Monetisasi podcast: apakah pembeli produk juga membayar langganan atau merchandise?

Temuan utamanya adalah 58,2%: persentase berbobot pembeli yang terdorong oleh podcast dan secara tegas menjawab Tidak untuk dua pengalaman, yaitu pernah membayar langganan podcast dan pernah membeli merchandise podcast. Sebanyak 41,4% lainnya melaporkan setidaknya satu dari dua pengalaman itu. Sisa 0,4% tidak dapat dikelompokkan karena ada pertanyaan yang tidak mereka jawab.^[1][2]

Setiap persentase dalam perbandingan ini menggunakan kelompok yang sama, yaitu 763 responden. Mereka merupakan bagian dari 2.530 responden yang mendengarkan podcast dalam 12 bulan sebelumnya. Dari kelompok tersebut, kami memilih orang yang mengatakan pernah membeli sesuatu karena dipromosikan atau dibicarakan dalam podcast. Perbandingan ini tidak menggunakan semua pendengar, semua pelanggan, atau semua orang yang melihat atau mendengar iklan sebagai dasarnya.

Kami menggunakan istilah “pembeli yang terdorong oleh podcast” untuk menyebut kelompok itu secara singkat. Pertanyaannya mencakup pembahasan maupun promosi, jadi kelompok ini tidak khusus terdiri dari audiens iklan. Pertanyaan tersebut juga tidak mengidentifikasi barang atau penjualnya: barang yang dibeli bisa saja berupa merchandise podcast. Survei ini pun tidak menunjukkan podcast mana yang mendorong pembelian itu, atau apakah langganan dan merchandise berasal dari acara yang sama.^[2]

Bagi kreator, hasil ini menantang satu jalan pintas dalam mengambil keputusan: menganggap bukti pembelian melalui podcast sebagai kepastian adanya permintaan untuk keanggotaan atau merchandise baru. Ini tidak berarti 58,2% tersebut akan menolak penawaran di masa depan. Mereka melaporkan belum pernah melakukan dua jenis pembelian itu; survei ini tidak menguji penawaran, harga, atau pesan baru.

Membagi kelompok pembeli yang sama menjadi kategori lebih rinci memperjelas perbedaannya. Setelah pembobotan, 12,9% pernah membayar langganan tetapi belum pernah membeli merchandise podcast; 17,4% pernah membeli merchandise tetapi belum pernah membayar langganan; dan 11,1% melaporkan keduanya. Kelompok yang belum pernah melakukan salah satu pun tetap yang terbesar, yaitu 58,2%. Jawaban yang belum dapat dipastikan mencakup 0,4%.

Kata “saja” pada dua kategori memiliki arti yang terbatas. Langganan saja berarti menjawab Ya untuk pertanyaan langganan dan Tidak untuk pertanyaan merchandise. Ini tidak berarti responden tidak pernah mendukung kreator lain atau mengeluarkan uang dengan cara lain. Donasi, acara langsung, dan sumber pendapatan lain yang mungkin ada berada di luar perbandingan ini.

Dalam data yang dirilis ini, persentase pembeli merchandise saja lebih besar daripada pembeli langganan saja. Hal itu tidak menunjukkan pilihan bisnis yang lebih baik untuk dibangun. Kami tidak mengetahui penawaran apa yang dilihat responden, berapa yang mereka bayarkan, seberapa sering mereka membeli, atau biaya yang dikeluarkan kreator untuk memenuhi pembelian tersebut. Menghitung orang yang pernah membeli berbeda dari membandingkan pendapatan atau laba.

Laporan asli Pew sudah menyajikan persentase terpisah untuk aktivitas-aktivitas tersebut di antara pendengar podcast. Kontribusi analisis kami adalah menelaah orang yang sama di dalam kelompok pembeli. Total yang terpisah tidak dapat menunjukkan seberapa sering pengalaman-pengalaman itu dimiliki satu orang. Jawaban yang dipasangkan dapat menunjukkan irisan tersebut, sementara alasannya tetap belum diketahui.^[3]

Implikasi praktisnya adalah memisahkan bukti untuk setiap penawaran. Cerita pendengar tentang membeli produk yang direkomendasikan cocok dimasukkan dalam rencana rekomendasi produk. Cerita itu bisa membuka percakapan tentang ide keanggotaan atau merchandise, tetapi tidak boleh dicatat sebagai pembeli yang sudah pasti untuk salah satunya.

Untuk langganan, tuliskan manfaat yang terus diberikan setelah pembayaran pertama. Apakah penawarannya berupa seri bonus yang jelas, akses ke arsip yang bermanfaat, atau manfaat lain yang dijelaskan secara spesifik? Lalu pikirkan apa yang bisa diberikan kreator secara konsisten dan apa yang perlu diketahui pendengar sebelum memutuskan. Pertanyaan-pertanyaan ini menyangkut nilai penawaran dan kemampuan memenuhinya; survei ini tidak menjawabnya.

Untuk merchandise, jelaskan barangnya secara konkret. Apa yang akan diterima pembeli, detail apa yang perlu dijelaskan, dan apa saja komitmen produksi serta pengirimannya? Kesukaan pada suatu desain adalah masukan yang berguna, tetapi berbeda dari pesanan yang sudah dibuat. Membedakan tahap-tahap itu membantu tim kecil agar tidak menganggap antusiasme sebagai pendapatan yang sudah pasti.

Disiplin yang sama membantu bisnis yang bekerja sama dengan kreator podcast. Bukti tentang audiens harus sesuai dengan aktivitas yang diusulkan. Riwayat membeli produk yang disebut dalam acara tidak membuktikan bahwa audiens membayar untuk acara itu; pengalaman berlangganan juga tidak membuktikan bahwa produk baru yang diiklankan akan laku. Rencana kerja dapat menyebutkan bukti yang relevan tanpa mengubahnya menjadi janji tentang kinerja kampanye.

Jika tugas terdekatmu adalah memilih orang untuk wawancara audiens, studi terkait kami tentang pengukuran pemasaran influencer membahas bagaimana pertanyaan survei yang berbeda memilih kelompok yang berbeda.^[7]

Ambil contoh podcast berkebun rekaan. Pendengar terkadang memberi tahu pembawa acara bahwa mereka membeli alat yang dibahas dalam acara. Tim sedang mempertimbangkan seri audio musiman berbayar dan celemek bermerek. Catatan berikut adalah contoh perencanaan, bukan bisnis yang diamati atau hasil survei.

Buat satu catatan untuk setiap penawaran dengan lima kolom yang sama: penawaran, bukti yang sudah ada, pertanyaan yang belum terjawab, langkah kecil berikutnya yang berguna, dan pengamatan yang dapat menjadi alasan untuk menambah komitmen. Tujuannya adalah memperjelas keputusan berikutnya. Tidak ada persentase survei yang perlu dikalikan dengan jumlah audiens acara.

Rekomendasi produk. Bukti yang ada: pesan pendengar yang menceritakan pembelian alat yang dibahas. Pertanyaan terbuka: apakah pesan-pesan itu mencerminkan permintaan yang lebih luas atau hanya beberapa pengalaman yang mudah diingat.

Langkah berikutnya: simpan setiap contoh bersama informasi alat dan episode yang bersangkutan.

Komitmen lanjutan: nilai usulan kemitraan berdasarkan kecocokannya dengan audiens dan ukuran bisnis yang disepakati. Pesan-pesan itu saja tidak membuktikan penjualan yang dapat diatribusikan kepada mitra di masa depan.

Seri audio musiman berbayar. Bukti yang ada: belum ada bukti pembelian untuk seri yang diusulkan ini. Pertanyaan terbuka: bagian mana dari seri itu yang dianggap cukup bernilai untuk dibayar pendengar, dan apakah tim dapat memenuhinya.

Langkah berikutnya: sajikan garis besar yang jelas dan tanyakan bagian mana yang akan digunakan pendengar.

Komitmen lanjutan: pertimbangkan penawaran berbayar dalam skala kecil dengan penjelasan yang jelas setelah memeriksa janji konten dan beban pekerjaan untuk menyediakannya. Minat yang disampaikan dalam percakapan harus tetap dicatat sebagai minat.

Celemek bermerek. Bukti yang ada: konsep desain, tetapi belum ada pesanan. Pertanyaan terbuka: apakah pendengar menginginkan barang khusus ini pada harga yang layak.

Langkah berikutnya: tinjau desain dan kebutuhan praktisnya, termasuk ukuran jika relevan, produksi, dan pengiriman.

Komitmen lanjutan: putuskan jumlah persediaan berdasarkan bukti khusus tentang barang tersebut dan kapasitas bisnis, bukan berdasarkan persentase pembelian merchandise dalam survei terdahulu.

Pada rapat perencanaan berikutnya, tim dapat membaca catatan-catatan itu berdampingan. Contoh produk berisi perilaku pembelian yang dilaporkan; dua penawaran yang diusulkan masih berisi pertanyaan. Perbedaan ini memudahkan penentuan tugas berikutnya tanpa berpura-pura bahwa riset sudah memilih pemenang.

Jaga catatan tetap ringkas agar mudah digunakan. Perbarui bukti saat ada perubahan, dan bedakan tindakan yang diusulkan dari pembelian yang sudah terjadi. Tujuannya adalah mempermudah penilaian komitmen berikutnya, bukan menghasilkan proyeksi pendapatan dari survei.

Empat dari 763 pembeli tidak dapat dikelompokkan sebagai orang yang pernah mendukung podcast melalui salah satu dari dua cara yang diukur, maupun orang yang belum pernah melakukan salah satu pun. Setelah pembobotan, mereka mewakili 0,4% kelompok pembeli. Kami mempertahankan mereka dalam penyebut, bukan menghapusnya tanpa penjelasan.

Jika semua kasus yang belum dapat dipastikan masuk ke kelompok pendukung, persentase berbobot dengan setidaknya satu riwayat dukungan akan naik dari 41,4% menjadi 41,8%. Jika semuanya masuk ke kelompok yang belum pernah melakukan salah satu pun, persentasenya akan naik dari 58,2% menjadi 58,6%. Rentang itu hanya menggambarkan kemungkinan pengaruh pertanyaan-pertanyaan yang tidak dijawab ini. Rentang tersebut tidak mengukur seluruh ketidakpastian survei.

Bahkan batas bawah untuk kelompok yang belum pernah melakukan salah satu pun berada di atas separuh. Karena itu, kami dapat menyebut mayoritas kelompok pembeli berbobot sebagai orang yang melaporkan belum pernah mengalami salah satu pun, tanpa menentukan bagaimana kasus yang belum terjawab harus ditempatkan. Rentang akibat jawaban yang tidak tersedia ini tidak boleh dipakai sebagai bukti bahwa hasilnya presisi untuk setiap audiens podcast.

Ini bukan interval kepercayaan. Bukti tersebut menggambarkan jawaban survei AS pada Desember 2022 yang dirilis dan diberi bobot. Data ini tidak menunjukkan kesediaan membayar saat ini, dan menerjemahkan artikel tidak mengubah hasilnya menjadi estimasi pasar lokal.

Kami menganalisis American Trends Panel milik Pew Research Center, Gelombang 118, yang dikumpulkan pada 5–11 Desember 2022. Data yang dirilis mencakup 5.132 responden dewasa di AS. Sebanyak 2.530 di antaranya melaporkan mendengarkan podcast dalam 12 bulan sebelumnya dan memenuhi syarat untuk pertanyaan tentang tindakan. Analisis ini menggunakan 763 orang yang melaporkan membeli sesuatu karena dipromosikan atau dibahas dalam podcast.^[1][2]

Pertanyaan langganan dan merchandise menanyakan apakah responden pernah melakukan masing-masing aktivitas. Pertanyaan pembelian produk tidak menetapkan rentang waktu tersendiri untuk tindakannya. Syarat mendengarkan dalam 12 bulan sebelumnya menentukan siapa yang menerima pertanyaan; syarat itu tidak boleh diterapkan pada seluruh riwayat pembeliannya. Jawaban-jawaban ini tidak mengidentifikasi langganan yang masih aktif atau urutan terjadinya pembelian.^[2]

Kami menggunakan bobot survei final yang dirilis untuk setiap persentase. Di dalam kelompok 763 pembeli, kami menjumlahkan bobot suatu kategori, membaginya dengan total bobot seluruh kelompok, lalu mengalikannya dengan 100. Jumlah responden tanpa bobot menjelaskan banyaknya jawaban; jumlah itu bukan pembilang persentase berbobot yang ditampilkan.

Jawaban Ya pada salah satu pertanyaan dukungan menunjukkan setidaknya satu dari dua pengalaman tersebut, meskipun pertanyaan lainnya tidak dijawab. Kategori belum pernah melakukan salah satu pun mensyaratkan jawaban Tidak yang tegas pada keduanya. Semua kombinasi lain tetap belum dapat dipastikan. Tabel lima kategori membedakan langganan saja, merchandise saja, keduanya, tidak satu pun, dan jawaban tidak lengkap. Tidak ada jawaban yang tidak tersedia yang dianggap sebagai Tidak.

Sebelum menghitung irisan baru, kami memeriksa jumlah yang memenuhi syarat, menghitung ulang persentase jawaban, lalu memastikan hasilnya berada dalam rentang pembulatan yang dipublikasikan. Perhitungan menggunakan bobot yang tersimpan sebelum pembulatan tampilan. Artikel dan unduhan menyajikan persentase dengan satu angka desimal; selisih kecil dari penjumlahan komponen yang dibulatkan tidak boleh ditafsirkan sebagai responden atau kategori tambahan.^[4]

Metode Pew menjelaskan pengambilan sampel probabilitas serta penyesuaian untuk pemilihan sampel dan nonrespons. Materi yang tersedia untuk analisis ini tidak menetapkan metode varians desain survei yang dapat direproduksi untuk persentase bersyarat baru ini. Karena itu, kami melaporkan persentase berbobot deskriptif dan rentang akibat jawaban yang tidak tersedia, tanpa interval kepercayaan, uji signifikansi, atau klaim bahwa satu model monetisasi mengungguli yang lain.^[5]

Dokumentasi rilis juga menjelaskan bahwa beberapa nilai yang jarang muncul dapat ditukar untuk melindungi responden. Analisis ini membahas data yang dirilis tersebut. Riwayat yang dilaporkan sendiri, pertanyaan yang tidak dijawab, dan perlindungan privasi perlu dipertimbangkan saat menafsirkan hasil; tidak satu pun dapat diselesaikan dengan memperlakukan persentase berbobot sebagai prediksi penjualan.^[6]

Sumber: American Trends Panel milik Pew Research Center. Pendapat dalam tulisan ini, termasuk implikasi kebijakan apa pun, merupakan pendapat penulis, bukan Pew Research Center. The opinions expressed herein, including any implications for policy, are those of the author and not of Pew Research Center.