Promoción de eventos: internet y el boca a boca se cruzan

El estudio abarca a adultos de Estados Unidos que declararon haber asistido al menos a un evento artístico incluido en la encuesta durante los 12 meses anteriores a su entrevista de julio de 2022. Se incluyeron actuaciones de música, teatro o danza en directo; lecturas de libros, poesía o narración oral; y exposiciones de arte. Se excluyeron las actuaciones de enseñanza primaria, secundaria y bachillerato, así como los eventos online. El cine no formaba parte de estas preguntas sobre cómo se conocieron los eventos.^[1]

Analizamos 2.188 registros con una respuesta afirmativa sobre asistencia y un peso de encuesta positivo. Se preguntó cómo se habían enterado por primera vez de los eventos a los que habían asistido a lo largo de ese año. Una persona podía mencionar varias fuentes porque había acudido a varios eventos o porque las fuentes coincidían en su relato. La encuesta no vincula cada fuente con un evento concreto.^[3]

Aquí, «internet» incluye redes sociales, sitios web y otras fuentes online. Las fuentes personales analizadas son amistades, vecinos y compañeros de trabajo. La encuesta preguntaba por los familiares aparte. Una de esas personas también podría compartir un enlace online, por lo que las categorías describen respuestas a las preguntas, no tecnologías de comunicación mutuamente excluyentes.

El periodo de referencia se sitúa aproximadamente entre julio de 2021 y julio de 2022, durante la recuperación tras las restricciones de la pandemia. Son resultados históricos sobre asistencia a actividades artísticas en Estados Unidos. Su utilidad práctica está en mostrar qué puede contener un informe de canales; no son una referencia actual para una sala, un país o un formato de evento en particular.

Se estima que el 30,4 % de los asistentes confirmados se enteró tanto por internet como por amistades, vecinos o compañeros de trabajo. Otro 23,2 % citó internet y respondió expresamente No a ese grupo de personas. El 15,5 % citó al grupo de personas y respondió expresamente No a internet. Un 27,9 % respondió No a ambas preguntas y el 2,9 % no pudo clasificarse por completo porque faltaba al menos una respuesta.

Todas las filas de la tabla siguiente utilizan el mismo grupo de asistentes confirmados. Los porcentajes aplican los pesos de la encuesta; los recuentos de personas son los registros sin ponderar que sustentan esos porcentajes. Los intervalos de muestreo aproximados del 95 % describen la incertidumbre derivada del diseño muestral, por separado de las respuestas faltantes.

El grupo compartido solo se ve cuando se leen las dos respuestas juntas. Un informe que presenta por separado las menciones de internet y las del grupo de personas no muestra si corresponden a públicos distintos. En este estudio, a menudo no era así.

«Ninguna de las dos» también tiene un significado concreto: una respuesta No a cada una de estas dos preguntas. No significa que la persona acudiera sin haber oído hablar del evento ni que la promoción fracasara. La encuesta incluía otras fuentes y este análisis no asigna ese grupo a ninguna de ellas.

Para una sala o un creador, lo útil es conservar las combinaciones al presentar los resultados. Así se puede hablar de quienes nombran ambas fuentes sin ocultar a quienes solo nombran una. La tabla no permite repartir el presupuesto de una campaña según estos porcentajes.

Entre quienes respondieron Sí a internet, el 56,5 % también respondió Sí al grupo de amistades, vecinos o compañeros. El intervalo de muestreo aproximado del 95 % va del 52,7 % al 60,3 %. Otro 43,2 % respondió No a ese grupo y en el 0,3 % faltaba esa respuesta.

Esta comparación utiliza un denominador menor: los 1.165 registros con una respuesta afirmativa sobre internet. Conserva los tres registros cuya respuesta sobre el grupo de personas faltaba. Quienes no tienen una respuesta conocida sobre internet quedan fuera de este grupo concreto, aunque su respuesta sobre las personas sí se conozca.

El resultado cambia la pregunta que podría hacerse un organizador al observar una presencia importante de internet. ¿Qué parte de ese público también cita a una persona de su entorno? En esta muestra histórica, más de la mitad del grupo ponderado que respondió Sí a internet también nombró a amistades, vecinos o compañeros de trabajo.

Esa respuesta compartida no establece un orden. Podría describir una publicación online y una conversación sobre la misma función, o haber conocido un evento por internet y otro por una de esas personas. Tampoco distingue una publicación sin pago de un anuncio. El siguiente paso útil sería recabar respuestas sobre tu propio evento, identificado por su nombre.

Los 44 registros incompletos permanecen en el denominador principal. No tratamos una negativa a responder, un «no sé» u otro código de respuesta faltante como un No. En su lugar, calculamos cuánto podría variar cada categoría si las respuestas faltantes sobre las fuentes fueran Sí o No, manteniendo fijas las respuestas conocidas.

Para la categoría de ambas fuentes, el rango va del 30,4 % al 33,1 %. El extremo inferior cuenta los registros con Sí/Sí confirmado. El superior añade los registros incompletos cuyas respuestas conocidas todavía permiten Sí/Sí. Mostramos el mismo cálculo para cada categoría que requiere ambas respuestas.

Son rangos lógicos compatibles con las respuestas faltantes, no intervalos de confianza. Cada extremo superior se considera por separado; los cuatro máximos no forman una distribución posible que deba sumar el 100 %. Los rangos se refieren a respuestas faltantes sobre las fuentes entre asistentes confirmados, no a personas que no respondieron a la encuesta, a asistencia incierta ni a errores de recuerdo.

El grupo que respondió Sí a internet tiene menos respuestas pendientes sobre las personas. Su rango de coincidencia va del 56,5 % al 56,8 %, manteniendo fijas todas las respuestas conocidas. Este margen estrecho no elimina la incertidumbre del muestreo: el intervalo separado del 52,7 % al 60,3 % sigue siendo relevante.

En un informe empresarial, esta distinción ayuda a separar dos preguntas. Una es cuánto podrían cambiar la clasificación de la muestra observada las respuestas incompletas. La otra es cuánta incertidumbre tiene la estimación por proceder de una muestra. Un rango pequeño por respuestas faltantes no garantiza una predicción precisa.

Para aplicar esta idea, especifica el evento y el periodo al que se refieren las preguntas. Una encuesta breve después de una función, lectura o exposición puede preguntar por esa ocasión concreta. El texto siguiente es una plantilla ilustrativa, no el cuestionario que produjo los porcentajes históricos anteriores.

Empieza así: «Pensando en [nombre del evento] del [fecha], ¿oíste hablar de él a través de alguna red social, sitio web u otra fuente online antes de asistir?». Ofrece las opciones Sí, No, No recuerdo y Prefiero no responder.

Después pregunta: «Antes de asistir a este evento, ¿oíste hablar de él por un amigo, vecino o compañero de trabajo?». Utiliza las mismas opciones. Mantén las preguntas separadas para que una persona pueda responder Sí a ambas y conserva cualquier pregunta omitida como no respondida.

Esta plantilla pregunta si una persona oyó hablar del evento a través de una fuente, lo que puede incluir recordatorios. Si necesitas entender el primer contacto, añade una pregunta aparte sobre el primer encuentro que recuerda y permite respuestas inciertas. No presentes las respuestas más amplias sobre haber oído hablar del evento como atribución del primer contacto.

Vincula cada respuesta con una persona y un evento, sin recoger más información identificativa de la necesaria. Si una misma persona puede enviar varias respuestas, define cómo tratarás los duplicados antes de publicar los resultados. Indica a quién se invitó, cuántas personas respondieron y durante qué periodo estuvo disponible la encuesta.

Una encuesta posterior al evento describe a quienes responden. Puede dejar fuera a quienes no asistieron y a quienes ignoran la invitación. Por tanto, ayuda a explicar cómo los participantes dicen haberse enterado; no estima cuántas entradas adicionales vendió un anuncio. Conserva los registros de entradas y campañas bajo las reglas de medición y consentimiento que ya les corresponden.

Imagina que una pequeña sala recoge las dos respuestas anteriores para un evento concreto. Los tres patrones siguientes son ejemplos ficticios de clasificación, no resultados adicionales de los datos del Census Bureau.

La primera persona responde Sí a internet y Sí al grupo de personas. Clasifica esa respuesta en el grupo compartido. Los dos Sí siguen siendo dos menciones de fuentes hechas por una sola persona. Un mensaje de un amigo con un enlace web podría encajar en ambas descripciones; las respuestas por sí solas no permiten saber si eso ocurrió.

La segunda persona responde Sí a internet y No al grupo de personas. Es un patrón de respuesta de solo internet para esas dos preguntas. «Solo» se refiere a la pareja de preguntas: no descarta a familiares, un cartel u otra fuente por la que la encuesta no preguntó.

La tercera persona responde Sí a internet y deja en blanco la pregunta sobre las personas. Mantén esa respuesta en el denominador de quienes respondieron Sí a internet, pero deja pendiente su clasificación respecto a las personas. Llamarla «solo internet» convertiría una ausencia de respuesta en una afirmación que la persona no hizo.

El mismo principio se aplica a las respuestas No/No y a los registros donde se desconoce la respuesta sobre internet. Conserva lo que se sabe, señala lo que queda sin responder y utiliza un denominador que corresponda a la pregunta. Así el organizador obtiene un resumen comprensible sin inventar un recorrido desde la promoción hasta la compra.

Utiliza el resultado para mejorar la próxima conversación sobre promoción. Cuando un equipo compare internet con el boca a boca, pregunta si está comparando menciones de fuentes o grupos de personas. Dos totales aparentemente independientes pueden ocultar personas en común.

En el próximo informe de un evento, muestra juntos el grupo compartido, los dos grupos que solo citan una fuente, el que no cita ninguna y las respuestas incompletas. Coloca el nombre y las fechas del evento junto a la tabla. Si también muestras un porcentaje entre quienes respondieron Sí a internet, nombra ese denominador menor para que no parezca un porcentaje de todos los asistentes.

Observar una coincidencia puede sugerir preguntas sobre cómo se comparte la información de los eventos. Por ejemplo, el organizador podría querer saber si las personas envían a sus amistades una página útil sobre el evento. Es una hipótesis para un seguimiento sobre un evento concreto, no una conducta demostrada por esta encuesta. Lo mismo se aplica a un creador que promociona una lectura, una actuación o una exposición.

Las decisiones sobre inversión en campañas necesitan más información, como las acciones, los costes y los resultados concretos que se comparan. La aportación aquí es más acotada e inmediata: describir mejor quién citó cada fuente antes de que un equipo atribuya una explicación comercial a los totales.

Utilizamos los archivos públicos originales y los 160 pesos de réplica por persona de la Survey of Public Participation in the Arts de julio de 2022, realizada como suplemento de la Current Population Survey. Las entrevistas se hicieron del 16 al 25 de julio. El suplemento seleccionó a un adulto elegible en aproximadamente la mitad de los hogares de la muestra y permitió que otra persona respondiera en su nombre cuando no estaba disponible. Las preguntas sobre las fuentes formaban parte del módulo Core 2, asignado al azar.^[1][3]

El análisis conserva registros con un peso de suplemento positivo, edad de 18 años o más y al menos una respuesta Sí entre las tres preguntas sobre asistencia elegible. No deduce la asistencia a partir de una respuesta sobre las fuentes ni exige que todas esas preguntas estén contestadas. El suplemento completo contiene 13.251 registros con peso positivo; nuestro grupo de asistencia confirmada tiene 2.188. Son poblaciones distintas dentro del archivo.

Para un total poblacional de Core 2, las instrucciones del Census Bureau aplican un factor de dos al peso del suplemento. Aplicamos el mismo factor a los pesos completos y a los de réplica. Cambia los totales de población, pero se cancela dentro de las proporciones que presentamos. Cada réplica utiliza su propio denominador.

La varianza de muestreo sigue el método del Census Bureau: 4/160 multiplicado por la suma de los cuadrados de las diferencias entre cada estimación de réplica y la estimación de la muestra completa. Los intervalos usan una aproximación normal y se refieren a cada estimación por separado, no garantizan cobertura simultánea de toda la tabla. Los intervalos mostrados se limitan al rango del 0 % al 100 %; la descarga conserva los extremos originales sin limitar.^[4]

El análisis adopta un mínimo conservador de publicación de 75.000 personas en la población ponderada, siguiendo la advertencia del Census Bureau sobre bases pequeñas para distribuciones porcentuales. Tanto el grupo de asistencia confirmada como el que respondió Sí a internet superan ese mínimo. Es una regla que hemos adoptado, no una afirmación de que el Census Bureau imponga esta política exacta de supresión.

El informe de la NEA de 2025 presenta porcentajes separados para cada fuente. Nuestra aportación consiste en leer dos respuestas juntas, conservar los casos incompletos y distinguir los rangos por respuestas faltantes de la incertidumbre del muestreo. La existencia de coincidencias ya estaba implícita en los totales publicados; no afirmamos ser los primeros en descubrirla.^[2]

Las descargas contienen los resultados agregados mostrados y un paquete para reproducir el análisis con referencias de las fuentes, código de cálculo y resultados numéricos completos. No incluyen registros individuales, identificadores ni pesos de encuesta individuales. Influence IQ es responsable de este análisis y de su interpretación.