Vendre sur une place de marché ou dans sa propre boutique en ligne : une étude des entreprises de l’UE

On présente souvent ce choix comme « place de marché ou e-commerce ». Pourtant, une place de marché est elle-même une forme de commerce électronique. La comparaison utile oppose les commandes passées sur le site ou l’application de l’entreprise à celles passées sur une place de marché externe. Une entreprise peut choisir l’une de ces voies ou les deux.^[2]

L’étude distingue ces parcours de commande. Vendre dans sa propre boutique signifie recevoir des commandes web sur son propre site ou sa propre application. La vente sur une place de marché signifie qu’elle les reçoit sur le site ou l’application de cette plateforme. La distinction porte sur le lieu de la commande, pas sur le fait d’avoir programmé soi-même le logiciel de vente. Elle s’applique aussi aux services et aux clients professionnels, pas seulement aux produits vendus au détail.

Une entreprise classée parmi celles qui vendent uniquement sur des places de marché peut tout de même avoir un site d’information. Elle peut aussi recevoir des commandes hors ligne ou par d’autres systèmes électroniques. Ici, « uniquement sur des places de marché » signifie qu’elle n’effectue aucune vente web sur son propre site ou sa propre application. Cela ne signifie pas que toutes ses ventes passent par une place de marché.^[1][2]

Bien distinguer ces définitions évite une erreur pratique. Créer un site, ouvrir une boutique en ligne et modifier la répartition des commandes sont trois évolutions différentes. Avant de considérer un nouveau site comme la solution, une équipe doit déterminer laquelle répond à son besoin.

Parmi toutes les petites entreprises de l’UE entrant dans le champ de l’étude, 8,95 % vendaient sur une place de marché en 2024. Chez les grandes entreprises, cette proportion était de 14,16 %. Il s’agit d’une mesure d’adoption : une plus grande proportion de grandes entreprises utilisait cette voie. Le dénominateur comprend aussi les entreprises sans aucune vente web.^[1]

Limitons maintenant la comparaison aux entreprises qui vendaient effectivement sur une place de marché. Dans ce groupe, on estime que 83,8 % des petites entreprises y réalisaient au moins 20 % de leurs ventes web. Chez les grands vendeurs sur places de marché, cette proportion était estimée à 65,8 %. Cette comparaison indique à quelle fréquence les places de marché contribuent à au moins un cinquième des ventes web de leurs utilisateurs, plutôt que leur degré d’adoption général.

Pour les petites entreprises, le calcul est 7,50 divisé par 8,95, multiplié par 100. Eurostat indique que 7,50 % de toutes les petites entreprises du champ utilisaient les places de marché et y réalisaient au moins un cinquième de leurs ventes web. Diviser ce chiffre par les 8,95 % qui utilisaient ces plateformes donne 83,8 %. Les entreprises moyennes se situent entre les deux groupes, à environ 77,5 %.^[1]

Le seuil est essentiel. Une entreprise qui réalise 20 % de ses ventes web sur des places de marché compte dans le calcul, tout comme une entreprise qui y réalise 80 %. La statistique ne dit pas que la majorité des ventes d’une entreprise donnée provient de ces plateformes. Elle ne dit pas non plus qu’elles captent 83,8 % de la valeur totale des ventes des petites entreprises. Nous comptons les entreprises qui remplissent une condition.

Pour un dirigeant, les chiffres d’adoption donnent un aperçu des voies courantes pour toucher les clients. Ils ne remplacent pas la répartition de ses propres ventes. Un canal utilisé par relativement peu d’entreprises peut tout de même représenter une part importante des commandes de votre entreprise.

Une explication possible est que les petits vendeurs sur places de marché utilisent plus souvent ces plateformes comme seule voie de vente web. Dans les chiffres de l’UE, 33,7 % des petits vendeurs utilisaient les places de marché comme seule voie de vente web, contre 18,2 % des grands. Ces entreprises y réalisent nécessairement toutes leurs ventes web : elles atteignent donc toutes le seuil de 20 %.^[1][6]

Nous avons alors refait le calcul uniquement pour les entreprises qui vendent par les deux voies. Après avoir retiré du groupe atteignant le seuil les vendeurs présents uniquement sur des places de marché, environ 75,5 % des petites entreprises utilisant les deux voies réalisaient encore au moins un cinquième de leurs ventes web sur ces plateformes. Les estimations correspondantes étaient de 69,5 % pour les entreprises moyennes et de 58,2 % pour les grandes.

Pour les petites entreprises, le calcul est (7,50 − 3,02) divisé par 5,93, multiplié par 100. Les deux premiers nombres sont les pourcentages de toutes les petites entreprises qui atteignent le seuil et qui vendent uniquement sur des places de marché. Le dernier est le pourcentage qui vend à la fois sur son propre site ou application et sur une place de marché. Chaque valeur porte sur la même population d’entreprises.^[1]

Cette vérification précise l’interprétation. L’écart entre petites et grandes entreprises ne s’explique pas uniquement par la proportion de celles qui utilisent les places de marché comme seule voie de vente web. Il persiste chez les entreprises qui vendent aussi dans leur propre boutique. Cela n’en révèle pas la cause : la demande, le secteur, l’offre de produits et d’autres circonstances peuvent varier entre les groupes.

Avoir sa propre boutique ne prouve donc pas que les places de marché sont devenues marginales. De même, une contribution importante de ces plateformes ne signifie pas que la boutique de l’entreprise a échoué. Les deux voies peuvent répondre à des achats différents. Les données invitent à examiner cette possibilité ; elles ne disent pas où investir le prochain euro.

La proportion de petites entreprises atteignant le seuil de 20 % dépassait celle des grandes dans 23 des 26 pays de l’UE disposant des deux estimations. Malte, les Pays-Bas et la Slovaquie faisaient exception. L’estimation allemande pour les grandes entreprises n’est pas disponible et porte un indicateur de faible fiabilité. La valeur est absente, pas égale à zéro.^[1]

En limitant la comparaison aux entreprises qui utilisent les deux voies de vente, les petites restent en tête dans 23 pays sur 26. Les exceptions deviennent toutefois la Bulgarie, Malte et les Pays-Bas. Cette différence justifie de présenter les deux comparaisons. Une seule description ne convient pas à tous les marchés.

L’adoption et la contribution aux ventes peuvent aussi donner des résultats différents selon les pays. En Lituanie, 34,74 % des petites entreprises vendaient sur des places de marché, contre 9,22 % en Irlande. Pourtant, parmi les vendeurs sur ces plateformes, la proportion estimée atteignant le seuil était de 82,4 % en Lituanie et de 91,4 % en Irlande. Une adoption plus répandue ne signifie donc pas nécessairement qu’une plus grande proportion de vendeurs atteint le seuil de 20 % des ventes web.

Il s’agit de comparaisons descriptives, pas d’un classement de la qualité du marketing. Les pays diffèrent par leur composition sectorielle, dont cette analyse ne corrige pas les effets. Les données néerlandaises comportent un indicateur de rupture de série pour certaines mesures concernant les petites entreprises. Nous le conservons et utilisons les chiffres pour une comparaison sur une seule année. Le tableau par pays préserve les valeurs indisponibles et les notes de source.

Prenons un atelier de céramique fictif comptant 12 personnes occupées. En un an, il reçoit 420 000 € de commandes dans sa propre boutique et 180 000 € sur des places de marché. Ses ventes web atteignent 600 000 €. Il réalise aussi 400 000 € de ventes hors ligne. Ces montants sont inventés pour expliquer le calcul. Ils ne viennent pas d’un client et ne représentent pas des résultats attendus.

Les places de marché représentent 30 % de ses ventes web : 180 000 € divisés par 600 000 €. L’entreprise atteint le seuil de 20 % de l’étude, même si sa propre boutique assure les 70 % restants. Rapportée à son chiffre d’affaires total de 1 000 000 €, la part des places de marché est de 18 %. Les deux descriptions sont correctes, car elles utilisent des dénominateurs différents.

Supposons que l’équipe prépare des publications pour une nouvelle collection. Avoir sa propre boutique ne suffit pas à décider où ces publications doivent mener. Elle peut examiner les informations produits, les étapes de commande et les questions des clients à chaque destination. Une publication qui promet d’aider à choisir une taille doit renvoyer vers une page qui apporte cette aide. Une publication présentant une offre précise doit mener à l’endroit où cette offre peut réellement être commandée.

La part de 30 % ne suffit pas à dire si la place de marché est intéressante pour l’atelier. L’équipe aurait aussi besoin des coûts, marges, retours et heures de travail associés à chaque voie. Ces données ne figurent pas dans l’étude. L’exemple permet de séparer trois questions souvent confondues : où l’entreprise vend-elle, combien chaque voie apporte-t-elle et l’activité est-elle rentable ?

Partez de la question immédiate du client. Une personne qui compare des caractéristiques peut avoir besoin d’une fiche produit détaillée. Une personne qui répond à une offre limitée dans le temps doit connaître le prix exact, la disponibilité et les conditions de commande. Une personne qui souhaite un service peut chercher les modalités de réservation. Examinez les pages que vous pouvez réellement tenir à jour avant de choisir celle qui répond le mieux à la question.

Comparez les deux destinations avec les mêmes vérifications pratiques. La personne trouve-t-elle le produit ou le service promis dans la publication ? Le prix, la disponibilité et les informations de livraison ou de réservation sont-ils à jour ? Peut-elle effectuer l’étape suivante sur son téléphone ? Une place de marché peut mieux convenir à une campagne, et la boutique de l’entreprise à une autre. Le choix doit suivre ce que le client cherche à faire.

Pour l’atelier fictif, une publication sur l’entretien d’un émail peut renvoyer vers une page de sa boutique réunissant les conseils et les produits concernés. Une publication sur un lot proposé uniquement sur une place de marché doit conduire à cette offre. Dans les deux cas, la destination répond à la promesse de la publication. Il n’y a aucune raison de faire passer chaque client par les deux voies.

Commencez par les relevés de commandes existants pour dresser les montants de ventes web par voie de commande sur une même période. Séparez les commandes de la boutique de l’entreprise de celles des places de marché, puis calculez leur part respective dans le total des ventes web. Gardez les ventes hors ligne sur une ligne distincte pour ne pas confondre part des ventes web et part du chiffre d’affaires total.

Comparez les montants sur une base cohérente. Un versement de place de marché après déduction des frais n’est pas directement comparable au montant d’une commande dans la boutique de l’entreprise avant frais. Les mélanger peut faire paraître un canal plus petit pour une simple raison comptable. Rapprochez d’abord les montants de ventes, puis comparez séparément les frais, retours et autres coûts pertinents.

Pour l’atelier fictif, l’examen commence par 420 000 € et 70 % des ventes web dans sa propre boutique, puis 180 000 € et 30 % sur les places de marché. Viennent ensuite les coûts réels et les questions récurrentes des clients pour chaque voie. Vérifiez les pièces disponibles pour tout coût manquant avant de lui attribuer une valeur. Cela aide davantage à décider que de transformer le seuil de 20 % de l’étude en objectif universel.

Choisissez enfin une action concrète pour la prochaine campagne : ajouter une précision de livraison, mieux expliquer le produit ou changer le lien pour qu’il corresponde à l’offre. Évaluez le résultat avec les mesures déjà en place dans l’entreprise. Le lieu de commande n’est pas le lieu de découverte : une personne peut voir une publication puis commander ailleurs plus tard. Une variation des ventes d’un canal ne prouve pas, à elle seule, que la campagne l’a provoquée.

Nous avons analysé le jeu de données isoc_ec_esels d’Eurostat en utilisant les observations de l’enquête 2025 sur les ventes de 2024. La population comprend les entreprises comptant au total au moins 10 salariés et travailleurs indépendants dans l’industrie manufacturière, la construction et les autres secteurs non financiers couverts. Elle exclut les entreprises de moins de 10 personnes occupées. Il ne s’agit pas d’une enquête dédiée aux commerçants en ligne ou aux créateurs de contenu. Nous utilisons l’agrégat UE fourni par Eurostat, et non une moyenne des pourcentages nationaux.^[1][2][3]

La mesure principale divise le pourcentage d’entreprises réalisant au moins 20 % de leurs ventes web sur des places de marché par le pourcentage réalisant des ventes web quelconques sur ces plateformes. Pour les entreprises utilisant les deux voies, nous retirons du numérateur le pourcentage de vendeurs présents uniquement sur des places de marché, puis divisons par le pourcentage de vendeurs utilisant les deux. Les données d’entrée ont le même pays, la même année, le même champ sectoriel, la même taille d’entreprise et la même unité, en pourcentage d’entreprises. Les valeurs sources, les formules et les indicateurs de qualité sont inclus dans les téléchargements.^[1]

L’estimation allemande publiée pour les grandes entreprises concernant le seuil de ventes est indisponible car elle est signalée comme peu fiable. Eurostat inclut les estimations nationales peu fiables dans ses agrégats UE. Nous conservons donc les chiffres UE publiés, tout en retirant l’Allemagne des décomptes de pays nécessitant cette estimation. Le tableau présente une valeur indisponible, pas zéro. Eurostat traite différemment les valeurs nationales confidentielles, qu’il exclut des agrégats UE.^[3][6]

Nous avons vérifié les calculs avec les autres pourcentages d’Eurostat exprimés parmi les vendeurs web et contrôlé la cohérence des catégories de canaux. Une divergence de source subsiste : pour les entreprises moyennes lituaniennes, la combinaison des catégories des boutiques propres aux entreprises et des places de marché donne 43,81 % d’entreprises avec des ventes web, contre un total publié de 43,85 %. Une extraction distincte a reproduit cet écart. Nous conservons les valeurs sans présenter cette composition comme un total exact. La divergence n’entre ni dans le calcul du seuil parmi les vendeurs sur places de marché, ni dans la comparaison par pays entre petites et grandes entreprises.^[1]

Les valeurs publiées sont arrondies à deux décimales. Nous avons testé chaque calcul principal avec des valeurs situées à une distance maximale de 0,005 point de pourcentage de chaque donnée d’entrée. Les principaux écarts entre petites et grandes entreprises et le sens des comparaisons nationales présentées résistent à cette vérification. Ces bornes concernent la précision d’affichage, pas les intervalles de confiance de l’enquête. L’extrait ne fournit pas les données individuelles des répondants ni les covariances de l’enquête nécessaires pour estimer l’incertitude de nos comparaisons dérivées.

Il s’agit d’un instantané des voies de vente déclarées pour une année. Il ne permet pas d’établir pourquoi les entreprises les choisissent, laquelle est la plus rentable ou ce qui se passerait si elles modifiaient leur répartition. Des travaux antérieurs d’Eurostat et de l’OCDE ont déjà comparé les canaux du commerce électronique. Notre contribution est le calcul parmi les vendeurs sur places de marché, la comparaison complémentaire parmi ceux qui utilisent les deux voies et les vérifications nationales pour la dernière année de ventes disponible dans cet extrait.^[2][4]