KI im Marketing nach Land und Unternehmensgröße: 27 Länder im Überblick

Die ersten 2 Spalten zeigen, wie verbreitet KI für Marketing oder Vertrieb unter allen erfassten Unternehmen der jeweiligen Größenklasse war. Dazu gehören auch Unternehmen ohne jegliche KI-Nutzung. Die nächsten 2 zeigen, wie häufig dieser Zweck unter Unternehmen vorkam, die bereits KI nutzten. Sie beschreiben eine kleinere Gruppe im selben Land und in derselben Größenklasse.

Beginne bei der Länderzeile, behalte die Größenklasse bei und lies die Spaltenüberschrift, bevor du einen Prozentwert in ein Angebot übernimmst. „Unter KI-Nutzern“ gehört zum Ergebnis. Ohne diese Worte würde aus einer Aussage über eine Teilgruppe eine Aussage über den gesamten erfassten Markt.

Alle 27 Länder bleiben alphabetisch nach ihren englischen Namen geordnet. Jedes Land hat 4 veröffentlichte Schätzwerte, insgesamt also 108 Werte. Die Tabelle zeigt die veröffentlichten Werte mit 2 Nachkommastellen; der Download enthält auch die Quellenhinweise. Die Zahl der angezeigten Nachkommastellen ist eine Darstellungsentscheidung, keine Aussage über die Genauigkeit der Befragung.

Die Tabelle soll eine konkrete Übergabe erleichtern: Ein Kollege muss erkennen können, welches Land, welche Größe und welche Gruppe eine Aussage beschreibt. Sie erstellt keine Marktrangliste und fasst die Länderzeilen nicht zu einem EU-Durchschnitt zusammen. Ein nationaler Vergleich kann eine Frage einordnen; die Antwort braucht weiterhin die tatsächliche Kundensituation.^[1]

Kleine Unternehmen haben in dieser Studie 10–49 dort tätige Personen, einschließlich Beschäftigter und Selbstständiger. Große Unternehmen haben mindestens 250. Wir haben diese 2 veröffentlichten Klassen für einen einheitlichen Vergleich gewählt; Unternehmen mit 50–249 Personen sind in dieser Tabelle nicht enthalten.^[2]

Auch die erfassten Tätigkeiten sind festgelegt. Die Eurostat-Befragung deckt eine bestimmte Auswahl nichtfinanzieller Wirtschaftszweige ab. Eine Länderzeile fasst diese Tätigkeiten zusammen, statt Marketingagenturen, Händler oder Hersteller getrennt zu beschreiben. Ein Unternehmen kann den nationalen Vergleich nutzen und zugleich festhalten, dass dieser über die eigene Branche hinausgeht.

Die Tabelle erfasst keine Unternehmen mit weniger als 10 Personen, allein arbeitenden Creator, Verbraucher oder einzelne Erwerbstätige. Für Creator, die Geschäftskunden Angebote machen, kann sie nützlich sein; ihre eigene KI-Nutzung wurde hier jedoch nicht gemessen. Ein kleines Studio sollte nicht annehmen, dass die Spalte für kleine Unternehmen Studios seiner Größe beschreibt.

Die Quelle erfasst Marketing oder Vertrieb als einen Einsatzzweck. Eine gemeldete Nutzung kann daher eine der beiden Tätigkeiten betreffen. Ein Content-Angebot muss benennen, welche Aufgabe es abdeckt. Die Zahlen isolieren weder Social-Media-Inhalte noch generative KI oder ein bestimmtes Werkzeug. Die gemeinsame Definition sichtbar zu halten verhindert, dass eine breite Nutzungskategorie zur Aussage über einen konkreten Arbeitsablauf wird.^[1][5]

Österreich und Belgien sind nach ihren englischen Namen die ersten 2 Länder der Tabelle. Wir erklären mit ihnen die Messgrößen, statt sie wegen einer Position in einer Rangliste auszuwählen. Das Beispiel enthält die allgemeine KI-Nutzung neben den 2 Marketing- oder Vertriebsmaßen, mit denselben Definitionen für jede Größenklasse.

In Österreich nutzten 26,18 % der kleinen und 68,26 % der großen Unternehmen irgendeine KI. Unter allen erfassten Unternehmen betrug die Nutzung für Marketing oder Vertrieb 11,63 % beziehungsweise 25,31 %. Unter den KI-Nutzern lagen die veröffentlichten Werte bei 44,41 % für kleine und 37,08 % für große Unternehmen. Der Vergleich im erfassten Gesamtmarkt und der unter bestehenden KI-Nutzern liefern unterschiedliche Einordnungen.

Belgien bietet ein zweites Beispiel. Die allgemeine KI-Nutzung betrug 28,82 % bei kleinen und 76,41 % bei großen Unternehmen. Marketing oder Vertrieb machten unter allen erfassten Unternehmen 7,35 % und 29,68 % aus; unter KI-Nutzern waren es 25,52 % und 38,84 %. Die auf KI-Nutzer bezogenen Werte müssen mit ihrer Gruppe verbunden bleiben und dürfen die Gesamtmarktwerte nicht ersetzen.

Dies sind veröffentlichte Schätzwerte. Das österreichische Beispiel belegt weder einen sicheren Unterschied in der tatsächlichen Grundgesamtheit noch eine durch die Größe verursachte Zweckwahl oder eine intensivere Marketing-KI-Nutzung kleiner Unternehmen. Die Werte beschreiben, ob dieser Zweck angegeben wurde. Zeitaufwand, Kampagnenqualität, Budget oder Ertrag werden damit nicht gemessen.

Eurostat veröffentlicht bereits Analysen zu KI-Zwecken nach Unternehmensgröße auf EU-Ebene sowie Ergebnisse nach Land. Unser Beitrag ist die vollständige Tabelle nach Land und Unternehmensgröße mit beiden Bezugsgruppen für Marketing nebeneinander. Du kannst das entsprechende Wertepaar für dein Land prüfen, statt das EU-weite Muster zu übernehmen.^[3]

Vergleiche die 2 Spalten für alle Unternehmen, wenn es um die Verbreitung gemeldeter KI-Nutzung für Marketing oder Vertrieb im erfassten Markt geht. Vergleiche die 2 KI-Nutzer-Spalten, wenn es um die Rolle dieses Zwecks unter bereits KI-nutzenden Unternehmen geht. Wer gleichzeitig Größe und Vergleichsgruppe wechselt, erschwert die Interpretation.

Die allgemeine KI-Verbreitung erklärt, warum beide Sichtweisen wichtig sind, ist aber keine Leistungsbewertung. Ein Unternehmen kann KI außerhalb von Marketing oder Vertrieb einsetzen. Die bedingte Messgröße fragt nach diesem Zweck innerhalb der KI-Nutzer. Sie zeigt nicht, ob die Technologie gekauft, intern entwickelt oder von einer Agentur bereitgestellt wurde.

Wir verwenden die von Eurostat direkt veröffentlichten bedingten Prozentwerte. Jeder bleibt ein Quellenschätzwert und wird nicht aus den angezeigten Marketing- und allgemeinen KI-Prozenten zurückgerechnet. Getrennt veröffentlichte Werte können eigene Eigenschaften bei Rundung und Schätzung haben. Um die 3 Messgrößen gemeinsam zu lesen, müssen ihre formatierten Werte beim Multiplizieren oder Dividieren keine exakte Identität ergeben.

Behalte bei einer länderübergreifenden Unterlage die Länderzeilen bei, statt sie zu mitteln. Stichproben, Tätigkeitsmischungen und Unternehmenspopulationen unterscheiden sich. Dasselbe Gewicht für jedes Land ergäbe eine neue Messgröße, nicht den Anteil der Unternehmen in der EU. Diese Studie liefert weder dieses Aggregat noch eine kausale Erklärung für Länderunterschiede.^[4]

Betrachten wir einen erfundenen österreichischen Großhändler mit 28 im Unternehmen tätigen Personen. Der Inhaber bestätigt, dass das Unternehmen derzeit keine KI nutzt. Ein selbstständiger Creator bespricht einen regelmäßigen Auftrag für Produktinhalte. Unternehmen, Bestätigung und Auftrag sind fiktiv; die österreichischen Befragungswerte bleiben die oben genannten tatsächlichen Schätzungen.

Die Kontextnotiz kann lauten: „Unter den erfassten kleinen Unternehmen in Österreich gaben 2025 11,63 % an, KI für Marketing oder Vertrieb einzusetzen.“ Der Creator sollte die 44,41 % unter KI-Nutzern nicht als Anteil aller vergleichbaren kleinen Unternehmen darstellen. Vor allem steht die aktuelle Situation dieses Kunden durch die Bestätigung des Inhabers bereits fest. Der nationale Wert ersetzt diese Information nicht.

Das nächste Gespräch kann sich deshalb um den Auftrag drehen: Was soll entstehen, welche Materialien dürfen verwendet werden und wer prüft die Arbeit? Dies sind vorgeschlagene Fragen für das Briefing, keine von der Studie gemessenen Gründe für Nichtnutzung. Die Daten zeigen nicht, ob diesem erfundenen Unternehmen Kenntnisse fehlen, ob es KI ablehnt oder für einen neuen Service bezahlen würde.

Die Übergabe des Creators könnte lauten: „Monatlich eine Unterlage für Produktinhalte aus den Materialien des Inhabers vorbereiten. Vereinbaren, welche Teile gegebenenfalls KI nutzen dürfen; die Person benennen, die vor Veröffentlichung die Richtigkeit prüft. Länderkontext: Österreich, erfasste kleine Unternehmen, 2025; KI für Marketing oder Vertrieb unter allen erfassten Unternehmen, 11,63 %.“ Dies ist ein erfundener Auftrag, kein in der Befragung getesteter Service. Hier lassen sich dadurch Statistik und vorgeschlagene Verantwortung getrennt lesen.

Betrachten wir nun einen erfundenen belgischen Großhändler mit 320 im Unternehmen tätigen Personen. Die Marketingleitung bestätigt, dass KI bereits für die Lagerplanung genutzt wird, jedoch noch nicht für Marketing oder Vertrieb. Die Agentur hält diese Bestätigung getrennt vom Vergleichswert fest. Unter großen belgischen KI-Nutzern lag der veröffentlichte Marketing- oder Vertriebswert bei 38,84 %; unter allen erfassten großen Unternehmen bei 29,68 %.

Dieses zweite Briefing kann fragen, was ein zusätzlicher Marketingeinsatz in einem bereits KI-nutzenden Unternehmen erfordern würde. Es kann das vorgeschlagene Ergebnis, die genehmigende Person und die offene Kundenfrage benennen. Die nationale Statistik beweist nicht, dass Lagerplanungswerkzeuge auf Marketing übertragbar sind, dass der Kunde die Nutzung ausweiten kann oder dass ein Agenturangebot Erfolg hat.

Die Agentur kann ebenso konkret übergeben: „Die bestehende Lagerplanung und die vorgeschlagene Marketingaufgabe getrennt beschreiben. Fragen, welche Informationen für Marketing verwendet werden dürfen, wer das Ergebnis verantwortet und was der Kunde lernen möchte. Vergleich: Belgien, große KI-nutzende Unternehmen, 2025; 38,84 % meldeten Marketing oder Vertrieb als Zweck.“ Die Bestätigung macht diese Bezugsgruppe relevant; sie verrät aber weder die Anforderungen des Kunden noch erlaubt sie eine bestimmte Nutzung seiner Informationen.

Keiner der fiktiven Kunden ist eine identifizierbare Beobachtung der Befragung. Die Beispiele zeigen, wie bekannte Kundeninformationen das Gespräch verändern. Ein Creator oder eine Agentur sollte direkt danach fragen und die Tabelle dann als datierten Kontext verwenden. Ein nationaler Vergleich hilft, wenn er ein Angebot verständlicher macht, statt die tatsächliche Arbeit des Kunden nur zu unterstellen.

Eine wiederverwendbare Notiz kann beginnen: „Kundenland: __. Unternehmensgröße: __ Personen, einschließlich Beschäftigter und Selbstständiger. Bekannte KI-Nutzung: __, bestätigt von __ am __. Vorgeschlagene Marketingaufgabe: __.“ Die Bestätigung stammt aus dem Kundengespräch. Die Befragung füllt diese Lücken für ein einzelnes Unternehmen nicht aus.

Ergänze darunter den statistischen Kontext: „Eurostat, 2025; erfasste Unternehmen nichtfinanzieller Wirtschaftszweige; Land __; Größenklasse __; KI für Marketing oder Vertrieb __ %; Vergleichsgruppe: alle erfassten Unternehmen / KI-nutzende Unternehmen.“ Wähle ausdrücklich eine Gruppe. Wenn beide Prozentwerte wichtig sind, beschrifte jeden, statt 2 unerklärte Zahlen stehen zu lassen.

Notiere dann die Entscheidung, für die noch Informationen fehlen: „Was wir vor dem Angebot klären müssen: __. Wer das Ergebnis prüft: __. Was für diesen Kunden ein nützliches Ergebnis wäre: __.“ Das sind praktische Vorschläge für ein Briefing. Die Studie testet diese Vorlage nicht und belegt keine Verbesserung von Kampagnenergebnissen durch ihre Nutzung.

Lass den Quellenzeitraum sichtbar, wenn die Notiz von der Recherche zur Kundenbetreuung und zum Creator wandert. Ein 2026 geschriebenes Angebot kann korrekt auf Daten von 2025 verweisen. Ein neues Angebotsdatum aktualisiert die Befragung nicht. Diese Unterscheidung bewahrt den Bezug, ohne den Eindruck zu erwecken, die Tabelle messe die Nutzung zum Zeitpunkt des Angebots.

Wer die Notiz erhält, kann vor der Wiederverwendung prüfen, ob der Vergleich passt. Eine andere Unternehmensgröße braucht die entsprechende Quellenklasse. Ein unbekannter KI-Status verlangt eine Frage an den Kunden, keine Annahme aus dem nationalen Prozentwert. Stellt das Gespräch fest, dass das Unternehmen außerhalb der erfassten Population liegt, halte diese Abweichung sichtbar und suche passende Daten für seine tatsächliche Situation.

Der festgelegte Quellenauszug enthält für jede ausgewählte Kombination aus Land, Größe und Messgröße einen Wert: 162 veröffentlichte Schätzwerte über die 3 Reihen. Kein ausgewählter Wert fehlte. Die Angaben für kleine niederländische Unternehmen tragen in allen 3 Reihen das Eurostat-Kennzeichen „b“ für einen Bruch in der Zeitreihe. Wir behalten es an der Zeile und in den Downloads bei.^[6]

Der Artikel vergleicht den Querschnitt von 2025. Er behauptet keine Veränderung der Nutzung zwischen Zeitpunkten, auch nicht für die markierten niederländischen Werte. Eine verfügbare Zahl erlaubt nicht, einen Quellenhinweis zu übergehen. Möchte jemand später einen Trend untersuchen, müssen die jeweiligen Länderhinweise und historischen Reihen eigens geprüft werden.

Die Schätzwerte zeigen auch nicht, wie viele Kunden ein Land bietet, wie groß die Nachfrage nach einer Agentur ist oder wie wahrscheinlich ein Werkzeugkauf ist. Nationale Unternehmenspopulationen umfassen unterschiedliche Tätigkeiten und Situationen. Nutze die Tabelle, um den Vergleich im Briefing genauer zu beschreiben, und stütze geschäftliche Annahmen weiterhin auf das Kundengespräch.

Wir legten die 27 EU-Mitgliedstaaten und die 2 Größenklassen vor der Ableitung der Tabelle fest. Aus Eurostats Datensatz isoc_eb_ai wählten wir 2025, das Aggregat der erfassten nichtfinanziellen Tätigkeiten C10-S951_X_K und den Marketing- oder Vertriebsindikator E_AI_PMS. Seine Einheit für alle Unternehmen PC_ENT und die für KI-Nutzer PC_ENT_AI_TANY wurden direkt abgerufen. Der allgemeine KI-Kontext verwendet E_AI_TANY mit PC_ENT.^[1]

Die Daten wurden am 24. Oktober 2026 abgerufen; alle 3 Antworten nannten denselben Aktualisierungsstand vom 15. Juni 2026. Wir bewahrten die 162 ursprünglichen Werte und Kennzeichen, alphabetisch nach den englischen Ländernamen. Die Haupttabelle zeigt die 108 Marketingwerte. Das Beispiel zeigt alle 3 Maße für Österreich und Belgien, insgesamt 12 Zellen.

Die vollständigen Daten enthalten außerdem 54 beschreibende Differenzen: den veröffentlichten Wert großer minus den kleiner Unternehmen, getrennt für jede Marketing-Bezugsgruppe. Es handelt sich um reine Rechenvergleiche veröffentlichter Schätzwerte. Wir leiten aus ihren Vorzeichen weder Länderkategorien, Anzahlen, Ranglisten noch sichere Unterschiede zwischen Populationen ab.^[7]

Die Quellenprüfung ergab keine feste Rundungsregel für die veröffentlichten Schätzwerte; Unsicherheitsintervalle für diese Vergleiche haben wir nicht berechnet. Die Zahl der Ziffern allein liefert diese Information nicht. Wir beschreiben daher veröffentlichte Werte ohne statistisch sichere Unterschiede oder eine gegenüber Quellenrundung stabile Reihenfolge zu behaupten. Die ursprünglichen Werte bleiben neben der Tabelle mit 2 Nachkommastellen verfügbar.

Das Paket bewahrt die festgelegte Auswahl, Quellenantworten, Kennzeichen, Werte und Berechnungsmethode. Es ist eine unabhängige Bearbeitung von Eurostat-Daten, dargestellt und interpretiert von Influence IQ; Eurostat ist für diese Änderungen nicht verantwortlich.^[8] Die gewünschte Übergabe ist einfach: eine vollständige Länderreferenz neben einem klar beschriebenen Kunden, wobei offene geschäftliche Fragen sichtbar bleiben.