Rekomendasi podcast bisa datang dari orang yang tidak pernah mengikuti akunnya di media sosial

Perbandingan ini dimulai dari 1.722 responden AS dalam survei Pew pada Desember 2022. Masing-masing telah mendengarkan podcast dalam 12 bulan sebelumnya dan secara tegas mengatakan pernah merekomendasikan podcast. Dari kelompok itu, 711 orang secara tegas mengatakan tidak pernah mengikuti akun media sosial sebuah podcast atau pembawanya. Setelah bobot survei diterapkan, persentasenya adalah 40,6%.^[1][2]

Persentase tanpa pembobotan dari responden yang sama adalah 41,3%. Angka itu menggambarkan hitungan dalam sampel; 40,6% adalah estimasi berbobot yang digunakan di seluruh artikel. Kedua persentase mengacu pada pola jawaban yang sama. Keduanya tidak boleh dijumlahkan atau dianggap sebagai dua kelompok audiens yang terpisah.

“Mengikuti” di sini berarti mengikuti akun media sosial, bukan menambahkan sebuah podcast ke aplikasi podcast. Pertanyaannya menyangkut pernah merekomendasikan dan pernah mengikuti. Pertanyaan tentang mendengarkan dalam 12 bulan sebelumnya menentukan siapa yang masuk dalam analisis; pertanyaan itu tidak membatasi dua pengalaman tadi pada tahun yang sama.

Laporan asli Pew menyajikan persentase merekomendasikan dan mengikuti di media sosial secara terpisah di kalangan pendengar. Analisis kami membaca kedua jawaban secara berpasangan dalam kelompok yang melaporkan pernah merekomendasikan podcast. Dengan begitu, terlihat berapa bagian dari kelompok tersebut yang secara tegas mengatakan tidak pernah mengikuti akun podcast, tanpa berasumsi bahwa total yang terpisah menunjuk orang yang sama.^[3]

Rekomendasi itu bisa mengenai podcast apa pun, dan survei tidak mengidentifikasi penerima atau saluran komunikasinya. Orang yang tidak pernah mengikuti akun podcast tetap mungkin pernah menemukan konten podcast di media sosial. Karena itu, temuan ini memberi alasan untuk meninjau daftar penerima ajakan yang hanya berdasarkan pengikut, bukan untuk menyatakan bahwa promosi media sosial tidak diperlukan.

Bagi kreator yang merencanakan promosi podcast, pertanyaan yang berguna adalah di mana ajakan itu muncul. Postingan untuk pengikut yang sudah ada merupakan salah satu pilihan. Kalimat singkat dalam episode, deskripsinya, atau buletin pendengar yang sudah berjalan dapat menjangkau bagian audiens lainnya. Ini adalah pilihan untuk dievaluasi, bukan saluran yang efektivitasnya dibandingkan oleh studi ini.

Mulailah dari manfaat episode. Siapa yang mungkin punya alasan untuk merekomendasikannya kepada orang lain? Seorang pendengar mungkin mengenali masalah rekan kerjanya dalam suatu pembahasan, atau teringat teman yang pernah menanyakan topik itu. Situasi tersebut masuk akal untuk dijadikan dasar brief, tetapi bukan motif yang kami amati dalam survei.

Buat ajakannya cukup spesifik agar pendengar bisa memutuskan apakah tindakan itu sesuai. Kalimat “Bagikan podcast ini” membuat pendengar harus memikirkan sendiri siapa penerimanya dan apa alasannya. Ajakan yang terkait dengan masalah tertentu memberi lebih banyak konteks. Jaga agar kalimatnya cukup singkat untuk diucapkan secara alami di akhir episode.

Untuk bisnis yang bekerja sama dengan kreator podcast, tanyakan bukti yang mendukung klaim tentang rekomendasi. Jumlah pengikut menggambarkan sebuah akun media sosial. Laporan pendengar bahwa ia merekomendasikan episode menggambarkan tindakan lain. Masing-masing tidak cukup untuk membuktikan bahwa penerimanya mendengarkan, menjadi pelanggan, atau membeli produk sponsor.

Perbedaan itu bisa membuat pembahasan kerja sama lebih berguna. Daripada meminta kreator mengubah setiap tanda ketertarikan menjadi perkiraan jangkauan, sepakati tindakan yang ingin didorong dan pengamatan yang membantu menilainya. Pertahankan laporan audiens dan kampanye yang sudah ada; jelaskan apa yang sebenarnya diukur oleh masing-masing laporan.

Salin isian berikut ke sebuah dokumen sebelum menyiapkan ajakan. Tidak perlu mendaftar. Brief ini adalah alat perencanaan, bukan cara menerapkan persentase survei nasional pada audiensmu sendiri.

Episode dan tujuan: [Sebutkan episode serta masalah atau minat spesifik yang dibahas.] Buat cukup terarah agar manfaatnya bisa dijelaskan dalam satu kalimat. Pilih episode pembuka yang berguna jika keseluruhan musim sulit dijelaskan.

Siapa yang bisa terbantu: [Gambarkan seseorang dan situasinya, bukan kelompok demografis yang luas.] Pertanyaannya bukan siapa yang harus menjadi pengikut, melainkan siapa yang punya alasan untuk mendengarkan episode ini.

Ajakan: [Tulis kalimat yang mengajak pendengar merekomendasikan episode.] Sebutkan situasi yang relevan dan biarkan pendengar memutuskan sendiri apakah ada orang yang terlintas dalam pikirannya. Jangan menjanjikan hasil yang tidak bisa diberikan oleh episode tersebut.

Tautan dan akses: [Berikan tautan episode dan jelaskan syarat akses, jika ada.] Pastikan halaman tujuan sesuai dengan ajakan. Jika mendengarkan memerlukan akun atau pembayaran, sampaikan sebelum meminta orang meneruskannya.

Tempat pendengar melihat atau mendengar ajakan: [Pilih tempat yang sudah tersedia untuk menyampaikan ajakan.] Pertimbangkan episode itu sendiri dan saluran lain yang sudah kamu gunakan. Jelaskan apakah ajakan hanya menjangkau pengikut media sosial atau juga tersedia di tempat lain.

Masukan dan keputusan berikutnya: [Tentukan pertanyaan yang akan diajukan, periode yang ditanyakan, dan apa yang akan dilakukan dengan jawabannya.] Putuskan apakah kamu perlu memperjelas penjelasan, memilih episode yang lebih berguna, atau memahami siapa yang menganggapnya relevan. Jangan menyimpulkan dampak terhadap penjualan atau pertumbuhan audiens sebelum ada bukti.

Baca brief yang sudah diisi dari sudut pandang pendengar: apakah jelas apa yang diminta untuk direkomendasikan dan mengapa orang lain mungkin tertarik? Jika jawabannya masih memerlukan penjelasan dari tim, perbaiki ajakannya sebelum menyebarkannya lebih luas.

Kembali ke studio fiktif dalam pembuka. Episodenya menjelaskan cara pemilik bisnis menyiapkan brief desain yang jelas. Tim ingin pendengar merekomendasikan sumber tersebut ketika seseorang yang mereka kenal akan memesan jasa kreatif. Brief yang sudah diisi berikut ini adalah contoh, bukan kampanye yang telah diukur.

Episode dan tujuan: “Menulis brief desain.” Bantu klien yang baru pertama kali memakai jasa desain menyusun hal yang ingin disampaikan sebelum bertemu desainer. Ajakan ini membahas episode tersebut, bukan semua layanan yang dijual studio.

Siapa yang bisa terbantu: Rekan kerja atau teman yang sedang bersiap memesan situs web, identitas visual, atau proyek desain lain, tetapi belum tahu cara menjelaskan kebutuhannya.

Ajakan: “Kenal seseorang yang akan bekerja sama dengan desainer? Jika episode ini bisa membantu mereka menjelaskan proyeknya, kirimkan tautan episode ini.” Kalimat itu memberi alasan bagi pendengar untuk mempertimbangkan rekomendasi tanpa meminta mereka mengikuti akun terlebih dahulu.

Tautan dan akses: Halaman episode publik milik studio, dengan judul episode dan cara mendengarkan yang jelas. Dalam contoh fiktif ini, aksesnya gratis. Tim memeriksa tautan sebelum memasukkannya ke dalam ajakan.

Tempat pendengar menemukannya: Penyebutan singkat menjelang akhir episode, satu kalimat dalam deskripsi episode, dan buletin studio yang sudah berjalan. Tim juga bisa membuat postingan media sosial, tetapi ajakannya tidak terbatas pada pengikut di sana.

Masukan dan keputusan berikutnya: Tanyakan kepada pendengar tentang episode ini dalam periode yang disebutkan. Gunakan jawaban mereka untuk memahami apakah manfaat yang diusulkan sudah jelas dan apakah ada yang melaporkan telah merekomendasikannya. Putuskan apakah ajakan perlu diperbaiki atau episode lain perlu dipilih untuk promosi berikutnya.

Misalkan seorang pendengar menjawab bahwa ia mengirim tautan kepada rekan kerja yang sedang memulai proyek. Tim kini memiliki laporan spesifik tentang sebuah rekomendasi. Tim juga bisa menanyakan apa yang membuat episode itu cukup berguna untuk diteruskan, tanpa mewajibkan jawaban. Mereka tetap belum tahu apakah rekan tersebut mendengarkan atau menghubungi studio.

Rapat berikutnya kini memiliki bahan yang lebih informatif daripada perdebatan umum tentang pertumbuhan pengikut. Tim bisa membahas episode, ajakan, dan alasan berbagi yang dilaporkan. Mereka tetap dapat memeriksa laporan media sosial dan pendengar yang sudah ada, tanpa mengharapkan semua laporan menunjukkan hal yang sama.

Hasil survei nasional dari masa lalu tidak bisa memberi tahu studio bagaimana perilaku pendengarnya sendiri. Formulir umpan balik singkat dan opsional dapat menjawab pertanyaan yang lebih terbatas. Kalimat di bawah ini adalah contoh templat untuk podcast dan periode tertentu, bukan salinan kuesioner Pew atau skala survei yang telah divalidasi.

Tentukan audiens yang relevan terlebih dahulu: “Antara [tanggal mulai] dan [tanggal akhir], apakah kamu mendengarkan sebagian dari [nama episode]?” Sediakan pilihan Ya, Tidak, Tidak ingat, dan Memilih tidak menjawab. Jika laporan membahas pendengar, jelaskan bahwa yang digunakan adalah responden yang menjawab Ya.

Lalu tanyakan: “Antara [tanggal mulai] dan [tanggal akhir], apakah kamu merekomendasikan [nama episode] kepada siapa pun?” Gunakan pilihan jawaban yang sama. Pertanyaan tentang rekomendasi harus menanyakan tindakan merekomendasikan; klik pada tombol bagikan atau opini positif menjawab pertanyaan yang berbeda.

Jika mengikuti akun media sosial penting untuk keputusanmu, tanyakan secara terpisah: “Apakah kamu saat ini mengikuti [nama akun podcast atau pembawa acara] di [nama platform media sosial]?” Beri ruang untuk ketidakpastian dan pilihan tidak menjawab. Pertanyaan ini mengukur status saat ini untuk akun tertentu. Pertanyaan tersebut sengaja berbeda dari survei historis yang menanyakan apakah seseorang pernah mengikuti podcast atau pembawa podcast apa pun.

Pertanyaan lanjutan yang opsional bisa menanyakan apa yang membuat episode layak direkomendasikan. Biarkan responden menjelaskan situasinya tanpa menyebut nama orang yang dihubungi. Tim memerlukan konteks yang berguna, bukan informasi kontak orang lain.

Tempat kamu mengajak orang memberi masukan memengaruhi siapa yang menjawab. Jika formulir hanya ditawarkan melalui akun media sosial, formulir itu mungkin melewatkan pendengar yang justru ingin dipahami tim. Sebutkan di mana ajakan ditampilkan, periode pengisian, dan siapa yang menjawab. Formulir opsional menggambarkan respondennya; tidak otomatis mewakili seluruh audiens.

Biarkan jawaban yang dilewati tetap tercatat sebagai tidak dijawab, bukan diubah menjadi Tidak. Jika kamu melaporkan jawaban tentang mengikuti akun di antara orang yang menyatakan telah merekomendasikan podcast, pertahankan responden yang tidak menjawab pertanyaan mengikuti akun dalam kelompok dasar dan beri label yang jelas. Jangan membandingkan hasil itu langsung dengan 40,6%: populasi, tanggal, dan pertanyaan tentang mengikuti akun semuanya berbeda.

Laporan rekomendasi yang berguna menyebutkan episode, ajakan, dan bukti yang tersedia. Untuk studio fiktif tadi, kalimat yang jelas bisa berbunyi: “Pendengar yang menanggapi ajakan umpan balik episode kami menceritakan bahwa mereka merekomendasikan episode tentang brief desain. Jawaban mereka membantu kami memahami situasi yang membuat episode itu berguna untuk diteruskan.” Gunakan pernyataan itu hanya jika jawaban yang diterima mendukungnya.

Tambahkan redaksi pertanyaan, tanggal, dan jumlah responden pada versi kuantitatif. Jelaskan bukti tentang mengikuti akun media sosial secara terpisah, beserta akun dan periode pelaporan yang relevan. Satu orang bisa merekomendasikan lebih dari sekali, sehingga jumlah rekomendasi dan jumlah orang juga memerlukan label berbeda.

Tentukan langkah berikutnya berdasarkan bukti yang ada. Jika responden salah memahami topik, perjelas ajakannya. Jika mereka menjelaskan kegunaan yang tidak diperkirakan tim, pertimbangkan apakah halaman episode sudah menjelaskannya dengan baik. Jika masukan sedikit, tinjau ajakan dan penempatannya sebelum menyimpulkan bahwa tidak ada yang merekomendasikan podcast.

Bagi bisnis yang mengevaluasi kerja sama dengan kreator, ini membuka ruang untuk pertanyaan yang lebih tepat: apa yang perlu diamati sebelum promosi disebut berhasil? Laporan tentang rekomendasi, pengikut baru, dan pelanggan baru masing-masing memerlukan bukti tersendiri. Survei ini mendukung penelaahan rekomendasi di luar daftar pengikut; aktivitasmu sendiri menentukan hasil bisnis lanjutan yang penting.

Kami menganalisis data yang dirilis dari American Trends Panel, Gelombang 118, milik Pew Research Center, yang dikumpulkan pada 5–11 Desember 2022 dari orang dewasa AS berusia 18 tahun ke atas yang tidak tinggal di institusi. Analisis memilih responden yang melaporkan mendengarkan podcast dalam 12 bulan sebelumnya dan secara tegas menjawab Ya pada pertanyaan apakah pernah merekomendasikan podcast. Kemudian kami menghitung jawaban Tidak yang tegas atas pertanyaan apakah pernah mengikuti akun media sosial podcast atau pembawanya dalam kelompok yang sama.^[1][2]

Untuk persentase berbobot, kami membagi jumlah bobot survei akhir dari responden yang menjawab Tidak secara tegas dengan jumlah bobot semua responden yang menyatakan pernah merekomendasikan podcast, lalu mengalikannya dengan 100. Perhitungan memakai bobot yang tersimpan sebelum pembulatan untuk tampilan. Untuk menggambarkan sampel tanpa pembobotan, kami membagi 711 dengan 1.722. Kedua persentase yang ditampilkan dibulatkan menjadi satu angka desimal.^[5]

Pertanyaan rekomendasi yang tidak dijawab tidak memastikan bahwa seseorang termasuk kelompok yang pernah merekomendasikan podcast. Pertanyaan mengikuti akun yang tidak dijawab tetap masuk dalam penyebut kelompok itu dan tidak dianggap sebagai Tidak. Ini menjaga perbedaan antara jawaban yang tegas dan informasi yang tidak diberikan responden.

Pembobotan Pew memperhitungkan pemilihan responden dan nonrespons. Kami melaporkan estimasi berbobot yang bersifat deskriptif, tanpa interval kepercayaan atau uji signifikansi untuk persentase bersyarat yang baru ini. Jawabannya menyangkut pengalaman yang dilaporkan pada berbagai podcast, mungkin pada waktu yang berbeda; bukan bukti efek kampanye atau tolok ukur terkini untuk pasar lokal.^[4]

Unduhan berisi hasil agregat yang ditampilkan dan penjelasan teknis perhitungannya. Tidak ada jawaban individu, pengenal responden, atau bobot survei di dalamnya. Dapatkan dataset sumber secara terpisah melalui proses akses Pew Research Center.

Sumber: American Trends Panel milik Pew Research Center. Pendapat yang disampaikan di sini, termasuk implikasinya bagi kebijakan, merupakan pendapat penulis dan bukan Pew Research Center.