Werbemotive testen: Aufmerksamkeit für die Anzeige oder die Marke?

Wir gruppierten die Beispiele nach ihrer veröffentlichten Produktkategorie und ihrer Seitenanordnung: links, rechts oder ganzseitig. Jede der 59 berücksichtigten Gruppen enthielt mindestens 20 Beispiele. Damit hat eine Auswahl des obersten Fünftels vor der Berücksichtigung von Gleichständen mindestens vier Plätze. Das macht das Archiv nicht repräsentativ für alle Werbetreibenden. ^[2]

Für jede Gruppe erstellten wir zwei Listen. Die erste nutzte die durchschnittliche Blickdauer auf die gesamte Anzeige. Die zweite nutzte die durchschnittliche Blickdauer im Markenbereich, etwa auf den Namen oder das Markenzeichen. Bei einem Gleichstand an der Schwelle blieben alle betroffenen Beispiele in der Auswahl. Deshalb konnte eine Liste mehr als 20 % ihrer Gruppe enthalten.

Ausgehend von der Liste für Anzeigenaufmerksamkeit betrug die durchschnittliche Überschneidung 34,5 %. In der anderen Richtung deckte diese Liste 33,9 % der Liste für Markenaufmerksamkeit ab. Die Prozentsätze unterscheiden sich, weil Gleichstände unterschiedlich große Listen ergeben können. Beide Werte gewichten jede Gruppe gleich.

Durch die gleiche Gewichtung jeder Gruppe dominieren die größten Kategorien im Archiv diese Zusammenfassung nicht. Das ist eine bewusst gewählte Sicht auf die Gruppen, keine Schätzung der durchschnittlichen Anzeige, der ein Kunde begegnet. Die zusammengefasste Alternative steht im Methodenteil, damit sichtbar bleibt, wie die Gewichtung das Ergebnis verändert.

Das Ergebnis war nicht in jeder Gruppe gleich. Der Anteil der nach Anzeigenaufmerksamkeit ausgewählten Beispiele, die auch nach Markenaufmerksamkeit ausgewählt wurden, lag zwischen null und 66,7 %, bei einem Median von 33,3 %. Die vollständige Verteilung steht im Download; der Mittelwert beschreibt nicht jede Kategorie.

Die Blickdauer auf die Marke ist Teil der Blickdauer auf die gesamte Anzeige, keine davon unabhängige Tätigkeit. Ein hoher Gesamtwert sagt trotzdem nicht, wohin innerhalb der Anzeige die Menschen blickten. Wir vergleichen die absoluten Sekunden für jeden Bereich. Wir teilen die Markensekunden nicht durch die Anzeigensekunden und behaupten nicht, dass bei dieser anderen Messgröße dieselben Beispiele vorne lägen.

In einer Referenzbesprechung helfen zwei getrennte Auswahlfragen: „Welche Beispiele hielten den Blick irgendwo in der Anzeige?“ und „Welche Beispiele hielten den Blick auf der Marke?“ Sie können unterschiedliche Materialien in die Besprechung bringen. Keine der beiden Listen ist dadurch eine allgemeine Rangfolge der besten Anzeigen.

Wir verglichen außerdem die aufgezeichnete Markenblickdauer in beiden Auswahllisten bei gleicher Anzahl ausgewählter Beispiele. Gab es einen Gleichstand an der Schwelle, wurden die verbleibenden Plätze gleichmäßig auf diese Beispiele verteilt. So lässt sich kein günstiger Sieger unter den Gleichständen von Hand auswählen. ^[3]

Bei gleicher Gewichtung aller 59 Gruppen lag die aufgezeichnete Markenaufmerksamkeit in der an Anzeigenaufmerksamkeit orientierten Auswahl bei 0,536 Sekunden, in der markenbezogenen Auswahl bei 0,822 Sekunden. Der Unterschied betrug 0,286 Sekunden; der Median der innerhalb jeder Gruppe berechneten Unterschiede lag bei 0,266 Sekunden. Die einzelnen Gruppenunterschiede reichten von 0,068 bis 0,898 Sekunden.

Die Richtung dieses Unterschieds ergibt sich aus der Berechnung. Wer aus denselben Daten die höchsten Markenwerte auswählt, muss einen mindestens so hohen Markenmittelwert erhalten wie mit jeder anderen gleich großen Auswahl. Die empirische Information liegt in der Größe und Streuung des Unterschieds sowie in der veränderten Zusammensetzung. Das belegt nicht, dass eine neue Auswahlstrategie eine Kampagne verbessern würde.

Eine gesonderte Evaluation wäre nötig, um zu prüfen, ob eine Auswahlmethode dem tatsächlichen Ziel und der Zielgruppe des Teams dient. Vorerst ist die nützliche Frage, ob eine Referenz wegen der Eigenschaft ausgewählt wurde, die sie laut Briefing zeigen soll. Ein visuell auffälliges Beispiel kann wertvoll bleiben, solange sein Auswahlgrund klar ist.

Lass die Einheiten im Briefing stehen. Es geht um Sekunden Blickdauer bei einer bestimmten Betrachtungsaufgabe. Das sind keine erinnerten Markennamen, Kaufabsichten, Klicks oder Verkäufe. Für eines dieser Ergebnisse braucht das Team Daten, die es tatsächlich messen.

Bevor wir die Auswahlergebnisse betrachteten, legten wir zwei alternative Schwellen fest. Bei Auswahl der 10 % mit den höchsten Werten betrug die durchschnittliche Überschneidung der Anzeigenliste mit der Markenliste 25,4 %. Bei den 30 % mit den höchsten Werten stieg sie auf 42,2 %. Die entsprechenden Unterschiede der Markenblickdauer lagen bei 0,371 und 0,219 Sekunden. Eine größere Auswahl enthielt mehr gemeinsame Beispiele, doch die beiden Ziele führten weiterhin nicht zu austauschbaren Listen.

Zusätzlich gruppierten wir Beispiele mit derselben veröffentlichten Markenbezeichnung und Anordnung. Berücksichtigt wurden Gruppen mit mindestens 10 Beispielen. In diesen 48 Gruppen mit 685 Beispielen betrug die durchschnittliche Überschneidung bei Auswahl der 20 % mit den höchsten Werten insgesamt 40,5 %, der mittlere Unterschied der Markenblickdauer 0,150 Sekunden. In manchen Gruppen waren die Auswahllisten identisch. ^[4]

Diese zweite Gruppierung ist enger gefasst, aber kein Vergleich innerhalb verifizierter Kampagnen oder Unternehmen. Wir verwendeten die Bezeichnungen so, wie sie veröffentlicht wurden. Dazu gehören Bezeichnungen, die möglicherweise eine Werbeseite statt eines Markeninhabers benennen. Dieser Vergleich zeigt, wie sich das Ergebnis unter einer weiteren vorab festgelegten Gruppierung verändert, ohne die Bezeichnungen stillschweigend für eine bessere Geschichte zu bereinigen.

Auch nach Seitenanordnung unterschieden sich die Kategoriegruppen: Die Überschneidung der Anzeigenliste mit der Markenliste lag im Durchschnitt bei 39,7 % für linke Seiten, 30,1 % für rechte Seiten und 32,9 % für ganzseitige Anzeigen. Das beschreibt unterschiedliche archivierte Beispiele, nicht die Wirkung einer verschobenen Anzeige. Daraus folgt keine Platzierungsempfehlung.

Die veröffentlichten Blickdauern sind auf Hundertstelsekunden angegeben. Deshalb prüften wir eine bewusst kleine numerische Änderung: Jeder Anzeigen- und Markenwert durfte unabhängig um bis zu 0,01 Sekunden variieren, jedoch nicht unter null. Die Auswahlschwellen wurden dabei neu berechnet. ^[5]

Von den 348 Beispielen, die im ursprünglichen Vergleich nur nach Anzeigenaufmerksamkeit ausgewählt wurden, blieben 318 bei allen erlaubten Änderungen garantiert ausschließlich in dieser Liste. Von den 359 ausschließlich nach Markenaufmerksamkeit ausgewählten Beispielen blieben 306 garantiert ausschließlich in der Markenliste. Das sind über alle 59 Gruppen zusammengefasste Anzahlen, anders als die oben genannten gleich gewichteten Gruppendurchschnitte.

Diese Prüfung betrifft die Nähe zu den aufgezeichneten Schwellen. Sie erzeugt keine neuen Zuschauer und schätzt keinen Stichprobenfehler. Die Veröffentlichung enthält nicht die individuellen Blickaufzeichnungen, die nötig wären, um statistisch abgesicherte Rangfolgen festzustellen. Ein stabiler Zahlenunterschied in diesen Dateien bleibt ein historischer, beschreibender Unterschied. Er verspricht nicht, dass eine andere Zielgruppe die Anzeigen gleich einordnen würde.

Stell dir eine kleine Marke für Wohnaccessoires vor, die einen Creator mit der Vorstellung ihrer neuen Lampe beauftragt. Das Team hat Platz für zwei Hauptreferenzen. Die Zahlen dieses Beispiels sind erfunden und erklären die Entscheidung. Sie stammen nicht von fünf Anzeigen aus dem Archiv und sagen nichts über den Erfolg der Lampenkampagne voraus.

Angenommen, die fünf Referenzkarten haben folgende Blickdauern für die gesamte Anzeige und die Marke: A: 4,0 und 0,2 Sekunden; B: 3,5 und 0,8; C: 3,0 und 1,0; D: 2,0 und 0,4; E: 1,0 und 0,1. Nach den zwei höchsten Anzeigenwerten werden A und B ausgewählt. Nach den zwei höchsten Markenwerten werden C und B ausgewählt.

Nur B steht auf beiden Listen. Die Überschneidung beträgt damit in beiden Richtungen 50 %. Das erste Paar hat eine mittlere Markenblickdauer von 0,5 Sekunden, das zweite von 0,9 Sekunden. Der Unterschied von 0,4 Sekunden folgt aus den erfundenen Eingaben. Er ist keine Schätzung des Nutzens einer geänderten realen Kampagne.

Auch die Begrenzung auf zwei Plätze ist wichtig. Eine Verantwortliche könnte beide Paare zu A, B und C zusammenführen. Damit würde sie die Besprechung jedoch erweitern, statt die ursprüngliche Auswahl von zwei Referenzen zu treffen. Bleibt die Grenze sichtbar, wird die Abwägung deutlich. Das Team kann sich für ein Ziel entscheiden oder bewusst mehr Beispiele zulassen, statt zwei verschiedene Listen als Antworten auf dieselbe Frage zu behandeln.

Die hilfreiche Diskussion dreht sich um den Auftrag. Sollen die Referenzen zeigen, wie die Marke in einer Komposition erscheint, kann das Team B und C genau daraufhin betrachten. Bleibt A aus einem anderen Grund in der Auswahl, sollte das Briefing diesen Grund nennen, statt A zum allgemeinen Sieger zu erklären.

Ein Creator kann in A trotzdem eine Technik finden, die sich zu übernehmen lohnt. Die Studie schreibt weder ein größeres Logo noch einen bestimmten visuellen Stil vor. Sie spricht dafür, das Auswahlziel sichtbar zu halten, damit eine interessante Komposition nicht mit einem Beleg für Markenaufmerksamkeit verwechselt wird. Schreib bei einer ungemessenen Referenz: „wegen der Komposition ausgewählt; Markenaufmerksamkeit unbekannt“.

Beginne mit der Entscheidung: „Wir wählen Referenzanzeigen aus, um über ______ zu entscheiden.“ Vervollständige den Satz, bevor du den endgültigen Ordner zusammenstellst. Eine Referenz für die Komposition, eine für die Produktdarstellung und eine mit gemessener Markenaufmerksamkeit müssen nicht dasselbe Bild sein.

Benenne den Beleg: „Diese Referenz wurde ausgewählt, weil ______. Die zugrunde liegende Messung oder Beobachtung ist ______.“ Halte fest, ob der Grund aus gemessenem Zuschauerverhalten, einem Kampagnenergebnis oder dem visuellen Urteil des Teams stammt. Trenne diese Beschreibungen. Ein beliebter gespeicherter Beitrag bekommt nicht allein durch die Aufnahme in den Ordner Eye-Tracking-Daten.

Lege den Vergleich fest: „Zur Auswahl stehen ______; wir behalten ______ Beispiele; Gleichstände behandeln wir so: ______.“ Einigt euch vor der Rangfolge auf vergleichbare Formate und Kontexte. Die 20%-Regel ist unsere Forschungsentscheidung, keine Empfehlung für das Kampagnenbudget oder eine allgemeingültige Größe der Auswahlliste.

Erkläre jedes behaltene Beispiel: „Als Vorbild nutzen: ______; nicht voraussetzen: ______.“ Hier bekommt der Creator brauchbare Orientierung. Im fiktiven Lampenbriefing könnte eine Notiz dazu auffordern, das Zusammenspiel von Produkt und Marke in der Komposition zu betrachten, ohne tatsächliche Aufmerksamkeits- oder Verkaufsergebnisse der Kampagne zu behaupten.

Lass Unbekanntes sichtbar: „Für ______ liegen uns keine Belege vor.“ Stammt ein Beispiel aus einer öffentlichen Anzeigenbibliothek oder einem Creator-Portfolio, ist vielleicht das Design sichtbar, nicht aber die Aufmerksamkeit des Publikums. Halte die verfügbare Quelle und den Auswahlgrund fest. So bleibt eine inspirierende Referenz nützlich, ohne eine erfundene Messung zu erhalten.

Weise die nächste Prüfung zu: „______ prüft ______ vor ______.“ Plant das Team einen Zielgruppentest, definiert Ergebnis und Testbedingungen gesondert. Wird nur das Design besprochen, bezeichne es als Designbesprechung. Bewahre die Belege für die Referenzauswahl beim Briefing auf, damit eine spätere Übergabe aus einer begrenzten Beobachtung keine unbelegte Leistungsbehauptung macht.

Die Quelle ist die festgeschriebene Veröffentlichung von AdGaze-3500. Sie enthält 3.531 Anzeigen in ihrem Kontext mit endlichen, nicht negativen Mittelwerten der Blickdauer auf Anzeige und Marke. Die Hauptanalyse berücksichtigt 2.601 Beispiele in 59 Gruppen nach Kategorie und Anordnung mit jeweils mindestens 20 Beispielen. Die übrigen 930 Beispiele wurden nicht als fehlende Messwerte behandelt; sie erfüllten die festgelegte Mindestgruppengröße nicht. ^{[1] [2]}

Bei der Betrachtungsaufgabe wurden statische Zeitschriftenanzeigen mit umgebenden redaktionellen Inhalten auf Computerbildschirmen in niederländischen Forschungseinrichtungen gezeigt. Die Teilnehmenden blätterten in ihrem eigenen Tempo. Die genauen Erhebungsdaten werden nicht genannt; ein Teil des zugrunde liegenden Materials war bereits in einer 2004 veröffentlichten Untersuchung analysiert worden. Die Datensatzveröffentlichung von 2026 ist deshalb keine Untersuchung des Publikums von 2026 oder von Werbung auf Meta. ^[6]

In jeder Gruppe mit n Beispielen wird für den Schwellenrang der Auswahlanteil mit n multipliziert und, falls nötig, auf die nächste ganze Zahl aufgerundet. Die Zugehörigkeitsvergleiche schließen alle Gleichstände an diesem Rang ein. Wir berechnen die Überschneidung in beiden Richtungen innerhalb jeder Gruppe und mitteln anschließend die Anteile mit gleichem Gewicht je Gruppe. Fasst man die Hauptlisten stattdessen zusammen, ergeben sich 207 gemeinsame Auswahlen von 555 nach Anzeigenaufmerksamkeit, also 37,3 %, und 207 von 566 nach Markenaufmerksamkeit, also 36,6 %. Diese Berechnung beantwortet eine andere Gewichtungsfrage als der Hauptbefund.

Beim Vergleich der Markenblickdauer mit fester Auswahlgröße erhalten Beispiele oberhalb der Schwelle volles Gewicht. Die restlichen Plätze werden gleichmäßig auf die Gleichstände an der Schwelle verteilt. Außerdem berechnen wir die kleinsten und größten Unterschiede, die durch die Wahl unter diesen Beispielen möglich sind. Über die Hauptgruppen gemittelt reicht diese Spanne von 0,285 bis 0,288 Sekunden. Sie beschreibt die Wahl zwischen Gleichständen und ist kein Konfidenzintervall. ^[3]

Frühere Forschung unterscheidet bereits zwischen Aufmerksamkeit für eine Anzeige und für ihre Marke. Auch der AdGazer-Artikel beschreibt ihren Zusammenhang und untersucht die Vorhersage von Aufmerksamkeit sowie die Zuordnung von Kontexten. Unser Beitrag ist der festgelegte Vergleich von Referenzauswahlen anhand der veröffentlichten Beobachtungen: Überschneidung in beiden Richtungen, aufgezeichnete Unterschiede bei fester Auswahlgröße und numerische Schwellenprüfungen. Wir beanspruchen nicht, die allgemeine Unterscheidung entdeckt zu haben. ^[7]

Die Quelle stellt aggregierte Mittelwerte der Blickdauer bereit, keine individuellen Aufzeichnungen oder Unsicherheitswerte für jedes Beispiel. Deshalb berichten wir beschreibende Ergebnisse ohne Konfidenzintervalle oder Signifikanztests. Die Downloads enthalten alle vorab festgelegten Gruppenergebnisse, Quellen-Hashes, Gruppierungsregeln und Berechnungsanleitungen, auch für die festen Vergleiche, die nicht zu den Hauptbefunden wurden. ^[8]