Klikratio versus conversieratio: vergelijk dezelfde gegevensregels

Een klikratio zet klikken af tegen een benoemde mogelijkheid om te klikken. Een conversieratio zet een gedefinieerd resultaat af tegen een benoemde basis. Afhankelijk van het rapport kan die basis bestaan uit advertentievertoningen, afgeleverde berichten, bezoeken, mensen die klikten of een andere afgebakende groep. Een bruikbare vergelijking begint met het benoemen van zowel de handeling als de noemer.

Zo stelt “aanmeldingen onder mensen die klikten” een andere vraag dan “aanmeldingen onder iedereen aan wie een bericht is verstuurd”. Beide definities zijn mogelijk, zolang het label duidelijk maakt welke wordt bedoeld. Ook is een klik iets anders dan een unieke persoon die klikte: herhaalde gebeurtenissen kunnen het totaal veranderen.

In dit onderzoek is de gemeenschappelijke basis één combinatie van ontvanger en nieuwsbrief in de gepubliceerde dataset. We tellen of zo’n regel een klikmarkering en een investeringsmarkering bevat. We beschikken niet over een noemer van afgeleverde berichten of een volgorde met tijdstempels. Daarom spreken we hier van geregistreerde percentages en overlapaandelen.

Dat onderscheid helpt een bedrijf bepalen of het de boodschap, het aanbod of de meting moet aanpassen. Twee losse totalen laten niet zien waar een individu afhaakte. De juiste gegevensregels koppelen is één stap om die vraag te beantwoorden; de volgorde en timing van gebeurtenissen vaststellen is een andere.

Onderzoekers Lars Hornuf en Christoph Siemroth werkten samen met bettervest, een Duits platform voor crowdfunding via leningen. Hun experiment vergeleek verschillende beschrijvingen van tien investeringsprojecten in nieuwsbrieven. De gepubliceerde dataset bevat 55.357 combinaties van ontvanger en nieuwsbrief en 7.864 ontvangercodes. Een ontvanger kan in maximaal tien nieuwsbrieven voorkomen.^[1][2]

De auteurs registreerden of de ontvanger op een unieke projectlink in een nieuwsbrief klikte en of die ontvanger een positief bedrag in het project investeerde. Beide uitkomsten zijn vastgelegd als een ja/nee-markering. Een investeringsmarkering is geen aantal transacties, aankoopbedrag of maat voor afgeronde webwinkelaankopen.

Het oorspronkelijke artikel onderzoekt de effecten van de manier waarop de nieuwsbrieven het aanbod presenteren. Onze heranalyse stelt een andere vraag: hoeveel overlappen de twee geregistreerde uitkomsten bij dezelfde ontvanger en nieuwsbrief? We voegen alle drie de oorspronkelijke onderzoeksgroepen samen en behouden de volledige gepubliceerde steekproef. We schatten de effecten van de presentatie niet opnieuw.

Dit zijn historische gegevens van één specifiek crowdfundingplatform, gepubliceerd in 2023. De geraadpleegde bronnen leggen geen gezamenlijke observatieperiode of volgorde van klikken en investeringen vast. Het onderzoek biedt dus een meetvoorbeeld, geen actuele benchmark voor de conversieratio van e-mailmarketing.

In 327 van de 55.357 regels staan zowel een klik als een investering geregistreerd. Nog eens 1.499 regels bevatten een klik zonder investeringsmarkering, 284 een investering zonder klikmarkering en 53.247 geen van beide. De tabel laat alle vier de mogelijkheden zien.

In het volledige bestand hebben 1.826 regels een klikmarkering: 3,30%. In totaal hebben 611 regels een investeringsmarkering: 1,10%. Dit zijn de twee afzonderlijke percentages. Ze beschrijven hoe vaak elke markering voorkomt, maar niet hoe vaak beide in dezelfde regels staan.

Van de 611 regels met een investeringsmarkering hebben er 327 ook een klikmarkering. Dat is 53,52%; bij de overige 46,48% staat geen klik geregistreerd. Draai je de vraag om, dan verandert de noemer: van de 1.826 regels met een klikmarkering hebben er 327 ook een investeringsmarkering, oftewel 17,91%.

Beide percentages kloppen, omdat ze verschillende vragen beantwoorden. Het eerste begint bij de investeringsregels en kijkt naar klikken. Het tweede begint bij de klikregels en kijkt naar investeringen. Geen van beide mag worden gepresenteerd als de kans dat een klik tot een latere investering leidde.

Een regel met alleen een investering vertelt niet hoe die tot stand kwam. Je kunt er niet uit afleiden dat iemand de nieuwsbrief oversloeg, dat een tracker een gebeurtenis miste of dat een ander kanaal de investering veroorzaakte. Voor zulke verklaringen is informatie nodig over de verzameling, timing en andere activiteit die deze uitgave niet biedt.

Voor wie een campagne beheert, is de directe les beperkter en praktisch: zet het aantal gekoppelde regels naast de losse totalen. Als de zakelijke vraag gaat over mensen die beide handelingen uitvoerden, hoort die overlap bij het antwoord. Een verhouding tussen twee niet-gekoppelde totalen is geen vervanging.

De overlap verschilt tussen de tien nieuwsbrieven uit de bron. Onder de regels met een investeringsmarkering loopt het aandeel dat ook een klikmarkering heeft uiteen van 29,55% tot 78,43%. We laten elke nieuwsbrief zien, zodat geen van beide uitersten voor het hele onderzoek kan worden aangezien.

De nieuwsbriefnummers hieronder zijn broncodes, geen tijdsvolgorde of ranglijst. De kleinste investeringsbasis telt 31 regels en de grootste 118. Vermeld bij het aanhalen van een hoog percentage op een kleine basis altijd die basis.

Met de volledige aantallen hieronder kun je de vergelijking controleren. Tel bij een nieuwsbrief “beide” en “alleen investering” op om de investeringsbasis te krijgen. “Beide” plus “alleen klik” geeft de klikbasis. Alle vier de cellen samen vormen het totaal van die nieuwsbrief.

Deze variatie laat niet zien welke nieuwsbriefcreatie het beste is. Projecten verschillen, ontvangers kunnen terugkomen en de nieuwe analyse voegt de oorspronkelijke onderzoeksgroepen samen. Er zijn geen significantietoetsen per nieuwsbrief en geen claims dat een bepaald project sterkere overlap veroorzaakte.

Bewaar bij meerdere campagnes de campagnedetails naast het gezamenlijke rapport. Wil je één campagne aanpassen, begin dan bij de eigen rij en aantallen. Gebruik de gecombineerde tabel voor rapportage over alle campagnes. Kies niet pas na het zien van de resultaten een gunstig uitvallende campagne.

In onze hoofdvergelijking telt elke combinatie van ontvanger en nieuwsbrief even zwaar. Een ontvanger in tien nieuwsbrieven levert dus tien regels, terwijl iemand die eenmaal voorkomt één regel levert. Dat past bij een beschrijving van de gepubliceerde regels, maar is niet de enige mogelijke samenvatting.

In een vooraf vastgelegde aanvullende vergelijking geven we elke ontvangercode een totaalgewicht van één. Wie in tien nieuwsbrieven voorkomt, draagt per regel een tiende bij; wie eenmaal voorkomt, draagt één bij. Elke ontvangercode telt daardoor in totaal even zwaar. Dit maakt de steekproef niet representatief voor een land of markt.

Met deze weging heeft 51,69% van het investeringsgewicht ook een klikmarkering, tegenover 53,52% in de hoofdanalyse. In de omgekeerde richting is het aandeel 19,12%, tegenover 17,91%. We behouden beide samenvattingen. De aanvullende analyse beschrijft een ander doel; het is geen correctie die is gekozen omdat de uitkomst beter uitkomt.

De gewogen celtotalen bevatten breuken doordat ze bijdragen zoals een half of een tiende optellen. Samen zijn ze 7.864: het aantal ontvangercodes. Beschrijf ze niet als delen van mensen of als aantallen unieke investeerders die elke handeling uitvoerden.^[3]

Schrijf een korte meetopzet voordat je een campagne als funnel interpreteert. Het volgende vrij toegankelijke sjabloon helpt je eigen rapportage plannen. Het veronderstelt niet dat deze historische dataset dezelfde definities gebruikte, of dat een andere meting de verkoop zal verbeteren.

Beslissing: “We willen voor [campagne] beslissen over [boodschap, aanbod of rapportage].” Bepaal eerst de beslissing en kies daarna pas het passende percentage.

Eenheid en basis: “Eén rij staat voor [ontvanger–campagne, bezoek of een andere onderbouwde eenheid]. Onze afgebakende basis is [definitie]. Voor herhaalde gebeurtenissen en terugkerende ontvangers gebruiken we [regel].” Houd aantallen gebeurtenissen gescheiden van aantallen identificatiecodes.

Handelingen: “Een klik betekent [concreet geregistreerde gebeurtenis]. Een resultaat betekent [aanmelding, gekwalificeerde aanvraag, afgeronde aankoop of andere gedefinieerde handeling].” Leg vast hoe je annuleringen, terugbetalingen, testgebeurtenissen en dubbele registraties behandelt.

Koppeling en tijd: “We koppelen regels via [toegestane identificatiecode]. We meten klikken gedurende [periode] en resultaten gedurende [periode]. De volgorde kunnen we vaststellen met [beschikbare tijdstempels].” Ontbreekt een koppeling of tijdstempel, vermeld dat dan. Vul het gat niet op met een veronderstelde klantreis.

Rapportage: “We tonen alleen klik, alleen resultaat, beide en geen van beide, plus de afgebakende basis. Bij voorwaardelijke percentages noemen we de noemer.” Houd ontbrekende of niet-koppelbare regels zichtbaar als een apart rapportagevraagstuk. Noem ze niet ongemerkt “geen van beide”.

Gebruik: “Dit rapport beschrijft [waargenomen samenhang]. Om te stellen dat [een campagne meer resultaten veroorzaakte], hebben we [een geschikte vergelijkingsopzet] nodig.” De overlaptabel zelf levert die causale vergelijking niet.

Neem een fictieve maker met 1.000 meetellende ontvanger–campagneregels. Stel dat de vastgelegde meetperioden en toegestane koppelprocedure 80 regels met een klik, 30 met een aanmelding en 18 met beide opleveren. Dit zijn verzonnen lesvoorbeelden, geen extra resultaten uit de crowdfundinggegevens.

De volledige tabel bevat 18 regels met beide, 62 met alleen een klik, 12 met alleen een aanmelding en 908 met geen van beide. De klikratio is 80 gedeeld door 1.000, oftewel 8%. Het aanmeldingspercentage is 30 gedeeld door 1.000, oftewel 3%.

Van de regels met een klikmarkering hebben er 18 van de 80 ook een aanmelding: 22,5%. Van de regels met een aanmeldingsmarkering hebben er 18 van de 30 ook een klik: 60%. De maker kan alle vier de percentages rapporteren zonder te suggereren dat ze hetzelfde meten.

De 12 regels met alleen een aanmelding verdienen een neutrale beschrijving totdat de maker bewijs heeft over de gevolgde routes. Zelfs als tijdstempels laten zien dat een klik voorafging aan een aanmelding, bewijst de volgorde op zichzelf niet dat de nieuwsbrief die veroorzaakte. De maker kan de tabel gebruiken om een vervolgvraag te formuleren, zonder haar als schatting van extra omzet te behandelen.

Een bruikbare ingevulde meetopzet zou luiden: “We beschrijven de geregistreerde overlap met aanmeldingen voor deze campagne en deze meetperioden. We behouden alle vier de categorieën, tonen beide voorwaardelijke bases en rapporteren niet-koppelbare regels afzonderlijk.” Daar kun je meer mee dan met een conversieratio waarvan niemand de noemer kan aanwijzen.

We gebruikten de volledige definitieve Stata-dataset uit de eerste openbare uitgave van de auteurs. Voordat we de gezamenlijke uitkomsten berekenden, controleerden we de bestandsidentiteit, de zeven vereiste numerieke velden, alle 55.357 unieke ontvanger–nieuwsbriefparen, 7.864 ontvangercodes en tien nieuwsbriefcodes. Beide markeringen moesten aanwezig zijn en exact als nul of 100 zijn gecodeerd.^[2]

We controleerden de aantallen in de drie onderzoeksgroepen en reproduceerden de afgeronde afzonderlijke klik- en investeringspercentages uit het artikel. Er zijn geen regels verwijderd, ontbrekende waarden ingevuld of dubbele regels samengevoegd. Daarna telden we alle vier de combinaties voor het geheel en voor iedere nieuwsbrief, en berekenden we dezelfde grootheden met de vooraf vastgelegde gelijke weging per ontvanger.

Twee onafhankelijk geschreven berekeningen leverden identieke aantallen en exacte breuken op. Het downloadpakket bevat eigen rekencode, de methode en alle geaggregeerde tabellen. Ruwe gegevensregels en identificatiecodes van ontvangers ontbreken. Haal het bronbestand apart bij de auteurs op en behoud hun bronvermelding.

We geven geen steekproefbetrouwbaarheidsintervallen bij deze volledige telling van het gepubliceerde bestand. De aantallen zijn exact voor deze regels, maar daarmee staat de nauwkeurigheid voor een bredere populatie niet vast. Gedeelde ontvangers en projecten zouden voor generalisatie van belang zijn; dit onderzoek probeert die niet te maken.

De praktische bijdrage is de volledige geregistreerde overlap en een heldere manier om de volgende meetvraag te stellen. Dit vult het oorspronkelijke experiment van de auteurs aan en vervangt het niet. Leg voor campagnebeslissingen het resultaat, de basis, de koppelregel en de meetperiode vast voordat je beslist wat een gerapporteerde conversieratio betekent.