Geld verdienen met podcasts: betalen kopers ook voor abonnementen of merchandise?

De belangrijkste uitkomst is 58,2%: het gewogen aandeel van deze kopers dat expliciet Nee antwoordde op zowel ooit betalen voor een podcastabonnement als ooit podcastmerchandise kopen. Nog eens 41,4% meldde minstens één van beide ervaringen. Bij de overige 0,4% ontbrak informatie om hen in te delen.^[1][2]

Elk percentage in deze vergelijking begint bij dezelfde 763 respondenten. Zij maakten deel uit van de 2.530 respondenten die in de voorgaande 12 maanden naar een podcast hadden geluisterd. Daaruit selecteerden we degenen die aangaven iets te hebben gekocht omdat het in een podcast werd aangeprezen of besproken. De vergelijking gaat dus niet uit van alle luisteraars, alle klanten of iedereen die een advertentie heeft gezien of gehoord.

We noemen deze groep kortweg “kopers die door een podcast tot een aankoop kwamen”. De vraag omvat zowel bespreken als aanprijzen en identificeert dus geen publiek dat uitsluitend op advertenties reageerde. Ook het artikel en de verkoper zijn niet bekend: de aankoop kan zelf podcastmerchandise zijn geweest. Evenmin blijkt welke podcast tot de aankoop leidde, of dat het abonnement of de merchandise van datzelfde programma kwam.^[2]

Voor een maker zet de uitkomst vraagtekens bij een specifieke aanname: ieder teken dat mensen via podcasts kopen, zien als bewijs van vraag naar een abonnement of merchandise. Dat betekent niet dat de 58,2% een toekomstig aanbod zou afwijzen. Zij meldden geen eerdere aankoop van deze twee soorten; de enquête testte geen nieuw aanbod, nieuwe prijs of nieuwe boodschap.

Een fijnere indeling van dezelfde kopersgroep maakt het verschil duidelijker. Na weging had 12,9% wel voor een abonnement betaald, maar nooit podcastmerchandise gekocht. Bij 17,4% was het omgekeerd en 11,1% meldde beide. De 58,2% die aangaf geen van beide te hebben gedaan, blijft de grootste categorie. Onvolledige antwoorden zijn goed voor 0,4%.

De twee categorieën met “alleen” hebben een beperkte betekenis. Alleen een abonnement betekent Ja op de abonnementsvraag en Nee op de merchandisevraag. Het betekent niet dat iemand geen andere maker heeft gesteund of op geen andere manier geld heeft uitgegeven. Donaties, live-evenementen en andere mogelijke inkomstenbronnen vallen buiten deze vergelijking.

In deze vrijgegeven gegevens is het aandeel dat alleen merchandise kocht groter dan het aandeel dat alleen voor een abonnement betaalde. Daaruit volgt niet welk verdienmodel beter is. We weten niet welk aanbod respondenten zagen, wat ze betaalden, hoe vaak ze kochten of welke kosten een maker maakte om de aankoop te leveren. Mensen met een aankoopervaring tellen is iets anders dan omzet of winst vergelijken.

Het oorspronkelijke rapport van Pew gaf al afzonderlijke percentages voor deze activiteiten onder podcastluisteraars. Onze bijdrage is dat we binnen de kopersgroep naar dezelfde personen kijken. Losse totalen vertellen een maker niet hoe vaak de ervaringen bij één persoon samenkomen. Gekoppelde antwoorden laten die overlap wel zien, maar verklaren niet waarom die bestaat.^[3]

De praktische les is om het bewijs voor ieder aanbod apart te houden. Het verhaal van een luisteraar die een aanbevolen product kocht, hoort bij de onderbouwing van die productaanbeveling. Het kan aanleiding geven voor een gesprek over een abonnement of merchandise, maar telt niet als een bevestigde koper van een van die twee.

Schrijf bij een abonnement op wat iemand na de eerste betaling blijft krijgen. Gaat het om een afgebakende bonusreeks, toegang tot een bruikbaar archief of een ander duidelijk voordeel? Bedenk vervolgens wat je als maker consequent kunt leveren en wat een luisteraar moet weten voordat die zich vastlegt. Die vragen gaan over de waarde en uitvoering van het aanbod; deze enquête beantwoordt ze niet.

Maak bij merchandise het artikel concreet. Wat krijgt iemand, welke details moeten worden uitgelegd en wat beloof je over productie en levering? Een voorkeur voor een ontwerp is nuttige feedback, maar geen afgeronde bestelling. Door die stappen uit elkaar te houden, voorkomt een klein team dat enthousiasme als geboekte omzet wordt gezien.

Dezelfde aanpak helpt een bedrijf dat met een podcastmaker samenwerkt. Informatie over het publiek moet passen bij de geplande activiteit. Een eerdere aankoop van een genoemd product bewijst niet dat het publiek voor het programma betaalt. Ervaring met een abonnement bewijst evenmin dat een nieuw geadverteerd product zal verkopen. De briefing kan het relevante bewijs benoemen zonder er een belofte over campagneresultaten van te maken.

Wil je nu vooral deelnemers voor doelgroepinterviews kiezen? Ons verwante onderzoek naar het meten van influencermarketing laat zien hoe verschillende enquêtevragen verschillende groepen selecteren.^[7]

Neem een fictieve tuinierpodcast. Luisteraars vertellen de host soms dat ze besproken tuingereedschap hebben gekocht. Het team overweegt een betaalde audioreeks voor het seizoen en een schort met de naam van de podcast. Het volgende overzicht is een planningsvoorbeeld, geen waargenomen bedrijf of enquêteresultaat.

Maak voor ieder aanbod een eigen notitie met dezelfde vijf velden: het aanbod, het beschikbare bewijs, de open vraag, de kleinste nuttige vervolgstap en de waarneming die een volgende toezegging zou rechtvaardigen. Zo wordt de volgende beslissing concreet. Je hoeft geen enquêtepercentage met het aantal luisteraars te vermenigvuldigen.

Productaanbeveling. Beschikbaar bewijs: berichten van luisteraars over aankopen van besproken gereedschap. Open vraag: wijzen die berichten op bredere vraag of op enkele opvallende ervaringen?

Volgende stap: bewaar de voorbeelden bij het specifieke gereedschap en de afleveringen waarop ze betrekking hebben.

Verdere toezegging: beoordeel een voorgestelde samenwerking op de aansluiting bij het publiek en de afgesproken zakelijke maatstaven. Alleen de berichten bewijzen geen toerekenbare verkopen voor een toekomstige partner.

Betaalde audioreeks voor het seizoen. Beschikbaar bewijs: nog geen aankopen van de voorgestelde reeks. Open vraag: voor welk onderdeel willen luisteraars betalen, en kan het team dat leveren?

Volgende stap: presenteer een duidelijke opzet en vraag luisteraars wat zij zouden gebruiken.

Verdere toezegging: overweeg pas een klein, helder omschreven betaald aanbod nadat de inhoudelijke belofte en de benodigde werklast zijn beoordeeld. Benoem interesse uit een gesprek ook als interesse.

Schort met de naam van de podcast. Beschikbaar bewijs: een ontwerpconcept, maar geen bestellingen. Open vraag: willen luisteraars juist dit artikel voor een haalbare prijs?

Volgende stap: bekijk het ontwerp en de praktische eisen, zoals eventuele maten, productie en levering.

Verdere toezegging: baseer een voorraadbeslissing op bewijs voor dit artikel en de capaciteit van het bedrijf, niet op het merchandisepercentage uit de historische enquête.

Tijdens het volgende overleg kan het team de notities naast elkaar leggen. Het productvoorbeeld bevat gemeld koopgedrag; de twee nieuwe voorstellen bevatten nog vragen. Dat verschil helpt om de volgende taak te kiezen, zonder te doen alsof het onderzoek een winnaar heeft aangewezen.

Houd het overzicht kort genoeg om te gebruiken. Werk het bewijs bij als iets verandert en houd voorgenomen acties apart van afgeronde aankopen. Het doel is een volgende toezegging beter te beoordelen, niet om een omzetprognose uit de enquête af te leiden.

Vier van de 763 kopers konden niet worden ingedeeld als iemand met minstens één van de twee gemeten vormen van podcaststeun of als iemand die geen van beide had gedaan. Na weging vormen zij 0,4% van de kopersgroep. We hielden hen in de noemer in plaats van hen ongemerkt weg te laten.

Als alle niet in te delen gevallen tot de steungroep behoorden, zou het gewogen aandeel met minstens één van beide ervaringen stijgen van 41,4% naar 41,8%. Als ze allemaal tot de groep met geen van beide behoorden, zou dat aandeel stijgen van 58,2% naar 58,6%. Deze grenzen beschrijven alleen het mogelijke effect van de ontbrekende antwoorden. Ze meten niet alle onzekerheid in de enquête.

Zelfs de ondergrens voor geen van beide ligt boven de helft. Daarom kunnen we zeggen dat een meerderheid van de gewogen kopersgroep geen van beide ervaringen meldde, zonder de ontbrekende antwoorden toe te wijzen. De kleine bandbreedte door ontbrekende antwoorden bewijst niet dat het resultaat voor elk podcastpubliek nauwkeurig is.

Dit zijn geen betrouwbaarheidsintervallen. Het bewijs bestaat uit vrijgegeven, gewogen Amerikaanse enquêteantwoorden uit december 2022. Het zegt niets over de betalingsbereidheid van vandaag. Een vertaling maakt de uitkomst ook niet tot een schatting voor de lokale markt.

We analyseerden meetronde 118 van het American Trends Panel van Pew Research Center, uitgevoerd van 5 tot en met 11 december 2022. Het bestand bevat 5.132 volwassen Amerikaanse respondenten. Van hen hadden 2.530 in de voorgaande 12 maanden naar een podcast geluisterd en kwamen zij in aanmerking voor de gedragsvragen. Deze analyse gebruikt de 763 die aangaven iets te hebben gekocht omdat het in een podcast werd aangeprezen of besproken.^[1][2]

De vragen over abonnementen en merchandise gaan over of iemand dat ooit heeft gedaan. De vraag over de productaankoop noemt geen afzonderlijke periode voor die aankoop. De voorwaarde van de voorgaande 12 maanden bepaalt wie de vragen kreeg en mag niet op alle aankoopervaringen worden toegepast. De antwoorden geven geen huidige abonnementen of volgorde van aankopen aan.^[2]

Voor elk percentage gebruikten we de definitieve vrijgegeven enquêtegewichten. Binnen de kopersgroep van 763 personen telden we de gewichten per categorie op, deelden die door het totale gewicht van de hele groep en vermenigvuldigden de uitkomst met 100. Ongewogen aantallen geven het aantal respondenten weer; ze vormen niet de teller van de getoonde gewogen percentages.

Een Ja op één van de twee steunvragen bevestigt minstens één ervaring, ook als de andere vraag onbeantwoord is. Geen van beide vereist een expliciet Nee op beide vragen. Alle andere combinaties blijven niet in te delen. De tabel met vijf categorieën onderscheidt alleen een abonnement, alleen merchandise, beide, geen van beide en onvolledige antwoorden. Geen ontbrekend antwoord wordt als Nee behandeld.

Voordat we de nieuwe overlap berekenden, controleerden we de aantallen die voor de vragen in aanmerking kwamen en reproduceerden we de gepubliceerde antwoordpercentages binnen hun afrondingsgrenzen. We rekenden met de opgeslagen gewichten vóór afronding. Het artikel en de downloads tonen percentages met één decimaal. Kleine verschillen bij het optellen van afgeronde delen betekenen geen extra respondenten of categorieën.^[4]

Pew beschrijft een kanssteekproef en aanpassingen voor selectie en non-respons. Het beschikbare materiaal gaf geen reproduceerbare methode om voor deze nieuwe voorwaardelijke percentages de variantie volgens het onderzoeksontwerp te berekenen. Daarom rapporteren we beschrijvende gewogen percentages en grenzen door ontbrekende antwoorden, zonder betrouwbaarheidsintervallen, significantietoetsen of de claim dat het ene verdienmodel beter presteert dan het andere.^[5]

De documentatie legt ook uit dat sommige zeldzame waarden kunnen zijn verwisseld om respondenten te beschermen. De analyse betreft die vrijgegeven gegevens. Zelf gemelde ervaringen, onbeantwoorde vragen en privacybescherming zijn allemaal van belang voor de interpretatie. Een gewogen percentage als verkoopvoorspelling behandelen lost geen van die punten op.^[6]

Bron: het American Trends Panel van Pew Research Center. De hier geuite opvattingen, inclusief eventuele beleidsimplicaties, zijn die van de auteur en niet van Pew Research Center. The opinions expressed herein, including any implications for policy, are those of the author and not of Pew Research Center.