KI entwickeln oder kaufen: eine Studie zu brasilianischen Unternehmen

Die Erhebung unterscheidet fünf Wege: KI-Software oder -Systeme, die eigene Beschäftigte entwickelt haben; die eigene Beschäftigte angepasst haben; quelloffene Systeme, die eigene Beschäftigte angepasst haben; gebrauchsfertig bezogene Systeme; sowie Systeme, für deren Entwicklung oder Anpassung externe Dienstleister beauftragt wurden. Ein Unternehmen kann mehrere Wege angeben.^[2]

Die ersten drei fassen wir als interne Entwicklung oder Anpassung zusammen. Extern vergebene Arbeit bleibt eine eigene Kategorie: Hier übernehmen Menschen außerhalb des Unternehmens diese Aufgabe. Ein bestehendes Produkt eines Anbieters zu beziehen belegt noch keinen Entwicklungsauftrag. Ebenso bedeutet eine Softwareanpassung nicht zwangsläufig, dass ein KI-Modell trainiert wird.

Die Technologiedefinition geht außerdem über generative KI hinaus. Sie umfasst Sprach- und Bildanalyse, Spracherkennung, Prognosen, die Automatisierung von Abläufen und autonome physische Maschinen. Die Ergebnisse sind daher keine Statistik ausschließlich über Chatbots, KI-Schreibwerkzeuge oder KI-Agenten.^[2]

Eine wichtige Verbindung stellt der Fragebogen nicht her. Er fragt nach der KI-Beschaffung des Unternehmens und gesondert danach, ob es KI für Marketing oder Vertrieb nutzt. Ein Unternehmen könnte ein fertiges Marketingprodukt beziehen und ein davon unabhängiges betriebliches System entwickeln lassen. Es könnte auch mehrere Wege für zusammengehörige Systeme angeben. Wir erkennen die Kombination im Unternehmen, können aber keinen Beschaffungsweg seiner Marketinganwendung zuordnen.

Unter 447 teilnahmeberechtigten Unternehmen mit KI im Marketing oder Vertrieb und vollständigen Beschaffungsangaben berichteten geschätzte 69,0 % von fertiger KI zusammen mit mindestens einem Entwicklungs- oder Anpassungsweg. Das punktweise 95%-Konfidenzintervall reicht von 61,9 % bis 76,1 %. Weitere 16,1 % bezogen fertige KI, ohne einen dieser zusätzlichen Wege anzugeben; das Intervall reicht von 10,5 % bis 21,6 %.^[1][4]

Das sind gewichtete Anteile. Der erste Wert beruht auf 307 Befragten. 307 durch 447 zu teilen ergibt jedoch den ungewichteten Stichprobenanteil, nicht die Schätzung für die Grundgesamtheit. Die Gewichte berücksichtigen, wie die Befragten die Unternehmen in der festgelegten Population repräsentieren.

Beschränken wir die Frage nun auf die 376 Unternehmen mit vollständigen Antworten, die fertige KI bezogen haben. Von diesen Unternehmen geben nach Gewichtung 81,1 % zusätzlich Entwicklung oder Anpassung an; das sind dieselben 307 Befragten. Das 95%-Intervall reicht von 74,7 % bis 87,5 %. Der Nenner hat sich geändert. Die 69,0 % und 81,1 % beschreiben dieselbe Kombination aus zwei Perspektiven, keine zwei unabhängigen Ergebnisse.

Für Marketingverantwortliche folgt daraus eine interne Frage: Welche Arbeit kommt zu den bezogenen Werkzeugen hinzu? Eigene Beschäftigte, beauftragte Dienstleister oder beide können daran beteiligt sein. Die Erhebung zeigt nicht, dass gerade das fertige Produkt verändert wurde. Eine sinnvolle Bestandsaufnahme beginnt deshalb bei den einzelnen Systemen und der jeweils zugehörigen Arbeit.

In der Gruppe der Nutzer fertiger KI mit vollständigen Antworten nannten 66,3 % extern beauftragte Entwicklung oder Anpassung und 39,0 % interne Entwicklung oder Anpassung. Diese Kategorien überschneiden sich: 24,2 % nannten beide. Würde man die ersten beiden Anteile addieren, würden manche Unternehmen doppelt zählen.^[4]

Die vier Kombinationen machen die Rollen deutlicher. Extern beauftragte Arbeit ohne interne Arbeit entfällt auf 42,1 %, interne Arbeit ohne externen Auftrag auf 14,8 %, beides auf 24,2 % und keines von beidem auf 18,9 %. Jede Gruppe in dieser Abbildung hat auch fertige KI bezogen. „Keines von beidem“ bedeutet keinen der zusätzlichen Entwicklungswege, nicht, dass das Unternehmen keine KI oder keine zuständigen Beschäftigten hat.

Der Anteil für extern beauftragte Arbeit liegt um 27,3 Prozentpunkte über dem für interne Arbeit. Das punktweise 95%-Intervall dieser Differenz reicht von 14,0 bis 40,5 Punkten. Wir haben die Differenz in jeder Replikation berechnet und dabei die Beziehung zwischen den Antworten erhalten. Sie beschreibt, wie häufig die Rollen genannt wurden, nicht ihren Anteil an Ausgaben, Arbeitszeit oder wirtschaftlichem Nutzen.

Diese Unterscheidung hilft, wenn ein Marketingverantwortlicher wissen will, wer etwas ändern kann. Beschäftigte können ein System möglicherweise direkt anpassen; ein Dienstleister benötigt unter Umständen eine Spezifikation, einen vereinbarten Leistungsumfang und eine Übergabe. Nutzt ein Unternehmen beide Wege, muss es wissen, welche Vereinbarung für die gewünschte Änderung gilt. Wie gut diese Vereinbarungen funktionierten, geht aus der Erhebung nicht hervor.

Interne und externe KI-Beschaffung zu kombinieren ist keine neue Idee. Hoffreumon, Forman und van Zeebroeck untersuchten 2024 den Bezug fertiger Systeme und interne Entwicklung oder Anpassung bei 3.143 europäischen Unternehmen. Ihr veröffentlichter Abstract berichtet, dass sich Beschaffungswege häufig ergänzen.^[6]

Cetics eigener Bericht zur Erhebung 2025 nennt die einzelnen Beschaffungsanteile und erläutert, wie unterschiedliche Einführungswege nebeneinander bestehen. Unser Beitrag ist enger gefasst: eine nachvollziehbare Schätzung dazu, welche Wege dieselben brasilianischen Unternehmen in der definierten Gruppe mit KI im Marketing oder Vertrieb nennen, einschließlich der Unterscheidung zwischen eigener und beauftragter Arbeit.^[5]

Dieser Vergleichswert kann eine Überprüfung strukturieren, aber keinen Dienstleister auswählen oder eine Investition begründen. Eine verbreitete Lösung kann für ein bestimmtes Unternehmen ungeeignet sein. Entscheidend ist, ob die geplante Lösung die gewünschte Aufgabe erfüllt und ob sie nach der Übergabe jemand betreuen kann.

Stell dir einen fiktiven brasilianischen Anbieter von Büromöbeln vor. Sein Marketingteam bezieht ein bestehendes Werkzeug, das Produktbeschreibungen entwirft. Beschäftigte passen außerdem ein internes KI-System zur Zuordnung eingehender Anfragen an. Ein externer Entwickler erhält den Auftrag, ein separates System für Absatzprognosen anzupassen. Dies sind illustrative Konstellationen, kein befragtes Unternehmen und keine empfohlene Kombination.

Der Marketingverantwortliche beginnt mit einer Aufgabe: Produktbeschreibungen sollen bei Änderungen der technischen Angaben konsistent bleiben. Das bezogene Schreibwerkzeug ist nur ein Teil davon. Jemand muss die freigegebenen Angaben bereitstellen, den Entwurf prüfen und entscheiden, wann er verwendet werden kann. Diese Aufgaben bedeuten für sich genommen nicht, dass das Unternehmen KI-Software entwickelt oder angepasst hat.

Das Anfragesystem wirft eine andere Frage auf. Eine Person im Unternehmen hat dessen Zuordnung verändert. Das Team hält fest, wer diese Anpassung versteht, wie eine falsche Zuordnung auffällt und wer eine ungeeignete Änderung rückgängig machen kann. Beim beauftragten Prognosesystem prüft es dagegen, was der externe Entwickler übergeben wird, welche Änderungen enthalten sind und wer nach der Lieferung reagiert.

Das Team trägt die drei Systeme in getrennte Zeilen des Arbeitsblatts ein. Ein pauschales „Wir kaufen KI“ würde die interne Anpassung und Auftragsarbeit verdecken. Ein pauschales „Wir entwickeln KI“ würde das bezogene Produkt ausblenden. Die Bestandsaufnahme verlangt nicht für alle drei dieselbe Beschaffungsentscheidung.

Daraus ergeben sich konkrete Aufgaben: die prüfende Person für Beschreibungen benennen, die Änderung am Anfragesystem dokumentieren und die Übergabe des Prognosesystems vereinbaren. Das Beispiel verspricht weder Einsparungen noch bessere Leistung. Ob diese Schritte dem Unternehmen helfen, müsste anhand seiner tatsächlichen Arbeit geprüft werden.

Lege für jedes vorhandene System oder jede geplante Anwendung eine Zeile an. Beginne mit einer konkreten Aufgabe, etwa Produkttexte vorzubereiten oder Vertriebsanfragen zu sortieren. Vermeide eine Zeile, die nur „Marketing-KI“ heißt: Sie verdeckt, welche Arbeit das Werkzeug leisten soll. Dieses Arbeitsblatt ist ein praktischer Vorschlag, keine in der Erhebung getestete Maßnahme.

Halte System und Aufgabe fest. Notiere den Namen, die betriebliche Frage, die verwendeten Informationen und das Ergebnis, auf dessen Grundlage jemand handelt. Benenne eine Person, die den aktuellen Ablauf zeigen kann. Gibt es das geplante Werkzeug noch nicht, trenne die gewünschte Aufgabe von Annahmen über seine künftige Leistung.

Halte fest, wie das System bezogen und verändert wird. Markiere den Bezug fertiger Software, Entwicklung oder Anpassung durch Beschäftigte, extern beauftragte Entwicklung oder Anpassung oder eine Kombination. Beschreibe die konkrete Arbeit hinter jeder Markierung. Unterscheide gewöhnliche Nutzung, Inhaltsprüfung und Konfiguration von der Aussage, Beschäftigte hätten Software entwickelt. Frage bei Unklarheit die technisch zuständige Person.

Benenne Zuständige für Übergabe und Betreuung. Wer nimmt eine gelieferte Änderung ab, hält die Eingaben aktuell, bearbeitet einen Fehler und darf einen Ersatz freigeben? Ist ein Dienstleister beteiligt, halte fest, welche Verantwortung er tatsächlich übernimmt. Ein Kontaktname allein erklärt nicht, was bei Abwesenheit geschieht.

Lege eine Prüfung und eine Ausweichlösung fest. Wähle ein konkretes Beispiel, das das System bewältigen soll, und einen bekannten Fall, der menschliche Prüfung braucht. Notiere, wie das Team das Ergebnis kontrolliert und was es bei Ausfall oder mangelnder Eignung tut. Verwende freigegebene Testinformationen, statt vorauszusetzen, dass ein neuer Dienstleister vorhandene Kundendaten erhalten darf.

Eine ausgefüllte Zeile sollte wie eine ausführbare Anweisung klingen: „Werkzeug für Produktbeschreibungen; freigegebenes Datenblatt; Entwurf vom Katalogteam geprüft; Produktänderungen vom Sortimentsmanagement geliefert; Fehler werden der zuständigen Person gemeldet; bei einer Störung wird der zuletzt freigegebene Text verwendet.“ Das Beispiel beschreibt Zuständigkeiten. Gewöhnliche Textbearbeitung wird dadurch nicht zur KI-Entwicklung.

Vergleiche Optionen für eine neue Anwendung anhand derselben Aufgabe und Prüfkriterien. Frage, was ein bestehendes Produkt im Lieferzustand leistet, was Arbeit durch Beschäftigte erfordert und was ein beauftragter Dienstleister liefern würde. Halte diese Antworten zunächst getrennt, bevor du Kombinationen vergleichst.

Unterscheide in einer Budgetplanung den Produktpreis von Entwicklung, Prüfung, Betreuung und Übergabe. Verwende Angebote und Zeitschätzungen aus deinem Unternehmen. Die brasilianische Erhebung misst keine dieser Kosten. Ihre Anteile können deshalb nicht begründen, dass Zukauf, Eigenentwicklung oder Auftragsarbeit günstiger wäre.

Hat das Unternehmen bereits mehrere Systeme, vervollständige zunächst die Bestandsaufnahme, bevor du der Strategie ein weiteres Etikett gibst. Das zentrale Ergebnis lautet: In dieser konkreten Gruppe tritt der Bezug fertiger KI häufig neben anderen Beschaffungswegen auf. Der nächste sinnvolle Schritt ist, die dazugehörigen Zuständigkeiten im eigenen Unternehmen sichtbar zu machen und darauf aufbauend weiterzuentscheiden.

Wir analysierten die öffentlich verfügbaren, zum Schutz der Vertraulichkeit bearbeiteten Mikrodaten von NIC.br/Cetic.br zur TIC Empresas 2025, abgerufen am 17. Oktober 2026. Sie erfassen aktive formelle brasilianische Unternehmen ausgewählter Branchen aus Industrie, Bau, Handel und Dienstleistungen mit mindestens 10 tätigen Personen. „Tätige Personen“ umfasst mehr als abhängig Beschäftigte. Kleinere Unternehmen, öffentliche Unternehmen und Branchen außerhalb des Erhebungsrahmens sind ausgeschlossen.^[1][3]

Die Interviews fanden von Februar 2025 bis Januar 2026 statt; das KI-Modul wurde in allen drei Wellen eingesetzt. Voraussetzung sind eine IT-Abteilung oder IT-Fachkraft und die Nutzung mindestens einer aufgeführten KI-Technologie. H10_A erfasst die aktuelle Nutzung für Marketing oder Vertrieb; H9A_A–E erfasst die Beschaffungswege. Für diese KI-Fragen ist kein Rückblick auf 12 Monate festgelegt.^[2][3][8]

Die öffentliche Datei enthält 4.171 Datensätze, darunter 1.085 angegebene KI-Nutzer und 472 Unternehmen mit KI im Marketing oder Vertrieb. Von Letzteren haben 447 alle fünf Beschaffungsfragen mit Ja oder Nein beantwortet. Sie repräsentieren 96,7 % der gewichteten Gruppe. Die Hauptabbildungen verwenden diese vollständigen Antworten. Die Untergruppe mit fertiger KI umfasst 376 Befragte. Unbekannte Antworten werden nicht als Nein gewertet.^[4]

Für jeden Anteil teilen wir die Gewichtssumme der Fälle mit dem jeweiligen Merkmal durch die Gewichtssumme der betrachteten Gruppe. Mit den mitgelieferten 200 kombinierten Replikationsgewichten und den ursprünglichen Varianzeinstellungen berechnen wir vollständige Quotienten und Differenzen erneut. Die punktweisen 95%-Normalintervalle verwenden nach Cetics Methode 1,96 Standardfehler. Sie bieten keine gleichzeitige Garantie für sämtliche Vergleiche.^[3][7]

Außerdem nehmen wir die 25 unvollständig antwortenden Unternehmen wieder hinzu und prüfen alle Ja-Nein-Ergänzungen, die mit ihren bekannten Antworten vereinbar sind. Für die Kombination ergibt sich dann ein Bereich von 67,7 % bis 69,0 % aller teilnahmeberechtigten KI-Nutzer im Marketing oder Vertrieb. Der bedingte Anteil unter Nutzern fertiger KI reicht von 80,9 % bis 81,6 %, wobei Zähler und Nenner gemeinsam konsistent verändert werden. Das sind Grenzen aufgrund fehlender Antworten, keine Konfidenzintervalle; die Stichprobenintervalle bleiben breiter.

Der Erhebungsbericht nennt eine Rücklaufquote von insgesamt 8 % und 4.174 abgeschlossene Interviews. Warum die öffentliche Datei drei Datensätze weniger enthält, ist nicht geklärt. Gewichtung und Stichprobenintervalle beseitigen nicht jede Verzerrung durch Antwortausfälle oder Angaben und beziffern keine Fehler durch die Vertraulichkeitsbearbeitung. Wir haben sechs KI-Einzelanteile und deren Unsicherheit mit den veröffentlichten Tabellen abgeglichen. Das beweist jedoch nicht, dass jede neu berechnete gemeinsame Beziehung von dieser Bearbeitung unberührt bleibt.^[7][8]

Wir zeigen ausgewählte Beschaffungsmuster und die vier Kombinationen der Arbeitsrollen bei vollständigen Antworten. Eine kleine Restgruppe ohne angegebenen Beschaffungsweg bleibt ohne Interpretation im primären Nenner. Die Downloads enthalten genaue Definitionen, aggregierte Schätzungen, Quellprüfsummen und Code. Die Befragungsdaten müssen separat bei Cetic bezogen werden; einzelne Datensätze oder Kennungen sind hier nicht enthalten.^[4][9]