Recaudación entre particulares: cuenta las donaciones, además de los dólares

Los investigadores Ike Silver y Deborah Small trabajaron con DonorsChoose, una plataforma que apoya proyectos escolares en Estados Unidos. Del 13 de agosto al 9 de septiembre de 2020, quienes donaban por internet veían una petición para compartir la causa. Recibían una petición habitual o una que destacaba el posible beneficio para la causa. Quienes volvían a donar mantenían el mismo mensaje asignado.^[1] El artículo original estudió los efectos de esos mensajes; aquí examinamos cómo se repartían las donaciones y los dólares entre los participantes con alguna donación atribuida a su enlace.

El conjunto de datos publicado contiene una fila por donante participante. Registra el número de donaciones posteriores atribuidas a su enlace y los dólares que aportaron. Son distintas de las donaciones que hizo esa persona por su cuenta. El número de donaciones tampoco permite saber cuántas personas diferentes donaron.^[2]

Partimos de los 77.485 participantes para mostrar cuántos generaron alguna donación atribuida a su enlace. Después usamos a quienes generaron al menos una para los dos cálculos de concentración. Las personas sin donaciones atribuidas siguen formando parte del informe de participación, pero no de la comparación ordenada. Así, la pregunta se centra en cómo se repartieron los resultados entre quienes consiguieron atraer una donación.

La recaudación entre particulares suele referirse a páginas de recaudación creadas por colaboradores. Este experimento era más específico: pedía a los donantes que compartieran la causa después de donar. Aporta un caso concreto para estudiar los resultados de esas recomendaciones, no una muestra representativa de todos los tipos de campaña.^[3]

Los dos porcentajes de esta tabla responden a una pregunta sobre participación. No son los porcentajes de donaciones ni de dinero recaudados por esas personas. En el resto del artículo, los grupos de referencia son los 692 y 783 donantes con alguna donación atribuida a su enlace. Mantenemos separados los grupos que recibieron cada mensaje.

En el grupo con la petición habitual, el 20% superior reunió el 40,70% de las donaciones atribuidas a recomendaciones al ordenar a los participantes por número de donaciones. Al ordenarlos por separado según los dólares, el 20% superior reunió el 54,47% del dinero. En el grupo con la petición centrada en el impacto social, los porcentajes correspondientes fueron del 40,63% y el 56,51%.^[4]

La diferencia práctica aparece en ambos grupos: en ese punto de corte, el dinero estaba más concentrado que el número de donaciones. Un equipo que solo leyera el informe económico vería un reparto distinto del que contara donaciones. Ningún informe sustituye al otro.

La quinta parte de un grupo rara vez da un número entero de personas. Redondeamos hacia arriba: usamos 139 de los 692 participantes del grupo habitual y 157 de los 783 del grupo de impacto social. La tabla muestra esos porcentajes reales, en vez de presentarlos como un 20% exacto.

Cada medida tiene su propia clasificación. Quienes generaron más dinero no tienen por qué ser quienes acumularon más donaciones atribuidas. No calculamos si las mismas personas aparecían en ambas listas. Tampoco interpretamos las diferencias entre los dos grupos seleccionados como un efecto del mensaje: las personas que consiguieron alguna donación pueden ser distintas en cada grupo.

No. Entre los participantes con alguna donación atribuida, el 20% superior reunió aproximadamente dos quintas partes de las donaciones y algo más de la mitad del dinero. Ninguna medida se acercó al 80% en ese punto de corte. Es un resultado de este caso histórico y de este denominador, no una regla alternativa para otras campañas.

El denominador es importante para entender la respuesta. Comparar a todos los participantes, incluidos quienes no generaron ninguna donación atribuida, respondería a otra pregunta. No compares estos porcentajes del grupo con donaciones atribuidas con una regla referida a todos los donantes, todos los participantes de una campaña o todos los colaboradores de una organización.

Mirar más de un punto de corte ayuda a interpretar el reparto. Fijamos los cinco siguientes antes de examinar los resultados ordenados. Las tablas los muestran todos, incluidos los importes detrás de los porcentajes. La última fila contiene el total completo de cada medida.

Por ejemplo, los 70 participantes situados en el 10% superior del grupo habitual reunieron 282 donaciones al ordenarlos por cantidad. Al ordenar por importe, los 70 primeros reunieron 19.699,98 USD. La primera comparación usa un total de 1.064 donaciones; la segunda, 51.623,89 USD. La medida determina tanto la clasificación como el total con el que se compara.

Los grupos tenían distintos números de participantes con donaciones atribuidas y distintos totales. Leer cada serie dentro de su propio grupo evita convertir un importe mayor en una afirmación de mejor rendimiento. Además, los resultados corresponden a un periodo de calendario fijo; los participantes no tuvieron necesariamente el mismo tiempo para generar donaciones.

Otra forma de leer el mismo reparto es preguntar cuántos participantes, ordenados según cada medida, hicieron falta para alcanzar una parte del total observado. En el grupo habitual, 117 reunieron al menos la mitad del dinero, mientras que hicieron falta 189 para alcanzar la mitad de las donaciones. En el grupo de impacto social, fueron 120 y 211, respectivamente.

Para alcanzar el 80% del dinero hizo falta el 47,40% de los participantes con donaciones atribuidas en el grupo habitual y el 45,59% en el grupo de impacto social. Para alcanzar el 80% de las donaciones hicieron falta porcentajes mayores: el 69,36% y el 70,63%, respectivamente.

Son los menores números enteros de personas que alcanzan cada umbral en los resultados registrados. La última aportación puede hacer que se supere el umbral. No son objetivos de captación: la tabla no permite identificar quién contribuirá la próxima vez ni qué pasaría si faltara una persona concreta.

Para una empresa que colabora con una organización benéfica o un creador que acerca su audiencia a una causa, el siguiente paso útil es decidir qué debe explicar un buen informe. El dinero importa para financiar el proyecto. El número de donaciones describe otra parte de la respuesta. Si hay información sobre donantes únicos y resulta pertinente, constituye otra medida distinta; no debe deducirse del número de donaciones.

Un informe puede mostrar el dinero atribuido a las recomendaciones junto al número de donaciones y al número de participantes que generaron al menos una. El cálculo de concentración añade una pregunta concreta: ¿qué parte de cada resultado corresponde a quienes encabezan la clasificación de esa medida?

Esta distinción puede mejorar una reunión de planificación. Si el objetivo del equipo es financiar un proyecto escolar, necesitará el importe total. Si quiere entender cuántas donaciones ayudaron a generar sus colaboradores, necesitará el recuento. Antes de comparar campañas, también debe comprobar que el periodo del informe y la definición de atribución sean comparables.

La concentración describe una campaña terminada; no juzga el valor de una persona. Alguien con un resultado atribuido pequeño puede haber aportado tiempo, atención u otra ayuda que estos campos no recogen. Los resultados no justifican retirar apoyo a quienes recaudan menos ni esperar que quienes encabezaron la campaña anterior sostengan la siguiente.

Para el creador y la ONG que preparan su informe, una opción concreta es añadir dos columnas, cada una con su propia clasificación, junto al total de la campaña: porcentaje de donaciones y porcentaje de dólares. Identifica el grupo y el periodo, y explica después por qué difieren las columnas. Así, el equipo entenderá mejor lo ocurrido sin convertir el pasado en una previsión.

Imagina que diez personas reciben una petición para compartir una campaña ficticia. A cinco no se les atribuye ninguna donación. Las otras cinco generan las cifras de abajo. Todos los números son inventados: sirven para mostrar el cálculo con un grupo pequeño.

La participación es de cinco sobre diez, es decir, el 50%. Para calcular la concentración usamos a las cinco personas con alguna donación atribuida. En conjunto, sus recomendaciones reúnen 13 donaciones y 100 USD.

La quinta parte de cinco personas es una persona. Al ordenar por número de donaciones, A ocupa el primer puesto: seis de las 13 donaciones, el 46,15%. Al ordenar por dólares, C ocupa el primero: 60 de los 100 USD, el 60%. A y C encabezan medidas distintas, aunque ambos cálculos usen el mismo grupo de cinco personas.

El ejemplo muestra por qué hay que definir qué significa «quien más recauda». Puede referirse a la persona con más donaciones atribuidas o a aquella cuyas recomendaciones generaron más dinero. Estos resultados no indican quién trabajó más, convenció mejor a los demás o llegó a una audiencia mayor.

Las cinco personas sin donaciones atribuidas siguen formando parte del informe de participación. Añadirlas a la clasificación de concentración cambiaría la pregunta y el denominador. Ninguna decisión debería quedar implícita. El estudio real usa la misma regla de tener al menos una donación atribuida en ambos grupos y para ambas medidas.

Copia estos campos en el documento de campaña que ya utiliza tu equipo. Parte de registros existentes con definiciones coherentes. Si un dato no está disponible, deja el campo vacío y explica qué falta; la ausencia de un registro no demuestra que el resultado sea cero.

Campaña y periodo: [nombre] · [fecha de inicio] · [fecha de fin]. Indica si todos tuvieron la misma oportunidad de generar una donación atribuida o si el informe cubre un periodo de calendario común.

Definición de atribución: [qué cuenta como resultado atribuido en este informe]. Anota qué donaciones se incluyen y cómo se atribuyen. Separa la donación propia de cada participante de las donaciones atribuidas a sus recomendaciones.

Participación: [todos los participantes elegibles] · [participantes con una o más donaciones atribuidas a sus recomendaciones] · [segundo recuento dividido por el primero]. Define expresamente el grupo elegible; por ejemplo, quienes recibieron una petición para compartir o quienes crearon una página de recaudación.

Resultados registrados: [total de donaciones atribuidas a recomendaciones] · [total de dólares atribuidos a recomendaciones] · [moneda]. Distingue las donaciones de los donantes únicos. No combines importes de distintas monedas sin un método de conversión explícito y adecuado.

Concentración: [punto de corte fijo] · [número real de personas] · [porcentaje real del grupo con donaciones atribuidas] · [porcentaje de donaciones] · [porcentaje de dólares]. Ordena cada medida por separado. Elige los puntos de corte antes de buscar un titular. Multiplica la proporción elegida por el tamaño del grupo, redondea el número de personas al entero superior e indica qué porcentaje real representa.

Nota de revisión: [qué aprendió el equipo] · [qué queda fuera de los registros disponibles] · [una decisión sobre el informe o la planificación]. Separa las observaciones de la campaña terminada de las predicciones sobre la siguiente.

Una revisión breve puede centrarse así en preguntas concretas. ¿La medida elegida encaja con el objetivo de la campaña? ¿Las comparaciones usan las mismas definiciones? ¿Qué aportaciones de los colaboradores no aparecen en el informe? La plantilla ayuda a explicitar esas decisiones sin exigir una nueva configuración de seguimiento.

Usamos la versión pública del archivo ResearchBox 105 alojada también en Zenodo. El archivo contiene 77.485 identificadores únicos de participantes: 38.621 del grupo con la petición habitual y 38.864 del grupo con la petición centrada en el impacto social. Estas cifras coinciden con los métodos y la tabla 4 del artículo original. Otro total que aparece en el encabezado de una tabla distinta no coincide con el archivo publicado.^[1][2]

Antes de calcular la concentración fijamos el método y comprobamos la estructura del archivo, los identificadores, los códigos de mensaje y los resultados. Los recuentos debían estar completos y ser enteros no negativos; los importes debían estar completos y ser finitos y no negativos. Conservamos el grupo publicado sin exclusiones adicionales ni eliminación de valores extremos. Los grupos usados para calcular la concentración contienen a quienes tienen al menos una donación atribuida.

Exigimos al menos 200 participantes con alguna donación atribuida en cada grupo de mensaje antes de continuar. Así, el punto de corte más pequeño, del 5%, incluiría al menos diez personas. Era un criterio para presentar los datos, no una afirmación sobre precisión estadística. Ambos grupos lo cumplieron; no exigimos ningún resultado concreto de concentración.

Dentro de cada grupo ordenamos las cantidades de donaciones de mayor a menor y, por separado, los importes. Para cada porcentaje elegido de antemano, redondeamos el número de personas hacia arriba, sumamos sus aportaciones y dividimos por el total de la medida correspondiente. Los empates en el punto de corte no cambian esa suma, independientemente de quién figure primero.

También calculamos el menor número de personas cuya aportación acumulada alcanzaba al menos el 50% o el 80% de cada total. Usamos enteros exactos y fracciones derivadas de los decimales; los porcentajes se muestran redondeados a dos decimales. Los importes siguen expresados en USD históricos. Los archivos de reproducción conservan las fracciones exactas detrás de los valores mostrados.

Son cálculos descriptivos sobre los registros publicados. El estudio no dio a todos el mismo tiempo de seguimiento, no observó directamente los mensajes compartidos ni proporcionó una muestra representativa de campañas. La ventana de medición de 30 minutos del experimento original corresponde a los clics en las opciones para compartir, no a los totales de recomendaciones analizados aquí. No hacemos comparaciones causales entre los grupos seleccionados con donaciones atribuidas.

Las descargas incluyen las tablas agregadas, el método fijado de antemano y el código de reproducción, con las fuentes identificadas. El archivo de resultados traducido también incluye el ejemplo ficticio, marcado claramente como inventado. No se incluyen registros ni identificadores individuales.