Mengukur pemasaran influencer: siapa yang dipilih surveimu?

Sebuah bisnis ingin memahami peran konten kreator dalam berbelanja. Seorang peneliti mengusulkan wawancara dengan orang yang ingat pernah membeli sesuatu setelah melihat unggahan kreator. Peneliti lain mengusulkan orang yang mengatakan bahwa kreator memengaruhi keputusan pembelian mereka. Keduanya terdengar seperti cara yang masuk akal untuk menemukan audiens yang sama. Jawaban survei yang dipasangkan menunjukkan mengapa pilihan itu perlu ditelaah lebih dekat.

Pew Research Center telah melaporkan kedua ukuran secara terpisah: sekitar 30% pengguna media sosial mengatakan pernah membeli setelah melihat unggahan kreator, sedangkan 39% mengatakan kreator setidaknya sedikit memengaruhi keputusan pembelian mereka. Analisis kami mempertahankan pasangan jawaban setiap orang. Irisan yang dihasilkan menambah informasi yang tidak tersedia dalam dua persentase terpisah tersebut. ^[2]

Pertanyaan pembelian memilih 30,2% dari kelompok pengguna media sosial berbobot. Pertanyaan pengaruh secara umum memilih 38,6%. Sebanyak 24,8% terpilih oleh keduanya. Sebanyak 5,4% lainnya hanya terpilih oleh pertanyaan pembelian, dan 13,8% hanya oleh pertanyaan pengaruh. Sisa 56,0% tidak terpilih oleh aturan mana pun. ^[3]

Keempat kelompok ini menggambarkan kelayakan berdasarkan dua kemungkinan aturan pemilihan peserta wawancara. Pada masing-masing aturan, hanya jawaban positif yang tegas yang memenuhi syarat. Jawaban lainnya mencakup ketidakpastian dan penolakan menjawab, yang tetap dipisahkan dalam tabel dasar. Jadi, “tidak terpilih oleh aturan mana pun” tidak berarti semua orang dalam kelompok itu secara tegas menolak kedua pernyataan.

Perbedaan ini memiliki konsekuensi praktis bahkan sebelum panduan wawancara ditulis: aturan penyaringan yang berbeda mengubah siapa yang akan diundang. Kelompok yang lebih besar bukan sekadar kelompok yang lebih kecil dengan tambahan orang. Perbandingan ini menerapkan dua definisi secara retrospektif pada jawaban yang sama; ini bukan pengujian acak yang menunjukkan bahwa perubahan susunan kata menyebabkan jawaban berbeda.

Jika hanya melihat total masing-masing, tim mungkin mengatakan bahwa pertanyaan pengaruh menghasilkan kelompok yang 8,4 poin persentase lebih besar daripada pertanyaan pembelian. Itulah selisih bersih antara 38,6% dan 30,2%. Angka itu tidak menggambarkan semua orang yang status kelayakannya berubah.

Mulai dari aturan pembelian, lalu ganti dengan aturan pengaruh. Sebanyak 24,8% yang terpilih oleh keduanya tetap memenuhi syarat. Sebanyak 5,4% yang hanya terpilih oleh aturan pembelian keluar dari kelompok. Sebanyak 13,8% yang hanya terpilih oleh aturan pengaruh masuk. Jika dijumlahkan, yang masuk dan keluar mencakup 19,2% pengguna media sosial yang memenuhi syarat dalam survei AS tahun 2022 ini, berdasarkan bobot survei. ^[4]

Aritmetikanya lebih mudah dilihat pada skala 100: pertahankan sekitar 24,8, keluarkan sekitar 5,4, dan tambahkan sekitar 13,8. Ini adalah padanan persentase, bukan pecahan orang atau perkiraan untuk 100 pelanggan berikutnya. Perhitungan tersebut menggambarkan survei historis, ketika kedua pertanyaan dijawab oleh orang yang sama.

Total yang tidak sama membuat sebagian perbedaan tak terhindarkan. Sekalipun setiap orang yang terpilih oleh pertanyaan pembelian juga memenuhi aturan pengaruh, kelompok yang lebih besar tetap memiliki tambahan 8,4 poin persentase. Jawaban berpasangan menunjukkan perbedaan pemilihan sebesar 19,2 poin, atau 10,8 poin di atas batas minimum itu. Ini perbandingan aritmetika, bukan uji signifikansi. ^[4]

Bagi bisnis, artinya laporan perlu memperlihatkan orang yang ditambahkan sekaligus yang tidak lagi masuk. Melaporkan total yang lebih besar saja dapat menyembunyikan hilangnya responden yang memiliki pengalaman khusus yang ingin digali melalui wawancara.

Jika kelompok awalnya adalah orang yang melaporkan pembelian setelah melihat unggahan kreator, 82,1% juga mengatakan bahwa kreator setidaknya sedikit memengaruhi keputusan pembelian mereka. Ini menjawab: berapa bagian dari kelompok pembeli yang tetap masuk jika tim juga mensyaratkan pengaruh yang dilaporkan?

Balik titik awalnya, dan jawabannya menjadi 64,3%. Di antara orang yang melaporkan setidaknya sedikit pengaruh, bagian tersebut juga mengingat pembelian setelah melihat unggahan kreator. Irisan yang sama dibagi dengan kelompok awal yang lebih besar. Kedua persentase benar, dan tidak satu pun merupakan ukuran umum efektivitas pemasaran influencer. ^[3]

Gunakan arah pertama ketika studi sudah mensyaratkan pengalaman pembelian dan tim sedang mempertimbangkan pertanyaan pengaruh tambahan. Gunakan arah kedua ketika studi dimulai dari pengaruh yang dirasakan dan perlu mengetahui siapa yang bisa membahas pembelian yang diingat. Penyebut perlu dicantumkan di dekat angka karena menentukan keputusan apa yang bisa didukungnya. Untuk sebagian wawancara eksploratif, irisan seperti 82,1% yang diamati di sini mungkin cukup untuk menggunakan satu pertanyaan penyaring, asalkan tim menerima siapa yang tidak terjangkau oleh aturan tersebut.

Tidak ada alasan untuk mengharapkan kedua pertanyaan identik. Yang satu menanyakan peristiwa kapan pun di masa lalu. Yang lain menanyakan seberapa besar kreator memengaruhi keputusan pembelian secara umum. Seseorang bisa pernah membeli tetapi merasa hanya sedikit terpengaruh secara umum, atau merasa terpengaruh tanpa mengingat pembelian. Ini kemungkinan penafsiran, bukan penjelasan yang dibuktikan oleh analisis ini.

Wawancara lanjutan bisa menggali perbedaan tersebut tanpa memberi tahu seseorang apa arti yang seharusnya terkandung dalam jawabannya. Tanyakan pembelian apa yang mereka pikirkan, apa yang mereka ingat tentang unggahan itu, atau jenis keputusan apa yang mereka pertimbangkan. Jangan mengubah perbedaan jawaban menjadi tuduhan bahwa seseorang bingung atau menyembunyikan pengaruh.

Pertanyaan pembelian menyediakan pilihan “Tidak yakin”. Sebagian responden juga menolak menjawab satu atau kedua pertanyaan. Secara keseluruhan, jawaban tidak pasti atau penolakan pada setidaknya satu pertanyaan mencakup 7,2% kelompok pengguna media sosial berbobot. Mereka tetap masuk dalam analisis utama. Tidak ada nilai hilang pada sistem untuk kedua pertanyaan ini di antara responden yang memenuhi syarat. ^[5]

Pilihan ini paling berpengaruh ketika dimulai dari kelompok pengaruh. Dari orang yang melaporkan setidaknya sedikit pengaruh, 64,3% melaporkan pembelian, 28,9% mengatakan tidak pernah melakukan pembelian tersebut, dan 6,7% tidak yakin atau tidak menjawab pertanyaan pembelian. Kelompok terakhir bukan pembelian yang dikonfirmasi maupun jawaban tidak yang pasti.

Kami juga menghitung analisis sensitivitas yang telah ditetapkan, hanya menggunakan orang yang menjawab Ya atau Tidak tentang pembelian serta Banyak, Sedikit, atau Sama sekali tidak tentang pengaruh. Ini mempertahankan 92,8% kelompok berbobot yang memenuhi syarat. Dalam kelompok terbatas itu, bagian yang melaporkan pembelian di antara mereka yang melaporkan pengaruh naik dari 64,3% menjadi 69,0%. Persentase pada arah sebaliknya berubah dari 82,1% menjadi 82,4%. ^[5]

Persentase yang lebih tinggi tidak menunjukkan bahwa perhitungan terbatas itu lebih akurat. Angka tersebut menjawab pertanyaan tentang kelompok yang telah mengeluarkan ketidakpastian dan jawaban yang tidak diberikan. Jika tim diam-diam membuang jawaban tersebut, ringkasannya bisa terlihat berbeda meskipun tidak ada responden yang mengubah pernyataannya.

Untuk proyek wawancara, tentukan cara menangani ketidakpastian sebelum mengirim undangan. Orang yang tidak yakin mungkin tidak cocok untuk wawancara tentang satu pembelian tertentu, tetapi berguna untuk memahami apa yang diingat orang tentang konten kreator. Ini pilihan tentang tujuan penelitian, bukan alasan untuk mengganti label jawaban tidak pasti.

Untuk wawancara tentang pembelian di masa lalu, mulailah dengan menanyakan pengalaman yang akan dibahas. Pernyataan umum bahwa kreator memengaruhi keputusan seseorang tidak memastikan bahwa ia mengingat pembelian setelah melihat unggahan. Pertanyaan pembelian lebih dekat dengan tujuan pemilihan peserta itu, meskipun rentang waktu “pernah” dalam survei mungkin masih terlalu luas untuk proyek tentang peluncuran baru.

Untuk wawancara tentang bagaimana konten kreator membentuk pertimbangan produk, syarat pembelian mungkin tidak diperlukan. Orang yang melaporkan pengaruh tanpa mengingat pembelian mungkin memiliki pengalaman relevan untuk diceritakan. Survei ini tidak mengungkap apakah mereka menemukan merek, membandingkan produk, menunda keputusan, atau melakukan hal lain. Itu adalah kemungkinan topik wawancara, bukan temuan yang bisa dilekatkan pada kelompok ini.

Untuk membandingkan pengalaman, mengajukan kedua pertanyaan memungkinkan tim sengaja memasukkan kombinasi yang berbeda. Arahan pemilihan peserta bisa membedakan orang yang melaporkan keduanya, hanya satu, atau ketidakpastian. Tidak perlu mengasumsikan bahwa satu kelompok lebih jujur, lebih bernilai, atau lebih mungkin membeli di masa depan.

Mensyaratkan kedua jawaban positif akan memilih 24,8% kelompok survei berbobot. Menerima salah satunya akan memilih 44,0%. Aturan pertama cocok untuk proyek yang membutuhkan kedua pengalaman yang dilaporkan; aturan kedua memungkinkan perbandingan yang lebih luas. Tujuan penelitiannya berbeda. Tidak ada persentase yang memberi tahu tim pilihan terbaik tanpa mengetahui apa yang perlu dibahas dalam wawancara.

Influencer yang menyiapkan ringkasan audiens menghadapi pilihan kata yang sama. Pernyataan bahwa sebagian audiens mengingat pembelian setelah melihat unggahan harus tetap menjadi pernyataan tentang ingatan pembelian. Pernyataan tentang pengaruh yang dirasakan harus mempertahankan pertanyaan dan penyebutnya sendiri. Keduanya tidak bisa diubah menjadi kontribusi penjualan kreator hanya dengan memasukkannya ke dalam media kit.

Pembedaan ini membantu memisahkan penelitian audiens dari pelaporan kampanye. Pertanyaan tentang kreator mana pun dan kapan pun tidak mengidentifikasi kreator, kampanye, biaya, atau penjualan yang diperlukan bisnis untuk menghitung ROI. Jika tujuannya mengevaluasi kampanye tertentu, cakupan dan bukti hasilnya harus ditentukan secara terpisah.

Bayangkan sebuah bisnis perawatan kulit sedang menyiapkan wawancara sebelum kerja sama kreator berikutnya. Tim ingin mendengar bagaimana pelanggan beralih dari melihat demonstrasi produk ke keputusan untuk mencoba produk itu atau tidak. Ini contoh hipotetis penerapan pembedaan tersebut, bukan bisnis atau kampanye yang diamati dalam survei Pew.

Jika tim secara khusus membutuhkan cerita tentang pembelian yang benar-benar dilakukan, mereka bisa bertanya apakah seseorang ingat membeli setelah melihat kreator membahas kategori produk tersebut, lalu mengundangnya menceritakan kejadian itu. Tim perlu menetapkan periode ingatan yang relevan, bukan menganggap kata “pernah” dalam survei sudah sesuai. Mengubah kategori atau rentang waktu menghasilkan pertanyaan baru, jadi persentase Pew tidak memprediksi berapa banyak peserta yang akan memenuhi syarat.

Jika tim justru ingin memahami pertimbangan produk, mereka bisa mengundang orang yang mengatakan bahwa konten kreator memengaruhi apa yang mereka pertimbangkan, termasuk yang tidak membeli. Percakapan kemudian menggali apa yang memengaruhi keputusan mereka dan apa yang terjadi setelahnya. Wawancara tidak dimulai dengan menganggap setiap peserta sebagai pembeli.

Pilihan pentingnya adalah percakapan apa yang dibutuhkan bisnis. Mengajukan kedua pertanyaan bisa mempertahankan perbedaan sambil memberi pewawancara ruang untuk menindaklanjuti jawaban yang tidak terduga. Tim tidak perlu membuat kelompok berukuran sama atau menyalin proporsi survei ke dalam sampelnya sendiri.

Arahan singkat bisa merangkum keputusan itu: “Kami ingin memahami [pengalaman atau keputusan]. Kami akan mengundang orang yang [memiliki pengalaman yang disyaratkan atau melaporkan pengaruh], dalam [kategori dan periode yang relevan]. Kami akan menyimpan jawaban tidak pasti secara terpisah dan menggunakannya untuk [tujuan wawancara yang dinyatakan, jika ada]. Kami akan menggambarkan temuan sesuai [pertanyaan yang benar-benar diajukan], tanpa memperlakukannya sebagai penjualan yang diatribusikan pada kampanye.”

Dalam proyek perawatan kulit hipotetis itu, laporan akhir perlu menyebutkan apakah isinya menggambarkan pengalaman pembelian yang diingat, pengaruh yang dirasakan, atau keduanya. Pilihan kata kecil ini memudahkan pembaca berikutnya memahami wawancara, baik pemilik bisnis yang memilih arahan maupun kreator yang mempresentasikan penelitian audiens.

Kami menganalisis Gelombang 111 dari Pew Research Center’s American Trends Panel. Pengumpulan data berlangsung pada 5–17 Juli 2022 melalui survei daring yang diisi sendiri dalam bahasa Inggris dan Spanyol. Populasi sasarannya adalah penduduk dewasa AS berusia 18 tahun ke atas yang tidak tinggal di institusi, termasuk Alaska dan Hawaii. Berkas yang dirilis memuat 6.034 responden; 4.628 di antaranya melaporkan penggunaan media sosial dan memenuhi syarat untuk kedua pertanyaan. Seluruh 4.628 tetap masuk dalam penyebut utama. ^{[1] [6]}

Gelombang ini menggabungkan 4.996 responden American Trends Panel dengan 1.038 responden lesbian, gay, atau biseksual dari KnowledgePanel milik Ipsos. Desain sampelnya juga mengambil sampel dengan proporsi lebih besar dari kelompok tertentu di American Trends Panel. Kami menggunakan bobot akhir gelombang yang disediakan, WEIGHT_W111, yang memperhitungkan seleksi dan nonrespons melalui beberapa penyesuaian dan acuan populasi. Hitungan orang tanpa bobot tidak akan menghasilkan estimasi berbobot survei ini. ^[6]

Sebelum menghitung hasil gabungan, metode menetapkan kedua pertanyaan, semua kombinasi jawaban asli, kedua aturan jawaban positif, kedua arah persentase bersyarat, dan analisis sensitivitas. Aturan pembelian menggunakan Ya. Aturan pengaruh menggabungkan Banyak dan Sedikit. Tidak yakin, penolakan menjawab, dan nilai hilang pada sistem tetap dibedakan dalam tabel dasar; semuanya tidak pernah diubah menjadi jawaban Tidak yang substantif.

Pemeriksaan sumber mengonfirmasi jumlah baris yang dirilis, kelompok yang memenuhi syarat, kode yang diperbolehkan, alur pertanyaan, serta bobot positif dan berhingga. Persentase berbobot masing-masing pertanyaan mereproduksi hasil persentase bulat yang diterbitkan Pew. Semua responden di luar kelompok pengguna media sosial memiliki isian kosong struktural pada kedua pertanyaan dan dikeluarkan dari penyebut kelompok itu. Rilis publik menjelaskan perubahan terbatas pada nilai tertentu demi kerahasiaan; kami tidak membuat klaim demografis atau klaim pada tingkat individu.

Setiap hasil adalah jumlah bobot responden dalam kategori terkait dibagi jumlah bobot dalam kelompok yang disebutkan. Kami melaporkan persentase deskriptif berbobot. Berkas publik dan petunjuk pendampingnya tidak menetapkan prosedur varians yang pasti untuk estimasi gabungan ini, jadi kami tidak menambahkan interval kepercayaan, uji signifikansi, atau margin galat survei keseluruhan. Ketidakpastian pengambilan sampel, ingatan, dan penafsiran pertanyaan tetap penting. ^[6]

Peninjauan independen memeriksa kode analisis asli serta catatan uji rekaan yang dibuat secara independen, termasuk bobot tidak sama, jawaban tidak pasti, dan penyebut yang dibalik. Peninjauan itu tidak menganalisis ulang data responden rahasia secara independen. Unduhan berisi agregat berpasangan terbatas, definisi, hash sumber, dan kode reproduksi; tidak ada catatan responden, pengenal, atau bobot yang didistribusikan ulang. ^[7]

Pendapat yang disampaikan di sini, termasuk implikasi kebijakan apa pun, merupakan pendapat penulis dan bukan pendapat Pew Research Center.