Ook mensen die nooit een podcast op social media volgden, kunnen er een aanbevelen

De vergelijking begint bij 1.722 Amerikaanse respondenten uit Pews onderzoek van december 2022. Zij hadden allemaal in de voorafgaande 12 maanden naar een podcast geluisterd en expliciet gezegd ooit een podcast te hebben aanbevolen. Binnen die groep zeiden 711 mensen expliciet dat zij nooit het socialmedia-account van een podcast of presentator hadden gevolgd. Na toepassing van de onderzoeksgewichten was dat aandeel 40,6%.^[1][2]

Het ongewogen aandeel onder dezelfde respondenten is 41,3%. Dat beschrijft de aantallen in de steekproef; 40,6% is de gewogen schatting die we in het artikel gebruiken. Beide percentages gaan over hetzelfde antwoordpatroon. Tel ze niet bij elkaar op en lees ze niet als twee afzonderlijke publieksgroepen.

“Volgen” betekent hier een account op social media volgen, niet een programma toevoegen in een podcastapp. De vragen gaan over ooit aanbevelen en ooit volgen. De vraag over luisteren in de voorafgaande 12 maanden bepaalt wie in de analyse wordt meegenomen; die beperkt deze twee ervaringen niet tot hetzelfde jaar.

Pews oorspronkelijke rapport geeft afzonderlijke percentages voor aanbevelen en volgen op social media onder luisteraars. Wij bekeken de antwoorden samen binnen de groep die zei ooit een podcast te hebben aanbevolen. Zo wordt zichtbaar welk deel van die groep expliciet zei nooit een podcastaccount te hebben gevolgd, zonder aan te nemen dat losse totalen over dezelfde mensen gaan.^[3]

Een aanbeveling kon over elke podcast gaan. Het onderzoek vermeldt niet aan wie of via welk kanaal die werd gedaan. Iemand die nog nooit een podcastaccount had gevolgd, kon wel podcastcontent op social media zijn tegengekomen. De uitkomst geeft dus aanleiding om een uitnodigingenlijst op basis van volgers te heroverwegen, niet om promotie op social media overbodig te verklaren.

Voor een maker die podcastpromotie voorbereidt, is een nuttige vraag waar de uitnodiging verschijnt. Een bericht aan bestaande volgers is één mogelijkheid. Een korte zin in de aflevering, de beschrijving of een bestaande nieuwsbrief voor luisteraars kan mensen in andere delen van het publiek bereiken. Dit zijn opties om te beoordelen, geen kanalen waarvan dit onderzoek de effectiviteit vergeleek.

Begin bij het nut van de aflevering. Wie zou een reden hebben om die aan iemand anders aan te bevelen? Een luisteraar kan in een gesprek het probleem van een collega herkennen, of zich herinneren dat een vriend naar het onderwerp vroeg. Dat zijn denkbare situaties voor een briefing, geen motieven die we in het onderzoek hebben waargenomen.

Maak de gevraagde handeling concreet genoeg om te kunnen beoordelen of die past. Bij “Deel deze podcast” moet de luisteraar zelf nog bedenken met wie en waarom. Een uitnodiging die aansluit op een specifiek probleem geeft meer context. Houd die kort genoeg om aan het einde van een aflevering natuurlijk uit te spreken.

Werk je als bedrijf met een podcastmaker, vraag dan welk bewijs een uitspraak over aanbevelingen ondersteunt. Een volgersaantal beschrijft een socialmedia-account. Een luisteraar die zegt een aflevering te hebben aanbevolen, beschrijft een andere handeling. Geen van beide bewijst op zichzelf dat de ontvanger luisterde, klant werd of een product van een sponsor kocht.

Dat onderscheid kan het gesprek over een samenwerking concreter maken. Vraag een maker niet om elk teken van belangstelling om te rekenen naar bereik. Spreek samen af welke handeling je wilt stimuleren en welke waarnemingen helpen om dat te beoordelen. Behoud bestaande publieks- en campagnerapportages en leg uit wat elk ervan daadwerkelijk meet.

Kopieer de volgende velden naar een document voordat je de uitnodiging maakt. Aanmelden is niet nodig. De briefing is een hulpmiddel om te plannen; je past daarmee het landelijke onderzoekspercentage niet toe op je eigen publiek.

Aflevering en doel: [Noem de aflevering en het specifieke probleem of de interesse waarop die ingaat.] Baken dit zo af dat iemand het nut in één zin kan uitleggen. Kies een geschikte eerste aflevering als het hele seizoen lastig te beschrijven is.

Voor wie is de aflevering nuttig? [Beschrijf een persoon en een situatie, in plaats van een brede demografische groep.] De vraag is niet wie volger moet worden. Het gaat om wie een reden kan hebben om juist deze aflevering te beluisteren.

Uitnodiging: [Schrijf de zin waarmee je een luisteraar vraagt de aflevering aan te bevelen.] Noem de relevante situatie en laat de luisteraar zelf bepalen of die iemand kent voor wie dit past. Beloof geen resultaat dat de aflevering niet kan waarmaken.

Link en toegang: [Geef de link naar de aflevering en leg eventuele toegangsvoorwaarden uit.] Controleer of de bestemming aansluit op de uitnodiging. Is een account of betaling nodig om te luisteren, vermeld dat dan voordat je iemand vraagt de aflevering door te sturen.

Waar luisteraars de uitnodiging zien of horen: [Kies bestaande plekken waar je de uitnodiging kunt doen.] Denk aan de aflevering zelf en andere kanalen die je al gebruikt. Geef aan of de uitnodiging alleen socialmediavolgers bereikt of ook elders beschikbaar is.

Feedback en de volgende beslissing: [Noem de vraag die je gaat stellen, de periode waarover die gaat en wat je met de antwoorden gaat doen.] Bepaal of je de uitleg wilt verbeteren, een nuttigere aflevering wilt kiezen of wilt leren voor wie die relevant was. Trek nog geen conclusie over verkoop of publieksgroei zolang daar geen bewijs voor is.

Lees de ingevulde briefing als luisteraar: is duidelijk wat je wordt gevraagd aan te bevelen en waarom een ander daar iets aan kan hebben? Als daar nog uitleg van het team voor nodig is, pas dan eerst de uitnodiging aan voordat je die breder verspreidt.

Terug naar de fictieve studio uit de inleiding. De aflevering legt uit hoe een ondernemer een duidelijke ontwerpbriefing kan maken. Het team wil dat luisteraars die bron aanbevelen wanneer iemand die zij kennen een creatieve opdracht gaat uitbesteden. De ingevulde briefing hieronder is een voorbeeld, geen gemeten campagne.

Aflevering en doel: “Een ontwerpbriefing schrijven.” Help een opdrachtgever die voor het eerst met een ontwerper werkt om vooraf op een rij te zetten wat die wil overbrengen. De uitnodiging gaat over deze aflevering, niet over alle diensten die de studio verkoopt.

Voor wie is de aflevering nuttig? Een collega of vriend die een website, visuele identiteit of ander ontwerpproject wil laten maken en niet goed weet hoe die de opdracht moet uitleggen.

Uitnodiging: “Ken je iemand die met een ontwerper gaat werken? Als deze aflevering kan helpen om het project uit te leggen, stuur diegene dan de link.” Zo krijgt een luisteraar een reden om een aanbeveling te overwegen, zonder eerst een account te hoeven volgen.

Link en toegang: De openbare afleveringspagina van de studio, met de titel en een duidelijke manier om te luisteren. In dit fictieve voorbeeld is de aflevering gratis toegankelijk. Het team controleert de link voordat die in de uitnodiging komt.

Waar luisteraars de uitnodiging tegenkomen: Een korte vermelding tegen het einde van de aflevering, een zin in de afleveringsbeschrijving en de bestaande nieuwsbrief van de studio. Het team kan ook een bericht op social media plaatsen, maar beperkt de uitnodiging niet tot de volgers daar.

Feedback en de volgende beslissing: Vraag luisteraars naar deze aflevering gedurende een aangegeven periode. Gebruik hun antwoorden om te leren of het voorgestelde gebruik duidelijk was en of iemand zei de aflevering te hebben aanbevolen. Bepaal vervolgens of je de uitnodiging wilt aanscherpen of voor een volgende promotie een andere aflevering kiest.

Stel dat een luisteraar antwoordt de link naar een collega te hebben gestuurd die aan een project begint. Het team heeft dan een concreet verslag van een aanbeveling. Het kan vrijblijvend vragen waarom de aflevering nuttig genoeg was om door te sturen. Het weet nog steeds niet of de collega heeft geluisterd of contact heeft opgenomen met de studio.

Het volgende overleg heeft nu een concreter onderwerp dan een algemene discussie over volgersgroei. Het team kan de aflevering, de uitnodiging en de genoemde reden om te delen bespreken. Het kan de bestaande socialmedia- en luisterrapportages blijven bekijken, zonder te verlangen dat die hetzelfde verhaal vertellen.

Een historische landelijke uitkomst vertelt de studio niet wat de eigen luisteraars deden. Een kort, optioneel feedbackformulier kan een beperktere vraag beantwoorden. De formuleringen hieronder zijn een voorbeeld voor een specifieke podcast en periode, geen kopie van Pews vragenlijst of een gevalideerde meetschaal.

Bepaal eerst de relevante groep: “Heb je tussen [begindatum] en [einddatum] een deel van [genoemde aflevering] beluisterd?” Bied Ja, Nee, Weet ik niet meer en Wil ik niet beantwoorden aan. Als het rapport over luisteraars gaat, leg dan uit dat het alleen respondenten gebruikt die Ja antwoordden.

Vraag vervolgens: “Heb je tussen [begindatum] en [einddatum] [genoemde aflevering] aan iemand aanbevolen?” Gebruik dezelfde antwoordopties. Een vraag over aanbevelingen moet naar aanbevelen vragen; een klik op een deelknop of een positief oordeel beantwoordt een andere vraag.

Is volgen op social media relevant voor de beslissing, vraag daar dan apart naar: “Volg je op dit moment [genoemde podcast of account van de presentator] op [genoemd socialmediaplatform]?” Laat ook hier ruimte voor onzekerheid en de keuze niet te antwoorden. Deze vraag gaat over de huidige situatie bij een specifiek account. Dat verschilt bewust van de historische onderzoeksvraag over ooit een podcast of presentator volgen.

Een optionele vervolgvraag kan gaan over wat de aflevering de moeite waard maakte om aan te bevelen. Laat respondenten de situatie beschrijven zonder de naam te noemen van degene die zij benaderden. Het team heeft context nodig, niet de contactgegevens van iemand anders.

Waar je om feedback vraagt, beïnvloedt van wie je antwoorden krijgt. Een formulier dat alleen via een socialmedia-account wordt aangeboden, kan juist de luisteraars missen die het team wil begrijpen. Vermeld waar de uitnodiging stond, in welke periode mensen konden antwoorden en wie antwoord gaf. Een optioneel formulier beschrijft zijn respondenten; het vertegenwoordigt niet automatisch het hele publiek.

Bewaar niet-beantwoorde vragen als zodanig in plaats van ze om te zetten naar Nee. Rapporteer je antwoorden over volgen binnen de groep die expliciet zei een podcast te hebben aanbevolen, laat niet-beantwoorde volgvragen dan in die basis meetellen en benoem ze duidelijk. Vergelijk die uitkomst niet rechtstreeks met 40,6%: de populatie, de periode en de volgvraag verschillen allemaal.

Een bruikbaar rapport over aanbevelingen noemt de aflevering, de uitnodiging en het beschikbare bewijs. Voor de fictieve studio zou een duidelijke passage kunnen zijn: “Luisteraars die op onze feedbackuitnodiging reageerden, beschreven dat zij de aflevering over ontwerpbriefings hadden aanbevolen. Hun reacties hielpen ons te begrijpen in welke situaties het nuttig was om die door te sturen.” Gebruik die uitspraak alleen als de antwoorden haar ondersteunen.

Voeg bij een kwantitatieve versie de vraagstelling, de datums en het aantal respondenten toe. Beschrijf gegevens over volgen op social media apart, met het betreffende account en de rapportageperiode. Eén persoon kan meer dan één aanbeveling doen. Aantallen aanbevelingen en aantallen mensen hebben daarom ook verschillende labels nodig.

Laat de volgende stap aansluiten op wat de antwoorden laten zien. Begrepen respondenten het onderwerp verkeerd, verduidelijk dan de uitnodiging. Beschrijven ze een toepassing die het team niet had voorzien, bekijk dan of de afleveringspagina die goed uitlegt. Komt er weinig feedback, heroverweeg dan de uitnodiging en de plek ervan voordat je concludeert dat niemand de podcast heeft aanbevolen.

Voor een bedrijf dat een samenwerking met een maker beoordeelt, ontstaat zo ruimte voor een preciezere vraag: wat moeten we waarnemen voordat we de promotie succesvol kunnen noemen? Een gemelde aanbeveling, een nieuwe volger en een nieuwe klant vereisen elk hun eigen bewijs. Het onderzoek ondersteunt het bekijken van aanbevelingen buiten de volgerslijst; je eigen activiteit bepaalt welke verdere bedrijfsuitkomst relevant is.

We analyseerden de vrijgegeven gegevens van Pew Research Centers American Trends Panel, Wave 118. Het veldwerk vond van 5–11 december 2022 plaats onder Amerikaanse volwassenen van 18 jaar en ouder die niet in een instelling wonen. We selecteerden respondenten die zeiden in de voorafgaande 12 maanden naar podcasts te hebben geluisterd en expliciet Ja antwoordden op de vraag of zij ooit een podcast hadden aanbevolen. Binnen diezelfde groep telden we de expliciete Nee-antwoorden op ooit het socialmedia-account van een podcast of presentator volgen.^[1][2]

Voor het gewogen percentage deelden we de som van de definitieve onderzoeksgewichten van respondenten met een expliciet Nee-antwoord door de som van de gewichten van iedereen die expliciet zei ooit een podcast te hebben aanbevolen. Daarna vermenigvuldigden we met 100. We rekenden met de opgeslagen gewichten, vóór afronding voor weergave. Voor het ongewogen aandeel deelden we 711 door 1.722. Beide weergegeven percentages zijn afgerond op één decimaal.^[5]

Een niet-beantwoorde vraag over aanbevelen maakt niet duidelijk of iemand bij de groep hoort die ooit een podcast heeft aanbevolen. Een niet-beantwoorde volgvraag blijft wel in de noemer van die groep en telt niet als Nee. Zo behouden we het onderscheid tussen een expliciet antwoord en informatie die de respondent niet gaf.

Pews weging houdt rekening met selectie en non-respons. We rapporteren een beschrijvende gewogen schatting, zonder betrouwbaarheidsinterval of significantietoets voor dit nieuwe voorwaardelijke aandeel. De antwoorden gaan over gemelde ervaringen met verschillende podcasts, mogelijk op verschillende momenten. Ze tonen geen campagne-effect aan en vormen geen actuele benchmark voor een lokale markt.^[4]

De downloads bevatten de weergegeven samengevoegde uitkomst en een technische uitleg van de berekening. Individuele antwoorden, identificatienummers en onderzoeksgewichten ontbreken. Vraag de brongegevens apart aan via de toegangsprocedure van Pew Research Center.

Bron: Pew Research Centers American Trends Panel. De hier geuite opvattingen, inclusief eventuele gevolgen voor beleid, zijn die van de auteur en niet van Pew Research Center.