeinen Anteil der Werbenden: Die optionalen Merkmale haben eine andere Abdeckung, weshalb dies die Bezugsgruppe verändern würde.^[1][4]

Die Untergrenze ergibt sich aus dem Anteil mit kontextbezogener plus dem Anteil mit verhaltensbasierter Werbung, abzüglich des Anteils mit mindestens einer der drei Methoden. Ist die Differenz negativ, beträgt die Untergrenze null. Durch den Anteil mit verhaltensbasierter Werbung teilen ergibt das Minimum innerhalb dieser Gruppe. Wir berechnen auch die mögliche Obergrenze und prüfen alle Kombinationen der Gruppenzugehörigkeit. Die gemeinsame Gesamtgruppe der Quelle umfasst Geotargeting, aber nicht die separate Kategorie „andere Methoden“.^[2][5]

Für Österreich, Belgien, Dänemark, Estland, Frankreich, Kroatien, Italien, Luxemburg und Schweden fehlen in diesem Abruf die benötigten Methodenangaben. Auch Portugals Werte für kontextbezogene Werbung und die gemeinsame Gesamtgruppe mittelgroßer Unternehmen sind nicht verfügbar und mit geringer Zuverlässigkeit gekennzeichnet. Fehlende Schätzwerte bleiben in Tabellen und Downloads als nicht verfügbar erhalten. Die nationalen Vergleiche kleiner und großer Unternehmen verwenden die 18 Länder mit beiden Größenangaben.^[1]

Jeder auf zwei Nachkommastellen veröffentlichte Eingangswert darf in unserer Prüfung um 0,005 Prozentpunkte abweichen. Das Ergebnis, dass der Mindestanteil in allen erfassten Ländern über 70 % liegt, bleibt bestehen. Dies prüft Rundung, nicht die Stichprobenunsicherheit der Befragung. Der öffentliche Datenabruf enthält weder Einzeldaten noch die gemeinsamen Stichprobeninformationen, die für Konfidenzintervalle unserer berechneten Grenzen nötig wären. Die Länder werden nicht nach statistischer Signifikanz geordnet.

Die Analyse ergänzt die bestehenden Eurostat-Vergleiche zur Nutzung der Targetingmethoden um eine Überschneidungsberechnung. Sie identifiziert weder genau die Unternehmen, die beide Methoden nutzen, noch deren Gründe. Das Ergebnis betrifft Methoden desselben Unternehmens, möglicherweise in unterschiedlichen Kampagnen. Eine wirksame Kampagne auszuwählen erfordert weiterhin ein eigenes Briefing und die Betrachtung ihrer Kosten und Ergebnisse.^[3][5]