E-commerce B2B et B2C : quand une entreprise vend aux deux

Les estimations publiées impliquent une part importante de vendeurs communs aux deux groupes dans tous les pays ayant passé nos vérifications. Chacun des 20 pays affiche un minimum calculé supérieur à 25 %, y compris après l’ajustement de sensibilité. Cette constance est le résultat principal. La position d’un pays dans le graphique ne recommande pas où faire de la publicité.

Ici, la présence dans les deux groupes signifie qu’un vendeur sert les deux catégories de clients. Elle ne signifie pas qu’une même personne est comptée deux fois, ni qu’une entreprise et un particulier ont les mêmes besoins. L’enquête mesure les entreprises qui vendent à chaque groupe. Le résultat éclaire donc la composition de la clientèle d’un vendeur, plutôt que le nombre ou l’identité de ses acheteurs individuels.

Eurostat distingue le nombre d’entreprises ayant un montant de ventes positif à chaque groupe de clients du chiffre d’affaires généré par ces ventes. Une entreprise avec une petite commande d’une organisation et des ventes importantes aux particuliers peut figurer dans les deux dénombrements. Ces chiffres ne disent donc pas comment répartir un budget marketing entre les deux groupes. ^[1]

L’étude conserve aussi les clients professionnels et publics dans un même groupe, conformément à l’indicateur publié. Présenter le résultat comme une référence exclusivement B2B retirerait une partie du groupe mesuré. Dans un brief de campagne, « acheteur pour une organisation » est un point de départ utile ; l’entreprise doit encore identifier les personnes concernées et la situation d’achat.

Les Pays-Bas offrent un exemple concret. Dans l’enquête de 2025, la part estimée des entreprises couvertes ayant réalisé des ventes web en 2024 était de 24,66 %. Les parts ayant vendu sur le web aux particuliers et aux entreprises ou au secteur public étaient respectivement de 17,89 % et de 18,73 %. Ces trois valeurs ont le même dénominateur : l’ensemble des entreprises couvertes. ^[2]

La somme des deux parts par groupe de clients donne 36,62 points de pourcentage. Elle dépasse l’estimation des vendeurs web de 11,96 points. Si l’on considère les estimations publiées comme les totaux par groupe d’une même composition de clientèle, les deux groupes doivent partager au moins cette proportion de vendeurs. Sinon, il faudrait davantage de vendeurs web que le total estimé ne le permet.

Pour exprimer cette part parmi les entreprises réalisant des ventes web, on divise l’excédent de 11,96 points par 24,66, puis on multiplie par 100. Le résultat est d’environ 48,5 %. C’est le minimum compatible avec les valeurs publiées. Il ne provient pas d’un tableau croisé observé, et l’erreur d’enquête ou les méthodes nationales d’estimation peuvent affecter les valeurs de départ.

Notre vérification de sensibilité réduit chaque valeur par groupe de clients de 0,5 point de pourcentage et augmente celle des vendeurs web de 0,5 point. Pour les Pays-Bas, les valeurs deviennent 17,39 %, 18,23 % et 25,16 %. Le minimum implicite passe à environ 41,6 %. Cet ajustement est un test choisi pour éprouver le résultat, pas une marge d’erreur mesurée ni un intervalle de confiance. ^[3]

La distinction compte dans la pratique. Une équipe marketing peut s’appuyer sur ce résultat pour remettre en question une catégorie de public trop large. Il ne permet pas d’établir qu’une marque néerlandaise donnée sert les deux groupes à hauteur de 48,5 %, ni qu’elle devrait tirer près de la moitié de son chiffre d’affaires de clients appartenant à des organisations.

Revenons à notre fournisseur de café fictif. Pour l’achat à la maison, l’équipe choisit un objectif simple : aider une personne à décider si ce mélange convient au café qu’elle prépare. Les informations pertinentes peuvent porter sur les saveurs, les moutures disponibles, le format et les options de livraison. Le message d’exemple est : « Trouvez la bonne mouture pour votre café du matin ».

Pour l’achat au travail, l’équipe choisit un autre objectif : organiser un réapprovisionnement fiable en café pour une cuisine partagée. Avant de rédiger la campagne, elle vérifie les quantités, les modalités de livraison et les options de facturation réellement proposées. Son message devient : « Planifiez la prochaine livraison de café pour votre lieu de travail ».

Aucun de ces messages n’impose d’affirmer que les particuliers sont émotionnels et les entreprises rationnelles. Les deux acheteurs peuvent se soucier du goût, du prix et de la fiabilité. Dans cet exemple, c’est l’achat à organiser qui diffère. Le brief doit expliquer cette différence simplement, sans transformer une catégorie de clients en profil de personnalité.

L’étape suivante doit tenir la promesse. Un message sur le café à la maison peut mener à la page du mélange et aux choix de mouture. Un message sur le café au travail peut mener aux informations de livraison pertinentes sur le même site. Si l’entreprise accepte réellement les demandes concernant des commandes plus importantes, la campagne peut proposer cette voie. Elle ne doit pas promettre des conditions de compte ou un abonnement que le fournisseur ne peut pas offrir.

Un site ou un parcours de commande distinct est un choix opérationnel possible, pas une conclusion de ces données. Des informations plus claires sur une page produit existante suffisent parfois. La bonne question est : après le clic, cette personne peut-elle trouver ce dont elle a besoin pour réaliser l’achat décrit ?

Le même principe vaut pour un créateur qui participe à la campagne. Il doit savoir quelle situation d’achat le contenu représente. Montrer la préparation d’une tasse peut convenir au brief pour la maison ; montrer comment le produit s’utilise dans une cuisine partagée peut convenir au brief pour le travail. Ce sont des choix créatifs illustratifs, pas des résultats de performance mesurés.

Prenons une deuxième entreprise fictive : un organisme qui propose une formation pratique courte. Une personne veut choisir une formation adaptée et réserver sa place. Un employeur veut y faire participer plusieurs collègues, dont l’expérience ou les disponibilités peuvent différer. Le sujet de la formation peut être le même, mais l’organisation de l’achat change.

Pour la personne qui s’inscrit, une campagne utile peut présenter le programme, les prérequis, les dates et les modalités d’inscription. Pour l’employeur, le brief peut plutôt demander si plusieurs places sont disponibles, si le calendrier convient au groupe et comment se passe une réservation collective. Une campagne ne doit mentionner ces modalités que si l’organisme les propose.

Ce cas diffère du réapprovisionnement en café au bureau. L’acheteur et les utilisateurs du service peuvent être des personnes différentes. Un employeur peut autoriser l’achat, tandis que les participants jugent si la formation est pertinente pour leur travail. L’équipe doit savoir à qui répond chaque contenu, au lieu de supposer que « client professionnel » désigne une seule personne.

Deux messages illustratifs pourraient être « Choisissez une formation pour la compétence que vous voulez pratiquer » et « Trouvez une formation adaptée aux besoins de votre équipe ». Ils soulèvent des questions différentes, même s’ils mènent finalement à la même page de formation. Notre étude ne mesure pas les pratiques des organismes de formation ; cet exemple montre comment transformer le résultat général en discussion concrète pour préparer une campagne.

Utilisez le brief suivant lorsque l’entreprise dispose d’éléments montrant qu’elle sert plusieurs groupes de clients, ou lorsqu’une catégorie de public ne précise pas l’achat à organiser. Remplissez une version pour chaque situation. L’étude apporte le contexte ; les offres réelles, la connaissance des clients et les choix opérationnels de l’entreprise apportent les réponses.

Acheteur et achat : [qui organise l’achat ; qui utilisera le produit ou le service ; ce que cette personne cherche à accomplir]. Exemple du café : une personne qui achète pour chez elle, et une autre qui réapprovisionne une cuisine partagée au travail.

Question avant de commander : [l’information nécessaire pour décider]. Exemple à la maison : savoir si le mélange et la mouture conviennent à la méthode de préparation. Exemple au travail : savoir si les quantités et les modalités de livraison disponibles conviennent à la cuisine.

Promesse réalisable : [une affirmation claire que l’entreprise peut tenir]. Exemple à la maison : aider à choisir parmi les moutures disponibles. Exemple au travail : expliquer les modalités de livraison existantes. Écartez les fonctionnalités ou conditions qui n’ont pas été confirmées.

Éléments à montrer dans le contenu : [le détail du produit, la démonstration ou l’explication qui appuie la promesse]. Le brief pour la maison peut montrer la méthode de préparation pertinente. Celui pour le travail peut expliquer les formats et les options de livraison disponibles. Aucun des deux n’a besoin d’un témoignage inventé ou d’une promesse de performance sans preuve.

Étape suivante après le clic : [la destination et l’action réelles]. Nommez les informations produit, la page de réservation ou le moyen de contact réellement proposé. Vérifiez que leur formulation correspond à la campagne et que la personne peut trouver l’information promise.

Réussite de la campagne : [le résultat adapté à l’action promise ; la façon dont l’équipe le mesure déjà]. Un achat finalisé et une demande qualifiée pour une réservation de groupe sont des résultats différents. Utilisez une mesure clairement définie, adaptée à l’action attendue. Évitez de réunir achats et demandes dans un seul chiffre de réussite sans explication.

Pour l’organisme de formation, reprenez le brief pour le participant et pour la personne qui organise la réservation collective. Les éléments présentés peuvent être le programme et les prérequis pour le participant, et les modalités de réservation confirmées pour l’organisateur. Le second brief reste ainsi propre au service, sans copier les questions de livraison du fournisseur de café.

Avant la production, lisez chaque brief comme une suite logique : cette personne veut réaliser cet achat, a besoin de cette information et peut passer à cette étape. Si un élément manque, revoyez la promesse ou la destination. Créer deux catégories de public ne règle pas le problème à lui seul. Gardez un message commun lorsque les situations d’achat appellent réellement la même réponse.

Si les réponses sont déjà claires, l’exercice peut confirmer la campagne existante. Une entreprise qui ne répond qu’à une situation d’achat pertinente n’a pas besoin d’inventer un second public parce que d’autres entreprises servent les deux. Lorsque deux situations existent, l’équipe peut choisir celle qu’un post, une publicité ou un brief de créateur abordera. Le résultat utile est une mission plus précise, pas l’obligation de doubler le calendrier de contenu ou de diviser chaque campagne.

Nous avons utilisé le jeu de données Eurostat isoc_ec_esels, enquête de 2025, pour les ventes web de 2024. Le champ couvre les entreprises occupant au moins 10 personnes, dans l’agrégat spécifié de secteurs non financiers. Les microentreprises et les créateurs indépendants travaillant seuls sont hors de ce champ. Une traduction ne change ni la géographie ni la population étudiée. ^[1]

Avant de récupérer les valeurs des résultats, nous avons examiné le manuel commun et les méthodes nationales des 27 pays de l’UE. La Belgique, l’Espagne, l’Italie et la Roumanie ont été exclues, car le rôle des repondérations propres aux variables restait à clarifier pour ces mesures. Pour la Pologne, la différence entre unité légale et entreprise restait non résolue. Après récupération, les deux estimations par groupe de clients manquaient pour l’Estonie ; celle des entreprises ou du secteur public manquait pour la France et portait une mention de faible fiabilité. Les 20 autres pays constituent la comparaison. ^[4]

Pour chaque pays retenu, W est le pourcentage de l’ensemble des entreprises couvertes qui vendent sur le web, C celui qui vend aux particuliers sur le web, et O celui qui vend aux entreprises ou au secteur public sur le web. Le minimum calculé est 100 × max(0, (C + O − W) / W). Il représente la plus petite part de vendeurs communs aux deux groupes possible avec une clientèle correspondant à ces estimations marginales publiées. Nous n’observons pas la répartition conjointe des clients. ^[2]

Nous avons conservé les mêmes pays, règles d’admissibilité et ajustement de sensibilité pendant tout le pilote. La règle éditoriale fixée au préalable exigeait au moins 18 pays admissibles, dont au moins deux tiers atteignant un minimum d’au moins 25 % avant et après l’ajustement. Il s’agissait de critères de publication choisis, pas de tests de significativité ou d’objectifs commerciaux. Les 20 pays retenus les ont satisfaits. L’ajout prévu des mentions de données estimées ou provisoires n’a ajouté aucun pays. ^[3]

Les estimations peuvent intégrer des corrections et imputations nationales, ainsi que l’erreur d’enquête. Les écarts entre pays reflètent aussi des populations d’entreprises différentes. Nous présentons donc chaque pays séparément, sans convertir les résultats en part d’entreprises pour toute l’UE ni en classement de marchés. Le tableau complémentaire conserve les 27 pays, y compris ceux qui ont été exclus. Les téléchargements donnent accès aux valeurs de départ, à leurs mentions, aux décisions et à la méthode de calcul. ^{[4] [5]}