Fondsenwerving via je netwerk: tel de donaties én de dollars

Onderzoekers Ike Silver en Deborah Small werkten samen met DonorsChoose, een platform dat schoolprojecten in de Verenigde Staten ondersteunt. Van 13 augustus tot 9 september 2020 kregen mensen na een online donatie een verzoek om het goede doel te delen. Deelnemers zagen een gebruikelijk verzoek of een verzoek dat het mogelijke voordeel voor het goede doel benadrukte. Wie opnieuw doneerde, hield hetzelfde toegewezen bericht.^[1] Het oorspronkelijke artikel onderzocht de effecten van die berichten. Wij vragen hoe de daaruit toegeschreven donaties en dollars waren verdeeld onder deelnemers met minstens één toegeschreven donatie.

De gepubliceerde dataset bevat één rij per deelnemende donateur. Daarin staat hoeveel latere donaties aan diens verwijzingslink zijn toegeschreven en hoeveel dollars die donaties opleverden. Dat zijn andere donaties dan de eigen bijdrage van de deelnemer. Het aantal donaties vertelt ook niet hoeveel verschillende mensen hebben gedoneerd.^[2]

We beginnen met alle 77.485 deelnemers om te laten zien hoeveel van hen een toegeschreven donatie hadden. Voor beide concentratieberekeningen houden we vervolgens de deelnemers met minstens één donatie via hun verwijzing over. Iemand zonder toegeschreven donatie hoort wel in het deelnameoverzicht, maar niet in de gerangschikte vergelijking. Zo blijft de vraag gericht op de verdeling van resultaten onder mensen die een donatie binnenbrachten.

Peer-to-peerfondsenwerving gaat vaak over actiepagina’s die supporters zelf maken. Dit was een specifieker experiment waarin donateurs na hun donatie werden gevraagd het goede doel te delen. Het biedt een concreet geval om de resultaten van verwijzingen te onderzoeken, geen representatieve enquête over alle soorten inzamelingsacties.^[3]

De twee percentages in deze tabel beantwoorden een vraag over deelname. Het zijn niet de aandelen van de donaties of dollars die deze deelnemers binnenbrachten. In de rest van het artikel zijn de relevante groepen de 692 en 783 donateurs met een toegeschreven donatie. We houden de berichtgroepen overal gescheiden.

In de groep met het gebruikelijke verzoek was de bovenste 20% naar aantal donaties goed voor 40,70% van de donaties via verwijzingen. Afzonderlijk gerangschikt naar dollars was de bovenste 20% goed voor 54,47% van de toegeschreven opbrengst. In de groep met het verzoek over maatschappelijke impact waren de overeenkomstige aandelen 40,63% en 56,51%.^[4]

Het praktische verschil is in beide groepen zichtbaar: bij dit afkappunt was het geld sterker geconcentreerd dan het aantal donaties. Een team dat alleen zijn financiële rapport leest, ziet een andere verdeling dan een team dat donaties telt. Het ene rapport vervangt het andere niet.

Een vijfde van een groep levert zelden een heel aantal mensen op. We rondden het aantal deelnemers naar boven af: 139 van de 692 in de gebruikelijke groep en 157 van de 783 in de groep met de impactboodschap. De tabel toont die werkelijke aandelen in plaats van ze precies 20% te noemen.

Elke maat heeft een eigen rangschikking. De mensen die de meeste dollars binnenbrachten, hoeven niet de mensen met de meeste toegeschreven donaties te zijn. We hebben niet berekend of dezelfde personen in beide kopgroepen stonden. Ook lezen we een verschil tussen de twee geselecteerde groepen niet als een effect van het deelverzoek: de mensen die een donatie binnenbrachten, kunnen per groep verschillen.

Nee. Onder deelnemers met een toegeschreven donatie leverde de bovenste 20% ongeveer twee vijfde van de donaties en iets meer dan de helft van de dollars. Geen van beide maten kwam bij dat afkappunt in de buurt van 80%. Dat is een bevinding over dit historische geval en deze noemer, geen vervangende regel voor andere inzamelingsacties.

De noemer is belangrijk voor dat antwoord. Een vergelijking onder alle deelnemers, ook degenen zonder toegeschreven donatie, zou een andere vraag stellen. Vergelijk deze percentages voor de groep met een toegeschreven donatie dus niet met een regel over alle donateurs, alle campagnedeelnemers of alle supporters van een organisatie.

Meer dan één afkappunt bekijken maakt het patroon beter te beoordelen. We legden de volgende vijf punten vast voordat we de gerangschikte resultaten onderzochten. De tabellen tonen ze allemaal, inclusief de bedragen achter de percentages. De laatste rij bevat het volledige totaal voor elke maat.

De 70 deelnemers bij het afkappunt voor de bovenste 10% van de gebruikelijke groep waren bijvoorbeeld goed voor 282 donaties als we op aantal rangschikten. Een apart op geld gerangschikte groep van 70 was goed voor 19.699,98 USD. De eerste vergelijking gebruikt een totaal van 1.064 donaties, de tweede een totaal van 51.623,89 USD. De maat bepaalt zowel de rangschikking als het totaal waarmee je vergelijkt.

De groepen hadden verschillende aantallen deelnemers die een donatie binnenbrachten en verschillende totalen. Door elke reeks binnen de eigen groep te lezen, voorkom je dat een hoger dollarbedrag wordt uitgelegd als beter presteren. De resultaten beslaan bovendien een vaste kalenderperiode. Deelnemers hadden niet noodzakelijk evenveel tijd om donaties te genereren.

Je kunt dezelfde verdelingen ook lezen door te vragen hoeveel gerangschikte deelnemers nodig waren om een aandeel van het waargenomen totaal te bereiken. In de gebruikelijke groep waren 117 deelnemers goed voor minstens de helft van de dollars, terwijl er 189 nodig waren voor de helft van het aantal donaties. In de groep met de impactboodschap waren die aantallen 120 en 211.

Voor 80% van de dollars was 47,40% van de deelnemers met een toegeschreven donatie nodig in de gebruikelijke groep en 45,59% in de groep met de impactboodschap. Voor 80% van het aantal donaties waren grotere aandelen nodig: respectievelijk 69,36% en 70,63%.

Dit zijn de kleinste hele aantallen mensen die elke drempel bereiken in de vastgelegde resultaten. De laatste bijdrage kan het totaal over de drempel tillen. Het zijn geen wervingsdoelen: de tabel kan niet aanwijzen wie de volgende keer bijdraagt of wat er zou gebeuren als een bepaalde supporter ontbreekt.

Voor een bedrijf dat een goed doel steunt of een creator die zijn publiek bij een zaak betrekt, is de nuttige volgende stap om te bepalen wat een goed rapport moet uitleggen. Geld is belangrijk voor het project dat wordt gefinancierd. Het aantal donaties beschrijft een ander deel van de respons. Als informatie over unieke donateurs beschikbaar en relevant is, vormt die weer een aparte maat. Je kunt die niet afleiden uit het aantal donaties.

Een rapport kan de aan verwijzingen toegeschreven dollars laten zien naast het aantal donaties en het aantal deelnemers dat minstens één donatie binnenbracht. De concentratieberekening voegt vervolgens een gerichte vraag toe: welk deel van elk resultaat kwam van de deelnemers bovenaan de rangschikking voor die maat?

Dat onderscheid kan een planningsgesprek nuttiger maken. Wil het team een schoolproject financieren, dan heeft het het geldbedrag nodig. Wil het begrijpen hoeveel afzonderlijke donaties supporters hielpen genereren, dan heeft het het aantal nodig. Voordat het campagnes vergelijkt, moet het ook controleren of de verslagperiode en de definitie van toeschrijving vergelijkbaar zijn.

Concentratie beschrijft een afgeronde campagne. Het is geen oordeel over de waarde van een supporter. Iemand met een klein toegeschreven resultaat kan tijd, aandacht of andere hulp hebben gegeven die deze velden niet meten. De bevindingen rechtvaardigen niet dat je mensen met een kleinere opbrengst minder helpt of verwacht dat de kopgroep van de vorige campagne de volgende draagt.

Voor de creator en de organisatie die hun rapport opstellen, is er een concrete keuze: zet naast het campagnetotaal twee kolommen met elk een eigen rangschikking, één voor het aandeel in het aantal donaties en één voor het aandeel in de dollars. Benoem de groep en de verslagperiode en leg vervolgens uit waarom de kolommen verschillen. Zo krijgt het team een duidelijker beeld van wat er gebeurde zonder een eerder resultaat in een voorspelling te veranderen.

Stel dat tien mensen in een verzonnen inzamelingsactie een verzoek krijgen om die te delen. Aan vijf van hen wordt geen donatie via een verwijzing toegeschreven. De andere vijf leveren de onderstaande cijfers op. Elk getal in dit voorbeeld is verzonnen; het laat de berekening zien voor een kleine groep.

De deelname is vijf van de tien, oftewel 50%. Voor de concentratieberekening gebruiken we de vijf mensen met een positief aantal toegeschreven donaties. Samen zijn hun verwijzingen goed voor 13 donaties en 100 USD.

Een vijfde van vijf mensen is één persoon. Gerangschikt naar aantal donaties staat A bovenaan: zes van de 13 donaties, oftewel 46,15%. Gerangschikt naar dollars staat C bovenaan: 60 van de 100 USD, oftewel 60%. A en C voeren verschillende maten aan, hoewel beide berekeningen dezelfde groep van vijf mensen gebruiken.

Dit voorbeeld laat zien waarom je moet definiëren wat je bedoelt met ‘onze beste fondsenwerver’. Dat kan de persoon met de meeste toegeschreven donaties zijn, of de persoon via wiens verwijzingen het meeste geld binnenkwam. De resultaten vertellen niet wie het hardst werkte, mensen het beste overtuigde of het grootste publiek bereikte.

De vijf mensen zonder toegeschreven donatie blijven deel van het deelnameoverzicht. Hen opnemen in de concentratierangschikking zou de vraag en de noemer veranderen. Geen van beide keuzes hoort onuitgesproken te blijven. De echte studie gebruikt dezelfde regel van minstens één toegeschreven donatie in beide groepen en voor beide resultaten.

Kopieer de volgende velden naar het campagnedocument dat je team al gebruikt. Begin met bestaande gegevens die consequent zijn gedefinieerd. Is een veld niet beschikbaar, laat het dan leeg en beschrijf wat ontbreekt. Een ontbrekend gegeven bewijst niet dat het resultaat nul is.

Campagne en periode: [naam] · [startdatum] · [einddatum]. Geef aan of iedereen evenveel gelegenheid had om een toegeschreven donatie te genereren, of dat het rapport een gezamenlijke kalenderperiode beslaat.

Definitie van toeschrijving: [wat in dit rapport wordt toegeschreven]. Leg vast welke donaties meetellen en hoe het rapport ze toeschrijft. Houd de eigen donatie van een deelnemer apart van donaties die aan diens verwijzingen zijn toegeschreven.

Deelname: [alle deelnemers die in aanmerking komen] · [deelnemers met minstens één toegeschreven donatie via een verwijzing] · [het tweede aantal gedeeld door het eerste]. Benoem de groep expliciet, bijvoorbeeld mensen die een verzoek kregen om te delen of mensen die een actiepagina maakten.

Vastgelegde resultaten: [totaal toegeschreven donaties via verwijzingen] · [totaal toegeschreven dollars via verwijzingen] · [valuta]. Houd afzonderlijke donaties apart van unieke donateurs. Combineer geen bedragen in verschillende valuta zonder een expliciete, passende omrekenmethode.

Concentratie: [vast afkappunt] · [werkelijk aantal mensen] · [werkelijk aandeel van de groep met toegeschreven donaties] · [aandeel van de donaties] · [aandeel van de dollars]. Rangschik de twee resultaten apart. Kies de afkappunten voordat je een opvallend cijfer zoekt. Vermenigvuldig de gekozen fractie met de groepsgrootte, rond de uitkomst naar boven af op een geheel getal en vermeld het werkelijke aandeel in de groep.

Terugblik: [wat het team leerde] · [wat buiten de beschikbare gegevens valt] · [één keuze voor rapportage of planning]. Houd waarnemingen over de afgeronde campagne gescheiden van voorspellingen over de volgende.

Een korte terugblik kan zich dan richten op concrete vragen. Past de gekozen maat bij het campagnedoel? Gebruiken de vergelijkingen dezelfde definities? Welke bijdragen van supporters ontbreken in dit rapport? Het werkblad helpt die keuzes expliciet te maken zonder dat je een nieuw trackingsysteem hoeft in te richten.

We gebruikten het openbare ResearchBox 105-archief met een vaste versie, dat ook op Zenodo staat. Het gepubliceerde bestand bevat 77.485 unieke deelnemerscodes: 38.621 deelnemers met het gebruikelijke verzoek en 38.864 met het verzoek dat maatschappelijke impact benadrukte. Die aantallen komen overeen met de methode en tabel 4 van het oorspronkelijke artikel. Een ander totaal in de kop van een andere tabel komt niet overeen met de gepubliceerde gegevens.^[1][2]

Voordat we de concentratie berekenden, legden we de methode vast en controleerden we de bestandsstructuur, deelnemerscodes, berichtcodes en resultaten. Aantallen donaties moesten volledig, geheel en niet-negatief zijn; dollarbedragen moesten volledig, eindig en niet-negatief zijn. We behielden het gepubliceerde cohort zonder extra uitsluitingen of verwijdering van uitschieters. De concentratiegroepen bevatten deelnemers met minstens één toegeschreven donatie.

We eisten minstens 200 deelnemers met een toegeschreven donatie in elke berichtgroep voordat we verdergingen. Daardoor bevatte het kleinste afkappunt van 5% minstens tien mensen. Dat was een keuze voor de presentatie, geen uitspraak over statistische precisie. Beide groepen voldeden eraan; er was geen bepaald concentratieresultaat vereist.

Binnen elke groep sorteerden we aantallen donaties van hoog naar laag en deden we dat afzonderlijk voor dollars. Bij elk vooraf gekozen percentage rondden we het aantal deelnemers naar boven af, telden we hun bijdragen op en deelden we die door het bijbehorende groepstotaal. Gelijke waarden bij het afkappunt veranderen die som niet, ongeacht wie van de gelijk geëindigde deelnemers eerst staat.

We bepaalden ook het kleinste aantal mensen waarvan de opgetelde bijdrage minstens 50% of 80% van elk totaal bereikte. De berekeningen gebruikten exacte gehele getallen en breuken afgeleid van de decimalen. De getoonde percentages zijn afgerond op twee decimalen. Dollarbedragen blijven historische USD. De reproductiebestanden bewaren de exacte breuken achter de afgeronde weergave.

Dit zijn beschrijvende berekeningen op de gepubliceerde gegevens. De studie gaf niet iedereen dezelfde observatietijd, nam de gedeelde berichten niet rechtstreeks waar en leverde geen representatieve steekproef van inzamelingsacties. Het meetvenster van 30 minuten uit het oorspronkelijke experiment geldt voor klikken op deelopties, niet voor de verwijzingstotalen die we hier analyseren. We maken geen causale vergelijking tussen de geselecteerde groepen met toegeschreven donaties.

De downloads bevatten de geaggregeerde tabellen, de vooraf vastgelegde methode en de reproductiecode, met bronvermelding. Het vertaalde resultatenbestand bevat ook het fictieve voorbeeld, duidelijk als verzonnen aangeduid. Individuele deelnemersgegevens en codes zijn niet opgenomen.