Medición del marketing de influencers: ¿a quién selecciona tu encuesta?

Una empresa quiere entender qué papel tiene el contenido de los creadores en las compras. Una investigadora propone entrevistar a personas que recuerdan haber comprado algo tras ver una publicación de un creador. Otro propone entrevistar a quienes dicen que los creadores influyen en sus decisiones de compra. Ambas opciones parecen razonables para encontrar al mismo público. Al cruzar las respuestas, se ve por qué conviene examinar la elección.

Pew Research Center ya había publicado las dos medidas por separado: alrededor del 30% de los usuarios de redes sociales decía haber comprado tras ver una publicación de un creador, mientras que el 39% afirmaba que los creadores influían al menos un poco en sus decisiones de compra. Nuestro análisis mantiene juntas las dos respuestas de cada persona. La coincidencia entre los grupos aporta información que los porcentajes separados no contienen. ^[2]

La pregunta sobre la compra seleccionó al 30,2% del grupo ponderado de usuarios de redes sociales. La pregunta sobre influencia general seleccionó al 38,6%. El 24,8% fue seleccionado por ambas. Otro 5,4% quedó seleccionado solo por la pregunta de compra y un 13,8% solo por la de influencia. El 56,0% restante no fue seleccionado por ninguno de los criterios. ^[3]

Estos cuatro grupos describen quién cumpliría dos posibles criterios para una entrevista. En ambos casos, solo una respuesta expresamente afirmativa permite entrar. Las demás respuestas incluyen incertidumbre y negativas a responder, que se mantienen separadas en la tabla de origen. Por tanto, «no seleccionado por ninguno» no significa que todas esas personas negaran expresamente las dos afirmaciones.

La diferencia tiene una consecuencia práctica antes de redactar el guion de entrevista: elegir otro criterio cambia a quién se invitaría. El grupo más amplio no es simplemente el pequeño con más personas añadidas. Esta comparación aplica retrospectivamente dos definiciones a las mismas respuestas; no es un experimento aleatorizado que demuestre que cambiar la redacción causó respuestas distintas.

Si solo mira los totales separados, un equipo podría decir que la pregunta de influencia produce un grupo 8,4 puntos porcentuales mayor que la de compra. Esa es la diferencia neta entre el 38,6% y el 30,2%. No describe a todas las personas cuya elegibilidad cambia.

Partamos del criterio de compra y sustituyámoslo por el de influencia. El 24,8% seleccionado por ambos sigue cumpliendo los requisitos. El 5,4% seleccionado solo por compra sale del grupo. El 13,8% seleccionado solo por influencia entra. Las incorporaciones y exclusiones suman el 19,2% ponderado de los usuarios elegibles de esta encuesta estadounidense de 2022. ^[4]

La operación se ve mejor en una escala de 100: mantener aproximadamente 24,8, excluir 5,4 e incorporar 13,8. Son equivalencias porcentuales, no fracciones de personas ni una previsión para los próximos 100 clientes. El cálculo describe la encuesta histórica, en la que las mismas personas respondieron a ambas preguntas.

Unos totales distintos obligan a que exista cierta diferencia. Aunque todas las personas seleccionadas por la pregunta de compra también cumplieran el criterio de influencia, el grupo mayor aún tendría 8,4 puntos porcentuales adicionales. Las respuestas cruzadas muestran 19,2 puntos de selección diferente, es decir, 10,8 puntos por encima de ese mínimo. Es una comparación aritmética, no una prueba de significación estadística. ^[4]

Para una empresa, esto significa que un informe debería mostrar tanto a quienes se incorporan como a quienes quedan fuera. Dar únicamente el total mayor puede ocultar la exclusión de personas que sí tenían la experiencia concreta que la entrevista pretendía explorar.

Si partimos de quienes declararon una compra tras ver una publicación de un creador, el 82,1% también dijo que los creadores influían al menos un poco en sus decisiones de compra. Eso responde a esta pregunta: ¿qué proporción del grupo de compra seguiría dentro si además se exigiera declarar influencia?

Si invertimos el punto de partida, el resultado es el 64,3%. Esa proporción de quienes declararon al menos cierta influencia también recordaba una compra tras una publicación. Se divide el mismo grupo común entre un grupo inicial más amplio. Ambos porcentajes son correctos y ninguno mide la eficacia general del marketing de influencers. ^[3]

Usa la primera dirección cuando el estudio ya exige una experiencia de compra y el equipo se plantea añadir una pregunta sobre influencia. Usa la segunda cuando el estudio parte de la influencia percibida y necesita saber quién puede hablar de una compra que recuerde. El denominador debe acompañar a la cifra porque determina qué decisión puede respaldar. Para algunas entrevistas exploratorias, una coincidencia como el 82,1% observado aquí puede bastar para usar una sola pregunta de selección, siempre que el equipo acepte lo que ese criterio deja fuera.

No hay razón para esperar que ambas preguntas sean idénticas. Una se refiere a un hecho ocurrido en cualquier momento del pasado. La otra pregunta cuánto influyen los creadores en las decisiones de compra en general. Una compra pasada puede coexistir con poca influencia general, y puede haber influencia percibida sin recordar una compra. Son interpretaciones posibles, no explicaciones demostradas por este análisis.

Una entrevista posterior puede explorar la diferencia sin indicar a la persona qué debería significar su respuesta. Pregunta qué compra tenía en mente, qué recuerda de la publicación o qué decisiones consideró. Evita convertir una diferencia entre respuestas en una acusación de confusión o de ocultar influencia.

La pregunta sobre compra permitía responder «no estoy seguro». Algunas personas también prefirieron no contestar una o ambas preguntas. En conjunto, la incertidumbre o la negativa a responder al menos un ítem representa el 7,2% del grupo ponderado de usuarios de redes sociales. Esas respuestas permanecen en el análisis principal. No había valores ausentes del sistema en ninguno de los dos ítems entre los participantes elegibles. ^[5]

Esa decisión importa especialmente si se parte del grupo que declaró influencia. Dentro de él, el 64,3% declaró una compra, el 28,9% dijo que no la había realizado y el 6,7% no estaba seguro o no respondió a la pregunta de compra. Ese último grupo no es ni una compra confirmada ni un no definitivo.

También hicimos una comprobación de sensibilidad previamente definida, limitada a quienes respondieron Sí o No sobre la compra y Mucho, Un poco o Nada sobre la influencia. Conserva el 92,8% del grupo ponderado elegible. En ese grupo restringido, la proporción que declaró una compra entre quienes indicaron influencia pasa del 64,3% al 69,0%. El porcentaje en sentido inverso cambia del 82,1% al 82,4%. ^[5]

El porcentaje más alto no demuestra que el cálculo restringido sea más preciso. Responde a una pregunta sobre un grupo del que se han eliminado la incertidumbre y la falta de respuesta. Si un equipo descarta esas respuestas sin decirlo, su resumen puede cambiar aunque ninguna persona haya modificado lo que declaró.

Para un proyecto de entrevistas, decide cómo tratar la incertidumbre antes de enviar invitaciones. Alguien que no está seguro puede no encajar en una entrevista sobre una compra concreta, pero sí ayudar a entender qué recuerda la gente del contenido de los creadores. Esa elección depende del objetivo de investigación; no justifica cambiar la categoría de una respuesta incierta.

Para entrevistar sobre una compra pasada, empieza por preguntar por la experiencia de la que hablará la persona. Decir en general que los creadores influyen en sus decisiones no demuestra que recuerde haber comprado tras una publicación. La pregunta de compra se acerca más a ese objetivo de selección, aunque el plazo «alguna vez» de la encuesta puede ser demasiado amplio para un proyecto sobre un lanzamiento reciente.

Para entrevistar sobre cómo el contenido de los creadores influye en los productos que se consideran, quizá no haga falta exigir una compra. Quienes perciben influencia sin recordar una compra pueden aportar experiencias pertinentes. La encuesta no revela si descubrieron una marca, compararon productos, aplazaron una decisión o hicieron otra cosa. Esos son posibles temas de entrevista, no hallazgos que podamos asignar a ese grupo.

Para comparar experiencias, preguntar ambas cosas permite incluir deliberadamente distintas combinaciones. El documento de selección puede distinguir entre quienes declaran ambas, solo una o incertidumbre. No necesita suponer que un grupo es más sincero, más valioso o más propenso a comprar en el futuro.

Exigir ambas respuestas afirmativas seleccionaría al 24,8% del grupo ponderado de la encuesta. Aceptar cualquiera de las dos seleccionaría al 44,0%. El primer criterio encaja en un proyecto que necesita las dos experiencias declaradas; el segundo permite una comparación más amplia. Son objetivos diferentes. Ningún porcentaje indica qué elección es mejor sin saber qué deben abordar las entrevistas.

Un influencer que prepara un resumen de su audiencia se enfrenta a la misma elección de palabras. Si afirma que parte de su público recuerda una compra tras una publicación, debe mantener esa referencia al recuerdo de compra. Una afirmación sobre influencia percibida debe conservar su propia pregunta y denominador. Incluir cualquiera de ellas en un dosier para marcas no la convierte en una medida de la contribución del creador a las ventas.

Estas distinciones ayudan a separar la investigación de audiencias de los informes de campaña. Una pregunta sobre cualquier creador en cualquier momento no identifica al creador, la campaña, la inversión o las ventas que una empresa necesitaría para calcular el retorno de la inversión. Si se quiere evaluar una campaña concreta, hay que definir por separado su alcance y las pruebas de sus resultados.

Imagina una empresa de cuidado de la piel que prepara entrevistas antes de su próxima colaboración con creadores. Quiere escuchar cómo pasaron los clientes de ver una demostración a decidir si probarían el producto. Es un ejemplo hipotético de cómo usar esta distinción, no una empresa ni una campaña observada en la encuesta de Pew.

Si el equipo necesita relatos de compras realizadas, podría preguntar si alguien recuerda haber comprado después de ver a un creador hablar de esa categoría de productos y pedirle que describa la experiencia. Debería concretar un periodo de recuerdo pertinente, sin asumir que el «alguna vez» de la encuesta sirve para su objetivo. Cambiar la categoría o el plazo crea una pregunta nueva, por lo que los porcentajes de Pew no predicen cuántas personas cumplirán sus requisitos.

Si, en cambio, quiere entender qué productos se llegan a considerar, podría invitar a personas que afirman que el contenido de creadores influyó en sus opciones, incluidas las que no compraron. La conversación exploraría qué afectó a la decisión y qué ocurrió después. No partiría de tratar a todos los participantes como compradores.

Lo importante es decidir qué conversación necesita la empresa. Formular ambas preguntas puede conservar la distinción y permitir que quien entrevista siga una respuesta inesperada. No obliga a crear grupos del mismo tamaño ni a copiar las proporciones de la encuesta en una muestra propia.

Un documento breve puede recoger la decisión: «Queremos entender [la experiencia o decisión]. Seleccionaremos a los participantes según [la experiencia exigida o la influencia declarada], dentro de [la categoría y el periodo pertinentes]. Mantendremos separadas las respuestas inciertas y las usaremos para [un objetivo de entrevista definido, si procede]. Describiremos los hallazgos según [las preguntas realmente formuladas], sin tratarlos como ventas atribuibles a una campaña».

En este proyecto hipotético de cuidado de la piel, el informe final debería aclarar si describe recuerdos de compras, influencia percibida o ambas cosas. Esa precisión ayuda a la siguiente persona a interpretar las entrevistas, ya sea el dueño de una empresa que elige un enfoque o un creador que presenta un estudio de su audiencia.

Analizamos la ola 111 de Pew Research Center’s American Trends Panel. El trabajo de campo se realizó del 5 al 17 de julio de 2022 mediante encuestas en línea autoadministradas en inglés y español. La población objetivo eran adultos de 18 años o más residentes en Estados Unidos, incluidos Alaska y Hawái, que no vivían en instituciones. El archivo publicado contiene 6.034 participantes, de los que 4.628 declararon usar redes sociales y podían responder a ambas preguntas. Los 4.628 permanecieron en el denominador principal. ^{[1] [6]}

La ola reunió a 4.996 participantes del American Trends Panel y a 1.038 participantes lesbianas, gais o bisexuales del KnowledgePanel de Ipsos. El diseño también sobrerrepresentó deliberadamente a determinados grupos del American Trends Panel. Usamos la ponderación final facilitada para la ola, WEIGHT_W111, que incorpora ajustes de selección y falta de respuesta y referencias poblacionales. Un simple recuento sin ponderar no reproduciría las estimaciones ponderadas de esta encuesta. ^[6]

Antes de calcular los resultados conjuntos, el método fijó las dos preguntas, todas las combinaciones de respuestas originales, los dos criterios afirmativos, ambas direcciones condicionales y la comprobación de sensibilidad. El criterio de compra utiliza Sí. El de influencia combina Mucho y Un poco. No estoy seguro, las negativas a responder y los posibles valores ausentes del sistema se mantienen separados en la tabla; nunca se convierten en un No sustantivo.

Las comprobaciones confirmaron el número de filas publicado, el grupo elegible, los códigos permitidos, los saltos del cuestionario y ponderaciones positivas y finitas. Los porcentajes marginales ponderados reprodujeron los resultados enteros publicados por Pew. Todos los participantes ajenos al grupo de usuarios de redes sociales tenían los dos ítems en blanco por diseño y quedaron fuera de su denominador. La publicación documenta cambios limitados en ciertos valores para proteger la confidencialidad; no formulamos conclusiones demográficas ni individuales.

Cada resultado suma las ponderaciones de la categoría correspondiente y las divide entre la suma de ponderaciones del grupo indicado. Presentamos porcentajes descriptivos ponderados. El archivo público y sus instrucciones no establecen un procedimiento exacto para estimar la varianza de estos resultados conjuntos; por eso no añadimos intervalos de confianza, pruebas de significación ni el margen de error de la encuesta completa. La incertidumbre muestral, el recuerdo y la interpretación de las preguntas siguen siendo relevantes. ^[6]

Una revisión independiente examinó el código original de análisis y datos de prueba inventados de forma independiente, con ponderaciones distintas, respuestas inciertas y denominadores invertidos. No volvió a analizar de forma independiente los datos confidenciales de los participantes. La descarga contiene agregados limitados de las respuestas cruzadas, definiciones, huellas digitales de los archivos fuente y código para reproducir el análisis; no redistribuye registros, identificadores ni ponderaciones individuales. ^[7]

Las opiniones expresadas aquí, incluidas sus posibles implicaciones para las políticas públicas, son las del autor y no las de Pew Research Center.