Les fonctionnalités des sites au-delà du catalogue : ce que déclarent les annonceurs en ligne brésiliens

L’enquête demande si le site de l’entreprise a proposé certaines fonctions au cours des 12 derniers mois. Nous en avons retenu trois : un catalogue de produits ou de services, un chat d’assistance et un service après-vente ou service client, désigné en portugais par SAC. Ce dernier élément dépasse la seule aide après un achat.^[2]

Le chat peut faire intervenir une personne, un agent virtuel ou un chatbot. Ces données ne permettent pas de distinguer un chat humain d’une IA. Les questions sur le chat et le service client peuvent aussi décrire des activités qui se recoupent : une même conversation peut aider un visiteur à choisir un produit, puis résoudre une question sur sa commande.

Nous décrivons donc des combinaisons de réponses, pas trois services indépendants ni des niveaux de maturité. Une entreprise qui déclare un chat mais pas la fonction plus large de service client a donné cette combinaison de réponses. Cela ne démontre pas que son chat ne traite jamais de questions après l’achat.

Le répondant est l’entreprise, pas une page précise. Une société disposant de plusieurs sites ou établissements répond à l’échelle de l’entreprise. Les résultats sont donc utiles pour décrire les dispositifs déclarés par différentes entreprises, mais ne permettent pas un audit page par page. Ils ne prouvent ni que chaque page propose la fonction déclarée, ni qu’un catalogue est à jour, ni qu’un chat est disponible à une heure donnée. Ces vérifications relèvent de l’examen pratique présenté plus loin.^[2][3]

Le champ de l’enquête compte également. Elle porte sur des entreprises formelles brésiliennes de certains secteurs avec au moins 10 personnes en activité. Les entreprises sous ce seuil et plusieurs secteurs en sont exclus. Les personnes en activité ne se limitent pas aux salariés. Ce n’est pas un échantillon mondial de petites boutiques ou de créateurs indépendants.^[3]

Dans le groupe des annonceurs disposant d’un site, 12,5 % déclarent un catalogue mais aucune des deux fonctions d’assistance. L’estimation repose sur 156 répondants au sein d’un groupe de 1 353, avec les pondérations de l’enquête. Son intervalle de confiance à 95 % va de 10,1 % à 15,0 %.^[1][4]

L’autre combinaison de cette comparaison, le catalogue accompagné des deux fonctions d’assistance, est déclarée par 39,4 %, avec un intervalle de confiance à 95 % de 35,5 %–43,4 %. Ce sont deux combinaisons choisies, pas la distribution complète. D’autres entreprises déclarent d’autres combinaisons ou présentent une réponse inconnue.

C’est justement l’intérêt d’examiner les réponses des mêmes entreprises. Cetic publie déjà la fréquence de chaque fonction de site séparément. Notre calcul cherche lesquelles apparaissent ensemble dans un groupe défini. Le seul pourcentage de catalogues ne révèle pas si ces entreprises déclarent aussi un chat et des fonctions plus larges de service client.^[5]

La combinaison « catalogue sans aucune des deux fonctions d’assistance » ne signale pas un site défaillant. Une entreprise peut répondre aux questions par téléphone, par messagerie ou sur place. La question utile est de savoir si le visiteur trouve cette autre possibilité, comprend à quoi elle sert et peut joindre quelqu’un capable de l’aider. L’enquête ne mesure aucune de ces qualités.

Parmi les annonceurs disposant d’un site, 44,0 % déclarent à la fois un chat et un service après-vente ou service client. Par ailleurs, 17,3 % déclarent le chat mais pas l’autre fonction, et 16,9 % l’autre fonction mais pas le chat. Aucune des deux n’est déclarée par 20,4 %. Les 1,4 % restants ont une réponse inconnue à au moins l’une des deux questions.^[1][4]

Les deux combinaisons avec une seule réponse positive sont proches. Leur différence estimée est de 0,4 point de pourcentage, avec un intervalle de confiance à 95 % de −4,8 à 5,6 points. Cela ne permet pas d’affirmer qu’une combinaison est plus fréquente que l’autre. La figure et son tableau présentent l’incertitude avec les estimations, sans établir de classement.

Pour un commerçant, cette distinction aide à séparer le canal de la tâche qu’il doit permettre d’accomplir. Une conversation peut commencer dans le chat, tandis qu’une demande plus complexe est confiée à une autre personne ou traitée par un autre moyen de contact. Un site peut aussi expliquer comment obtenir de l’aide sans proposer de chat.

En examinant un site, demandez-vous ce qui se passe après la prise de contact. La personne qui reçoit le message peut-elle répondre à la question ? Sinon, la suite est-elle claire ? Ce sont des vérifications pratiques suggérées par les différentes réponses observées, pas des conclusions sur la qualité d’une entreprise interrogée.

Nous avons comparé les annonceurs aux entreprises déclarant explicitement ne pas payer de publicité sur Internet, en limitant les deux groupes à celles qui déclarent un site. Les deux fonctions d’assistance sont déclarées par 44,0 % des annonceurs et 22,8 % des non-annonceurs. L’écart estimé est de 21,2 points de pourcentage, avec un intervalle de confiance à 95 % de 15,8–26,6 points.^[1][4]

Une explication possible est que les groupes contiennent des proportions différentes de petites et de grandes entreprises. Pour examiner cette possibilité, nous avons calculé le résultat dans chacune des trois classes de taille enregistrée, puis appliqué la même répartition par taille aux deux groupes publicitaires. La référence est la répartition des répondants disposant d’un site et ayant répondu oui ou non à la question sur la publicité.

Après cet ajustement, l’écart est de 21,3 points de pourcentage, avec un intervalle de confiance à 95 % de 15,9–26,7 points. La taille enregistrée de l’entreprise ne suffit donc pas à expliquer le contraste observé. Le calcul ne corrige pas les différences de secteur, de modèle économique, de personnel, de ressources ou de motifs du recours à la publicité.

Cela ne prouve ni qu’acheter des annonces pousse les entreprises à ajouter de l’assistance, ni que ces fonctions améliorent les performances publicitaires. L’enquête n’établit pas ce qui est venu en premier. Elle ne montre pas non plus si les annonces renvoyaient vers le site déclaré. La comparaison éclaire l’examen des dispositifs d’une entreprise ; elle ne prédit pas le rendement d’une nouvelle fonction.

Prenons un fournisseur brésilien fictif de rayonnages modulaires. Il dispose d’un catalogue, paie de la publicité en ligne et traite les demandes par un numéro de messagerie. La responsable marketing et le coordinateur du service client choisissent un produit à examiner. Cet exemple est illustratif ; ce n’est pas une entreprise observée dans l’enquête.

Leur première question est de savoir si le client peut identifier les dimensions disponibles. Le catalogue indique les dimensions standard, sans expliquer comment demander une autre configuration. L’équipe décide d’ajouter le bon moyen de contact à côté de cette information. Elle a repéré une question précise restée sans réponse, pas un besoin général de fonctions supplémentaires.

La deuxième question concerne la suite lorsqu’une personne utilise ce contact. Le numéro de messagerie mène à l’équipe commerciale, qui sait répondre aux questions sur les produits. Une demande sur une commande existante relève plutôt du coordinateur du service client. L’équipe vérifie si les collègues peuvent transmettre les informations nécessaires sur la commande sans obliger le client à tout réexpliquer.

La troisième question porte sur les informations reçues après la commande. La confirmation identifie le contact du service client, mais la page produit ne propose que les demandes commerciales. L’équipe décide où chaque contact doit apparaître et qui maintiendra le texte à jour. Elle peut le faire avant de décider si un chat sur le site serait utile.

Les changements proposés découlent de l’examen réalisé par cette entreprise fictive. Ils ne résultent pas automatiquement des pourcentages brésiliens. Une entreprise ayant d’autres clients ou dispositifs d’assistance peut choisir autrement. Tout effet sur les demandes, la qualité du service ou les ventes nécessiterait ses propres éléments de preuve.

Choisissez un produit ou un service et trois questions réalistes : une sur le choix, une nécessitant une conversation et une sur une commande ou un service existant. Consacrez une ligne à chaque question. Notez la page de départ, la réponse disponible ou le moyen de contact, la personne responsable, la prochaine étape attendue et une date de vérification.

Trouvez la réponse. Lisez la page comme quelqu’un qui ne connaît pas encore l’entreprise. Identifiez la question à laquelle répond le catalogue ou la description du service, et ce qui reste flou. Notez précisément l’information manquante. Une liste de fonctions est moins utile que de savoir, par exemple, qu’un client ne trouve pas les options disponibles.

Choisissez un chemin clair. Si la réponse se trouve ailleurs, suivez le lien ou l’instruction. Il peut s’agir d’une autre page, d’un e-mail, du téléphone ou d’une messagerie. Vérifiez que le visiteur comprend à quoi sert ce contact et les disponibilités annoncées. La fiche ne suppose pas que chaque question doive passer par un chat sur le site.

Nommez la personne et la prochaine étape. Identifiez qui reçoit la demande, les informations dont cette personne a besoin et ce qui se passe lorsqu’un collègue doit répondre. Comparez le texte public au fonctionnement réel. Ne promettez pas une réponse immédiate simplement parce qu’une fenêtre de chat ou un bouton de contact est visible.

Testez, puis vérifiez à nouveau. Parcourez le chemin sur un téléphone et un écran plus grand, avec un test sans conséquence convenu avec l’équipe. Vérifiez que la bonne personne reçoit la demande et que la suite correspond à l’explication. Attribuez chaque problème constaté à un responsable, puis revenez à la page ou à l’instruction modifiée pour confirmer sa résolution.

Commencez par une lacune constatée dans le parcours du client. Il peut falloir clarifier une information produit, mieux expliquer un moyen de contact existant ou modifier la personne chargée d’une demande. Installer une fonction supplémentaire est une possibilité, pas une conclusion automatique.

Les demandes et dossiers de service existants peuvent révéler des questions récurrentes. Distinguez les échanges répétés sur un même dossier des demandes de clients différents. Séparez les exemples de confusion des éléments permettant d’en mesurer la fréquence. L’enquête fournit un point de comparaison plus large ; les propres données de l’entreprise déterminent le problème à traiter.

Le constat central est que les fonctions déclarées des sites se présentent sous différentes combinaisons, même parmi les entreprises qui paient déjà de la publicité en ligne. Examiner le lien entre information produit et assistance est plus utile que de considérer un catalogue, un bouton de chat ou une page de service comme une réponse complète à lui seul.

Nous avons analysé les microdonnées publiques TIC Empresas 2025 de NIC.br/Cetic.br, traitées pour protéger la confidentialité et récupérées le 17 octobre 2026. Le fichier contient 4 171 enregistrements. Le rapport de collecte mentionne 4 174 entretiens terminés ; la documentation publique n’explique pas cet écart de trois enregistrements. Nos calculs utilisent le fichier public fourni.^[1][3]

L’enquête couvre les entreprises formelles actives inscrites au registre Cempre, comptant au moins 10 personnes en activité, dans certains secteurs de l’industrie manufacturière, de la construction, du commerce et des services. Les entreprises publiques et plusieurs autres secteurs sont exclus. La collecte s’est déroulée en trois vagues, de février 2025 à janvier 2026. Les questions sur la publicité et les fonctions du site portent sur les 12 mois précédant chaque entretien ; la présence d’un site décrit la situation actuelle.^[2][3]

Le groupe principal exige une réponse oui à l’utilisation d’Internet (B1), à la présence d’un site (B8) et à la publicité payante sur Internet (B17A), soit 1 353 enregistrements. Les non-annonceurs explicites disposant d’un site en fournissent 1 129. Le statut publicitaire de 225 autres répondants avec site est inconnu ; ils sont exclus de la comparaison oui/non. Les réponses inconnues sur les fonctions restent au dénominateur concerné sans compter comme oui ou non.^[4]

Chaque estimation divise la somme des poids d’enquête correspondant à la combinaison définie par la somme de ceux du groupe concerné. Nous utilisons l’objet de plan fourni et ses 200 poids de réplication combinés pour recalculer les ratios complets, les différences et les différences standardisées selon la taille. Les paramètres de variance enregistrés centrent les écarts des réplications autour de leur moyenne. Selon la méthode de Cetic, les intervalles à 95 % affichés utilisent 1,96 fois l’erreur-type. Ils sont ponctuels, sans garantie simultanée pour toutes les comparaisons.^[3][6]

Pour la combinaison d’un catalogue sans aucune des deux fonctions d’assistance, attribuer les réponses inconnues uniquement lorsqu’elles pourraient satisfaire la définition fait passer l’estimation ponctuelle de 12,5 % à une borne supérieure de 13,3 %. Cette borne liée aux réponses manquantes est distincte de l’intervalle d’échantillonnage. Nous ne publions pas de résultats peu fournis croisant taille et fonction, ni de nouvelles cellules démographiques croisant taille, région et secteur.

Le rapport de collecte indique un taux de réponse global de 8 %. Les poids tiennent compte du plan d’enquête et de la non-réponse selon les dimensions de calage, sans éliminer toutes les sources possibles de biais. Le traitement de confidentialité signifie également qu’il s’agit d’estimations issues du fichier public, pas d’un accès aux réponses originales identifiables. Cetic vérifie le fichier traité par rapport à ses tableaux publiés ; cela n’établit pas que toute nouvelle combinaison est préservée à l’identique.^[3][7]

Les sept marges d’erreur officielles vérifiées sont reproduites à quatre décimales. Six estimations ponctuelles correspondantes s’arrondissent aux valeurs publiées ; la proportion marginale relative à la publicité diffère d’environ 0,00005 point de pourcentage au dernier chiffre imprimé. Cela ne modifie pas les résultats à une décimale présentés ici. Les pourcentages de fonctions prises séparément sont déjà publiés. Notre contribution réside dans les combinaisons par répondant indiquées et la comparaison descriptive, pas dans l’affirmation que l’étude des fonctions des sites serait nouvelle.^[5][6]